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摘 要：中国是一个文化历史悠久、文化艺术资源异常丰富的国家，就曲艺而言，如何将中国丰富的曲艺资源进行创意转换形成品牌节目，这是产业化背景下中国曲艺类电视广播发展面临的重大课题。笔者针对这一课题，从内涵包装、节目架构、形象策划、活动营销四个方面展开对其提出一些对策和建议。
关键词：曲艺；品牌；包装
中国是一个文化历史悠久、文化艺术资源异常丰富的国家，就曲艺而言，如何将中国丰富的曲艺资源进行创意转换形成品牌节目，这是产业化背景下中国曲艺类电视广播发展面临的重大课题。笔者针对这一课题，从内涵包装、节目架构、形象策划、活动营销四个方面展开对其提出一些对策和建议。
1 内涵包装——创新曲艺表现形式
“品牌”是企业产品经营的一个概念，它指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。在市场经济条件下，电视栏目也可以看作是一种产品，一种艺术、精神、理念、文化和现代电视技术相结合的产品，栏目质量的高低以及观众对栏目的认知度、美誉度同样重要。那么把品牌概念引入电视栏目领域，就是要在搞好节目策划创作的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起强势品牌，以达到提升竞争力的目的。目前很多地方电视台戏曲栏目收视率不高，就在于栏目组没有充分意识到进入新时期以来，观众对曲艺节目提出了新的审美要求，需要栏目组在曲艺的表现载体和手段上出新招，才能形成品牌经营，在媒体竞争中争得一席之地。
如2007年1月由东方卫视主办的《非常有戏》就是一档创新表现形式，采用“戏剧载体、综艺模式”及“全国视野”的电视戏曲娱乐秀节目。该电视节目的成功主要可归结为以下两点：第一，巧妙地利用了歌星、影星、主持人、“人气王”明星效应，使得l5岁到24岁的年轻观众成为了这一节目的收视主力。第二，运用时尚元素全新演绎戏曲经典唱段，如钢琴与二胡的对话、传统戏曲与流行歌曲的对话、中国戏曲与国际舞蹈的对话等，将传统和时尚、戏剧和综艺融为一体。
再如2004年10月8日全新改版的中央电视台综艺频道（第三套节目）《快乐驿站》栏目开播伊始就收视率一路攀升，最高曾达到1.78，究其原因就在于这个超短的5分钟综艺节目经过特别策划，将中国的相声、小品、评书、快板、京剧、琴书、京韵大鼓等曲艺样式重新包装制作成动漫短片，传统曲艺和动漫联姻，使观众享受到一场百花齐放的曲艺盛宴。
2 节目架构——满足不同层次观众需求
曲艺频道要提高媒体竞争力，必须精心架构一批自主生产、具有原创意义、符合频道特色的栏目，为此必须根据目标受众群体的变化和频道定位的调整，对频道自办栏目的风格、定位等元素进行相应的调整，以特色更加鲜明的栏目群抢占收视市场，满足不同观众的需要。
比如天津电视台《鱼龙百戏》曲艺栏目在2002年改版时以全新理念精心打造传统曲艺文化，提出“鱼跃三弦自在弹、龙行四艺满台欢、百家众相千变化、戏演人生一笑间——新曲艺，新视角，新感觉，尽在新《鱼龙百戏》”的栏目宣传语，同时精心架构六个不固定小版块，即“谈曲论艺”、“欢笑舞台”、“过一把瘾”、“精品档案”、“电视曲苑”、“民艺风情”，改变以往曲艺节目以相声、鼓曲、杂技、魔术看家的老思路，拓展更广泛的曲艺艺术领域。
再如于2002年7月15日宣告成立的全国第一家专业戏曲广播——上海广播电台戏剧曲艺广播立足戏曲欣赏，保留了一大批有着二十多年、甚至五、六十年历史的老品牌，如《广播书场》、《说说唱唱》、《谈天说地阿富根》、《星期戏曲广博会》、《滑稽王小毛》、《刑警803》、《越沪艺苑》等。另外该台还新创了即兴广播小品《杨戏迷和马大嫂》，《老搭子茶馆店》，《戏曲大家唱》特邀专业演员空中教唱，《粉墨春秋故事会》讲述梨园人物的精彩故事等，尤为重要的是，该广播频率也是沪上独有的以方言播音为主的广播频率，向听众传送、教授正宗的上海闲话，播送沪剧、滑稽等上海特产的曲艺节目。
3 形象策划——创新频道栏目形象
目前，电视频道的竞争范围不仅仅局限于节目内容和节目资源，电视频道的形象竞争也已成为影响成败的重要因素。作为频道形象构建的核心元素，频道包装越来越受到电视业界的高度重视。
包装是借用的词。一般意义的包装是指对产品进行包装而言的。之所以把包装拿过来用到电视上是因为产品的包装和电视的包装有共同之处。它的定义是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象引入CIS识别系统，推出包括台标、广告口号、栏目宣传片、预告片等在内的全新频道整体包装，从而在理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等方面都体现出了电视频道的独特之处。好的节目、栏目、频道的包装能赏心悦目，本身就是精美的艺术品。
比如中央电视台戏曲频道从内容而言不是一个受所有人喜欢的频道，但是它的整体包装却饱含神韵、灵动优美，属于难得遇到的能够给人“耳目一新”感觉的上乘作品。戏曲频道通过水墨动画拥有了一种美术风格，富有中国特色的水墨画与传统戏曲的意蕴相得益彰，使其成为少数把频道当做播出平台，而不是节目制作机构来树立品牌，并以品牌为支点实施传播控制的电视频道。实践证明，该频道以整体包装为切入点的品牌营销管理是相当成功的——收入的攀升，是品牌增值的硬指标。
再以上海东方少儿电视节目为例，它的节目包装以吉祥物“哈哈” 作为主角，先通过每天高频率播放提高吉祥物“哈哈” 的曝光率、节目的知名度和影响力。然后在外在视觉设计上不断地深入和深化，不断地提升孩子们对于“哈哈” 的认同和亲近感，这种包装策略不仅拓展了“哈哈” 的衍生产品，打造了多样的产业链，建立起了成熟多元化的赢利模式，同时也加强了节目自身的凝聚力，很好地提升了节目的品牌价值和影响力。曲艺频道要有自己的创意品牌，也可以此为启发，综观目前各戏曲曲艺频道，依托本地独有的曲艺角色形象来设计自己频道吉祥物或者说是标志物的几乎没有，所以我们可以进一步在这个上面下功夫，通过标志物的设计强化该电视频道竞争力。
4 活动营销——全面提升媒体竞争力 近年来，传媒界借助“活动营销”的方式推介媒介品牌，提升核心竞争力渐成潮流。所谓活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。当电视节目日趋成为一种文化产品，传媒界通过策划重大社会活动，使电视节目迅速获得品牌的提升或是收视率的增长。
如吉林电视台乡村频道深入发掘东北地区深厚的黑土地文化，依托自办栏目《乡村戏苑》2006年的火爆收视，举办了吉林省“转迷乐翻天”首届二人转大赛，启动了大型电视平民选秀活动，与国内其他电视媒体当时举办的电视选秀活动有明显的差异。首先，针对群体是喜爱二人转艺术的受众，而东北地区有着深厚的二人转艺术传统，受众市场广泛；其次，以非专业选手的二人转表演水平作为竞技对象，原创性明显，环节设置独特；第三，电视媒体主动参与民间文化的发掘、整理，借助媒体的力量对民间文艺演出团体进行整合规范，促进民间曲艺文化健康发展，探索电视媒体向文化产业进军的新模式；第四，此次活动主要针对农村地区，满足普通农村群众走上荧屏参与电视节目的需求，体现了电视媒体的人文关怀。借助此次大型电视活动，大大提高了乡村频道的知名度和影响力，稳固了乡村频道在二人转艺术界和“转迷”中的独特地位，形成了省内独树一帜的二人转节目品牌，衍生创建了新的曲艺品牌栏目《二人转大赛》，在电视活动的合作社会化和运作市场化方面积累了宝贵经验。
再如2007年7月10日，济南电视台联合金利来（中国）有限公司，在山东省委宣传部、济南市委宣传部和新华网山东频道网络支持下，举行了大型平民曲艺真人秀电视活动《“金利来”曲山艺海震江湖》。济南电视台栏目组经过充分的市场调查发现，山东并不缺乏曲艺人才，很多业余爱好者对曲艺有着非同一般的兴趣，但是这批民间的曲艺人才却拜师无门，只能通过自己对着电视模仿来摸索前进，而很多老艺术家已经很久没有收徒传艺，特别是一些濒临灭绝的曲艺种类更是后继无人。因此针对这一实际情况，拟定了执行性和可控性强的活动方案，强调了节目的纪实性、娱乐性、故事性、实用性等，旨在通过媒体的努力发动社会力量，请出曲艺界的老艺术家们，从曲艺爱好者中选出好苗子授艺，再由媒体对这些曲艺新星进行包装推广，既使曲山艺海的的传统得以薪火相传，又能发掘出一批山东自己的曲艺偶像，同时还可以奉献给观众一档好看有趣的电视节目。另外《曲山艺海震江湖》充分借助了全国和山东曲艺家的名人效应，即会邀请省内曲艺大家以及省外曲艺名家来济南传道授业，增加了全国性的轰动效应，从而掀起了一波全民互动参与的热潮，制造出具有影响力的曲艺、娱乐事件。从“卖内容”、“卖广告”到“卖活动”，从过去的靠资源到如今的靠活动，活动已成为电视媒体影响力进一步提升的有效载体。
参考文献：
[1] 鲁佑文.广播电视节目营销[M].湖南大学出版社，2006.
[2] 魏永刚，张小争，韩晓宁.电视节目运营[M].中国传媒大学出版社，2010.
[3] 田丽.传播学论丛：媒体竞争力评价研究[M].北京大学出版社，2012.
作者简介：刘晴（1980—），女，江苏无锡人，硕士，讲师，主要研究方向：文化市场经营与管理。
关键词：曲艺；品牌；包装
中国是一个文化历史悠久、文化艺术资源异常丰富的国家，就曲艺而言，如何将中国丰富的曲艺资源进行创意转换形成品牌节目，这是产业化背景下中国曲艺类电视广播发展面临的重大课题。笔者针对这一课题，从内涵包装、节目架构、形象策划、活动营销四个方面展开对其提出一些对策和建议。
1 内涵包装——创新曲艺表现形式
“品牌”是企业产品经营的一个概念，它指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。在市场经济条件下，电视栏目也可以看作是一种产品，一种艺术、精神、理念、文化和现代电视技术相结合的产品，栏目质量的高低以及观众对栏目的认知度、美誉度同样重要。那么把品牌概念引入电视栏目领域，就是要在搞好节目策划创作的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起强势品牌，以达到提升竞争力的目的。目前很多地方电视台戏曲栏目收视率不高，就在于栏目组没有充分意识到进入新时期以来，观众对曲艺节目提出了新的审美要求，需要栏目组在曲艺的表现载体和手段上出新招，才能形成品牌经营，在媒体竞争中争得一席之地。
如2007年1月由东方卫视主办的《非常有戏》就是一档创新表现形式，采用“戏剧载体、综艺模式”及“全国视野”的电视戏曲娱乐秀节目。该电视节目的成功主要可归结为以下两点：第一，巧妙地利用了歌星、影星、主持人、“人气王”明星效应，使得l5岁到24岁的年轻观众成为了这一节目的收视主力。第二，运用时尚元素全新演绎戏曲经典唱段，如钢琴与二胡的对话、传统戏曲与流行歌曲的对话、中国戏曲与国际舞蹈的对话等，将传统和时尚、戏剧和综艺融为一体。
再如2004年10月8日全新改版的中央电视台综艺频道（第三套节目）《快乐驿站》栏目开播伊始就收视率一路攀升，最高曾达到1.78，究其原因就在于这个超短的5分钟综艺节目经过特别策划，将中国的相声、小品、评书、快板、京剧、琴书、京韵大鼓等曲艺样式重新包装制作成动漫短片，传统曲艺和动漫联姻，使观众享受到一场百花齐放的曲艺盛宴。
2 节目架构——满足不同层次观众需求
曲艺频道要提高媒体竞争力，必须精心架构一批自主生产、具有原创意义、符合频道特色的栏目，为此必须根据目标受众群体的变化和频道定位的调整，对频道自办栏目的风格、定位等元素进行相应的调整，以特色更加鲜明的栏目群抢占收视市场，满足不同观众的需要。
比如天津电视台《鱼龙百戏》曲艺栏目在2002年改版时以全新理念精心打造传统曲艺文化，提出“鱼跃三弦自在弹、龙行四艺满台欢、百家众相千变化、戏演人生一笑间——新曲艺，新视角，新感觉，尽在新《鱼龙百戏》”的栏目宣传语，同时精心架构六个不固定小版块，即“谈曲论艺”、“欢笑舞台”、“过一把瘾”、“精品档案”、“电视曲苑”、“民艺风情”，改变以往曲艺节目以相声、鼓曲、杂技、魔术看家的老思路，拓展更广泛的曲艺艺术领域。
再如于2002年7月15日宣告成立的全国第一家专业戏曲广播——上海广播电台戏剧曲艺广播立足戏曲欣赏，保留了一大批有着二十多年、甚至五、六十年历史的老品牌，如《广播书场》、《说说唱唱》、《谈天说地阿富根》、《星期戏曲广博会》、《滑稽王小毛》、《刑警803》、《越沪艺苑》等。另外该台还新创了即兴广播小品《杨戏迷和马大嫂》，《老搭子茶馆店》，《戏曲大家唱》特邀专业演员空中教唱，《粉墨春秋故事会》讲述梨园人物的精彩故事等，尤为重要的是，该广播频率也是沪上独有的以方言播音为主的广播频率，向听众传送、教授正宗的上海闲话，播送沪剧、滑稽等上海特产的曲艺节目。
3 形象策划——创新频道栏目形象
目前，电视频道的竞争范围不仅仅局限于节目内容和节目资源，电视频道的形象竞争也已成为影响成败的重要因素。作为频道形象构建的核心元素，频道包装越来越受到电视业界的高度重视。
包装是借用的词。一般意义的包装是指对产品进行包装而言的。之所以把包装拿过来用到电视上是因为产品的包装和电视的包装有共同之处。它的定义是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象引入CIS识别系统，推出包括台标、广告口号、栏目宣传片、预告片等在内的全新频道整体包装，从而在理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等方面都体现出了电视频道的独特之处。好的节目、栏目、频道的包装能赏心悦目，本身就是精美的艺术品。
比如中央电视台戏曲频道从内容而言不是一个受所有人喜欢的频道，但是它的整体包装却饱含神韵、灵动优美，属于难得遇到的能够给人“耳目一新”感觉的上乘作品。戏曲频道通过水墨动画拥有了一种美术风格，富有中国特色的水墨画与传统戏曲的意蕴相得益彰，使其成为少数把频道当做播出平台，而不是节目制作机构来树立品牌，并以品牌为支点实施传播控制的电视频道。实践证明，该频道以整体包装为切入点的品牌营销管理是相当成功的——收入的攀升，是品牌增值的硬指标。
再以上海东方少儿电视节目为例，它的节目包装以吉祥物“哈哈” 作为主角，先通过每天高频率播放提高吉祥物“哈哈” 的曝光率、节目的知名度和影响力。然后在外在视觉设计上不断地深入和深化，不断地提升孩子们对于“哈哈” 的认同和亲近感，这种包装策略不仅拓展了“哈哈” 的衍生产品，打造了多样的产业链，建立起了成熟多元化的赢利模式，同时也加强了节目自身的凝聚力，很好地提升了节目的品牌价值和影响力。曲艺频道要有自己的创意品牌，也可以此为启发，综观目前各戏曲曲艺频道，依托本地独有的曲艺角色形象来设计自己频道吉祥物或者说是标志物的几乎没有，所以我们可以进一步在这个上面下功夫，通过标志物的设计强化该电视频道竞争力。
4 活动营销——全面提升媒体竞争力 近年来，传媒界借助“活动营销”的方式推介媒介品牌，提升核心竞争力渐成潮流。所谓活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。当电视节目日趋成为一种文化产品，传媒界通过策划重大社会活动，使电视节目迅速获得品牌的提升或是收视率的增长。
如吉林电视台乡村频道深入发掘东北地区深厚的黑土地文化，依托自办栏目《乡村戏苑》2006年的火爆收视，举办了吉林省“转迷乐翻天”首届二人转大赛，启动了大型电视平民选秀活动，与国内其他电视媒体当时举办的电视选秀活动有明显的差异。首先，针对群体是喜爱二人转艺术的受众，而东北地区有着深厚的二人转艺术传统，受众市场广泛；其次，以非专业选手的二人转表演水平作为竞技对象，原创性明显，环节设置独特；第三，电视媒体主动参与民间文化的发掘、整理，借助媒体的力量对民间文艺演出团体进行整合规范，促进民间曲艺文化健康发展，探索电视媒体向文化产业进军的新模式；第四，此次活动主要针对农村地区，满足普通农村群众走上荧屏参与电视节目的需求，体现了电视媒体的人文关怀。借助此次大型电视活动，大大提高了乡村频道的知名度和影响力，稳固了乡村频道在二人转艺术界和“转迷”中的独特地位，形成了省内独树一帜的二人转节目品牌，衍生创建了新的曲艺品牌栏目《二人转大赛》，在电视活动的合作社会化和运作市场化方面积累了宝贵经验。
再如2007年7月10日，济南电视台联合金利来（中国）有限公司，在山东省委宣传部、济南市委宣传部和新华网山东频道网络支持下，举行了大型平民曲艺真人秀电视活动《“金利来”曲山艺海震江湖》。济南电视台栏目组经过充分的市场调查发现，山东并不缺乏曲艺人才，很多业余爱好者对曲艺有着非同一般的兴趣，但是这批民间的曲艺人才却拜师无门，只能通过自己对着电视模仿来摸索前进，而很多老艺术家已经很久没有收徒传艺，特别是一些濒临灭绝的曲艺种类更是后继无人。因此针对这一实际情况，拟定了执行性和可控性强的活动方案，强调了节目的纪实性、娱乐性、故事性、实用性等，旨在通过媒体的努力发动社会力量，请出曲艺界的老艺术家们，从曲艺爱好者中选出好苗子授艺，再由媒体对这些曲艺新星进行包装推广，既使曲山艺海的的传统得以薪火相传，又能发掘出一批山东自己的曲艺偶像，同时还可以奉献给观众一档好看有趣的电视节目。另外《曲山艺海震江湖》充分借助了全国和山东曲艺家的名人效应，即会邀请省内曲艺大家以及省外曲艺名家来济南传道授业，增加了全国性的轰动效应，从而掀起了一波全民互动参与的热潮，制造出具有影响力的曲艺、娱乐事件。从“卖内容”、“卖广告”到“卖活动”，从过去的靠资源到如今的靠活动，活动已成为电视媒体影响力进一步提升的有效载体。
参考文献：
[1] 鲁佑文.广播电视节目营销[M].湖南大学出版社，2006.
[2] 魏永刚，张小争，韩晓宁.电视节目运营[M].中国传媒大学出版社，2010.
[3] 田丽.传播学论丛：媒体竞争力评价研究[M].北京大学出版社，2012.
作者简介：刘晴（1980—），女，江苏无锡人，硕士，讲师，主要研究方向：文化市场经营与管理。