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【摘要】新媒体环境下网民对于公共事务的参与和影响日益深化。由网络舆论引发和推动的热点事件频发，网络成为舆情事件的策源地，并逐渐形成了与传统媒体互为促进的社会舆论格局。本文运用个案分析的方法，聚焦陕西神木“房姐”事件，研究媒体互动对网络舆情事件发生和发展的作用机制，以及网络舆情事件中意见领袖、主流媒体和主流民意之间的关系。
【关键词】网络舆情事件；陕西“房姐”；媒体互动；意见领袖
近几年，网络舆论引发和推动的热点事件频发，中国进入了网络舆论空前活跃的“大众麦克风时代”。网民权利意识的觉醒，“新意见阶层”的出现，网民对舆论事件的参与行为日渐普遍，“全民皆传播”的局面正在形成。本文以陕西神木“房姐”事件为研究对象，研究媒体互动对网络舆情事件发生和发展的作用机制，以及网络舆情事件中意见领袖、主流媒体和主流民意之间的关系。
一、网络舆情事件形成的生态背景和基本要素
（一）网络舆情事件形成的生态背景。天津社会科学院舆情研究所的刘毅认为：“网络舆情是通过互联网表达和传播的，公众对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、态度和意见交错的总和。舆情是人们的认知、态度、情感和行为倾向的原初表露，可以是一种零散的、非体系化的东西，也不需要得到大多数人的认同，是多种不同意见的简单集合。”[1]
网络舆情事件形成的生态背景主要有以下五个方面：1.互联网技术的发展为网民提供了公共舆论场所；2.中国社会转型期的法制改革与经济发展的不相适宜；3.代表公民立场的新意见阶层和网络上的“意见领袖”在引导言论和控制话语权上的积极作用；4.传统媒体与网络媒体在意见的互动中共同完成了对社会热点事件的建构和传播；5.中央和地方政府对网络舆情的日益重视，互联网成为国家治理、反映民意的重要渠道。
（二）网络舆情事件形成的基本要素。网络舆情事件形成的基本要素主要有：1.诱因事件。主要涉及重大的社会事件、公共伦理道德、政府行为、爱国主义、自然灾害和猎奇趣味。[2]2.网络舆情的信息源。主要有互联网言论、传统媒体网络版、即时通信以及新型社交媒体。3.网民参与的社会心理。有两种社会心理是比较典型的，一是仇富、仇官，是整个社会贫富不均、利益分配不均、贫富差距扩大的现实写照；二是同情弱者，网络社会中，同情弱者的心理不仅体现在口诛笔伐上，也会演变为现实的慷慨解囊。[3]
二、网络舆情事件的传播过程——聚焦陕西“房姐”事件
陕西神木“房姐”事件最初是由网民在网络论坛里发帖爆料出来的，网民对此事件表现出极大的关注与高房价、生存压力大的社会现状有关，一人4个户口、20多套房产自然成为爆炸性的舆论焦点。从传播时间来看（参见表1，见下页），2013年1月16日、17日仍处在一个相对的潜伏期和发酵期，1月18日各类媒体和媒体微博对“房姐”事件的进一步传播，使得关注度呈直线上升态势。1月22日，媒体爆料龚爱爱有4个户口，其中一个为北京户口，媒体的持续报道和众多实名认证用户纷纷吐槽，加之中国媒体微博的传播，使得22日“房姐”事件关注度实现了一个峰值（参见表2、表3，见79页）。可以看出，传统媒体以及主流媒体对事件的跟进报道促进了媒体微博在此事件上的发声，相关舆情热度在1月22日、23日连续两天开始充分爆发，央视等主流媒体和各类网络媒体对此事件进行了全方位的持续追问。1月22日当天的相关网络新闻就高达3800余篇，当天的相关微博也超过了3万条。1月22日、23日两天的传统媒体报道也分别高达700余篇和900余篇。可见，主流媒体对事件的迅速跟进和深入报道满足了受众的信息饥渴，对事件的及时处理和舆论引导疏导了民意。
三、媒体互动对网络舆情事件的作用机制
（一）网络事件传播过程中传统媒体与网络媒体互为信源。信源在网络事件中至关重要，传统媒体和网络媒体利用各自的信源引导舆论，在传播过程中两者互相提供信源较为常见，且二者之间的相互依赖、相互融合的趋势日益明显。往往网络引发某一事件的热议，传统媒体迅速跟进，然后引起社会关注，进而引起更大规模的反应。“房姐”事件的发展情况和媒体报道情况可以大致将网络舆情事件的传播路径归纳如下（见图1，箭头表示事件发展方向）。陕西“房姐”事件最初的信源来自于网络论坛里发出的帖子，帖子迅速引起网民的关注和转发，继而众多传统媒体的微博转发信息，随之传统媒体的跟进让事件的影响力不断扩大，进而引发更大规模的注意和讨论，使事态不断升级，成为网络热点事件。从最初的网络信源到传统媒体信源，后来又互为信源，该事件逐步成为舆论的焦点。当然，现实的传播生态下事件的发展更为复杂。
（二）网络事件中传统媒体与网络媒体的互动。传统媒体与网络媒体不仅互为信源，传统媒体还可以放大和推动网络事件向纵深方向发展。2011年，高宪春指出网络事件传播过程中的互动包含三个层面，“一是横向互动：传统媒体与新媒体的互动。这是媒体层面的互动，媒体不再直接决定公众舆论的形成，而是以互动的形式影响公众所要关注的事件以及舆论倾向，表现为新媒体和传统媒体的互动共同作用于公众舆论。二是纵向互动：网上与网下的互动。一般而言，采取以下形式：个体事件通过网络讨论扩散，获得支持，形成合法性舆论，然后通过网下的集合效应，采取一致的行为，造成现实的压力，促使问题解决。三是勾连互动：两种互动的纵横交错。两种互动并非孤立进行，而是彼此勾连互动，共同影响舆情事件的发展”[4]。
在陕西神木“房姐”事件中，传统媒体与网络媒体的互动较为明显，二者相辅相成，使得事态朝着有利于公众舆论的方向发展。“房姐”事件首先是在网络上爆料，引发了一定的关注，即个体事件的网络讨论扩散，继而由网络媒体进行报道和转发。不仅如此，微博平台也处于发酵期，微博被转发、评论8000余次，几家媒体微博也对此事进行了传播。1月17日，光明网等主流网络媒体进入后，商业媒体随后纷纷跟进，使事件关注度快速升温。1月20日、21日，央视、各地方卫视、广州日报、钱江晚报、京华时报等传统媒体纷纷发表评论引起更广泛的关注，微博的关注也不断上升。“房姐”事件社会的关注和媒体的不断跟进报道，形成了集合效应，造成现实的压力，促成了事件的解决。1月22日，北京警方开始调查，23日，公安部关注，成立调查组调查此事。至舆情开始下降之际，京华时报在之前爆出其有两个户口后，继续对事件进行跟踪报道，并最终查出其另外两个户口，使得舆情再度发酵、升温。媒体爆出“房姐”有4个户口后，在微博上众多实名认证用户纷纷吐槽，加之媒体微博的传播，使得22日事件的关注度又呈现一个峰值（参见表2、表3，见79页）。 （三）网络事件传播过程中“意见领袖”的作用。“网络上的‘意见领袖’，通常是指日常关注社会公共话题、保持人文价值关怀的知识分子，包括大量活跃在网上的专家学者、媒体人士、各界精英等。”[5]《2012年互联网舆情分析报告》指出“意见领袖”在网络舆论场的角色和作用：一是网络“意见领袖”的构成日益多元化，几乎各种利益群体和社会阶层都能在互联网中找到本阶层的“意见领袖”；二是“意见领袖”和传统媒体共同塑造主流民意，尽管网络“意见领袖”掌握了较大的议程设置权，但传统媒体依然发挥着重要的作用。传统媒体的权威性可以对网络传闻起证实作用，还能深入挖掘更多的事件细节和真相。从2011年以来，由传统媒体设置议程，网络“意见领袖”产生影响的话题开始增多，呈现出传统媒体与网络社区“两个舆论场”融合的趋势。
陕西“房姐”事件网络传播过程中“意见领袖”产生了怎样的影响？2013年1月16日，@才让多吉（认证信息为新浪微公益爱心团成员）发表微博着重指出龚爱爱在北京房产的总价值，这则微博被转发、评论8000余次。1月17日，@环球时报、@经济观察报、@21世纪经济报道等几家媒体微博对此事进行了传播。此事件在微博平台上传播，仅有少量的“大V”参与，微博平台上的舆论导向基本由媒体微博引导。新浪微博“房姐4个户口”的相关言论原创与转发对比图中相关言论共296763条，原创言论占57025条（数据来源：蚁坊软件舆情监测系统）。有16%的用户作为意见领袖或者是草根用户的角色对事件发表了原创观点，而84%的用户多是转发了意见领袖的观点，起到了推波助澜的作用。可以看出意见领袖在“房姐”事件中对舆论的引导作用，意见领袖在亿万网民中数量并不多，但他们却引导着主流民意。在“房姐”事件中，网络的意见领袖主要集中在媒体之中，事件的消息报道多是由几家传统媒体的微博平台传播。可以说“房姐”事件是由传统媒体以及主流媒体对事件的跟进报道促进了媒体微博在此事件上的发声，是二者共同塑造了主流民意。
四、结语
“网络新闻产生社会影响力的一种特殊模式——‘二级传播’模式，即网络媒体报道→传统媒体积极应和→社会关注度高（即影响力大）；网络媒体报道→传统媒体没有应和→社会关注度低（即影响力小）。”[6]“房姐”事件正是由于传统媒体的应和、跟进报道才获得广泛的社会关注，成为网络热点事件。在这一过程中，新媒体、传统媒体和个体相互作用，构成了舆情事件的互动机制，呈现出舆情事件立体多向发展和不可预料的趋势。
事实证明，网络事件的发生和发展并非偶然，是各种因素综合作用的结果，有着特定的社会背景和形成轨迹。网络舆情事件在媒体互动中开始“发酵”，在媒体与受众信息传播中逐渐形成，酝酿到一定程度会产生瞬间“爆发”的传播效果。由此，政府应根据网络舆情事件不同阶段的特征来构建网络舆情引导机制，“在舆情潜伏期，建立适度的调控机制；在舆情爆发期，建立积极的干预机制；在舆情持续期，建立有效的应对机制；在舆情淡化期，建立必要的反馈机制”[7]。网络舆情事件中意见领袖对舆论有较强的引导作用，而主流舆论的形成依然需要传统媒体与网络舆论的互动，主流媒介议程设置的效果较为显著。中国目前已形成传统媒体和网络媒体互为促动的社会舆论格局，在信息对称的前提下关注民意和引导舆论是避免网络舆情事件激化的关键。
参考文献：
[1]人民网舆情监测室著.如何应对网络舆情？[M].北京：新华出版社，2011.
[2]冷天虹.网络事件形成机制研究[D].南昌大学，2010.
[3]莫雪芳.中国近年网络事件特点及传播特点研究[D].广州大学，2011.
[4]高宪春.新媒体环境下舆情事件互动机制分析[J].当代传播，2011（6）.
[5]祝华新，刘鹏飞，单学刚.2012年中国互联网舆情分析报告（2011年12月）[EB/OL].http：//yuqing.people.com.cn/n/2012/1221/c210123-19974822-2.html.
[6]樊亚平.网络新闻传播产生社会影响力的一种特殊模式——兼论网络新闻传播的社会影响力[J].科学·经济·社会，2004（1）：94.
[7]高原，王新华.构建政府网络舆情的引导机制[J].新闻爱好者，2011（3）.
（王红缨为新疆大学新闻与传播学院讲师、武汉大学新闻与传播学院博士生；熊迎为武汉大学新闻与传播学院硕士生）
编校：董方晓
【关键词】网络舆情事件；陕西“房姐”；媒体互动；意见领袖
近几年，网络舆论引发和推动的热点事件频发，中国进入了网络舆论空前活跃的“大众麦克风时代”。网民权利意识的觉醒，“新意见阶层”的出现，网民对舆论事件的参与行为日渐普遍，“全民皆传播”的局面正在形成。本文以陕西神木“房姐”事件为研究对象，研究媒体互动对网络舆情事件发生和发展的作用机制，以及网络舆情事件中意见领袖、主流媒体和主流民意之间的关系。
一、网络舆情事件形成的生态背景和基本要素
（一）网络舆情事件形成的生态背景。天津社会科学院舆情研究所的刘毅认为：“网络舆情是通过互联网表达和传播的，公众对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、态度和意见交错的总和。舆情是人们的认知、态度、情感和行为倾向的原初表露，可以是一种零散的、非体系化的东西，也不需要得到大多数人的认同，是多种不同意见的简单集合。”[1]
网络舆情事件形成的生态背景主要有以下五个方面：1.互联网技术的发展为网民提供了公共舆论场所；2.中国社会转型期的法制改革与经济发展的不相适宜；3.代表公民立场的新意见阶层和网络上的“意见领袖”在引导言论和控制话语权上的积极作用；4.传统媒体与网络媒体在意见的互动中共同完成了对社会热点事件的建构和传播；5.中央和地方政府对网络舆情的日益重视，互联网成为国家治理、反映民意的重要渠道。
（二）网络舆情事件形成的基本要素。网络舆情事件形成的基本要素主要有：1.诱因事件。主要涉及重大的社会事件、公共伦理道德、政府行为、爱国主义、自然灾害和猎奇趣味。[2]2.网络舆情的信息源。主要有互联网言论、传统媒体网络版、即时通信以及新型社交媒体。3.网民参与的社会心理。有两种社会心理是比较典型的，一是仇富、仇官，是整个社会贫富不均、利益分配不均、贫富差距扩大的现实写照；二是同情弱者，网络社会中，同情弱者的心理不仅体现在口诛笔伐上，也会演变为现实的慷慨解囊。[3]
二、网络舆情事件的传播过程——聚焦陕西“房姐”事件
陕西神木“房姐”事件最初是由网民在网络论坛里发帖爆料出来的，网民对此事件表现出极大的关注与高房价、生存压力大的社会现状有关，一人4个户口、20多套房产自然成为爆炸性的舆论焦点。从传播时间来看（参见表1，见下页），2013年1月16日、17日仍处在一个相对的潜伏期和发酵期，1月18日各类媒体和媒体微博对“房姐”事件的进一步传播，使得关注度呈直线上升态势。1月22日，媒体爆料龚爱爱有4个户口，其中一个为北京户口，媒体的持续报道和众多实名认证用户纷纷吐槽，加之中国媒体微博的传播，使得22日“房姐”事件关注度实现了一个峰值（参见表2、表3，见79页）。可以看出，传统媒体以及主流媒体对事件的跟进报道促进了媒体微博在此事件上的发声，相关舆情热度在1月22日、23日连续两天开始充分爆发，央视等主流媒体和各类网络媒体对此事件进行了全方位的持续追问。1月22日当天的相关网络新闻就高达3800余篇，当天的相关微博也超过了3万条。1月22日、23日两天的传统媒体报道也分别高达700余篇和900余篇。可见，主流媒体对事件的迅速跟进和深入报道满足了受众的信息饥渴，对事件的及时处理和舆论引导疏导了民意。
三、媒体互动对网络舆情事件的作用机制
（一）网络事件传播过程中传统媒体与网络媒体互为信源。信源在网络事件中至关重要，传统媒体和网络媒体利用各自的信源引导舆论，在传播过程中两者互相提供信源较为常见，且二者之间的相互依赖、相互融合的趋势日益明显。往往网络引发某一事件的热议，传统媒体迅速跟进，然后引起社会关注，进而引起更大规模的反应。“房姐”事件的发展情况和媒体报道情况可以大致将网络舆情事件的传播路径归纳如下（见图1，箭头表示事件发展方向）。陕西“房姐”事件最初的信源来自于网络论坛里发出的帖子，帖子迅速引起网民的关注和转发，继而众多传统媒体的微博转发信息，随之传统媒体的跟进让事件的影响力不断扩大，进而引发更大规模的注意和讨论，使事态不断升级，成为网络热点事件。从最初的网络信源到传统媒体信源，后来又互为信源，该事件逐步成为舆论的焦点。当然，现实的传播生态下事件的发展更为复杂。
（二）网络事件中传统媒体与网络媒体的互动。传统媒体与网络媒体不仅互为信源，传统媒体还可以放大和推动网络事件向纵深方向发展。2011年，高宪春指出网络事件传播过程中的互动包含三个层面，“一是横向互动：传统媒体与新媒体的互动。这是媒体层面的互动，媒体不再直接决定公众舆论的形成，而是以互动的形式影响公众所要关注的事件以及舆论倾向，表现为新媒体和传统媒体的互动共同作用于公众舆论。二是纵向互动：网上与网下的互动。一般而言，采取以下形式：个体事件通过网络讨论扩散，获得支持，形成合法性舆论，然后通过网下的集合效应，采取一致的行为，造成现实的压力，促使问题解决。三是勾连互动：两种互动的纵横交错。两种互动并非孤立进行，而是彼此勾连互动，共同影响舆情事件的发展”[4]。
在陕西神木“房姐”事件中，传统媒体与网络媒体的互动较为明显，二者相辅相成，使得事态朝着有利于公众舆论的方向发展。“房姐”事件首先是在网络上爆料，引发了一定的关注，即个体事件的网络讨论扩散，继而由网络媒体进行报道和转发。不仅如此，微博平台也处于发酵期，微博被转发、评论8000余次，几家媒体微博也对此事进行了传播。1月17日，光明网等主流网络媒体进入后，商业媒体随后纷纷跟进，使事件关注度快速升温。1月20日、21日，央视、各地方卫视、广州日报、钱江晚报、京华时报等传统媒体纷纷发表评论引起更广泛的关注，微博的关注也不断上升。“房姐”事件社会的关注和媒体的不断跟进报道，形成了集合效应，造成现实的压力，促成了事件的解决。1月22日，北京警方开始调查，23日，公安部关注，成立调查组调查此事。至舆情开始下降之际，京华时报在之前爆出其有两个户口后，继续对事件进行跟踪报道，并最终查出其另外两个户口，使得舆情再度发酵、升温。媒体爆出“房姐”有4个户口后，在微博上众多实名认证用户纷纷吐槽，加之媒体微博的传播，使得22日事件的关注度又呈现一个峰值（参见表2、表3，见79页）。 （三）网络事件传播过程中“意见领袖”的作用。“网络上的‘意见领袖’，通常是指日常关注社会公共话题、保持人文价值关怀的知识分子，包括大量活跃在网上的专家学者、媒体人士、各界精英等。”[5]《2012年互联网舆情分析报告》指出“意见领袖”在网络舆论场的角色和作用：一是网络“意见领袖”的构成日益多元化，几乎各种利益群体和社会阶层都能在互联网中找到本阶层的“意见领袖”；二是“意见领袖”和传统媒体共同塑造主流民意，尽管网络“意见领袖”掌握了较大的议程设置权，但传统媒体依然发挥着重要的作用。传统媒体的权威性可以对网络传闻起证实作用，还能深入挖掘更多的事件细节和真相。从2011年以来，由传统媒体设置议程，网络“意见领袖”产生影响的话题开始增多，呈现出传统媒体与网络社区“两个舆论场”融合的趋势。
陕西“房姐”事件网络传播过程中“意见领袖”产生了怎样的影响？2013年1月16日，@才让多吉（认证信息为新浪微公益爱心团成员）发表微博着重指出龚爱爱在北京房产的总价值，这则微博被转发、评论8000余次。1月17日，@环球时报、@经济观察报、@21世纪经济报道等几家媒体微博对此事进行了传播。此事件在微博平台上传播，仅有少量的“大V”参与，微博平台上的舆论导向基本由媒体微博引导。新浪微博“房姐4个户口”的相关言论原创与转发对比图中相关言论共296763条，原创言论占57025条（数据来源：蚁坊软件舆情监测系统）。有16%的用户作为意见领袖或者是草根用户的角色对事件发表了原创观点，而84%的用户多是转发了意见领袖的观点，起到了推波助澜的作用。可以看出意见领袖在“房姐”事件中对舆论的引导作用，意见领袖在亿万网民中数量并不多，但他们却引导着主流民意。在“房姐”事件中，网络的意见领袖主要集中在媒体之中，事件的消息报道多是由几家传统媒体的微博平台传播。可以说“房姐”事件是由传统媒体以及主流媒体对事件的跟进报道促进了媒体微博在此事件上的发声，是二者共同塑造了主流民意。
四、结语
“网络新闻产生社会影响力的一种特殊模式——‘二级传播’模式，即网络媒体报道→传统媒体积极应和→社会关注度高（即影响力大）；网络媒体报道→传统媒体没有应和→社会关注度低（即影响力小）。”[6]“房姐”事件正是由于传统媒体的应和、跟进报道才获得广泛的社会关注，成为网络热点事件。在这一过程中，新媒体、传统媒体和个体相互作用，构成了舆情事件的互动机制，呈现出舆情事件立体多向发展和不可预料的趋势。
事实证明，网络事件的发生和发展并非偶然，是各种因素综合作用的结果，有着特定的社会背景和形成轨迹。网络舆情事件在媒体互动中开始“发酵”，在媒体与受众信息传播中逐渐形成，酝酿到一定程度会产生瞬间“爆发”的传播效果。由此，政府应根据网络舆情事件不同阶段的特征来构建网络舆情引导机制，“在舆情潜伏期，建立适度的调控机制；在舆情爆发期，建立积极的干预机制；在舆情持续期，建立有效的应对机制；在舆情淡化期，建立必要的反馈机制”[7]。网络舆情事件中意见领袖对舆论有较强的引导作用，而主流舆论的形成依然需要传统媒体与网络舆论的互动，主流媒介议程设置的效果较为显著。中国目前已形成传统媒体和网络媒体互为促动的社会舆论格局，在信息对称的前提下关注民意和引导舆论是避免网络舆情事件激化的关键。
参考文献：
[1]人民网舆情监测室著.如何应对网络舆情？[M].北京：新华出版社，2011.
[2]冷天虹.网络事件形成机制研究[D].南昌大学，2010.
[3]莫雪芳.中国近年网络事件特点及传播特点研究[D].广州大学，2011.
[4]高宪春.新媒体环境下舆情事件互动机制分析[J].当代传播，2011（6）.
[5]祝华新，刘鹏飞，单学刚.2012年中国互联网舆情分析报告（2011年12月）[EB/OL].http：//yuqing.people.com.cn/n/2012/1221/c210123-19974822-2.html.
[6]樊亚平.网络新闻传播产生社会影响力的一种特殊模式——兼论网络新闻传播的社会影响力[J].科学·经济·社会，2004（1）：94.
[7]高原，王新华.构建政府网络舆情的引导机制[J].新闻爱好者，2011（3）.
（王红缨为新疆大学新闻与传播学院讲师、武汉大学新闻与传播学院博士生；熊迎为武汉大学新闻与传播学院硕士生）
编校：董方晓