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【摘 要】近一两年内多部电影的成功，特别是《致青春》所取得的票房奇迹，都体现出票房成绩与社交网络的火爆程度成正比这一特征，电影跨入了微博营销时代。本文运用五W模式对影片的成功原因进行了解析，并从定位、议题设置、意见领袖、整合营销四方面提出了策略意见。
【关键词】微博；微博营销；致青春
明星赵薇的导演处女作《致青春》，制作成本只有六千万，上映12天后票房突破5.2亿，在《失恋33天》之后，又一次创造了票房奇迹。奇迹源自社交网络，特别是赵薇依靠圈内人脉和明星大V助阵，在微博上掀起一股强劲的“致青春”讨论热潮，将“怀念青春”的话题快速引爆，成为通过微博平台进行电影营销的又一成功范例。
一、《致青春》票房成就的五W模式解析
拉斯韦尔在其名篇《社会传播的结构与功能》提出了分析传播行为的重要方法，即五W模式：谁（Who）、说什么（Says what）、通过什么渠道（Through which channel）、对谁（To whom）、取得什么效果（With what effect）。五W模式的运用不仅可以对影响营销传播效果的主要因素进行锁定，也便于更为直观的分析和提炼。笔者尝试从这一角度，对《致青春》的票房成就加以解析。
1.传受合一，打造受众自媒体
微博将网民打造成了一个具备一定社交圈的自媒体，每个自媒体都汇聚着一定量相互关注的好友（粉丝）。微博用户可通过电脑、手机等终端，按自身意愿随时进行信息发布、评论和转发，在不断循环的传播过程中，最终形成传受主客体合一的特征。这意味着人们不再是简单地被动消费信息，而是更主动地寻找与发现信息，凸显参与后的自我存在感与满足感。电影《致青春》通过明星大V的原创与转发、精心策划的段子与话题，将数以亿计的微博用户裹挟其中，而用户又通过评论、转发、原创、贴图等成为信息传播者。
2.创意取胜，形成口碑传播力
微博的自媒体性与圈群性特质，传递出的是随意随心分享自我的理念。因此，微博营销应以受众为中心，用层出不穷的创意打动受众，在内容与表现形式上吸引受众，并利用口碑传播，增强二次传播效应。
电影《致青春》通过明星大V的集体造势和精心设计的内容，在极短时间内便引爆了社交网络。如文字极其煽情的多个“有一种感情叫赵薇黄晓明”段子带来的疯狂转发，以及电影上映前王菲主唱的《致青春》MV在微博上转发超6万，引起大家对电影的持续关注，大量朋友圈转发的主题曲中，都有一到十数条的评论对主题曲进行褒扬，这些用户产生的内容即口碑。
3.多级互动，实现扩散效应
微博主要通过两种渠道来实现多级互动：一是通过媒介融合来进行深度传播。电影《致青春》整合了微信、百度贴吧、手机游戏等多个平台，同时还获得了官方大众传媒的一致好评，《人民日报》和央视都正面报道了此部电影。二是利用微博集群实现扩散效应。主要是通过品牌官方微博、名人微博和热门的草根微博进行集群作战，提供多元化信息。据不完全统计，电影《致青春》微博营销中24个参与转发的微博大V，粉丝总数接近3.7亿。而如此数量众多的微博用户通过评论与转发参与其中，营造出了集体狂欢气氛，形成了显著的扩散效应。
4.对象明晰，加速渗透传播
微博为网民提供了以兴趣爱好、价值观、事业等为纽带而自发构建的开放式社交圈，这些自发形成的微博圈群，特征清晰为营销推广提供了天然的良好细分市场。而圈内成员关联性强和信任度高的特征，则可以实现某一共同话题的快速渗透传播。电影《致青春》的受众定位，明显分为两类人。一类是对即将逝去的青春抱有遗憾，另一类是对早已逝去的青春怀有感伤。影片宣传中极力营造一种全民青春怀旧的情绪与参与热情，最终成功将影片主题演变成了“青春怀旧”的社會话题。
5.实时监控，强化传播效果
微博的即时性和搜索功能可以让我们快速地追踪某个话题、事件在网民中的评价好坏，从而调整、改进下一步宣传的策略。电影《致青春》改编自同名网络小说，而看过原著和电影的观众，对电影的评价褒贬不一。为了遏制这种不利苗头，电影上映后，小说原作者的正面意见在恰当的时候传达了出来，并迅速在社交网络上得到推动，让负面情绪被极大弱化和掩盖。
二、《致青春》带给电影微博营销的启示
1.精准定位，引入情感营销
任何营销推广活动，都以精准定位为前提，微博营销在此方面具备先天优势。微博用户通过张贴标签来吸引“关注”和构建微群，而商家能够通过标签查找到目标对象，针对潜在受众的特点进行营销推广。
所谓情感营销，是指借助受众对人际传播的信赖感，通过目标对象情感分析、情感定位、情感互动、情感维护等策略来发现、刺激和满足目标对象的情感需求，从而实现营销目标。微博打破了现实环境中地域、阶层、年龄、文化层次等束缚，重组成具备某种共性的虚拟圈群，群内成员以平等和自愿为前提进行信息交流，情感因素扮演着润滑剂和助推器的角色。电影从本质上说，是一种精神消费商品，因而在精确定位后，还需引入情感营销，以保证电影微博营销的顺利开展。
2.设置议题，制造话题营销
传播学中的“议程设置功能”理论对引导和转移目标对象注意力方面具有重要的现实意义，麦库姆斯和肖曾作出经典概括，认为“大众传播中愈是突出某命题或事件，公众愈是注意此命题或事件”。片商可以通过微博认证组建话题圈进行公共议题设置和互动交流，并通过话题营销控制议题走向。
电影的话题营销，可简单理解为通过设置议题，让目标对象关注影片，并产生观看的兴趣，最后完成对影片和其衍生品的消费。《致青春》以“青春怀旧”这一话题为主线，辅以“有一种感情叫赵薇黄晓明”、“天后王菲主唱片尾曲”等话题为支线，始终维持受众的注意力，并通过互动持续升温，最终让网民的热情转化为实际的观影行为。
3.意见领袖，善用口碑营销
粉丝对名人和明星的忠诚效应一般会延伸到虚拟的网络世界里，因此微博中仍然存在传播层级，微博中的意见领袖往往表现为拥有几十万、数百万甚至上千万粉丝的明星大V和热门草根名博。在电影微博营销中，参与电影拍摄的导演、演员、制片人等公众人物更直接承担着意见领袖的责任，由于名人们在微博的形象更有亲和力和真实性，在做软性推广的时候也让人更乐于接受和信服，因此运用好名人效应能给影片带来更大的影响力、更多的口碑价值。《致青春》的微博营销中，数十个微博大V的一致褒奖，为影片带来了极高的人气，形成了良好的口碑效应。
4.传播聚力，活用整合营销
整合营销传播理论认为采取协调一致的行动，传递“一个声音、一种形象”是现代营销活动的必要条件。这要求所传播的信息和媒介及二者之间需要科学有效地整合及互动，形成传播聚力，利于实现深度传播与扩散效应。
在电影《致青春》的微博营销中，做到了宣传口径高度一致。在整个宣传期内，各个演员与导演的访谈、活动，各种曝光都围绕“青春”与“怀旧”这一主题展开。除了上述的媒介融合、线上线下多平台合作推广、微博集群整合传播等手段外，此部电源微博营销对时间节奏的把握与整合也值得借鉴。通过电影上映前后时间节点上的周密布局，让网民无处可逃，潜移默化地消化着影片信息，并在接收过程中从被动到主动地评论、转发，成为参与者，并最终步入电影院去消费前期激发出的“青春怀旧”情绪。
参考文献：
[1]戴元光.传播学研究理论与方法[M]. 上海：复旦大学出版社，2008.8：53.
[2]黄朔.媒介融合视域中微博多级传播模式探究[J].东南传播，2010（6）
[3]齐伟.微博与华语电影的新选择[J].北京电影学报，2011（6）
作者简介：
邹兵，男，湖北，汉族，讲师，硕士研究生。研究方向：广告传播。
【关键词】微博；微博营销；致青春
明星赵薇的导演处女作《致青春》，制作成本只有六千万，上映12天后票房突破5.2亿，在《失恋33天》之后，又一次创造了票房奇迹。奇迹源自社交网络，特别是赵薇依靠圈内人脉和明星大V助阵，在微博上掀起一股强劲的“致青春”讨论热潮，将“怀念青春”的话题快速引爆，成为通过微博平台进行电影营销的又一成功范例。
一、《致青春》票房成就的五W模式解析
拉斯韦尔在其名篇《社会传播的结构与功能》提出了分析传播行为的重要方法，即五W模式：谁（Who）、说什么（Says what）、通过什么渠道（Through which channel）、对谁（To whom）、取得什么效果（With what effect）。五W模式的运用不仅可以对影响营销传播效果的主要因素进行锁定，也便于更为直观的分析和提炼。笔者尝试从这一角度，对《致青春》的票房成就加以解析。
1.传受合一，打造受众自媒体
微博将网民打造成了一个具备一定社交圈的自媒体，每个自媒体都汇聚着一定量相互关注的好友（粉丝）。微博用户可通过电脑、手机等终端，按自身意愿随时进行信息发布、评论和转发，在不断循环的传播过程中，最终形成传受主客体合一的特征。这意味着人们不再是简单地被动消费信息，而是更主动地寻找与发现信息，凸显参与后的自我存在感与满足感。电影《致青春》通过明星大V的原创与转发、精心策划的段子与话题，将数以亿计的微博用户裹挟其中，而用户又通过评论、转发、原创、贴图等成为信息传播者。
2.创意取胜，形成口碑传播力
微博的自媒体性与圈群性特质，传递出的是随意随心分享自我的理念。因此，微博营销应以受众为中心，用层出不穷的创意打动受众，在内容与表现形式上吸引受众，并利用口碑传播，增强二次传播效应。
电影《致青春》通过明星大V的集体造势和精心设计的内容，在极短时间内便引爆了社交网络。如文字极其煽情的多个“有一种感情叫赵薇黄晓明”段子带来的疯狂转发，以及电影上映前王菲主唱的《致青春》MV在微博上转发超6万，引起大家对电影的持续关注，大量朋友圈转发的主题曲中，都有一到十数条的评论对主题曲进行褒扬，这些用户产生的内容即口碑。
3.多级互动，实现扩散效应
微博主要通过两种渠道来实现多级互动：一是通过媒介融合来进行深度传播。电影《致青春》整合了微信、百度贴吧、手机游戏等多个平台，同时还获得了官方大众传媒的一致好评，《人民日报》和央视都正面报道了此部电影。二是利用微博集群实现扩散效应。主要是通过品牌官方微博、名人微博和热门的草根微博进行集群作战，提供多元化信息。据不完全统计，电影《致青春》微博营销中24个参与转发的微博大V，粉丝总数接近3.7亿。而如此数量众多的微博用户通过评论与转发参与其中，营造出了集体狂欢气氛，形成了显著的扩散效应。
4.对象明晰，加速渗透传播
微博为网民提供了以兴趣爱好、价值观、事业等为纽带而自发构建的开放式社交圈，这些自发形成的微博圈群，特征清晰为营销推广提供了天然的良好细分市场。而圈内成员关联性强和信任度高的特征，则可以实现某一共同话题的快速渗透传播。电影《致青春》的受众定位，明显分为两类人。一类是对即将逝去的青春抱有遗憾，另一类是对早已逝去的青春怀有感伤。影片宣传中极力营造一种全民青春怀旧的情绪与参与热情，最终成功将影片主题演变成了“青春怀旧”的社會话题。
5.实时监控，强化传播效果
微博的即时性和搜索功能可以让我们快速地追踪某个话题、事件在网民中的评价好坏，从而调整、改进下一步宣传的策略。电影《致青春》改编自同名网络小说，而看过原著和电影的观众，对电影的评价褒贬不一。为了遏制这种不利苗头，电影上映后，小说原作者的正面意见在恰当的时候传达了出来，并迅速在社交网络上得到推动，让负面情绪被极大弱化和掩盖。
二、《致青春》带给电影微博营销的启示
1.精准定位，引入情感营销
任何营销推广活动，都以精准定位为前提，微博营销在此方面具备先天优势。微博用户通过张贴标签来吸引“关注”和构建微群，而商家能够通过标签查找到目标对象，针对潜在受众的特点进行营销推广。
所谓情感营销，是指借助受众对人际传播的信赖感，通过目标对象情感分析、情感定位、情感互动、情感维护等策略来发现、刺激和满足目标对象的情感需求，从而实现营销目标。微博打破了现实环境中地域、阶层、年龄、文化层次等束缚，重组成具备某种共性的虚拟圈群，群内成员以平等和自愿为前提进行信息交流，情感因素扮演着润滑剂和助推器的角色。电影从本质上说，是一种精神消费商品，因而在精确定位后，还需引入情感营销，以保证电影微博营销的顺利开展。
2.设置议题，制造话题营销
传播学中的“议程设置功能”理论对引导和转移目标对象注意力方面具有重要的现实意义，麦库姆斯和肖曾作出经典概括，认为“大众传播中愈是突出某命题或事件，公众愈是注意此命题或事件”。片商可以通过微博认证组建话题圈进行公共议题设置和互动交流，并通过话题营销控制议题走向。
电影的话题营销，可简单理解为通过设置议题，让目标对象关注影片，并产生观看的兴趣，最后完成对影片和其衍生品的消费。《致青春》以“青春怀旧”这一话题为主线，辅以“有一种感情叫赵薇黄晓明”、“天后王菲主唱片尾曲”等话题为支线，始终维持受众的注意力，并通过互动持续升温，最终让网民的热情转化为实际的观影行为。
3.意见领袖，善用口碑营销
粉丝对名人和明星的忠诚效应一般会延伸到虚拟的网络世界里，因此微博中仍然存在传播层级，微博中的意见领袖往往表现为拥有几十万、数百万甚至上千万粉丝的明星大V和热门草根名博。在电影微博营销中，参与电影拍摄的导演、演员、制片人等公众人物更直接承担着意见领袖的责任，由于名人们在微博的形象更有亲和力和真实性，在做软性推广的时候也让人更乐于接受和信服，因此运用好名人效应能给影片带来更大的影响力、更多的口碑价值。《致青春》的微博营销中，数十个微博大V的一致褒奖，为影片带来了极高的人气，形成了良好的口碑效应。
4.传播聚力，活用整合营销
整合营销传播理论认为采取协调一致的行动，传递“一个声音、一种形象”是现代营销活动的必要条件。这要求所传播的信息和媒介及二者之间需要科学有效地整合及互动，形成传播聚力，利于实现深度传播与扩散效应。
在电影《致青春》的微博营销中，做到了宣传口径高度一致。在整个宣传期内，各个演员与导演的访谈、活动，各种曝光都围绕“青春”与“怀旧”这一主题展开。除了上述的媒介融合、线上线下多平台合作推广、微博集群整合传播等手段外，此部电源微博营销对时间节奏的把握与整合也值得借鉴。通过电影上映前后时间节点上的周密布局，让网民无处可逃，潜移默化地消化着影片信息，并在接收过程中从被动到主动地评论、转发，成为参与者，并最终步入电影院去消费前期激发出的“青春怀旧”情绪。
参考文献：
[1]戴元光.传播学研究理论与方法[M]. 上海：复旦大学出版社，2008.8：53.
[2]黄朔.媒介融合视域中微博多级传播模式探究[J].东南传播，2010（6）
[3]齐伟.微博与华语电影的新选择[J].北京电影学报，2011（6）
作者简介：
邹兵，男，湖北，汉族，讲师，硕士研究生。研究方向：广告传播。