摘要：本研究内容属于营销学、心理学的交叉范畴，从说服理论视角出发，通过文献研究提取电商直播所特有的信息源特征，引入信息内容特征和说服路径进入研究模型，经过认知-情感-价值（CEV）的中间作用后，最终作用于消费者购买意愿，探索各因素对消费意愿的影响，以期总结电商直播背景下高效说服的规律，优化主播采用的说服策略，提高消费者购买意愿，为说服理论在新领域中的运用提供更有力的现实依据。

关键词：说服理论  电商直播  购买意愿

（1）说服理论的相关研究

霍夫兰与贾尼斯在《communication and persuasion》中对所进行的说服研究实验进行了系统阐述，论述了传播者的可信度、恐惧诉求、说服性观点的组织、受众成员身份及个性的说服敏感度、主动或被动参与等因素对说服效果的影响作用。国外学者近年来所进行的说服研究大多是基于心理学视角，对霍夫兰的说服研究成果进一步探索，从而形成新的理论成果、构建新的理论模型。具有代表性的当属精心可能性说服模型。精心可能性说服模型（The elaboration likelihood model of persuasion）是美国社会心理学家 Petty 提出的，该理论模型认为，由说服引发受众态度改变通常经过两条路径：一是中枢路径，在该路径下受众会认真思考传播信息并对其进行精细加工;二是边缘路径，在该路径下受众对说服信息的关注程度会显著降低，说服效果的产生更多依赖于说服情境中的某些简单线索的作用。高度发达的经济社会中，大量的说服研究服务于经济利益的取得，是为了商业劝服而存在，如提升公关、营销等经济活动的效率。在国外，霍夫兰说服理论对政治选举、商业广告、个人消费、纳税等领域具有重要影响作用。

研究兴起时间不长，研究成果还需继续丰富。国内部分学者开始尝试通过实证研究方法，对霍夫兰说服模型成果进行验证或继续进行新的理论探索，但在一定程度上依然表现出借鉴多、原创少的特点，研究范围较窄，并未开展多视角研究，理论推进程度不高。同时说服理论的应用空间，也仅主要运用于霍夫兰说服理论指导广告和谈话策略的制定、促进高校思想政治教育效果的提升。

（2）电商直播的相关研究

我国业界公认的直播元年是 2016年，在这一年里我国接连出现了300多家的网络直播平台，3.25亿直播用户，在网民的总数中占比 45.8%。在过去，直播行业是“网红经济”，打赏为主要的商业模式。随着消费结构的不断升级，直播行业垂直发展，变现方式也由原来的打賞变为了购买，即“电商直播”。电商直播，就是以电商为基础，网络直播为手段，利用直播将用户和产品销售直接关联在一起的商业模式（谭羽利，2017）。电商直播可以作为商业的流量平台，商家通过直播的宣传与推广，形成品牌、产品的影响力;也可以借助直播达成与消费者的深度互动，直接进行商业的转化。与传统的电商相比，电商直播将“线上”与“线下”相结合，兼具了“线上”与“线下”的优点。首先，消费者足不出户就可以获得产品的所有信息，获取信息的成本大大降低。其次，电商直播还具有传统电商不能比拟的“安全感”，商品实物会实实在在出现在画面中。研究已经证明，视频的展示比图片展示更具有“真实性”和“说服力”，主播通过与消费者的实时互动，就可以完成商品的“导购”。再次，电商直播是一个或几个主播应对成千上万个消费者，商家的营销成本大幅下降。最后，电商主播可以根据消费者的互动做出相应的反应，营造良好的购物的氛围，比消费者独自浏览没有生命力的图片要有趣得多。因此电商主播通过电商平台拉近了与消费者的距离，与消费者进行良好的互动，营造出恰当、舒适的环境，提升了消费者的体验及购买意愿（郑兴，2019）。

电商直播形式的信息源特征研究中，信息源信度效价模型认为信息源的三种特性影响其对受众的说服效果（Kelman，1961）。一是可信性，指信息源被受众认为值得信赖的程度。二是信息源专业性，指受众认为信息源具有相关知识或经验，并且能提供正确有效信息的程度。三是信息源的吸引力，指信息接收者认为信息源拥有的价值。针对网红信息源的特殊性，除包含上述3种特性外，还应包含互动性（戴鑫，卢虹，2015）。信息源互动性是指信息源与受众之间进行的线上或线下各种形式的实时交流，使受众感受到社会临场感。

电商直播具有很强的双向互动性，除了与主播进行互动，也可以与其他用户进行实时互动，主播除了可以“一对一”的与用户进行互动交流，还可以通过派发红包、推出投票、引导用户评论刷屏等形式与观看直播的用户形成“一对多”的互动。互动是信任的前提，有研究表明如果在社交、温暖和个性化的环境中进行互动交流，则用户通常更容易产生信任和感知价值（Blau，2017）。Tsai（2016）以社会化媒体活跃的企业家为研究对象，探讨企业家和消费者之间积极的互动如何影响消费者对企业的满意和信任程度。通过研究证实，积极的互动会极大的促进消费者对企业的满意和信任程度。社会互动往往可以通过唤起用户的情绪、感知与体验等间接作用于用户的行为。例如：Zhepeng、Jin和Huang发现在线购物时可以通过增加社会互动来减少产品的不确定性，增强消费者的信任，最终影响消费者购买决策（Zhepeng等，2018）。吕洪兵研究发现社会互动通过功利价值、信任、享乐价值影响消费者的网店粘性（吕洪兵，2012）。

在电子商务的背景下，信任成为一个重要的问题，因为消费者面临着从网上不熟悉的商家那里购买他们实际上触摸不到的产品或服务的挑战。信任在帮助消费者克服风险和不安全感方面发挥着重要作用（Mcknight等，2002），众多研究表明可信性对购买意愿有着积极影响。研究发现在社交商务情境下，对卖家的信任会显著影响消费者的购买意愿（Sanmartin等，2017）;信任是影响购买态度的重要因素（Limayem等，2003）。

传播者的专业特征对受众无论是内在还是外在都会产生影响，对消费者购买决定的影响是显著的。高专业知识的人无论在产品专业知识还是在产品感知方面比非专业人士更专业，因为消费者可以了解更多的关于产品的知识（Mitchell等，1996）。杜岩（2013）在研究口碑传播对消费者态度的影响时，指出具有专业知识的信息传播者由于其可信度较高，更容易被消费者接受（杜岩等，2013）。这表明消费者对具有较高专业性的信息传播者具有情感上的倾向。Bansal在研究口碑对消费者购买意愿的影响时，指出信息传播者专业知识影响消费者的购买决策（Bansal等，2000）。