论文部分内容阅读
管理学上有句名言：一个错误的决策一百个行动也无法挽救。决策的重要性不言而喻。选题论证其实就是一种出版决策，它涉及对图书产品的设计、制作、销售等环节所作的分析、评估、预测。选题论证是整个出版流程的起始点，决策失误将导致出版工作的低效、无效甚至负效。为了提高出版决策的效率与效益，不要败在起点上，有必要引入科学决策与市场营销等新元素，改变传统选题论证的观念与方式，优化选题论证机制。
强化市场调研的重要性
就出版社而言，市场调研大致分为两种类型，一种是常规性调研，一种是专题性调研。常规性调研是为了随时了解图书市场动态，让编辑不再闭门造车，把握市场走向，主动贴近市场、读者、作者，保持对市场的敏感性。编辑应根据自己的专业定位与出书范围，随时了解相关图书的细分市场概况，在市场中寻找选题的创意与灵感。如果说常规性调研倾向于务虚，专题性调研则是务实性的，它是针对一个具体的选题进行的调研。编辑在提交选题前，应根据具体的选题思路，进行广泛的市场调研，全面搜集相关信息，并对所搜集的信息进行分析、判断、筛选、过滤，能量化的用数据说话，不能量化的作理性的分析。调研内容大致包括：目标读者群细分、同类产品出版现状、阅读需求、潜在受众等。专题性调研事关选题的成败，先调研后策划选题应成为编辑的一种自觉行为和习惯。对于投资较大的选题，社里应专门组织力量进行市场调研，尽量减少风险。
引入全程营销的理念
任何一种营销行为，都要通过产品、价格、渠道及促销四个营销要素的最佳组合来实现。营销是一个整体的全程的概念，营销不是一种短期的销售行为，而是一种长期的投资行为。营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来为。在营销的四个要素中，产品是重中之重。在产品与价格阶段，即营销的先期策划阶段，主要依靠的是编辑的智慧而非资金的推动，其职责必须由编辑来承担。因此，编辑在策划选题时，应该引入现代营销理念，改变只对图书内容负责的传统策划理念，将图书当作一种产品来设计，同时还要考虑价格、渠道与促销几个要素，并将营销理念贯穿于出版流程的始端和终端。
选题论证程序化、规范化
选题论证也就是对每个具体选题的分析、评估与选优的决策过程。建立一种新的选题论证机制，选题实行两级两次论证制，使选题论证程序化、规范化。
第一级论证前，编辑提交选题论证报告，这是后面所有论证决策的基础。完整的选题论证应该包括如下内容：
1．选题概况：包括书名、内容简介、作者简介（学术或创作水平、市场号召力、文字表达水平）等。
2．市场分析：定位读者和市场，分析同类书出版现状、阅读需求与潜在受众。此项分析必须提供相关数据，不能提供数据的要作定性分析。这是为选题决策提供数据和依据，尤其是读者与市场定位，它直接制约着选题的具体实施，一个选题从编写体例、整体版式、开本定价到销售渠道、营销策略，都必须以读者与市场为方向标进行设计。
3．选题价值：从社会效益、经济效益、文化价值、学术价值等方面切入，最后落脚到市场来进行分析：说明选题的看点和卖点。此项分析最好能提供样章供与会者讨论。
4．促销方案：是否进行宣传推广视具体情况而定。如果做，促销方案应该包括宣传点、宣传手段、宣传媒介、宣传节奏、促销手段等内容。
5．销售计划：根据读者与市场定位，确定价位、最佳上市时间、销售渠道、各销售大区的预计销量、首印数等。
6．时间安排：科学安排编写、编辑、制作、上市、宣传推广等出版流程的时间进度。
7．成本预算：逐项列出投入的成本，并作盈亏预测。此项预算只能用数据表述。
第一级论证，选题论证会论证。论证时，先由编辑详细介绍情况，与会者对选题论证书的每一项内容从利弊两方面进行分析评估，充分论证，反复筛选，同时还要就选题方案的可行性以及风险程度等进行论证。
第二级论证，选题论证委员会论证。论证会成员主要来自编辑部、营销部，与会者充分发表意见，并进行无记名投票。评估意见不能是简单的通过或不通过，与会者就“通过、暂缓、否定”三种情况进行选择，并列出三条以上的取舍理由。第二次论证在开机付印前进行，由编辑部、营销部、出版部、财务部等相关人员，根据市场的变化情况，决定是否付印和印刷多少。
经过开放式论证后，编务室对投票结果进行统计，凡是通过率低于70% 的选题，不予通过。
总之，在市场调查基础上，引入营销理念，完善选题论证机制，可以优化选题，减少平庸，贴近市场，树立品牌，提升出版社的整体市场竞争力。
强化市场调研的重要性
就出版社而言，市场调研大致分为两种类型，一种是常规性调研，一种是专题性调研。常规性调研是为了随时了解图书市场动态，让编辑不再闭门造车，把握市场走向，主动贴近市场、读者、作者，保持对市场的敏感性。编辑应根据自己的专业定位与出书范围，随时了解相关图书的细分市场概况，在市场中寻找选题的创意与灵感。如果说常规性调研倾向于务虚，专题性调研则是务实性的，它是针对一个具体的选题进行的调研。编辑在提交选题前，应根据具体的选题思路，进行广泛的市场调研，全面搜集相关信息，并对所搜集的信息进行分析、判断、筛选、过滤，能量化的用数据说话，不能量化的作理性的分析。调研内容大致包括：目标读者群细分、同类产品出版现状、阅读需求、潜在受众等。专题性调研事关选题的成败，先调研后策划选题应成为编辑的一种自觉行为和习惯。对于投资较大的选题，社里应专门组织力量进行市场调研，尽量减少风险。
引入全程营销的理念
任何一种营销行为，都要通过产品、价格、渠道及促销四个营销要素的最佳组合来实现。营销是一个整体的全程的概念，营销不是一种短期的销售行为，而是一种长期的投资行为。营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来为。在营销的四个要素中，产品是重中之重。在产品与价格阶段，即营销的先期策划阶段，主要依靠的是编辑的智慧而非资金的推动，其职责必须由编辑来承担。因此，编辑在策划选题时，应该引入现代营销理念，改变只对图书内容负责的传统策划理念，将图书当作一种产品来设计，同时还要考虑价格、渠道与促销几个要素，并将营销理念贯穿于出版流程的始端和终端。
选题论证程序化、规范化
选题论证也就是对每个具体选题的分析、评估与选优的决策过程。建立一种新的选题论证机制，选题实行两级两次论证制，使选题论证程序化、规范化。
第一级论证前，编辑提交选题论证报告，这是后面所有论证决策的基础。完整的选题论证应该包括如下内容：
1．选题概况：包括书名、内容简介、作者简介（学术或创作水平、市场号召力、文字表达水平）等。
2．市场分析：定位读者和市场，分析同类书出版现状、阅读需求与潜在受众。此项分析必须提供相关数据，不能提供数据的要作定性分析。这是为选题决策提供数据和依据，尤其是读者与市场定位，它直接制约着选题的具体实施，一个选题从编写体例、整体版式、开本定价到销售渠道、营销策略，都必须以读者与市场为方向标进行设计。
3．选题价值：从社会效益、经济效益、文化价值、学术价值等方面切入，最后落脚到市场来进行分析：说明选题的看点和卖点。此项分析最好能提供样章供与会者讨论。
4．促销方案：是否进行宣传推广视具体情况而定。如果做，促销方案应该包括宣传点、宣传手段、宣传媒介、宣传节奏、促销手段等内容。
5．销售计划：根据读者与市场定位，确定价位、最佳上市时间、销售渠道、各销售大区的预计销量、首印数等。
6．时间安排：科学安排编写、编辑、制作、上市、宣传推广等出版流程的时间进度。
7．成本预算：逐项列出投入的成本，并作盈亏预测。此项预算只能用数据表述。
第一级论证，选题论证会论证。论证时，先由编辑详细介绍情况，与会者对选题论证书的每一项内容从利弊两方面进行分析评估，充分论证，反复筛选，同时还要就选题方案的可行性以及风险程度等进行论证。
第二级论证，选题论证委员会论证。论证会成员主要来自编辑部、营销部，与会者充分发表意见，并进行无记名投票。评估意见不能是简单的通过或不通过，与会者就“通过、暂缓、否定”三种情况进行选择，并列出三条以上的取舍理由。第二次论证在开机付印前进行，由编辑部、营销部、出版部、财务部等相关人员，根据市场的变化情况，决定是否付印和印刷多少。
经过开放式论证后，编务室对投票结果进行统计，凡是通过率低于70% 的选题，不予通过。
总之，在市场调查基础上，引入营销理念，完善选题论证机制，可以优化选题，减少平庸，贴近市场，树立品牌，提升出版社的整体市场竞争力。