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【摘要】由于环境污染的日益严重和自然资源的日益稀缺,有效合理地运用自然资源，走可持续发展道路已经成为企业所面临的首要问题。绿色营销就是定位于节能环保，立足于可持续发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境的统一。21世纪是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，绿色营销已成为21世纪的重要经营理念。
【关键词】绿色营销 营销策略 清洁生产
一、绿色营销的含义
绿色营销是企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益与保护环境的社会发展关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不致于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。
二、我国企业实施绿色营销的作用
21世纪是绿色营销的世纪，企业是实施绿色营销的主体，也是绿色营销的受益者。实施绿色营销能给企业带来多重功效，全面提高企业的综合能力。
1、绿色营销有利于增强产品竞争能力
随着人们环保意识的增强，人们崇尚自然环保与健康的绿色产品。在我国，中国社会调查事务所对北京、天津、上海、广州、武汉等城市的消费者的绿色消费观念及行为进行调查显示：有37.9%的消费者表示已购买过绿色产品，甚至表示宁可多付钱也愿意购买贴有绿色标志的产品。可见，绿色产品将使企业具有无可比拟的竞争优势。生产绿色产品实施绿色营销成为企业获得长远发展，增强竞争力的重要选择。
2、绿色营销有利于提高企业经济效益
由于绿色产品有利于环境保护和消费者的身心健康，加之政府给予的各项优惠政策和条件，谁抢先进入绿色产业占领市场扩大市场份额，无疑将获得丰厚的投资回报。
3、绿色营销有利于树立良好的企业形象
在市场竞争如此激烈的今天，企业要想生存并有长足发展，必须要赢得社会和公众的认同和好感，为此，企业可以通过采用绿色技术开发绿色产品，加大保护环境力度，兼顾消费者的需求、企业的利益以及环境保护之间的关系，从而树立良好的企业形象。
4、绿色营销有利于冲破“绿色壁垒”
很多国家特别是发达国家，为了保护本国国内市场限制外国商品进入，借助绿色革命全球化的大趋势构筑了新型的非关税壁垒——绿色壁垒。绿色壁垒的实施和世界贸易组织的规定广泛地冲击着我国一些产品的出口，如农产品、医药、服装等。所以，绿色营销战略是现代企业冲破绿色壁垒的明智之举，也是企业适应外界环境变化的积极反应。
三、我国企业实施绿色营销的对策
当今社会，企业在环境保护方面的竞争日益突出，开展绿色营销已成为必然。实施绿色营销，走可持续发展之路是关系到人类生存和发展的大事，目前我国企业应把实施绿色营销作为企业发展的当务之急。
1、必须加大教育宣传的力度
目前，我国相当多的人对环境问题缺乏正确认识，政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同对象，采取不同方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。利用各种宣传媒体以多种宣传方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众的环保意识。
2、必须转变企业的生产经营观念
传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境搞投资是无为地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失。事实并非如此，实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。必须从根本上转变企业的生产经营观念，要充分认识增加环保投入不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。
3、必须大力推行清洁生产强化绿色质量管理
我国不能再走西方国家先开发资源发展经济，后治理和保护环境的老路，一定要兼顾资源开发与环境保护，致力于企业与环境和谐发展。目前，世界上许多国家都在运用清洁生产方式，大力开发节约能源、节约资源、无公害、可再生的绿色产品。尽管我国科技水平相对落后，但企业必须注意增加绿色科技投入，尽量采用易于回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材料；尽量采用先进技术改进工艺与设备，努力减少生产中的各种危险及以废弃物；尽可能节约原材料与能源的消耗，加强对产品的废物处理，减少排污量。
4、必須树立绿色营销组合观念
策略创新必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。第一，要抓好绿色产品的开发。绿色产品的开发是绿色营销的支撑点，面对大量的商机，企业要从市场需求出发，及时开发绿色产品。第二，要采用绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。第三，要合理制定绿色价格。绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。第四，要选好绿色分销渠道。绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，选择信誉良好的中间商，以便维护绿色产品的形象；设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买。第五，要开展绿色促销。绿色促销的核心是通过充分的信息传递，在谋求绿色产品与消费者绿色需求的协调中树立企业和企业产品的绿色形象，实现绿色产品市场份额的不断扩展。第六，要完善绿色销售服务。绿色销售服务是贯穿于绿色营销全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。在绿色营销中，要坚决维护消费者的合法权益；要充分考虑废弃物的回收和处理的方便；要努力减少污染和二次污染。
5、强化政府的宏观调控职能
为了促进企业营销与生态环境的协调发展，推进企业有效地实施绿色营销，政府必须强化宏观调控职能。一是要进一步健全和完善绿色法规。二是要真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。三是要建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，以绿色国民生产总值来考核各级领导的业绩。四是要完善绿色奖励政策，对因治理污染而影响经济效益的企业政府应适当给予绿色补贴。最后，还要加强对发放“绿色标志”和实施绿色营销的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。
综上所述，在我国企业中实施绿色营销，可促进企业、消费者与自然环境和社会环境协调发展，提高全民族的绿色意识，推动清洁生产和企业绿色文化的建设以促进企业的国际化经营，使企业和消费者的眼前和长远利益相得益彰，从而充分体现出可持续发展战略的本质要求。最终实现人类的共同目标：自然—经济—社会的持续、稳定、健康发展。
【参考文献】
[1] 魏明侠，司林胜.绿色营销绩效管理.北京：经济管理出版社，2005.7~9
[2] 王云峰，郭继鸣.现代营销管理.北京：北京大学出版社，2000.28~30
[3] 刘思华.可持续发展经济学.湖北：湖北人民出版社，2001.20~23
[4] 王方华，张向箐.绿色营销.山西：山西经济出版社，2002.1~10
【关键词】绿色营销 营销策略 清洁生产
一、绿色营销的含义
绿色营销是企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益与保护环境的社会发展关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不致于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。
二、我国企业实施绿色营销的作用
21世纪是绿色营销的世纪，企业是实施绿色营销的主体，也是绿色营销的受益者。实施绿色营销能给企业带来多重功效，全面提高企业的综合能力。
1、绿色营销有利于增强产品竞争能力
随着人们环保意识的增强，人们崇尚自然环保与健康的绿色产品。在我国，中国社会调查事务所对北京、天津、上海、广州、武汉等城市的消费者的绿色消费观念及行为进行调查显示：有37.9%的消费者表示已购买过绿色产品，甚至表示宁可多付钱也愿意购买贴有绿色标志的产品。可见，绿色产品将使企业具有无可比拟的竞争优势。生产绿色产品实施绿色营销成为企业获得长远发展，增强竞争力的重要选择。
2、绿色营销有利于提高企业经济效益
由于绿色产品有利于环境保护和消费者的身心健康，加之政府给予的各项优惠政策和条件，谁抢先进入绿色产业占领市场扩大市场份额，无疑将获得丰厚的投资回报。
3、绿色营销有利于树立良好的企业形象
在市场竞争如此激烈的今天，企业要想生存并有长足发展，必须要赢得社会和公众的认同和好感，为此，企业可以通过采用绿色技术开发绿色产品，加大保护环境力度，兼顾消费者的需求、企业的利益以及环境保护之间的关系，从而树立良好的企业形象。
4、绿色营销有利于冲破“绿色壁垒”
很多国家特别是发达国家，为了保护本国国内市场限制外国商品进入，借助绿色革命全球化的大趋势构筑了新型的非关税壁垒——绿色壁垒。绿色壁垒的实施和世界贸易组织的规定广泛地冲击着我国一些产品的出口，如农产品、医药、服装等。所以，绿色营销战略是现代企业冲破绿色壁垒的明智之举，也是企业适应外界环境变化的积极反应。
三、我国企业实施绿色营销的对策
当今社会，企业在环境保护方面的竞争日益突出，开展绿色营销已成为必然。实施绿色营销，走可持续发展之路是关系到人类生存和发展的大事，目前我国企业应把实施绿色营销作为企业发展的当务之急。
1、必须加大教育宣传的力度
目前，我国相当多的人对环境问题缺乏正确认识，政府必须承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同对象，采取不同方式进行教育培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。利用各种宣传媒体以多种宣传方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众的环保意识。
2、必须转变企业的生产经营观念
传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境搞投资是无为地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失。事实并非如此，实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。必须从根本上转变企业的生产经营观念，要充分认识增加环保投入不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。
3、必须大力推行清洁生产强化绿色质量管理
我国不能再走西方国家先开发资源发展经济，后治理和保护环境的老路，一定要兼顾资源开发与环境保护，致力于企业与环境和谐发展。目前，世界上许多国家都在运用清洁生产方式，大力开发节约能源、节约资源、无公害、可再生的绿色产品。尽管我国科技水平相对落后，但企业必须注意增加绿色科技投入，尽量采用易于回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材料；尽量采用先进技术改进工艺与设备，努力减少生产中的各种危险及以废弃物；尽可能节约原材料与能源的消耗，加强对产品的废物处理，减少排污量。
4、必須树立绿色营销组合观念
策略创新必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。第一，要抓好绿色产品的开发。绿色产品的开发是绿色营销的支撑点，面对大量的商机，企业要从市场需求出发，及时开发绿色产品。第二，要采用绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。第三，要合理制定绿色价格。绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。第四，要选好绿色分销渠道。绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，选择信誉良好的中间商，以便维护绿色产品的形象；设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买。第五，要开展绿色促销。绿色促销的核心是通过充分的信息传递，在谋求绿色产品与消费者绿色需求的协调中树立企业和企业产品的绿色形象，实现绿色产品市场份额的不断扩展。第六，要完善绿色销售服务。绿色销售服务是贯穿于绿色营销全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。在绿色营销中，要坚决维护消费者的合法权益；要充分考虑废弃物的回收和处理的方便；要努力减少污染和二次污染。
5、强化政府的宏观调控职能
为了促进企业营销与生态环境的协调发展，推进企业有效地实施绿色营销，政府必须强化宏观调控职能。一是要进一步健全和完善绿色法规。二是要真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。三是要建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，以绿色国民生产总值来考核各级领导的业绩。四是要完善绿色奖励政策，对因治理污染而影响经济效益的企业政府应适当给予绿色补贴。最后，还要加强对发放“绿色标志”和实施绿色营销的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。
综上所述，在我国企业中实施绿色营销，可促进企业、消费者与自然环境和社会环境协调发展，提高全民族的绿色意识，推动清洁生产和企业绿色文化的建设以促进企业的国际化经营，使企业和消费者的眼前和长远利益相得益彰，从而充分体现出可持续发展战略的本质要求。最终实现人类的共同目标：自然—经济—社会的持续、稳定、健康发展。
【参考文献】
[1] 魏明侠，司林胜.绿色营销绩效管理.北京：经济管理出版社，2005.7~9
[2] 王云峰，郭继鸣.现代营销管理.北京：北京大学出版社，2000.28~30
[3] 刘思华.可持续发展经济学.湖北：湖北人民出版社，2001.20~23
[4] 王方华，张向箐.绿色营销.山西：山西经济出版社，2002.1~10