论文部分内容阅读
【摘 要】长期以来，传播力建设始终是新闻媒体的重点。随着融媒体时代的到来，新闻传播力的竞争愈演愈烈。文章重点围绕媒体融合报道的大环境，结合行业报道特点，探讨如何通过话语方式创新，提高新闻的传播力和竞争力。
【关键词】融媒体;话语方式;创新;传播力
打造新型传播平台、建成新型主流媒体[1]，是当前媒体融合发展的重点任务。近年来，随着新媒体的出现，人类大踏步迈入了融媒体时代。在日益激烈的传媒竞争环境面前，如何推动新闻的传播力建设、提高媒体的综合竞争能力，是一个大问题。
总体来说，无论时代如何发展变换，无论媒体业态呈现什么样的趋势，新闻媒体的竞争依然是“万变不离其宗”，始终摆脱不了“内容为王”[2]的法则定律。只有加强内容建设，推动新闻话语方式创新，才能为新闻传播力和竞争力的生成注入增长点，为媒体融合发展提供源源不断的原动力。
一、传播力建设要求新闻人创新话语方式
新闻媒体的竞争，最直接的就是传播力的比拼。过去如是，现在如是，将来恐怕也如是。报刊看订阅数、广播电视看收听收视率、网络新媒体看阅读点击量和播放量。无论是传统媒体还是新兴媒体，都特别注重传播力。
（一）受众阅读习惯变化呼唤平台创新
就媒体介质而言，传播力的兴衰与人们阅读习惯的发展变化有关。过去受条件的限制，人们获取新闻只能通过阅报刊、听广播。后来随着电视的普及，更多人喜欢上了更直观、画面感更强的电视。如今，层出不穷、花样多变的新媒体业态正以传播速度快、低成本、多介质、庞大信息量、超强互动性等优势赢得广大受众，甚至从根本上颠覆人们的传统阅读习惯。
这种由静态到动态的阅读习惯变化，不仅体现在移动式阅读、概览式阅读、即时性阅读上，更多还体现在播放式阅读、体验式阅读、互动式阅读等阅读方式上。微信、微博、短视频正是迎合了这种“阅读口味”。它们以适应大众新式阅读习惯的话语方式，赢得了让传统媒体无可企及的传播力，推动新闻人不得不在媒体融合报道上下功夫，以自变求生存。
（二）媒体融合报道需求呼唤内容创新
新旧媒体竞相发展、互补发展、融合发展，是近十年来新闻界逐步演化形成的媒体业态。“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。”这句话辩证地分析和论述了媒体融合发展的必然性。但是近年来，因转型不当、融合不力，就此转身离去的传统媒体陆续出现，由“只是转身”到“真的离去”的《京华时报》就是一大例证。
因此，推进媒体融合发展、建成新型主流媒体，除了平台上的重构与融合，内容上的重构与融合或许更为关键。只有加强新闻报道的内容建设，创新新闻报道的话语方式，从过去单一的“文字”“文字+图片”“播音”“播音+视频”等传统的固化模式中走出来，深入探寻融媒体时代最佳的话语方式，才能为新闻传播力赋能，为媒体提供可持续发展的动力。
二、讲故事是融媒体时代有效的话语策略
什么样的话语方式更适合当前的新闻传播土壤，能够赢得更多的受众、获得更广泛的传播力？结合近年来参与媒体融合报道的实践经历，筆者认为，讲故事依然是融媒体时代有效的话语策略。无论新闻报道是以文字、图片还是音频的形式呈现，都应当围绕讲好中国故事、讲好地方故事、讲好行业故事来着眼，增强新闻报道的吸引力和感染力。
（一）讲故事是有效的传播方式，易赢得受众
国内行业报首次获得中国新闻奖通讯类一等奖的调查性作品《甘肃祁连山：问责风暴下的生态突围》，将讲故事的魅力展露无遗。这篇由《中国国土资源报》记者采写的报道开篇就非同凡响：“问责，好似当头一棒，重重地打在了甘肃省各级官员的头上，就像笼罩祁连山的雨雪风雹。”这句话有地点、有人物、有事件，还有文学性表达，说书式的方式一下子就吊起了读者的胃口。
在简要带出祁连山生态环境整治相关背景后，报道相继讲述了新任国土局局长与祁连山的渊源和对生态破坏的反思，讲述了当地牧民（杂货铺老板）对过去良好生态环境的留恋与向往，讲述了国土干部艰难的执法经历和矿山老板的愿望、出路等，通篇充满了大量的故事情节、场景再现和人物述说，可读性、吸引力大大增强。报道结尾，作者引用与祁连山渊源颇深的国土局局长的感慨，表达了国土人的家国情怀和责任担当。这里蕴含的感情真真切切，格外扣人心弦，使报道的境界更显深邃开阔、意味深长。[3]
古代说书的故事讲得好，便口口相传;如今做新闻的故事讲得好，同样脍炙人口。这篇报道在纸媒及其微信公众号刊出后，吸引了社会舆论的广泛关注，网络阅读量迅速攀升，是其他报道的数十倍。网友们纷纷点赞留言，引发了一系列关于生态环保和地质勘查的大讨论。一篇新闻报道既有点击率，又有社会反响度，这正是融媒体时代所追求的传播力和传播效果。
（二）讲故事是有效的对话方式，易引起共鸣
近几年，行业媒体的调查性报道引起业内广泛关注，并频频获奖。比如，2017年5月的《国有矿山“分蛋糕”式开采现隐忧——广西贺州大理石矿采矿权租赁惹争议事件调查》，获得了第三十届中国经济新闻奖二等奖。这篇不足3000字的新闻调查，源于网上一条舆情，有网友质疑贺州一座大理石矿山采矿权租赁“涉嫌违法违规操作”“造成巨额国有资产流失”。为了澄清问题，记者在深入调查的基础上，从国有矿山25年的经营历史入手，以故事形式披露了这家企业从未开过矿、仅当“包租婆”的事实，还原了矿地不和谐引发舆情事件的真相。
报道刊出后，引起了业内的反思和共鸣。当地主管部门负责人认为，报道通过故事性表达，不仅切中要害地反映了国有矿山经营管理中存在的突出问题，揭露了“分蛋糕”式开采的弊端，还通过权威人士现身说法，提出了“加快矿山企业改制”“发挥市场对国有矿山的配置作用”“实现从‘包租婆’到‘掌门人’的转变”等建设性思路，为矿山企业转型发展、规范管理提供了方向性建议。现在回过头来看，这篇报道之所以成功，关键在于既注重以故事还原真相，又善于从故事中发现问题，将行业媒体人的专业性优势展现了出来，显示了与众不同的敏锐性和洞察力。 事实上，为了适应当前的新闻传播土壤，不只传统媒体在尝试讲故事，新媒体同样也在不遗余力地讲故事。腾讯新闻订阅号每天不间断推送的报道，几乎都是以“短视频+字幕”的形式在讲故事。这说明讲故事是融媒体时代最佳的对话方式，不仅适合传统媒体传播，同样适合新媒体传播。讲故事能引导受众的情感，把受众带入情境之中，帮助媒体搭建情感的共鸣之桥，提高新闻产品的热度，进而实现异乎寻常的传播力。
三、学会在媒体融合语境中讲好行业故事
当前，新闻的传播力建设呼唤着传播手段和话语方式的创新，传播手段即平台建设，话语创新即内容建设。融媒体平台建设在经历“十年裂变”之后，目前已趋于成型，而内容建设永远在路上。对传统新闻人来说，如何在媒体融合报道的现实语境下講好行业故事？近一年来，广西自然资源系统在宣传实践中进行了新的尝试，形成了比较成熟的宣传模式。
（一）注重合作借力，讲好行业故事
融媒体时代，虽说人人都是自媒体，行行都在构建新型传播平台，但新闻的传播力更多仍掌握在传统主流媒体和部分平台手中。此种环境下，行业宣传只有依托这些平台，才能赢得更多受众手中的流量。2020年8月，北海冯家江流域生态修复治理以“尊重自然地理格局”“自然修复恢复”“保持生物多样性”等工作亮点，得到了自然资源部主要领导的高度肯定。
对此，广西自然资源厅应势而动，主动谋划争取，成功将广西列入自然资源部“以习近平生态文明思想为指引——人与自然和谐共生”主题采访活动中，成为继浙江、宁夏之后的全国第三站。当年10月，自然资源部组织十余家中央媒体到广西进行为期3天的集中采访，踏足生态文明建设效果明显的南宁那考河、北海冯家江等地。之后，广西自然资源宣传中心又组织部分中央媒体驻桂记者到冯家江补充采访，深入挖掘工作特色和亮点。
采访结束后，中央广播电视总台先后在央视《午间新闻》《朝闻天下》《新闻联播》栏目，三次报道了冯家江。《人民日报》在生态版和客户端、《经济日报》在头版和公众号，以融合报道的形式讲述了冯家江的生态故事。新华网、《光明日报》客户端、《新京报》、《澎湃新闻》等各大传播平台也纷纷报道，使生态修复的 “北海冯家江样板”叫响全国。这期间，《中国自然资源报》的表现堪称亮眼，在题为《北海冯家江：生态修复新样板》的报道中，通篇都是一条江和一座城、一片海的生态故事，成了众多媒体的报道范本。
总而言之，这次只用了数天时间采访、宣传效应却持续近5个月之久的主题宣传活动之所以成功，关键在于注重合作借力、讲好行业故事，并利用好传统主流媒体的传播优势，实现了宣传效应最大化。
（二）加强内容建设，提高传播效果
“内容为王”是新闻传播中一个恒久不变的定律。[4]然而，行业宣传带有行业标记，系统外的人不一定感兴趣，无形中为行业声音的有效发出设置了一道障碍。要把行业声音传播到系统外，行业媒体人既要学会抓住行业焦点进行宣传，更要学会跳出行业精准发声。2020年下半年，为配合开展农村乱占耕地建房“八不准”宣传，广西自然资源宣传中心跳出行业，从内容建设入手，策划组织广西山歌手、网红歌手拍摄录制了壮语、粤语、桂柳话版宣传视频，点燃并做“软”了行业热点话题，获得学习强国、《人民日报》客户端、今日头条、抖音等新型传播平台的广泛转发，部分视频点击量达20万人次。
2020年11月，部分媒体从广西出台的农村建房“用地新政”中断章取义，以“广西农村不得新建单家独院式住宅”为题吸人眼球，一时引发舆论热议。广西自然资源厅抓住这一行业焦点，以官方回应对应“标题党”，以正面内容化解流言蜚语，并通过中央主流媒体发声以正视听。报道在《人民日报》《经济日报》客户端和中国新闻网、《中国自然资源报》等权威媒体推出后，引发光明网、《新京报》、新浪、腾讯等各大网络平台转发，搜狐视频、全民小视频甚至制作成移动端小视频进行趣味解读，形成了全媒体传播效应，迅速扭转了舆论风向，收到了及时澄清谬误、正面引导舆论的效果。
四、结语
在媒体深度融合发展的今天，传播力就是竞争力，内容建设是传播力的主要生长点。新闻媒体只有加强新闻报道的内容建设，创新新闻报道的话语方式，把故事讲“透”，把新闻做“软”，才能赢得更多受众，提高自身的综合竞争力。
参考文献
[1]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）.
[2]邹海涛.对融媒体时代“内容为王”的思考[J].今传媒，2017（11）.
[3]袁舒婕.行业报如何守正创新讲好故事[N].中国新闻出版广电报，2019-06-11.
[4]徐平.新闻内容为王的法则不会改变[N].中国新闻出版广电报，2020-10-20.
（责任编辑：黄康温）
【关键词】融媒体;话语方式;创新;传播力
打造新型传播平台、建成新型主流媒体[1]，是当前媒体融合发展的重点任务。近年来，随着新媒体的出现，人类大踏步迈入了融媒体时代。在日益激烈的传媒竞争环境面前，如何推动新闻的传播力建设、提高媒体的综合竞争能力，是一个大问题。
总体来说，无论时代如何发展变换，无论媒体业态呈现什么样的趋势，新闻媒体的竞争依然是“万变不离其宗”，始终摆脱不了“内容为王”[2]的法则定律。只有加强内容建设，推动新闻话语方式创新，才能为新闻传播力和竞争力的生成注入增长点，为媒体融合发展提供源源不断的原动力。
一、传播力建设要求新闻人创新话语方式
新闻媒体的竞争，最直接的就是传播力的比拼。过去如是，现在如是，将来恐怕也如是。报刊看订阅数、广播电视看收听收视率、网络新媒体看阅读点击量和播放量。无论是传统媒体还是新兴媒体，都特别注重传播力。
（一）受众阅读习惯变化呼唤平台创新
就媒体介质而言，传播力的兴衰与人们阅读习惯的发展变化有关。过去受条件的限制，人们获取新闻只能通过阅报刊、听广播。后来随着电视的普及，更多人喜欢上了更直观、画面感更强的电视。如今，层出不穷、花样多变的新媒体业态正以传播速度快、低成本、多介质、庞大信息量、超强互动性等优势赢得广大受众，甚至从根本上颠覆人们的传统阅读习惯。
这种由静态到动态的阅读习惯变化，不仅体现在移动式阅读、概览式阅读、即时性阅读上，更多还体现在播放式阅读、体验式阅读、互动式阅读等阅读方式上。微信、微博、短视频正是迎合了这种“阅读口味”。它们以适应大众新式阅读习惯的话语方式，赢得了让传统媒体无可企及的传播力，推动新闻人不得不在媒体融合报道上下功夫，以自变求生存。
（二）媒体融合报道需求呼唤内容创新
新旧媒体竞相发展、互补发展、融合发展，是近十年来新闻界逐步演化形成的媒体业态。“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。”这句话辩证地分析和论述了媒体融合发展的必然性。但是近年来，因转型不当、融合不力，就此转身离去的传统媒体陆续出现，由“只是转身”到“真的离去”的《京华时报》就是一大例证。
因此，推进媒体融合发展、建成新型主流媒体，除了平台上的重构与融合，内容上的重构与融合或许更为关键。只有加强新闻报道的内容建设，创新新闻报道的话语方式，从过去单一的“文字”“文字+图片”“播音”“播音+视频”等传统的固化模式中走出来，深入探寻融媒体时代最佳的话语方式，才能为新闻传播力赋能，为媒体提供可持续发展的动力。
二、讲故事是融媒体时代有效的话语策略
什么样的话语方式更适合当前的新闻传播土壤，能够赢得更多的受众、获得更广泛的传播力？结合近年来参与媒体融合报道的实践经历，筆者认为，讲故事依然是融媒体时代有效的话语策略。无论新闻报道是以文字、图片还是音频的形式呈现，都应当围绕讲好中国故事、讲好地方故事、讲好行业故事来着眼，增强新闻报道的吸引力和感染力。
（一）讲故事是有效的传播方式，易赢得受众
国内行业报首次获得中国新闻奖通讯类一等奖的调查性作品《甘肃祁连山：问责风暴下的生态突围》，将讲故事的魅力展露无遗。这篇由《中国国土资源报》记者采写的报道开篇就非同凡响：“问责，好似当头一棒，重重地打在了甘肃省各级官员的头上，就像笼罩祁连山的雨雪风雹。”这句话有地点、有人物、有事件，还有文学性表达，说书式的方式一下子就吊起了读者的胃口。
在简要带出祁连山生态环境整治相关背景后，报道相继讲述了新任国土局局长与祁连山的渊源和对生态破坏的反思，讲述了当地牧民（杂货铺老板）对过去良好生态环境的留恋与向往，讲述了国土干部艰难的执法经历和矿山老板的愿望、出路等，通篇充满了大量的故事情节、场景再现和人物述说，可读性、吸引力大大增强。报道结尾，作者引用与祁连山渊源颇深的国土局局长的感慨，表达了国土人的家国情怀和责任担当。这里蕴含的感情真真切切，格外扣人心弦，使报道的境界更显深邃开阔、意味深长。[3]
古代说书的故事讲得好，便口口相传;如今做新闻的故事讲得好，同样脍炙人口。这篇报道在纸媒及其微信公众号刊出后，吸引了社会舆论的广泛关注，网络阅读量迅速攀升，是其他报道的数十倍。网友们纷纷点赞留言，引发了一系列关于生态环保和地质勘查的大讨论。一篇新闻报道既有点击率，又有社会反响度，这正是融媒体时代所追求的传播力和传播效果。
（二）讲故事是有效的对话方式，易引起共鸣
近几年，行业媒体的调查性报道引起业内广泛关注，并频频获奖。比如，2017年5月的《国有矿山“分蛋糕”式开采现隐忧——广西贺州大理石矿采矿权租赁惹争议事件调查》，获得了第三十届中国经济新闻奖二等奖。这篇不足3000字的新闻调查，源于网上一条舆情，有网友质疑贺州一座大理石矿山采矿权租赁“涉嫌违法违规操作”“造成巨额国有资产流失”。为了澄清问题，记者在深入调查的基础上，从国有矿山25年的经营历史入手，以故事形式披露了这家企业从未开过矿、仅当“包租婆”的事实，还原了矿地不和谐引发舆情事件的真相。
报道刊出后，引起了业内的反思和共鸣。当地主管部门负责人认为，报道通过故事性表达，不仅切中要害地反映了国有矿山经营管理中存在的突出问题，揭露了“分蛋糕”式开采的弊端，还通过权威人士现身说法，提出了“加快矿山企业改制”“发挥市场对国有矿山的配置作用”“实现从‘包租婆’到‘掌门人’的转变”等建设性思路，为矿山企业转型发展、规范管理提供了方向性建议。现在回过头来看，这篇报道之所以成功，关键在于既注重以故事还原真相，又善于从故事中发现问题，将行业媒体人的专业性优势展现了出来，显示了与众不同的敏锐性和洞察力。 事实上，为了适应当前的新闻传播土壤，不只传统媒体在尝试讲故事，新媒体同样也在不遗余力地讲故事。腾讯新闻订阅号每天不间断推送的报道，几乎都是以“短视频+字幕”的形式在讲故事。这说明讲故事是融媒体时代最佳的对话方式，不仅适合传统媒体传播，同样适合新媒体传播。讲故事能引导受众的情感，把受众带入情境之中，帮助媒体搭建情感的共鸣之桥，提高新闻产品的热度，进而实现异乎寻常的传播力。
三、学会在媒体融合语境中讲好行业故事
当前，新闻的传播力建设呼唤着传播手段和话语方式的创新，传播手段即平台建设，话语创新即内容建设。融媒体平台建设在经历“十年裂变”之后，目前已趋于成型，而内容建设永远在路上。对传统新闻人来说，如何在媒体融合报道的现实语境下講好行业故事？近一年来，广西自然资源系统在宣传实践中进行了新的尝试，形成了比较成熟的宣传模式。
（一）注重合作借力，讲好行业故事
融媒体时代，虽说人人都是自媒体，行行都在构建新型传播平台，但新闻的传播力更多仍掌握在传统主流媒体和部分平台手中。此种环境下，行业宣传只有依托这些平台，才能赢得更多受众手中的流量。2020年8月，北海冯家江流域生态修复治理以“尊重自然地理格局”“自然修复恢复”“保持生物多样性”等工作亮点，得到了自然资源部主要领导的高度肯定。
对此，广西自然资源厅应势而动，主动谋划争取，成功将广西列入自然资源部“以习近平生态文明思想为指引——人与自然和谐共生”主题采访活动中，成为继浙江、宁夏之后的全国第三站。当年10月，自然资源部组织十余家中央媒体到广西进行为期3天的集中采访，踏足生态文明建设效果明显的南宁那考河、北海冯家江等地。之后，广西自然资源宣传中心又组织部分中央媒体驻桂记者到冯家江补充采访，深入挖掘工作特色和亮点。
采访结束后，中央广播电视总台先后在央视《午间新闻》《朝闻天下》《新闻联播》栏目，三次报道了冯家江。《人民日报》在生态版和客户端、《经济日报》在头版和公众号，以融合报道的形式讲述了冯家江的生态故事。新华网、《光明日报》客户端、《新京报》、《澎湃新闻》等各大传播平台也纷纷报道，使生态修复的 “北海冯家江样板”叫响全国。这期间，《中国自然资源报》的表现堪称亮眼，在题为《北海冯家江：生态修复新样板》的报道中，通篇都是一条江和一座城、一片海的生态故事，成了众多媒体的报道范本。
总而言之，这次只用了数天时间采访、宣传效应却持续近5个月之久的主题宣传活动之所以成功，关键在于注重合作借力、讲好行业故事，并利用好传统主流媒体的传播优势，实现了宣传效应最大化。
（二）加强内容建设，提高传播效果
“内容为王”是新闻传播中一个恒久不变的定律。[4]然而，行业宣传带有行业标记，系统外的人不一定感兴趣，无形中为行业声音的有效发出设置了一道障碍。要把行业声音传播到系统外，行业媒体人既要学会抓住行业焦点进行宣传，更要学会跳出行业精准发声。2020年下半年，为配合开展农村乱占耕地建房“八不准”宣传，广西自然资源宣传中心跳出行业，从内容建设入手，策划组织广西山歌手、网红歌手拍摄录制了壮语、粤语、桂柳话版宣传视频，点燃并做“软”了行业热点话题，获得学习强国、《人民日报》客户端、今日头条、抖音等新型传播平台的广泛转发，部分视频点击量达20万人次。
2020年11月，部分媒体从广西出台的农村建房“用地新政”中断章取义，以“广西农村不得新建单家独院式住宅”为题吸人眼球，一时引发舆论热议。广西自然资源厅抓住这一行业焦点，以官方回应对应“标题党”，以正面内容化解流言蜚语，并通过中央主流媒体发声以正视听。报道在《人民日报》《经济日报》客户端和中国新闻网、《中国自然资源报》等权威媒体推出后，引发光明网、《新京报》、新浪、腾讯等各大网络平台转发，搜狐视频、全民小视频甚至制作成移动端小视频进行趣味解读，形成了全媒体传播效应，迅速扭转了舆论风向，收到了及时澄清谬误、正面引导舆论的效果。
四、结语
在媒体深度融合发展的今天，传播力就是竞争力，内容建设是传播力的主要生长点。新闻媒体只有加强新闻报道的内容建设，创新新闻报道的话语方式，把故事讲“透”，把新闻做“软”，才能赢得更多受众，提高自身的综合竞争力。
参考文献
[1]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）.
[2]邹海涛.对融媒体时代“内容为王”的思考[J].今传媒，2017（11）.
[3]袁舒婕.行业报如何守正创新讲好故事[N].中国新闻出版广电报，2019-06-11.
[4]徐平.新闻内容为王的法则不会改变[N].中国新闻出版广电报，2020-10-20.
（责任编辑：黄康温）