这一直是很多人热衷讨论的话题。从刘翔第一次接受代言时的十万，到后来随着刘翔名字的前缀不断增加，代言价格迅速攀升后，刘翔火了，代言多了，价格升了，但价格究竟升到了多少，很少有外人知晓。不过这并不影响刘翔稳稳的坐上了中国第一代言体育明星的宝座。
　　众所周知，耐克是最早发现刘翔的跨国公司。即使其不断续约，所付出的总价码也远小于现在刘翔超千万人民币的身价。“我们是投资未来，金额虽不如外面所传，但合约是可以修改的，双方的贡献度都可体现在合约里面，耐克已经默默做了很多事，也会对刘翔有更好的市场推广规划。”作为耐克大中华区市场总监的潘建华，自然不会透露现在双方的合作价格。
　　但现在看来，并非所有的企业都可以傍上刘翔。中国田径协会现在对刘翔代言的企业要求甚高：企业和品牌的美誉度和人们的满意度；产品与刘翔形象的符合度；企业必须要有很强的实力。
　　但这些规定和耐克几乎无关。因为耐克中国与刘翔的合作最早可以追溯到2001年，当年的刘翔才18岁，是一个刚刚获得全运会和世界大学生运动会110米栏金牌的毛头小子。那时的刘翔，得知一个月可以免费穿三到四双耐克赞助的运动鞋，已经兴奋不已了。而耐克当时所想所做的，不单是为初出茅庐的刘翔提供各种运动装备和技术支持，更重要的是下赌注投资明日之星。
　　从不枉费赞助，却干得漂亮，很多人疑惑这是上天对耐克的眷顾。但身处其中的潘建华最清楚不过：“这绝对不是偶然事件。任何一个完美的市场行销，都不是凑巧的。”
　　
　　分工细，是胜算中的一大要素
　　
　　我们知道，与其他企业不同的是，耐克中国公司有两个市场部，一个是品牌市场部；一个是运动市场部。前者负责广告公关事务；后者主要工作则是服务签约运动员，包括每月向总部订货，以满足运动员一年四季的装备要求，并负责与国内体育界交往。
　　“耐克今天的成功很大程度上取决于把运动员当作伙伴。所以工作中我们必须把耐克拟人化，只要是耐克看好的签约运动员，就会指派专人服务，提供给运动员任何可能的协助。”潘这样描述她们的工作。
　　
　　专业经验丰富，才能预见未来
　　
　　“我们拥有在各体育领域富有专业经验的工作人员，可以判断出谁是明日之星，在他发亮之前，耐克就会发掘，为他提供最好的装备，帮助他提高成绩。”更重要的是，“我们会预见未来、长久规划。耐克从来不做一次性的交易，因为你不可能深入了解运动员，把握其特质与市场宣传的紧密度。”
　　“耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。不是纯粹把体育转成商业，签合同给钱了事，而是要创造机会培养他的突破能力，回报会在后面得到。可能会有人说只有大公司才有实力这么做，但耐克当初从小公司做到现在规模，就是因为坚持这样做。”潘称，从现在起到2008年，耐克总部会利用全球合作的选手和教练资源，请到更多专家帮助中国体育发展，尽量满足合作体育协会需要的特殊帮助。耐克既然标榜自己是“惟一一家愿意投资未来的公司”，贯彻在行动上，主要表现在加大了对中国青少年运动员的选拔和赞助上，目的当然还是发现更多“刘翔”。而总结成功营销刘翔的历程，潘认为主要有三条。
　　第一，飞奔破纪录的年轻刘翔——这样的形象直接与喷薄的中国经济直接相联系，更与巨大的市场和利润空间相联系，追逐刘翔的企业都想拥有刘翔般的速度；第二，速度和技巧缺一不可——这不只是对刘翔的要求，体育营销被誉为营销中最顶尖的手段，意图与刘翔一起奔跑的企业同样需要这样的能力。而耐克就是胜在速战速决；第三，融合之功——“快速反应能力”、“策划能力”、“执行能力”这些公司内部成熟的运行制度让耐克一举成为这场营销战的最大赢家。