定价,是做好生意的第一道门槛

来源 :销售与市场·管理版 | 被引量 : 0次 | 上传用户:sotry
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  一个产品或服务如何定价、怎么收钱、怎么赚钱,决定了这家公司能否做大,是否值钱或赚钱。
  据研究,定价失误是很多创业者失败的第二大原因。本文分享一下我对“如何定价”的10个理解。
  1.定价便宜,不是弱小,相反是强大的表现
  人家要么融资能力强,要么供应链整合成本低,如果一个公司一开始就定价很便宜,你要小心了。



  拼多多和原来的淘宝一样,最开始就是靠“便宜”吸引用户的。有时,“亏钱”也是一种本事,甚至是一个大战略,没大目标的人不敢这么干。
  2.低价不代表利润低或不值钱
  很多国家排名靠前的富豪都是卖平价产品的,无论是西班牙ZARA老板,还是日本优衣库老板,抑或中国拼多多老板黄峥。
  有一个资深的投资人说,名创优品叶国富有可能成为巨富,对此我深信不疑,因为这种刚需的生活用品会经久不衰,且越滚越大,就像可口可乐一样。
  3.免费其实最贵
  有人写过一本书《免费》,详述了免费商业的基本逻辑,其实越是伟大的企业越是免费,对,我说的是对用户免费,2C免费,但利用2B赚钱,手中有用户进而赚商家的钱,这个商业模式简单而清晰。
  今日头条、美团都不赚用户的钱,比赚用户钱的滴滴获取用户更快,成本更低,也更有活跃度。
  4.高价和用户规模成反比
  高价和用户规模成反比,哪怕如奢侈品也是一样的道理。别以为人人LV,你看到的人人LV很多是超A货而已,所以,如何在价格和用户规模方面找到一个平衡是大学问。
  5.产品定价需要因地制宜
  刚需产品或服务,越便宜越有优势,比如十英尺包子铺;享受型非刚需的产品,价格中等用户规模最大,比如雅诗兰黛;炫耀型消费,价格越高用户越多,比如LV。当然我说的都是相对而言,需要“教育”的产品,要么免费,要么很贵,否则无人问津。
  6.根据竞品定价的规律
  从竞争对手角度,你要么是别人1/10~1/2的价格,要么是竞争对手定价的105%左右,因为价格等同肯定是找死,价格稍微贵一点,并附上你的理由(比如说150天老母鸡天然水炖汤),贵,有时也是一个不错的让用户选择你的理由。用户会“自洽”这个逻辑,最近大家可以留意一下,诸多饮品新品牌都已经跨越了5元的价格带,甚至有12元一瓶的瓶装饮料,让人不明觉厉。
  最近让我关注的就是元気森林了,竟然也是5~7元一瓶,这可是原来功能性饮料的价格,为什么人家可以定价这么高?因为它的“竞品”是20多元的法国巴黎水等,7元以下已经是1/3的价格了。
  同样,华莱士之所以死而复生,也是缘于把价格定成了麦当劳、肯德基的1/2价格,立马活了下来。
  7.故意定低价供不应求,默许加价售卖
  这是很多汽车、手机、潮鞋等品类的惯用伎俩,比如现在的广汽传祺,可以说是最高性价比的商务车了,购买竟然要加价,华为曲面屏也是如此,让加价买了的人还不觉得冤大头,让没钱买的人找了一个自己“没有买”的理由,反正价格这东西,很微妙。
  8.“成本定价法”并不科学
  有商业常识和学过营销的人都知道“成本定价法”,但最正确的方法不是用成本来进行定价,而是用“心理价格定价法”来定价,再用综合成本和利润率进行检视和验证,这样定价更科学。
  因为成本高的东西未必可以卖得高,比如很多人问烧夜为何不做烧烤茄子,其实他们不知道做一个烧烤茄子花的时间及炭的成本远高于牛肉、羊肉、五花肉等。成本很高,但因为是素菜,大家的心理价位也就12元,如果点得多,就需要烤很长时间,那么出餐的效率就一定很低,意味着这道菜很难赚到钱。
  9.预留足够多的渠道利润也是一个维度
  曾经有个非常畅销的新西兰奶粉品牌,其CEO为了做大规模,故意把价格调低,谁知压榨了代理商、代购的利润空间,导致大家再无动力去销售,导致销量不升反降。
  先不管模式和质量如何,渠道利润一定是所有微商品牌的共同特征,因为只有层层很高的利润,才能让每一个层级的人都能赚到“大钱”。
  渠道利润的设计,往往就是渠道政策的核心要义。
  10.超出用户的预期
  用户看到任何产品和服务,第一反应往往是“多少钱”?好的定价,应该让人“哇”的一声,超出别人的预期才行。无论是名创优品、小米的超低价,还是爱马仕的超级限量款让人有钱买不到,都是非常优秀的定价策略。
  广州有一个地理位置非常好的豪宅,一戶一设计,我去参观时也非常心动,但当老板告诉我才卖10万/平方米的时候,我就觉得“完了”:真正的土豪肯定只买广州最贵的房子,“第一豪宅”才是最好的定价策略,谁愿意花了几千万元(300~500平方米)买一个第四第五贵的豪宅呢?
  总之,如何定价真的是门大学问,就比如我的公众号吧,我一直的观点是服务付费用户,给钱的才是上帝,用户不追求数量,只追求有效付费用户,这才是真爱,白嫖的所谓用户数没有任何商业价值。
其他文献
前段时间,朋友圈被支付宝“在吗”文案刷屏了,微博话题热度也居高不下,在疫情常态化背景下,企业的广告活动能取得如此效果,实属不易。  用户只需在支付宝主页检索“在吗”,便會随机播放一首华语情歌,同时生成以“在吗”开头的撩人文案,如来自五月天《恋爱ing》的“在吗,谈恋爱挺麻烦的,以后就麻烦你了”,文案对应歌词中描述的场景,不同的人会产生不同的情感共振。上演“告白”戏码已不是新鲜事,支付宝此次活动之所
期刊
中国饮料市场发展迅猛、产品丰富、市场空间巨大,不管对企业还是对消费者都是件好事,但是“多而不乱”却也十分重要。如今市场上,让消费者分不清其特点和真伪,不少企业也是乱跟风,流行什么上什么,总想乱中取胜捞一把,结果往往是丢失了个性、迷失了方向。从饮料行业的市场营销层面上看,有四大特点。    (1)饮料企业从 “一专到底”向“一专多能”的多品种方向发展。  早在2002年娃哈哈就提出了“三全战役”:全
期刊
环境变了,一切都得变。  环境变化有多快,营销变化就有多快。  2010年之后,互联网快速发展,传统营销只能触达B端,互联網能够触达C端。传统营销落伍了。  2016年之后,电商平台流量枯竭,流量成本急剧上升,营销视角再次转移到线下。电商平台急于打通线上线下,于是提出了“新零售”,想从C端触达B端。  一批转型的传统营销人提出了“新营销”,想从B端触达C端。新营销从2017年提出基本分析框架,不断
期刊
增长,对企业来说,是一个永恒的话题,没有增长,就没有企业的发展。但增长有着不同段位,有的企业几十年如一日,慢慢积累,缓慢增长,大部分传统的制造业均属此列;但有的企业却是快速增长,甚至是几何式增长,比如拼多多等,在3年左右就能成功上市。  同样是经营企业,为什么在增长方面会有如此大的差距呢?除了经营管理上的一些差距之外,其实还有一个差距,那就是增长的段位不同。  根据多年对企业增长的观察与思考,我把
期刊
编者按:作为快速消费品的一种,今夏出现的以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”为代表的功能性饮料在中国掀起新一波浪潮,与世界接轨。这一浪潮是像流星一样即将随着季节的逝去而消亡呢?还是将从今年开始,一路狂飙,继续演绎新的传奇呢?如果要想发展得更好,我们又该从哪里入手为明年做准备呢?
期刊
对某个品牌或者产品来说,每个市场都有一个相对应的状态,比如空白市场、培育型市场、半成熟市场和成熟市场。每个市场都追求份额更大,但追求份额的路径各有不同。高密度占有和点状渗透  线下渠道,市场都有边界。一个是地理边界,往往用行政区划划分;一个是品类总额的边界,每个品类在一个具体市场都会有天花板,达到临界点之后就再难突破。例如某个县级市场有100万人,它的啤酒品类总额大概率是3万吨。  高密度占有靠的
期刊
在广告业,有一个经典的创作手法叫戏仿,Donald Gunn称之为Borrowed Format/Parody。意思是利用社会文化中的经典作品与IP,通过借用、模仿、再创造等形式用在广告和营销之中,起到放大品牌传播、丰富品牌内涵与资产的作用。这种文化IP包括历史人物、事件、经典文学、戏剧与影视作品、民间传说与神话故事等。  刚进入广告业那几年,总是非常羡慕国外有那么多IP可以用,而国内可用的IP似
期刊
在 10月的秋季糖酒会上,本社记者曾对饮料行业涌现的新产品及背后暗藏的趋势做了梳理,其中一个值得关注的地方,便是“吃喝一体”。说的是,新生代主餐的休闲化特征和生活工作节奏加快带来“第四餐”新场景的出现,“吃喝一体”正成为新饮品的特征,或者说发展为新品类,比如银耳炖梨:嚼得到的银耳,喝得到的梨肉;果粒酸奶饮品也可以嚼着喝;还有些公司则是发现了果肉加果汁的风口。  而“吃喝一体”“第四餐”这个提法,是
期刊
体验是最强认知。场景激发情感,体验产生口碑。场景构建关系,体验形成认知。场景体验形成的不是简单的产品认知,而是有角色的产品认知。体验场景  从认知角度讲,体验场景大致分为产品溯源场景、终端场景、消费场景和游戏场景。  1.产品溯源场景。产品溯源,即产品是怎么来的,以场景化方式再现。场景化再现,与生产制造过程不同。现在生产工艺有可能使生产过程处于“黑箱”状态,根本看不到生产过程。比如,有的用户参观高
期刊
伴随着房地产行业的迅猛发展,中国的家居建材行业也一路高歌,维持了二十多年的持续高速发展。这一高速发展的年代,本人称之为“家居建材2.0时代”,其最大的市场特征是:刚需大爆发,消费规模与消费档次同步稳定上升。家居建材2.0时代的前半段,絕大多数企业都处在创业及发展的初中期,竞争格局呈现为实力悬殊不大的完全竞争。2.0时代的后期,马太效应显现,企业间的规模实力差距不断扩大,进入了头部品牌寡头竞争时代。
期刊