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【摘要】随着互联网的发展，在网络传播中逐渐兴起的网络社区让意见领袖这一概念有了新的角色定义。与此同时，随着近年来电影产业的发展，电影观众与与网络信息用户有着很高的重合性，有关电影评价的资讯成为了观众评估电影可看性的重要标准，而在电影口碑传播中，电影观众中的意见领袖便是口碑信息的初级传播者，这就意味着电影口碑在一定程度上对电影行业的推动作用也不容小觑。
【关键词】网络社区；电影口碑；意见领袖
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）05-0098-1.5
随着中国网络的不断普及及中国网民数量的不断增加，与此同时伴随着的网络社区技术的日渐成熟，我国互联网正在逐步跨入网络社区时代。截至2009年9月，中国有306．1万家（CNNIC）独立网站，从门户到行业网站，从地区门户到个人站点，相当一部分网站均拥有独立社区。在这种网络的舆论形成过程中，意见领袖的作用及传播角色又被重新凸现出来。与此同时，随着近年来电影产业的发展，电影观众与与网络信息用户有着很高的重合性，有关电影评价的资讯成为了观众评估电影可看性的重要标准，这就意味着电影口碑在一定程度上对电影行业的推动作用也不容小觑。那么，在网络社区中电影口碑传播中出现的意见领袖是否也具有传统意义上意见领袖的特征以及这些意见领袖是否对电影口碑具有推动作用是值得探讨的。本文将以我国最佳电影社区——时光网为例对网络社区中电影口碑传播的意见领袖进行分析。
一、网络社区与意见领袖
1940年拉扎斯菲尔德和他的同事进行了一次现已成为经典的调查研究，拉扎斯菲尔德提出假设：信息从大众媒介向社区中某些舆论领袖传播，再由他们通过交谈传播给社区中其他人。这个两步进阶假设学说在埃尔乌·卡茨和保罗·拉扎斯菲尔德的经典著作《个人影响》中被概括总结为：某些舆论领袖从媒介获得信息，接着传输给其他人，每个群体都有其领袖：职业的、社会的、社区的等等。意见领袖的传统概念是：“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者。”
随着互联网的发展，在网络传播中逐渐兴起的网络社区让意见领袖这一概念有了新的角色定义。所谓网络社区是指以论坛（BBS）为基础核心应用，包括群组讨论、在线聊天、个人空间等形式在内的网上互动平台。网络社区渐渐给了那些不善于表达自己、不习惯在别人面前展示自己的人一个舞台，这是由于网络社区的匿名性、虚拟性及非同步传播的特点造成的。而网络社区由于是由一群有共同兴趣、经验分享而建立在网上的人际关系，这就必然会产生一些在某些专业或者非专业领域上比较积极、活泼的发言者，而后其信息将传递给或者影响其他网络社区用户。
二、网络社区中电影口碑传播的意见领袖特征分析
电影作为服务性商品，对其质量的评价没有客观的标准，但观众作为电影产品的消费者，对电影质量的主观评价——“口碑”对电影的票房成绩依然发挥着重要作用。因此对于普通网民而言，网络信源的接近率是极高的，他们轻易就能在网络上获取自己想要的信息，而不再需要通过他人（意见领袖）来二级传播。因此那些能在网络群体中引导别人的意见领袖，大多不是比追随者们能更接近信源，而是能给予他们更多思想和意见，帮助他们形成价值判断。这些意见领袖的特征主要包括：
首先，言论质量较高、专业性较强。传统意见领袖的特征是一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。由于时间和精力有限，本人以2011年贺岁片《让子弹飞》为例对意见领袖“言论质量及专业性”进行简要分析。截至2011年1月1日在《让子弹飞》9846条评论中，回复留言数量超过100条的有15条，在这15位意见领袖中，11位具有学士学位以上学历，8位学习过或者从事着传媒或电影相关专业。这些意见领袖多具有较高学历，学习的是与新闻传媒、电影艺术相关的专业。因此在这些意见领袖的评论中我们可以看出，他们的发言一般篇幅较长，有很多利用自己专业知识而获得的新观点及新言论，有一定的语言组织和文字表达能力，习惯于利用事实或者权威性的消息来源来佐证自己的观点，同时，这些意见领袖有时也会以答疑者身份出现，这些都使得这些意见领袖具有了言论质量较高、专业性较强的特征。
其次，活跃度高。意见领袖是在意见交流过程中从参与网络话题的网民中涌现出来的，因此，意见领袖的特征与特定话题及其观测周期紧密相关：此话题的意见领袖不一定是彼话题的意见领袖，现阶段的意见领袖不一定是以前和将来的意见领袖，因此意见领袖的特征具有时空属性。这些意见领袖在发帖频率上、发帖数量上均在不同程度上高出他们的跟随者们。
第三，被认同度较高。这些意见领袖在发表自己言论的时候，或是出于专业知识的培养而对某一电影进行评论，或是希望自己被他人认同和被公众认可。由于意见领袖在网络社区中的专业性及高质量的发言，使得他们往往拥有很多的追随者，即意见领袖多拥有较高的被认同度。以时光网《让子弹飞》中的意见领袖为例，截至2011年1月1日，回帖数最高的为网友“图宾根木匠”的影评，回帖数量达到886篇；对网友“七七”及“电影发狂”的回帖数也都达到397篇及229篇，而其中大多数是对意见领袖的认同或赞赏。
三、网络社区中电影口碑传播的意见领袖的影响力分析
当观众认为自己从观赏影片中获得的价值，符合甚至高出自己为观影所耗费的时间、精力和资金成本时，就意味着观众的让渡价值得以实现，相应地满意度提高，而这将直接导致观众正面口碑传播的积极性增强。在电影口碑传播中，电影观众中的意见领袖便是口碑信息的初级传播者。因此，在时光网这一网络电影社区中，意见领袖对于电影口碑的传播就显得至关重要。
在网络中有一群“沉默的大多数”，他们不发表意见和观点，并且被动地接收着网络信息，他们经常潜水，搜集他们需要的信息并以这些消息来影响自己的生活。意见领袖在此便影响着这样一群人，与这些“沉默的大多数”同样的还有一些“追随的大多数”，在网络发言者中，绝大多数没有什么影响力。他们或者只是简单地表达片言只语，很少系统地、经常地议论问题。意见领袖对某一电影评论后，“沉默的大多数”会选择“潜水”围观，从中挑取对自己有用的信息，例如，在时光网的电影《致命ID》的影评中，一些意见领袖会给出自己看过电影后的解疑，重新对电影人物特征、人格进行分析，这样，很多“潜水者”便会从中重新得到信息，找到自己需要的信息；而对“追随的大多数”来说，他们一般会在意见领袖的言论后发表一些自己的看法，但是大多数都是对意见领袖看法的赞同或者与意见领袖一致的观点，很少有追随者表达出自己的意见和想法。
意见领袖的发帖由于其观点的鲜明及高质量在被关注后会引起回应，他们对一部电影口碑的导向就直接影响了其他跟随者的想法及观点。作为在网络社区电影口碑传播中扼住咽喉的意见领袖，在网络传播中发挥着独特的凝聚力和影响力，在网络社区电影口碑的产生、制造过程中起到了巨大的催生、推动作用。在时光网中，意见领袖与他们的跟随者们共处于一个兴许爱好圈子，都是热爱电影的影迷，他们拥有着平等的网络地位，与传统的意见领袖相比，他们在电影口碑传播中被赋予了新的意义及讨论价值。随着网络媒介日益渗入到我们的生活，意见领袖的角色也有着更加丰富的内涵及更深刻的意义，他们有见地、有代表性的发言也正影响着越来越的人们，他们的号召力也是越来越多的人们加入网络社区的原因之一，因此，意见领袖角色的丰富是值得我们进一步深入思考的。
【参考文献】
［1］艾瑞咨询集团．2009年中国网络社区研究报告简版［R］．2009，11．06．
［2］〔美〕斯蒂文·小约翰著．陈德民，叶晓辉，廖文艳译．传播理论［M］．中国社会科学出社，1999：589-592．
［3］〔美〕约翰·费斯克著．李彬译．关键概念［M］．北京：新华出版社，2004：192．
［4］张玉松，张鑫．电影票房的影响因素分析［J］．经济论坛，2009，4．
［5］杜筠．网络传播中意见领袖的角色分析［J］．东南传播，2009，5．
［6］翁翩．基于4C理论的电影口碑营销策略［J］．青年记者，2010，4．
【作者简介】黄蓝：女，东北师范大学文学院传播学专业。
【关键词】网络社区；电影口碑；意见领袖
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）05-0098-1.5
随着中国网络的不断普及及中国网民数量的不断增加，与此同时伴随着的网络社区技术的日渐成熟，我国互联网正在逐步跨入网络社区时代。截至2009年9月，中国有306．1万家（CNNIC）独立网站，从门户到行业网站，从地区门户到个人站点，相当一部分网站均拥有独立社区。在这种网络的舆论形成过程中，意见领袖的作用及传播角色又被重新凸现出来。与此同时，随着近年来电影产业的发展，电影观众与与网络信息用户有着很高的重合性，有关电影评价的资讯成为了观众评估电影可看性的重要标准，这就意味着电影口碑在一定程度上对电影行业的推动作用也不容小觑。那么，在网络社区中电影口碑传播中出现的意见领袖是否也具有传统意义上意见领袖的特征以及这些意见领袖是否对电影口碑具有推动作用是值得探讨的。本文将以我国最佳电影社区——时光网为例对网络社区中电影口碑传播的意见领袖进行分析。
一、网络社区与意见领袖
1940年拉扎斯菲尔德和他的同事进行了一次现已成为经典的调查研究，拉扎斯菲尔德提出假设：信息从大众媒介向社区中某些舆论领袖传播，再由他们通过交谈传播给社区中其他人。这个两步进阶假设学说在埃尔乌·卡茨和保罗·拉扎斯菲尔德的经典著作《个人影响》中被概括总结为：某些舆论领袖从媒介获得信息，接着传输给其他人，每个群体都有其领袖：职业的、社会的、社区的等等。意见领袖的传统概念是：“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者。”
随着互联网的发展，在网络传播中逐渐兴起的网络社区让意见领袖这一概念有了新的角色定义。所谓网络社区是指以论坛（BBS）为基础核心应用，包括群组讨论、在线聊天、个人空间等形式在内的网上互动平台。网络社区渐渐给了那些不善于表达自己、不习惯在别人面前展示自己的人一个舞台，这是由于网络社区的匿名性、虚拟性及非同步传播的特点造成的。而网络社区由于是由一群有共同兴趣、经验分享而建立在网上的人际关系，这就必然会产生一些在某些专业或者非专业领域上比较积极、活泼的发言者，而后其信息将传递给或者影响其他网络社区用户。
二、网络社区中电影口碑传播的意见领袖特征分析
电影作为服务性商品，对其质量的评价没有客观的标准，但观众作为电影产品的消费者，对电影质量的主观评价——“口碑”对电影的票房成绩依然发挥着重要作用。因此对于普通网民而言，网络信源的接近率是极高的，他们轻易就能在网络上获取自己想要的信息，而不再需要通过他人（意见领袖）来二级传播。因此那些能在网络群体中引导别人的意见领袖，大多不是比追随者们能更接近信源，而是能给予他们更多思想和意见，帮助他们形成价值判断。这些意见领袖的特征主要包括：
首先，言论质量较高、专业性较强。传统意见领袖的特征是一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。由于时间和精力有限，本人以2011年贺岁片《让子弹飞》为例对意见领袖“言论质量及专业性”进行简要分析。截至2011年1月1日在《让子弹飞》9846条评论中，回复留言数量超过100条的有15条，在这15位意见领袖中，11位具有学士学位以上学历，8位学习过或者从事着传媒或电影相关专业。这些意见领袖多具有较高学历，学习的是与新闻传媒、电影艺术相关的专业。因此在这些意见领袖的评论中我们可以看出，他们的发言一般篇幅较长，有很多利用自己专业知识而获得的新观点及新言论，有一定的语言组织和文字表达能力，习惯于利用事实或者权威性的消息来源来佐证自己的观点，同时，这些意见领袖有时也会以答疑者身份出现，这些都使得这些意见领袖具有了言论质量较高、专业性较强的特征。
其次，活跃度高。意见领袖是在意见交流过程中从参与网络话题的网民中涌现出来的，因此，意见领袖的特征与特定话题及其观测周期紧密相关：此话题的意见领袖不一定是彼话题的意见领袖，现阶段的意见领袖不一定是以前和将来的意见领袖，因此意见领袖的特征具有时空属性。这些意见领袖在发帖频率上、发帖数量上均在不同程度上高出他们的跟随者们。
第三，被认同度较高。这些意见领袖在发表自己言论的时候，或是出于专业知识的培养而对某一电影进行评论，或是希望自己被他人认同和被公众认可。由于意见领袖在网络社区中的专业性及高质量的发言，使得他们往往拥有很多的追随者，即意见领袖多拥有较高的被认同度。以时光网《让子弹飞》中的意见领袖为例，截至2011年1月1日，回帖数最高的为网友“图宾根木匠”的影评，回帖数量达到886篇；对网友“七七”及“电影发狂”的回帖数也都达到397篇及229篇，而其中大多数是对意见领袖的认同或赞赏。
三、网络社区中电影口碑传播的意见领袖的影响力分析
当观众认为自己从观赏影片中获得的价值，符合甚至高出自己为观影所耗费的时间、精力和资金成本时，就意味着观众的让渡价值得以实现，相应地满意度提高，而这将直接导致观众正面口碑传播的积极性增强。在电影口碑传播中，电影观众中的意见领袖便是口碑信息的初级传播者。因此，在时光网这一网络电影社区中，意见领袖对于电影口碑的传播就显得至关重要。
在网络中有一群“沉默的大多数”，他们不发表意见和观点，并且被动地接收着网络信息，他们经常潜水，搜集他们需要的信息并以这些消息来影响自己的生活。意见领袖在此便影响着这样一群人，与这些“沉默的大多数”同样的还有一些“追随的大多数”，在网络发言者中，绝大多数没有什么影响力。他们或者只是简单地表达片言只语，很少系统地、经常地议论问题。意见领袖对某一电影评论后，“沉默的大多数”会选择“潜水”围观，从中挑取对自己有用的信息，例如，在时光网的电影《致命ID》的影评中，一些意见领袖会给出自己看过电影后的解疑，重新对电影人物特征、人格进行分析，这样，很多“潜水者”便会从中重新得到信息，找到自己需要的信息；而对“追随的大多数”来说，他们一般会在意见领袖的言论后发表一些自己的看法，但是大多数都是对意见领袖看法的赞同或者与意见领袖一致的观点，很少有追随者表达出自己的意见和想法。
意见领袖的发帖由于其观点的鲜明及高质量在被关注后会引起回应，他们对一部电影口碑的导向就直接影响了其他跟随者的想法及观点。作为在网络社区电影口碑传播中扼住咽喉的意见领袖，在网络传播中发挥着独特的凝聚力和影响力，在网络社区电影口碑的产生、制造过程中起到了巨大的催生、推动作用。在时光网中，意见领袖与他们的跟随者们共处于一个兴许爱好圈子，都是热爱电影的影迷，他们拥有着平等的网络地位，与传统的意见领袖相比，他们在电影口碑传播中被赋予了新的意义及讨论价值。随着网络媒介日益渗入到我们的生活，意见领袖的角色也有着更加丰富的内涵及更深刻的意义，他们有见地、有代表性的发言也正影响着越来越的人们，他们的号召力也是越来越多的人们加入网络社区的原因之一，因此，意见领袖角色的丰富是值得我们进一步深入思考的。
【参考文献】
［1］艾瑞咨询集团．2009年中国网络社区研究报告简版［R］．2009，11．06．
［2］〔美〕斯蒂文·小约翰著．陈德民，叶晓辉，廖文艳译．传播理论［M］．中国社会科学出社，1999：589-592．
［3］〔美〕约翰·费斯克著．李彬译．关键概念［M］．北京：新华出版社，2004：192．
［4］张玉松，张鑫．电影票房的影响因素分析［J］．经济论坛，2009，4．
［5］杜筠．网络传播中意见领袖的角色分析［J］．东南传播，2009，5．
［6］翁翩．基于4C理论的电影口碑营销策略［J］．青年记者，2010，4．
【作者简介】黄蓝：女，东北师范大学文学院传播学专业。