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摘要：我们所接触的标志都是以图形符号和文字为原材料进行加工处理的。无论图形还是文字的存在已经不仅仅是原有的用途了，它们开始为品牌的视觉系统提供资源。图形或者象形文字都扎根于我们的日常生活中，能够唤起多数群体的共鸣。
关键词：标志；图形；文字设计；表现
原始部落的人类就创作了视觉符号、图腾纹饰。实际上我们在潜意识里一直在使用着它们。雷电的霹雳符号象征着闪电和雨水带给地球的变化，一如警报声向我们提示着新的紧急行动一样。[1]我们所接触到的标志都是以图形符号和文字为原材料进行加工处理的。
1标志图形的表现手法
（1）标识性手法。标识性手法与文字息息相关。这类标识常应用文字或字头字母的表音符号。通过字形的变化、组合和装饰，加强标识性。如我们熟悉的美国快餐麦当劳，“m”即是“McDonald’s”全称的字头字母。其形式又像是两扇打开的双拱门。象征欢乐与美味。简单明快的标识形象有很强的识别度。中国现在的网络商圈的标志尤其喜欢运用这种标识性手法，如淘宝网、当当网。可以强化一个品牌的名号。（2）卡通画手法。以卡通造型作为标志图形在当代不仅受少儿的欢迎，许多青年人也很青睐。因为有通俗性和趣味性，容易引起人们的思想共鸣。这种手法夸张变形，是创作者以客观的物象作参照，加入自己的审美情感。类似于美术作品中的意象艺术的手法。[2]Hello Kitty是很具有代表性的一卡通造型作为标志图形的例子。圆圆的脸蛋，左耳扎着蝴蝶结。允许人们将心情投射到Kitty上面。在城市里，快节奏的生活让人们感到压力很大，他们用自己的方式舒缓压力，那就是拥有孩子般不想长大的心。（3）几何形构成手法。这种表现手法的标识性比较强，外形多以方形或圆形等常见的几何形体，这种造型手法多用于工业、科技产品的标志图形中。如德国大众的奥迪标志—四个圈；法国雷诺汽车的标志，初看像一个菱形，把头稍稍一歪就会发现它实际上是一个矛盾空间的方形环。
2汉字在标志图形中的应用
汉字相对于用字母记录语音的拼音文字来讲，是一种表意、象形文字。汉字的图形符号特征就使得它比表音的字母性文字在作为设计素材时更有象征表意的意义。表意象形的汉字是东方特有的审美倾向。在中国人的视觉思维定势中，无疑是将经过某种形式化处理后的汉字作为图形与图像来对待并加以运用，是一个贯穿视觉文化与平面设计史的基本事实。[3]用汉字作为标着图形的设计素材也就是上面提到的标识性手法的设计表现方式。汉字是由点、线视觉语言构成的，所以当我们只盯着一个汉字的时候就会产生许多有趣的想法，因为汉字是由象形文字从繁到简演变过来的，即具有象形的性质。（1）汉字的象形性。所谓汉字的象形性，就是指汉字在反映事物形态的同时，也反映了它的意义以及声音。[4]在民间也将汉字称作“方块字”。在方寸之间使用点、线分割画面，所以说汉字也有着很强的构成感。许慎的《说文解字中》谈到象形“象形者，画成其物，随体诘诎”，也就是描摹客观事物来表达词义的一种造字方法。一般都是有形有象的名词，如“山、水、日、月”等。我们知道国内的梳理用品、饰品企业谭木匠的logo就是将其中的“木”字以一个木匠的工具“刨子”巧妙替代，且不失“木”字的可识别性。这一标志也象征了木匠这一身份。（2）汉字的会意性。会意是用两个或两个以上的独体字根据意义之间的关系合成一个字，用会意法造出的字是会意字。比如“武”字，取“止戈”之意，以武来达到和平的目的。至今人们还会用会意的方法造简体字，如“歪、孬”。这种造字方法随着时代的推移也灵活地运用在文字游戏中。不仅在当代，我们的先祖早就會这种文字游戏了。例如在我们春节的时候门上贴的“福”，如“招财进宝、黄金万两”都是将四个字像做游戏般地巧妙组合排列成为一个字，圆圆满满的。不但成为了一种新的纹饰，而且也是一个吉祥的成语。这也符合了纹必有意，意必吉祥的审美习惯。汉字的大形态是方的，因此它可以叠加偏旁部首，所以汉字可以将会意法灵活运用，当代的许多优秀设计中也有一些就运用了这种方式设计了标志图形。成都的“宽窄巷子”标志，将宽窄二字组合成一个字，它同时又是一个主藤椅的形象，正是成都休闲茶馆文化的体现。（3）汉字——气韵合——的对称性。绝大多数的左右结构的汉字都是左边小，右边大，这是因为左半部是阴，右半部是阳。这样左右两侧形成了势，由此产生了气韵，“气”代表阳刚之美，“韵”代表阴柔之美，这正表现了阴与阳的关系。[4]每一个左右结构的汉字虽然分一阴一阳，但其又是一个整体，也体现了东方人对现实之本质的一种沉思。因此，无论是将汉字书法化处理或是平面构成法处理，都能体现汉字气韵合一的阴阳美。
3东巴文在标志图形中的应用
被称为“活着的象形文字”的东巴文吸引了设计领域的很多爱好者的关注。它是云南丽江纳西族的祭祀文字。日本设计师浅叶克己为日本麒麟啤酒的“日本玄米茶”饮料包装就是以东巴文来介绍玄米茶原材料的栽种——翻炒——品尝的过程，因着东巴文字的写意性，也就将东方的美感自然地展现出来。2010届中央美术学院的优秀设计作品《新东巴语言远古视觉识别的再设计》就是将东巴文作为视觉识别系统的元素，设计中以木头、纸张为载体实验性的尝试了城市导视、企业形象识别。颜色素雅大气，灵动而有趣味性。东巴文像写意的印象画，夸张、大胆、简约、微妙生动。又像古老的儿童画，稚拙、无拘无束。这些文字如此形象，凭直觉就能猜出它的意思。[5]可见，东巴文作为标志图形对某些形式的视觉传达也许会起到促进的作用。正如设计中的设计所说的—作为一位艺术家，当涂写象形文字、书法、涂鸦或字母的时候他的书写看起来仿佛雨滴、米粒、雪片与蝴蝶……传达着大自然中一种合辙押韵的诗歌。[6]
4结语
无论图形还是文字的存在已经不只原有的用途了。它逐渐地成为一种设计资源，两者各有优势。并都能为品牌的视觉系统提供很好的资源。图形或者象形文字都扎根于我们的日常生活中，能够唤起多数群体的共鸣。这种将先人的创作成果拿来，使其经过创造性的加工，由此深化我们对汉字以及象形文字的理解。进而也达到了对传统文化价值的保护和关注。
参考文献：
[1] 麦琪·麦克纳布.解码设计奥秘[M].浙江人民美术出版社，2011：8.
[2] 朱春华.标志图形设计[M].中国纺织出版社，2004：10.
[3] 杭间，何洁，靳埭强.中国传统图形与现代视觉设计[M].山东画报出版社，2005：217.
[4] 杉浦康平.亚洲的书籍、文字与设计[M].生活、读书、新知三联书店，2006：178，194.
[5] 大蕃茄传媒机构.活着的象形文字[M].云南人民出版集团公司、云南人民出版社，2008：9.
[6] 原研哉.设计中的设计[M].广西师范大学出版社，2010：11.
作者简介：许飞雪（1986—），女，河北沧州人，西南民族大学研究生硕士，研究方向：平面设计。
兰平（1987—），女，河南郑州人，西南民族大学研究生硕士，研究方向：平面设计。
关键词：标志；图形；文字设计；表现
原始部落的人类就创作了视觉符号、图腾纹饰。实际上我们在潜意识里一直在使用着它们。雷电的霹雳符号象征着闪电和雨水带给地球的变化，一如警报声向我们提示着新的紧急行动一样。[1]我们所接触到的标志都是以图形符号和文字为原材料进行加工处理的。
1标志图形的表现手法
（1）标识性手法。标识性手法与文字息息相关。这类标识常应用文字或字头字母的表音符号。通过字形的变化、组合和装饰，加强标识性。如我们熟悉的美国快餐麦当劳，“m”即是“McDonald’s”全称的字头字母。其形式又像是两扇打开的双拱门。象征欢乐与美味。简单明快的标识形象有很强的识别度。中国现在的网络商圈的标志尤其喜欢运用这种标识性手法，如淘宝网、当当网。可以强化一个品牌的名号。（2）卡通画手法。以卡通造型作为标志图形在当代不仅受少儿的欢迎，许多青年人也很青睐。因为有通俗性和趣味性，容易引起人们的思想共鸣。这种手法夸张变形，是创作者以客观的物象作参照，加入自己的审美情感。类似于美术作品中的意象艺术的手法。[2]Hello Kitty是很具有代表性的一卡通造型作为标志图形的例子。圆圆的脸蛋，左耳扎着蝴蝶结。允许人们将心情投射到Kitty上面。在城市里，快节奏的生活让人们感到压力很大，他们用自己的方式舒缓压力，那就是拥有孩子般不想长大的心。（3）几何形构成手法。这种表现手法的标识性比较强，外形多以方形或圆形等常见的几何形体，这种造型手法多用于工业、科技产品的标志图形中。如德国大众的奥迪标志—四个圈；法国雷诺汽车的标志，初看像一个菱形，把头稍稍一歪就会发现它实际上是一个矛盾空间的方形环。
2汉字在标志图形中的应用
汉字相对于用字母记录语音的拼音文字来讲，是一种表意、象形文字。汉字的图形符号特征就使得它比表音的字母性文字在作为设计素材时更有象征表意的意义。表意象形的汉字是东方特有的审美倾向。在中国人的视觉思维定势中，无疑是将经过某种形式化处理后的汉字作为图形与图像来对待并加以运用，是一个贯穿视觉文化与平面设计史的基本事实。[3]用汉字作为标着图形的设计素材也就是上面提到的标识性手法的设计表现方式。汉字是由点、线视觉语言构成的，所以当我们只盯着一个汉字的时候就会产生许多有趣的想法，因为汉字是由象形文字从繁到简演变过来的，即具有象形的性质。（1）汉字的象形性。所谓汉字的象形性，就是指汉字在反映事物形态的同时，也反映了它的意义以及声音。[4]在民间也将汉字称作“方块字”。在方寸之间使用点、线分割画面，所以说汉字也有着很强的构成感。许慎的《说文解字中》谈到象形“象形者，画成其物，随体诘诎”，也就是描摹客观事物来表达词义的一种造字方法。一般都是有形有象的名词，如“山、水、日、月”等。我们知道国内的梳理用品、饰品企业谭木匠的logo就是将其中的“木”字以一个木匠的工具“刨子”巧妙替代，且不失“木”字的可识别性。这一标志也象征了木匠这一身份。（2）汉字的会意性。会意是用两个或两个以上的独体字根据意义之间的关系合成一个字，用会意法造出的字是会意字。比如“武”字，取“止戈”之意，以武来达到和平的目的。至今人们还会用会意的方法造简体字，如“歪、孬”。这种造字方法随着时代的推移也灵活地运用在文字游戏中。不仅在当代，我们的先祖早就會这种文字游戏了。例如在我们春节的时候门上贴的“福”，如“招财进宝、黄金万两”都是将四个字像做游戏般地巧妙组合排列成为一个字，圆圆满满的。不但成为了一种新的纹饰，而且也是一个吉祥的成语。这也符合了纹必有意，意必吉祥的审美习惯。汉字的大形态是方的，因此它可以叠加偏旁部首，所以汉字可以将会意法灵活运用，当代的许多优秀设计中也有一些就运用了这种方式设计了标志图形。成都的“宽窄巷子”标志，将宽窄二字组合成一个字，它同时又是一个主藤椅的形象，正是成都休闲茶馆文化的体现。（3）汉字——气韵合——的对称性。绝大多数的左右结构的汉字都是左边小，右边大，这是因为左半部是阴，右半部是阳。这样左右两侧形成了势，由此产生了气韵，“气”代表阳刚之美，“韵”代表阴柔之美，这正表现了阴与阳的关系。[4]每一个左右结构的汉字虽然分一阴一阳，但其又是一个整体，也体现了东方人对现实之本质的一种沉思。因此，无论是将汉字书法化处理或是平面构成法处理，都能体现汉字气韵合一的阴阳美。
3东巴文在标志图形中的应用
被称为“活着的象形文字”的东巴文吸引了设计领域的很多爱好者的关注。它是云南丽江纳西族的祭祀文字。日本设计师浅叶克己为日本麒麟啤酒的“日本玄米茶”饮料包装就是以东巴文来介绍玄米茶原材料的栽种——翻炒——品尝的过程，因着东巴文字的写意性，也就将东方的美感自然地展现出来。2010届中央美术学院的优秀设计作品《新东巴语言远古视觉识别的再设计》就是将东巴文作为视觉识别系统的元素，设计中以木头、纸张为载体实验性的尝试了城市导视、企业形象识别。颜色素雅大气，灵动而有趣味性。东巴文像写意的印象画，夸张、大胆、简约、微妙生动。又像古老的儿童画，稚拙、无拘无束。这些文字如此形象，凭直觉就能猜出它的意思。[5]可见，东巴文作为标志图形对某些形式的视觉传达也许会起到促进的作用。正如设计中的设计所说的—作为一位艺术家，当涂写象形文字、书法、涂鸦或字母的时候他的书写看起来仿佛雨滴、米粒、雪片与蝴蝶……传达着大自然中一种合辙押韵的诗歌。[6]
4结语
无论图形还是文字的存在已经不只原有的用途了。它逐渐地成为一种设计资源，两者各有优势。并都能为品牌的视觉系统提供很好的资源。图形或者象形文字都扎根于我们的日常生活中，能够唤起多数群体的共鸣。这种将先人的创作成果拿来，使其经过创造性的加工，由此深化我们对汉字以及象形文字的理解。进而也达到了对传统文化价值的保护和关注。
参考文献：
[1] 麦琪·麦克纳布.解码设计奥秘[M].浙江人民美术出版社，2011：8.
[2] 朱春华.标志图形设计[M].中国纺织出版社，2004：10.
[3] 杭间，何洁，靳埭强.中国传统图形与现代视觉设计[M].山东画报出版社，2005：217.
[4] 杉浦康平.亚洲的书籍、文字与设计[M].生活、读书、新知三联书店，2006：178，194.
[5] 大蕃茄传媒机构.活着的象形文字[M].云南人民出版集团公司、云南人民出版社，2008：9.
[6] 原研哉.设计中的设计[M].广西师范大学出版社，2010：11.
作者简介：许飞雪（1986—），女，河北沧州人，西南民族大学研究生硕士，研究方向：平面设计。
兰平（1987—），女，河南郑州人，西南民族大学研究生硕士，研究方向：平面设计。