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“体制+市场”
新世纪以来，文化事业单位的市场化改革不断推进，尤其是近几年出版、报刊、广电领域的改制格外引人关注。如果说改变计划经济条件下的社会主义单位制是80年代以来中国社会改革转型的主旋律，那么与90年代中后期国有企业在强有力的政府推动下所完成的“抓大放小”、“破产重组”的激进市场化改革不同，文化、宣传领域因其特殊的意识形态喉舌功能始终处在相对滞后的状态，新闻出版自由与政治民主化也成为经历苏东剧变之后中国体制改革的某种禁忌。不过，这并不意味着文化宣传行业处在市场化浪潮之外，成为体制供养的“自留地”。
早在90年代“南巡”讲话之后，中央电视台以《东方时空》的开播为先导开启了体制外制作的先河，合同制、企业化经营让央视这个最重要的国家媒体凭借着体制内优势而品尝到市场化的甜头；90年代中期各大城市出现了创办都市报、周末报的热潮，这些市场化的报纸大多由机关报投资，这使得以《南方周末》、《南方都市报》为代表的南方报业集团成长为最有影响力的传媒集团；在出版行业，策划、发行、印刷等各个环节早已充分民营化和市场化；与之相似，新世纪以来电影、电视台等广电领域也开始探索不同的市场化改革之路，以打造《快乐大本营》、《超级女声》等娱乐节目的湖南卫视成为地方台产业化经营的“金芒果”。
在这个过程中，虽然私营资本、外资无法成为报刊、杂志、电视台等文化传媒行业的企业法人，但并不影响民营资本、外资以相对曲折的方式参与到文化生产的环节之中，尤其是新世纪以来在文化产业化的大背景下，如电影领域的生产和发行已经完全市场化，而电视台也实行制播分离改革，生产领域由节目制作公司承担。更为有趣的是，这些文化事业单位一方面依然是党和国家“手中”的喉舌和宣传部门，受中央及各级宣传、文化部门的管理和指导，另一方面又在用工制度、内部管理中实行市场化的方式。文化传媒与体制/政府的关系就如同孙悟空与师傅/如来佛的关系，孙悟空既可以使出浑身解数降妖除魔，又受到紧箍咒/手掌心的约束。这种“体制”与“市场”的奇特结合，与其说经常呈现为一种冲突、对抗（如限娱令或审查制度等），不如说这种双轨制让这些文化事业单位可以同时分享体制的“晚餐”和市场化的“盛宴”（正如央视广告费最高的两个栏目是《新闻联播》和《焦点访谈》）。
如果说90年代一些出版行业、电影制片厂以出售书号、厂标艰难“度日”，那么新世纪以来在出版、报刊、广电行业的集团化改革中，占据优质资源的文化事业单位完成了自身的资本化，在保有“国有”身份的同时也获得市场经济中的“资本”收益，恰如经历90年代幸存下来的国有企业甩掉“人力/社会”包袱之后在市场经济中游刃有余。最近集中到出版、杂志行业的体制改革与2011年中央政府设立事业单位改革时间表有关，那些挂靠在原有政府机关或国有企业的报刊、杂志、出版社都属于生产营利性事业单位，需要在进一步市场化中成为自主经营、自由竞争、优胜劣汰的市场主体。这些看似“养尊处优”的文化事业单位总算在改革开放30年之后“沐浴”到市场化的“春风”。
不过，相比90年代“市场”、“改革”、“竞争”作为锐意进取的代名词（与计划、保守、懒惰的社会主义大锅饭相对立），这十年来随着医疗、教育、房地产因激进市场化而产生了诸多社会难题，曾经积累的“改革共识”遭遇危机。这体现在一方面出现了“逃离北上广，回归体制内”的现象（“北上广”被作为高度竞争的国际化大都市），另一方面作为自由竞争、个人奋斗的外企职场逐渐变成腹黑化的宫斗戏（如2012年热播的《后宫·甄嬛传》、《浮沉》等电视剧）。在这种背景之下，市场化改革究竟是“春风”，还是“寒潮”，值得我们深思。
如果说90年代以来报纸、广电单位采用体制内身份与市场化管理相结合的方式，那么这次经营性文化事业单位改制同样是一种把有潜力的体制内文化资源转化/兑换为市场“资本”的过程（为了维持其“国有”的身份，报刊杂志往往引进国有资本作为“金主”）。当然，“老弱病残”作为落后产能只能在市场中“自然”淘汰或被兼并。本文就以电影产业化改革、《大众电影》被万达收购以及电视媒体的集团化改制为例，来呈现这种资本化过程所带来的“去大众化”效果。
收购《大众电影》与影院空间的重建
这次集中在报刊杂志的市场化改革还在进行之中，出现了一则爆炸性的新闻，就是曾经家喻户晓的《大众电影》“有幸”被资金雄厚的万达文化集团收购。从媒体报道中得知，《大众电影》就属于那些经营不善、长期亏损、濒临破产的杂志，而与万达集团达成的合作协议无疑被看成是这本老牌杂志的“救世灵丹”。《大众电影》创刊于解放之初（1950年），由上海电影人筹办，是一本在“十七年”和80年代（文革中停办）产生重要影响的电影刊物，其影响力尤其体现在发行量上，至今被人津津乐道的是80年代复刊不久就创造960余万册的奇迹。这种发行量正好吻合七八十年代之交电影观影人数的高涨，1979年达到历史最高观影人次293 亿，如此之高的观影人数与50年代以来依靠省市县行政区划而设立的电影放映机制有关。电影是50至80年代最为“大众”的艺术样式，《大众电影》也是名副其实的“大众”电影。
如果说《大众电影》的衰落主要源于80年代中后期观影人数的下降（1989 年为168.5 亿人次）以及90年代以来国产电影的低迷和不景气，那么新世纪以来国产电影产业的复兴并没有让《大众电影》起死回生，反而使最具“品牌”价值的电影刊物走进绝境，目前的发行量只有3万份左右。尽管《大众电影》从90年代以来在其他电影刊物、新兴媒体的冲击下而进行了多次改版，但是其没落恐怕与“大众化”定位以及电影产业化改革所带来的观影群体的转变有着更为深刻的联系。仅从《大众电影》目前的定价每册6.9元来看，其依然诉求于相对“大众化”的读者群，而问题在于当下主流观影群体已然不再是“大众”，而是都市中的“小众”。
毋庸置疑，新世纪以来中国电影产业如同日益崛起的中国经济一样，取得了飞速发展，不仅没有在WTO的冲击下全军覆没，反而国产电影票房连续九年超过进口影片。恰如中国经济在金融危机的背景下成为全球第二大经济体，中国电影虽然还没有像好莱坞那样“走出去”，但能够在中国内部扭转80年代以来到90年代中后期持续低迷的状态（从1995年到2003年中国内地年度票房维持在10亿元左右），并进入高速增长的阶段（从2003年不足10亿元票房到2011年达到131亿，电影产量由2003年的140部到2011年的791部，仅次于美国和印度）。正如中国经济的发展是在政府/国家强力主导下的有中国特色市场经济的产物，中国电影产业也是在相关部门以院线制（发行）和吸引民营资本（生产）为政策推动下完成的电影市场化改革。 同80年代以来在其他经济领域中所发生的改革、转轨一样，以国营制片厂为中心的计划经济体制下的中国电影产业从80年代中后期开始转型，到90年代末期无论是电影产量还是观影人数都降到历史的低谷（也是国营企业经历结构性破产重组的时期）。原有的从中央到县乡的垂直式的发行放映网络陷入瓦解，曾经遍布大中城市、城镇的国营电影院逐渐凋敝、弃置或转变为其他的娱乐场所（如舞厅、台球厅、卡拉OK厅或录像厅）。新世纪以来为了应对中国加入WTO对电影产业的冲击，广电总局拉开了以院线制为中心的电影产业化改革，城市电影的发行放映渠道全面走向市场化。2002年6月1日全国首批30条院线正式成立，改变了原有发行放映体制省、市、县三级行政的条块分割，变成了自由流通的市场主体。与此同时，鼓励民营资本投资院线建设，于是出现了以万达、金逸为代表的地产企业入主电影院线行业。这种房产与影院联合的“空间”基础在于，新的电影院大多集中在新出现的大型购物中心、商业广场、步行街等综合消费区，被作为新都市的消费阶层购物之余休闲娱乐的场所。
如果说电影院成为购物广场这一超级消费空间的组成部分，那么让商业地产与电影院联姻的更为重要的“媒人”则是自由穿行/游历在这些流光溢彩空间里的都市新中产阶级。这些随着中国经济而催生出的新富者、新中产（中产阶级比例甚小观影人数却甚多）不仅成为购物广场中琳琅满目的商品消费者/购买者，而且也是电影院的核心观众（据统计都市白领占影院观影群体的85%以上，平均年龄为21岁）。所以说，这些新出现的电影院与处在都市尤其是大都市核心地段的商业街、步行街以及中产阶级消费者有着直接的对应关系。电影业与房地产的“跨界”联姻，成为新世纪以来重塑都市电影空间的重要力量。不得不说，与50至80年代社会主义发行放映体制的全覆盖相比，城市院线的分布则主要集中在大都市及沿海一线城市，大部分中小城市、县城及西部地区因消费群体的制约，电影市场几乎处于空白状态，这种市场化的院线分布的不平衡与中国经济发展的不均衡是高度一致的。看电影从一种高度普及的群众文化活动变成了都市青年观众偶尔参与的娱乐活动之一。在这个意义上，《大众电影》的没落与电影产业的“去大众化”是一致的。或者说，《大众电影》的失败在于没能“审时度势”地变身为受到中产、白领观众青睐的时尚杂志。
电视台改制与“幸运之星”
与新世纪以来电影行业在生产、发行领域打破行政区划实行更为彻底的市场化不同，中国电视台依然按照省市县的三级行政格局分布。相比国外电视台多是私营企业或垄断、跨国传媒集团，中国电视台有着不同的制度基础。这些年随着文化体制改革的推动，中国广播电视传媒行业处于重要的转型和重组时期，尤其是从事业单位转向集团化经营的市场化改革。2009年国家广电总局确定“整体制播分离、转企改制”的改革方向，随后国家出台的《文化产业振兴规划》中也明确提出加快广播电视节目制播分离改革，2009年、2010年上海广电和湖南广电已经完成重组和改制。不过，“制播分离、转企改制”的市场化方案只是改革的一张面孔，与此同时，广电总局同样强调在电视台的改革中，“不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许搞频道率公司化、企业化经营”。
2011年10月十七届六中全会把建设社会主义文化强国作为实现小康社会的重要组成部分，明确提出以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局，这必然影响到广播电视传媒行业的定位和改革方向。也就是说，电视台等传媒集团不仅是自负盈亏的、自主经营的市场化“企业”，同样也是党的喉舌和思想文化的阵地，承担着宣传的任务，具有公益的性质。于是，这些“企业化”管理的传媒集团一方面要“适者生存”依靠收视率来扩大广告收益，另一方面如果片面追求收视率所带来的过度娱乐化、商业化，又会受到广电总局的行政“干预”，这种“双轨制”也成为中国社会主义文化体制的基本特征之一。其实，这种主流价值观与市场化的大众文化之间的冲突、错位并没有想象中的那么大，如个人、奋斗、成功、诚信、慈善、感恩等已然是获得社会共识的价值观。
近两三年，对于当下中国最为“大众”的媒介样式电视来说，电视栏目远比热播剧更能吸引眼球，如《非诚勿扰》（江苏卫视）、《中国达人秀》（东方卫视）等婚恋、真人秀节目经常成为社会热议的话题，甚至名人评委的麻辣点评、女嘉宾的耸人之语、选手身份造假等花边新闻也不绝于耳。不管怎样，热门、话题栏目成为以电视为主体的传媒集团维系高收视率的保障。这也造成各大卫视纷纷“顺势”在黄金时间段争相推出或自创或抄袭的电视栏目，一时间婚恋交友、达人（草根）秀满天飞。可是，栏目播出量的增多并没有带来节目的创新和高品质，反而形态雷同、粗制滥造，这导致2011年下半年广电总局紧急出台《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（坊间称为“限娱令”），规定自2012年伊始每个卫视综合频道每周播出不超过两档，全国卫视总数控制在九档以内。
在此“限娱”之下，电视栏目开始走向产品“升级”之路，其中策略之一就是许多电视台不惜花重金从国外购买电视栏目。如2012年播出的《谢天谢地，你来啦》（央视综合频道）、《中国好声音》（浙江卫视）以及2011年播出的《中国梦想秀》（浙江卫视）都是在海外拥有高收视率的进口栏目。新世纪以来中国电视观众也像其他文化领域一样（图书、电影等）更加趋向年轻化和低龄化，似乎只有年轻人才能成为文化消费市场的主力军，在这个意义上，黄金时段的电视节目所针对的主流群体就是都市青年人，像老年、养生类节目则处在相对边缘的状态。而这些进口节目之所以能够“落地生根”，很大程度上也是满足了当下中国青年观众的心理需求。
2010年东方卫视播出的《中国达人秀》推动真人秀节目由“超女快男”转向身怀绝技的“草根”达人，而其原版《英国达人》被中国观众所熟知，则是因为2009年4月成功“制造”出苏珊大妈的“奇迹”，一个体态发胖、衣着寒酸的小镇大妈却拥有“天籁”一样的声音。于是，在“全球”观众的见证之下，一只“丑小鸭”瞬间变成了“白天鹅”。《中国达人秀》也秉承这样的宗旨，把电视荧幕变成“见证奇迹的时刻”，断臂钢琴师、菜花甜妈等草根达人纷纷登场，“相信梦想，相信奇迹”也随之成为当下电视节目竭力营造的“文化氛围”。 2011年播出的《中国梦想秀》同样是让“身残志坚”的残障人士或拥有超级才艺的普通人“圆梦”的节目，这些从天而降的“化外飞仙”仿佛来自于盛产“奇人异事”的化外之地，他们的高超艺能与其“真实”的生活状态之间没有任何关系，从而使得电视机发挥着刘谦近景魔术的功效，这与其说是“见证奇迹的时刻”，不如说更是生产“奇迹”的舞台。即使《一站到底》等游戏益智类节目也让人们在冲关、厮杀、PK中分享“一人成功，十人落地”的奇迹，而诸多婚恋节目也变成了男人与女人之间的“选拔赛”，如《非常勿扰》中参与闯关游戏的是男生，掌握生杀大权（亮灯、灭灯）的则是24位佳丽。2012年八九月份异常火爆的《中国好声音》除了一个又一个“好声音”登场之外，最具有戏剧效果的就是嘉宾对选手的“争夺战”。这种成功者将留在聚光灯下、失败者只能黯然离去的“竞技场”非常恰当地言说着这个时代的生存规则。而在“淘汰赛”中，舞台被“适时”地布置成了“拳击场”，选手“随机”挑选对手，最揪心的瞬间就是导师含泪宣布谁将留下的时刻，因为竞技游戏的规则就是必须有一个赢家。
可以说，这些被进口节目所强化的“梦想总会从天而降”、“奇迹总会发生”以及“成者为王、败者为寇”的竞技逻辑，无疑成为自由竞争、适者生存的现代职场的翻版。只是看似命运掌握在自己手中，其实却是在“既定游戏规则”下的“赢家”。也许在这个社会结构越来越固化、现实生活越难遭遇奇迹的时代里（正如人人都可以买彩票，幸运儿却是极少数），这些寂寂无名的音乐青年更渴望、也更相信幸运之星的降临。谁是游戏者，谁是被游戏者，谁又是这场游戏的幸运儿，是每一个电视机前的观众需要认真思考的问题，因为一旦关掉电视走出家门，下一个上场的恐怕就是我们自己。
结语
80年代之初在农村进行的家庭联产承包责任制和90年代“国有企业攻坚战”实行的都是一种彻底市场化的方式，导致人民公社制度以及“生老病死有依靠”的社会主义工厂制度的瓦解，从而为90年代以来世界加工厂提供足够的廉价劳动力（没有私有化的土地充当农民工的劳保功能）。相比之下，文化领域的体制改革更多地是实行一种体制（“国有”身份）与市场相结合的方式，以完成文化传媒领域所充当的喉舌和“自主经营”的双重职能（既听国家的话，又不用国家花钱来供养）。不过，这些不同领域实行的市场化改革却产生了相似后果，就如同马拉松比赛，越来越多的人掉队，只有少数人能够完成比赛，正如医疗、教育、房地产领域的市场化所带来的看病贵、上学难、买不起房等问题。文化事业单位走向资本化的代价也是如此，使得相对普及、共享的大众文化、群众文化变成只服务于市场经济内部越来越年轻的“消费者”的文化产业。
新世纪以来，文化事业单位的市场化改革不断推进，尤其是近几年出版、报刊、广电领域的改制格外引人关注。如果说改变计划经济条件下的社会主义单位制是80年代以来中国社会改革转型的主旋律，那么与90年代中后期国有企业在强有力的政府推动下所完成的“抓大放小”、“破产重组”的激进市场化改革不同，文化、宣传领域因其特殊的意识形态喉舌功能始终处在相对滞后的状态，新闻出版自由与政治民主化也成为经历苏东剧变之后中国体制改革的某种禁忌。不过，这并不意味着文化宣传行业处在市场化浪潮之外，成为体制供养的“自留地”。
早在90年代“南巡”讲话之后，中央电视台以《东方时空》的开播为先导开启了体制外制作的先河，合同制、企业化经营让央视这个最重要的国家媒体凭借着体制内优势而品尝到市场化的甜头；90年代中期各大城市出现了创办都市报、周末报的热潮，这些市场化的报纸大多由机关报投资，这使得以《南方周末》、《南方都市报》为代表的南方报业集团成长为最有影响力的传媒集团；在出版行业，策划、发行、印刷等各个环节早已充分民营化和市场化；与之相似，新世纪以来电影、电视台等广电领域也开始探索不同的市场化改革之路，以打造《快乐大本营》、《超级女声》等娱乐节目的湖南卫视成为地方台产业化经营的“金芒果”。
在这个过程中，虽然私营资本、外资无法成为报刊、杂志、电视台等文化传媒行业的企业法人，但并不影响民营资本、外资以相对曲折的方式参与到文化生产的环节之中，尤其是新世纪以来在文化产业化的大背景下，如电影领域的生产和发行已经完全市场化，而电视台也实行制播分离改革，生产领域由节目制作公司承担。更为有趣的是，这些文化事业单位一方面依然是党和国家“手中”的喉舌和宣传部门，受中央及各级宣传、文化部门的管理和指导，另一方面又在用工制度、内部管理中实行市场化的方式。文化传媒与体制/政府的关系就如同孙悟空与师傅/如来佛的关系，孙悟空既可以使出浑身解数降妖除魔，又受到紧箍咒/手掌心的约束。这种“体制”与“市场”的奇特结合，与其说经常呈现为一种冲突、对抗（如限娱令或审查制度等），不如说这种双轨制让这些文化事业单位可以同时分享体制的“晚餐”和市场化的“盛宴”（正如央视广告费最高的两个栏目是《新闻联播》和《焦点访谈》）。
如果说90年代一些出版行业、电影制片厂以出售书号、厂标艰难“度日”，那么新世纪以来在出版、报刊、广电行业的集团化改革中，占据优质资源的文化事业单位完成了自身的资本化，在保有“国有”身份的同时也获得市场经济中的“资本”收益，恰如经历90年代幸存下来的国有企业甩掉“人力/社会”包袱之后在市场经济中游刃有余。最近集中到出版、杂志行业的体制改革与2011年中央政府设立事业单位改革时间表有关，那些挂靠在原有政府机关或国有企业的报刊、杂志、出版社都属于生产营利性事业单位，需要在进一步市场化中成为自主经营、自由竞争、优胜劣汰的市场主体。这些看似“养尊处优”的文化事业单位总算在改革开放30年之后“沐浴”到市场化的“春风”。
不过，相比90年代“市场”、“改革”、“竞争”作为锐意进取的代名词（与计划、保守、懒惰的社会主义大锅饭相对立），这十年来随着医疗、教育、房地产因激进市场化而产生了诸多社会难题，曾经积累的“改革共识”遭遇危机。这体现在一方面出现了“逃离北上广，回归体制内”的现象（“北上广”被作为高度竞争的国际化大都市），另一方面作为自由竞争、个人奋斗的外企职场逐渐变成腹黑化的宫斗戏（如2012年热播的《后宫·甄嬛传》、《浮沉》等电视剧）。在这种背景之下，市场化改革究竟是“春风”，还是“寒潮”，值得我们深思。
如果说90年代以来报纸、广电单位采用体制内身份与市场化管理相结合的方式，那么这次经营性文化事业单位改制同样是一种把有潜力的体制内文化资源转化/兑换为市场“资本”的过程（为了维持其“国有”的身份，报刊杂志往往引进国有资本作为“金主”）。当然，“老弱病残”作为落后产能只能在市场中“自然”淘汰或被兼并。本文就以电影产业化改革、《大众电影》被万达收购以及电视媒体的集团化改制为例，来呈现这种资本化过程所带来的“去大众化”效果。
收购《大众电影》与影院空间的重建
这次集中在报刊杂志的市场化改革还在进行之中，出现了一则爆炸性的新闻，就是曾经家喻户晓的《大众电影》“有幸”被资金雄厚的万达文化集团收购。从媒体报道中得知，《大众电影》就属于那些经营不善、长期亏损、濒临破产的杂志，而与万达集团达成的合作协议无疑被看成是这本老牌杂志的“救世灵丹”。《大众电影》创刊于解放之初（1950年），由上海电影人筹办，是一本在“十七年”和80年代（文革中停办）产生重要影响的电影刊物，其影响力尤其体现在发行量上，至今被人津津乐道的是80年代复刊不久就创造960余万册的奇迹。这种发行量正好吻合七八十年代之交电影观影人数的高涨，1979年达到历史最高观影人次293 亿，如此之高的观影人数与50年代以来依靠省市县行政区划而设立的电影放映机制有关。电影是50至80年代最为“大众”的艺术样式，《大众电影》也是名副其实的“大众”电影。
如果说《大众电影》的衰落主要源于80年代中后期观影人数的下降（1989 年为168.5 亿人次）以及90年代以来国产电影的低迷和不景气，那么新世纪以来国产电影产业的复兴并没有让《大众电影》起死回生，反而使最具“品牌”价值的电影刊物走进绝境，目前的发行量只有3万份左右。尽管《大众电影》从90年代以来在其他电影刊物、新兴媒体的冲击下而进行了多次改版，但是其没落恐怕与“大众化”定位以及电影产业化改革所带来的观影群体的转变有着更为深刻的联系。仅从《大众电影》目前的定价每册6.9元来看，其依然诉求于相对“大众化”的读者群，而问题在于当下主流观影群体已然不再是“大众”，而是都市中的“小众”。
毋庸置疑，新世纪以来中国电影产业如同日益崛起的中国经济一样，取得了飞速发展，不仅没有在WTO的冲击下全军覆没，反而国产电影票房连续九年超过进口影片。恰如中国经济在金融危机的背景下成为全球第二大经济体，中国电影虽然还没有像好莱坞那样“走出去”，但能够在中国内部扭转80年代以来到90年代中后期持续低迷的状态（从1995年到2003年中国内地年度票房维持在10亿元左右），并进入高速增长的阶段（从2003年不足10亿元票房到2011年达到131亿，电影产量由2003年的140部到2011年的791部，仅次于美国和印度）。正如中国经济的发展是在政府/国家强力主导下的有中国特色市场经济的产物，中国电影产业也是在相关部门以院线制（发行）和吸引民营资本（生产）为政策推动下完成的电影市场化改革。 同80年代以来在其他经济领域中所发生的改革、转轨一样，以国营制片厂为中心的计划经济体制下的中国电影产业从80年代中后期开始转型，到90年代末期无论是电影产量还是观影人数都降到历史的低谷（也是国营企业经历结构性破产重组的时期）。原有的从中央到县乡的垂直式的发行放映网络陷入瓦解，曾经遍布大中城市、城镇的国营电影院逐渐凋敝、弃置或转变为其他的娱乐场所（如舞厅、台球厅、卡拉OK厅或录像厅）。新世纪以来为了应对中国加入WTO对电影产业的冲击，广电总局拉开了以院线制为中心的电影产业化改革，城市电影的发行放映渠道全面走向市场化。2002年6月1日全国首批30条院线正式成立，改变了原有发行放映体制省、市、县三级行政的条块分割，变成了自由流通的市场主体。与此同时，鼓励民营资本投资院线建设，于是出现了以万达、金逸为代表的地产企业入主电影院线行业。这种房产与影院联合的“空间”基础在于，新的电影院大多集中在新出现的大型购物中心、商业广场、步行街等综合消费区，被作为新都市的消费阶层购物之余休闲娱乐的场所。
如果说电影院成为购物广场这一超级消费空间的组成部分，那么让商业地产与电影院联姻的更为重要的“媒人”则是自由穿行/游历在这些流光溢彩空间里的都市新中产阶级。这些随着中国经济而催生出的新富者、新中产（中产阶级比例甚小观影人数却甚多）不仅成为购物广场中琳琅满目的商品消费者/购买者，而且也是电影院的核心观众（据统计都市白领占影院观影群体的85%以上，平均年龄为21岁）。所以说，这些新出现的电影院与处在都市尤其是大都市核心地段的商业街、步行街以及中产阶级消费者有着直接的对应关系。电影业与房地产的“跨界”联姻，成为新世纪以来重塑都市电影空间的重要力量。不得不说，与50至80年代社会主义发行放映体制的全覆盖相比，城市院线的分布则主要集中在大都市及沿海一线城市，大部分中小城市、县城及西部地区因消费群体的制约，电影市场几乎处于空白状态，这种市场化的院线分布的不平衡与中国经济发展的不均衡是高度一致的。看电影从一种高度普及的群众文化活动变成了都市青年观众偶尔参与的娱乐活动之一。在这个意义上，《大众电影》的没落与电影产业的“去大众化”是一致的。或者说，《大众电影》的失败在于没能“审时度势”地变身为受到中产、白领观众青睐的时尚杂志。
电视台改制与“幸运之星”
与新世纪以来电影行业在生产、发行领域打破行政区划实行更为彻底的市场化不同，中国电视台依然按照省市县的三级行政格局分布。相比国外电视台多是私营企业或垄断、跨国传媒集团，中国电视台有着不同的制度基础。这些年随着文化体制改革的推动，中国广播电视传媒行业处于重要的转型和重组时期，尤其是从事业单位转向集团化经营的市场化改革。2009年国家广电总局确定“整体制播分离、转企改制”的改革方向，随后国家出台的《文化产业振兴规划》中也明确提出加快广播电视节目制播分离改革，2009年、2010年上海广电和湖南广电已经完成重组和改制。不过，“制播分离、转企改制”的市场化方案只是改革的一张面孔，与此同时，广电总局同样强调在电视台的改革中，“不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许搞频道率公司化、企业化经营”。
2011年10月十七届六中全会把建设社会主义文化强国作为实现小康社会的重要组成部分，明确提出以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局，这必然影响到广播电视传媒行业的定位和改革方向。也就是说，电视台等传媒集团不仅是自负盈亏的、自主经营的市场化“企业”，同样也是党的喉舌和思想文化的阵地，承担着宣传的任务，具有公益的性质。于是，这些“企业化”管理的传媒集团一方面要“适者生存”依靠收视率来扩大广告收益，另一方面如果片面追求收视率所带来的过度娱乐化、商业化，又会受到广电总局的行政“干预”，这种“双轨制”也成为中国社会主义文化体制的基本特征之一。其实，这种主流价值观与市场化的大众文化之间的冲突、错位并没有想象中的那么大，如个人、奋斗、成功、诚信、慈善、感恩等已然是获得社会共识的价值观。
近两三年，对于当下中国最为“大众”的媒介样式电视来说，电视栏目远比热播剧更能吸引眼球，如《非诚勿扰》（江苏卫视）、《中国达人秀》（东方卫视）等婚恋、真人秀节目经常成为社会热议的话题，甚至名人评委的麻辣点评、女嘉宾的耸人之语、选手身份造假等花边新闻也不绝于耳。不管怎样，热门、话题栏目成为以电视为主体的传媒集团维系高收视率的保障。这也造成各大卫视纷纷“顺势”在黄金时间段争相推出或自创或抄袭的电视栏目，一时间婚恋交友、达人（草根）秀满天飞。可是，栏目播出量的增多并没有带来节目的创新和高品质，反而形态雷同、粗制滥造，这导致2011年下半年广电总局紧急出台《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（坊间称为“限娱令”），规定自2012年伊始每个卫视综合频道每周播出不超过两档，全国卫视总数控制在九档以内。
在此“限娱”之下，电视栏目开始走向产品“升级”之路，其中策略之一就是许多电视台不惜花重金从国外购买电视栏目。如2012年播出的《谢天谢地，你来啦》（央视综合频道）、《中国好声音》（浙江卫视）以及2011年播出的《中国梦想秀》（浙江卫视）都是在海外拥有高收视率的进口栏目。新世纪以来中国电视观众也像其他文化领域一样（图书、电影等）更加趋向年轻化和低龄化，似乎只有年轻人才能成为文化消费市场的主力军，在这个意义上，黄金时段的电视节目所针对的主流群体就是都市青年人，像老年、养生类节目则处在相对边缘的状态。而这些进口节目之所以能够“落地生根”，很大程度上也是满足了当下中国青年观众的心理需求。
2010年东方卫视播出的《中国达人秀》推动真人秀节目由“超女快男”转向身怀绝技的“草根”达人，而其原版《英国达人》被中国观众所熟知，则是因为2009年4月成功“制造”出苏珊大妈的“奇迹”，一个体态发胖、衣着寒酸的小镇大妈却拥有“天籁”一样的声音。于是，在“全球”观众的见证之下，一只“丑小鸭”瞬间变成了“白天鹅”。《中国达人秀》也秉承这样的宗旨，把电视荧幕变成“见证奇迹的时刻”，断臂钢琴师、菜花甜妈等草根达人纷纷登场，“相信梦想，相信奇迹”也随之成为当下电视节目竭力营造的“文化氛围”。 2011年播出的《中国梦想秀》同样是让“身残志坚”的残障人士或拥有超级才艺的普通人“圆梦”的节目，这些从天而降的“化外飞仙”仿佛来自于盛产“奇人异事”的化外之地，他们的高超艺能与其“真实”的生活状态之间没有任何关系，从而使得电视机发挥着刘谦近景魔术的功效，这与其说是“见证奇迹的时刻”，不如说更是生产“奇迹”的舞台。即使《一站到底》等游戏益智类节目也让人们在冲关、厮杀、PK中分享“一人成功，十人落地”的奇迹，而诸多婚恋节目也变成了男人与女人之间的“选拔赛”，如《非常勿扰》中参与闯关游戏的是男生，掌握生杀大权（亮灯、灭灯）的则是24位佳丽。2012年八九月份异常火爆的《中国好声音》除了一个又一个“好声音”登场之外，最具有戏剧效果的就是嘉宾对选手的“争夺战”。这种成功者将留在聚光灯下、失败者只能黯然离去的“竞技场”非常恰当地言说着这个时代的生存规则。而在“淘汰赛”中，舞台被“适时”地布置成了“拳击场”，选手“随机”挑选对手，最揪心的瞬间就是导师含泪宣布谁将留下的时刻，因为竞技游戏的规则就是必须有一个赢家。
可以说，这些被进口节目所强化的“梦想总会从天而降”、“奇迹总会发生”以及“成者为王、败者为寇”的竞技逻辑，无疑成为自由竞争、适者生存的现代职场的翻版。只是看似命运掌握在自己手中，其实却是在“既定游戏规则”下的“赢家”。也许在这个社会结构越来越固化、现实生活越难遭遇奇迹的时代里（正如人人都可以买彩票，幸运儿却是极少数），这些寂寂无名的音乐青年更渴望、也更相信幸运之星的降临。谁是游戏者，谁是被游戏者，谁又是这场游戏的幸运儿，是每一个电视机前的观众需要认真思考的问题，因为一旦关掉电视走出家门，下一个上场的恐怕就是我们自己。
结语
80年代之初在农村进行的家庭联产承包责任制和90年代“国有企业攻坚战”实行的都是一种彻底市场化的方式，导致人民公社制度以及“生老病死有依靠”的社会主义工厂制度的瓦解，从而为90年代以来世界加工厂提供足够的廉价劳动力（没有私有化的土地充当农民工的劳保功能）。相比之下，文化领域的体制改革更多地是实行一种体制（“国有”身份）与市场相结合的方式，以完成文化传媒领域所充当的喉舌和“自主经营”的双重职能（既听国家的话，又不用国家花钱来供养）。不过，这些不同领域实行的市场化改革却产生了相似后果，就如同马拉松比赛，越来越多的人掉队，只有少数人能够完成比赛，正如医疗、教育、房地产领域的市场化所带来的看病贵、上学难、买不起房等问题。文化事业单位走向资本化的代价也是如此，使得相对普及、共享的大众文化、群众文化变成只服务于市场经济内部越来越年轻的“消费者”的文化产业。