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摘 要：随着科技的不断发展，文化创意产业也得到了快速发展，其中文化创意产业区域品牌在区域文化、经济等方面都发挥了重要作用。本文以文创产业区域品牌为研究对象，主要探究其品牌传播的策略与路径。
关键词：文化创意;品牌传播;策略
1 文化创意产业区域品牌传播模式
1.1 区域“文化+特色产品”传播模式
这是在区域范围内以特色产品为载体的一种品牌传播模式，主要呈现出了产品的独特性。在这种模式下，特色产品与区域不可分离，像安徽“黄山毛峰”就是区域与产品的自然融合，它是徽州名茶的标志性品牌，在品牌传播过程中极为注重徽州地区特色，将徽州茶文化融入相关营销活动当中，并综合运用与茶有关的展销会、文化节、博览会及相关公关活动等进行市场推广。
1.2 区域“文化+自然景观”传播模式
这是在区域范围内以自然景观为载体的一种品牌传播模式，在传播过程中充分利用自身得天独厚的自然景观，以满足消费者对文创产业区域品牌的心理诉求。例如，我国历史悠久的苏州园林就是区域自然景观与特色文化的巧妙结合，不仅有狮子林、拙政园等极具代表性的历史园林，更有历史文人墨客的追捧称颂，极大程度上提高了苏州园林的文化性和艺术性。
1.3 区域“人文景观+创意产品”传播模式
这是将人文景观中蕴含的文化艺术进行融合以形成文化创意产品，并通过极具区域特色的传播模式进行推广的一种品牌传播模式。例如，敦煌莫高窟将建筑艺术、绘画艺术、雕塑艺术等融于一体，通过对敦煌文化的重塑与创意开发，从而形成了敦煌元素的可穿戴产品，即以区域人文景观为基础，将景观元素融入创意产品设计中，以深入挖掘人文景观核心价值，创造文化体验，以提高产品的知名度、美誉度、忠诚度。
1.4 区域“文化+科技”传播模式
这种传播模式不仅仅是对本区域文化底蕴的挖掘，而且将科技创新融入区域文化革新当中，创新文化表现形式，以延伸文化产业链，提升文化附加值。以杭州为例，古时就有“上有天堂，下有苏杭”美誉，马可波罗更是盛赞其为“世界上最美丽华贵之城”。如今杭州已经发展成为创意设计人才群居的城市，如英皇影视文化村、余华、朱德庸等艺术家在此筑巢，结合传统文化的动漫游戏产业等，都使杭州焕发了生机勃勃的生命力和发展力。
2 文化创意产业区域品牌传播方法
虽然现阶段我国已经开始注重品牌传播的力量，积极引入各种品牌文化传播模式，但是由于起步较晚、实践经验不足，仍然存在许多问题，如传播理念僵化滞后、区域品牌形象笼统模糊、区域品牌管理无序混乱、品牌战略不够系统等，都导致了品牌传播受阻，品牌忠诚度难以有效形成。针对这些问题，要有针对性地加以改善。
2.1 转变区域品牌传播理念
第一，增强品牌意识。即可以通过构造品牌相关的术语、图案、符号等以勾起消费者再回忆能力。第二，更新品牌传播观念。区域品牌传播受众需要的是具有区域化、特色化、有针对性的内容，区域品牌在进入市场之前首先要了解受众需求，把握受众的“痛点”，找准品牌传播的着力点。第三，丰富品牌文化内涵。区域品牌需要通过物质产品将品牌价值进行物质化体现，以带给消费者精神上的慰藉、物质上的满足。
2.2 塑造整体划一的区域品牌形象
一方面要注重品牌质量。在品牌传播过程中，要注重品牌质量的打造，提高品牌创新能力，并注重产业品牌与科学技术的融合，借助现代科技反映传统技艺和文化内涵，实现区域文化产品的升级;另一方面要注重传播推广策略的使用。我国文化创意产业需要着力提升品牌力，在传播中构建品牌文化和品牌联想，以形成品牌资产，并要转变品牌传播模式，借助新型营销方式和社会化媒体传播方式，让品牌所有者可以通过多种途径（包括微信、自媒体、App、微博、直播、豆瓣、微电影、小视频等）与消费者建立起强有力的关系，进而强化品牌传播效果。
2.3 实施长效区域品牌战略
第一，需求导向性品牌定位战略。即以消费者需求为导向进行目标市场研究，了解目标消费者的消费诉求，将企业长期战略规划与区域品牌定位进行有效融合。在此过程中，品牌定位要随着消费者日益变化的心理需求进行相应的动态化调整。第二，产品导向型品牌延伸战略。目前我国文创产业区域品牌主要集中于山水景观欣赏、主题娱乐活动、区域传统文化鉴赏等方面，产品线较短，资源向产品的转化程度较低，市场营销份额有限。品牌所有者需要根据当前的区域资源形态进行品牌延伸，扩容产品线，增加产品品类，以实现区域品牌的多元化发展。
在此过程中，文化创意产业区域传播需要注意业态联动，以从多角度提升区域品牌的整体形象及品牌影响力。文創产业区域品牌的构建、营销等都离不开政府、协会以及企业的共同努力，政府部门要发挥其在区域品牌培育中的主导性作用，制定区域品牌管理制度及长期发展规划，严厉打击侵犯知识产权、违法乱纪等违法行为，并建立起区域品牌联动保护机制;行业协会需要承担起文创产业区域品牌的组织协调、维权、服务等管理任务;企业则需要明确自身需求，积极探索品牌营销方式、品牌传播路径选择等，以区域特性来开拓市场、赢得市场。
参考文献：
[1] 卫志民.文化创意产业发展的现状、制约与突破——一项基于北京文化创意产业发展的研究[J].河南大学学报（社会科学版），2017，57（02）：15-21.
[2] 曹航.文化创意产业传播路径探析[J].戏剧之家，2017（17）：242.
作者简介：王军亮（1983—），男，湖南益阳人，学士，讲师，研究方向：工业设计、品牌传播等。
关键词：文化创意;品牌传播;策略
1 文化创意产业区域品牌传播模式
1.1 区域“文化+特色产品”传播模式
这是在区域范围内以特色产品为载体的一种品牌传播模式，主要呈现出了产品的独特性。在这种模式下，特色产品与区域不可分离，像安徽“黄山毛峰”就是区域与产品的自然融合，它是徽州名茶的标志性品牌，在品牌传播过程中极为注重徽州地区特色，将徽州茶文化融入相关营销活动当中，并综合运用与茶有关的展销会、文化节、博览会及相关公关活动等进行市场推广。
1.2 区域“文化+自然景观”传播模式
这是在区域范围内以自然景观为载体的一种品牌传播模式，在传播过程中充分利用自身得天独厚的自然景观，以满足消费者对文创产业区域品牌的心理诉求。例如，我国历史悠久的苏州园林就是区域自然景观与特色文化的巧妙结合，不仅有狮子林、拙政园等极具代表性的历史园林，更有历史文人墨客的追捧称颂，极大程度上提高了苏州园林的文化性和艺术性。
1.3 区域“人文景观+创意产品”传播模式
这是将人文景观中蕴含的文化艺术进行融合以形成文化创意产品，并通过极具区域特色的传播模式进行推广的一种品牌传播模式。例如，敦煌莫高窟将建筑艺术、绘画艺术、雕塑艺术等融于一体，通过对敦煌文化的重塑与创意开发，从而形成了敦煌元素的可穿戴产品，即以区域人文景观为基础，将景观元素融入创意产品设计中，以深入挖掘人文景观核心价值，创造文化体验，以提高产品的知名度、美誉度、忠诚度。
1.4 区域“文化+科技”传播模式
这种传播模式不仅仅是对本区域文化底蕴的挖掘，而且将科技创新融入区域文化革新当中，创新文化表现形式，以延伸文化产业链，提升文化附加值。以杭州为例，古时就有“上有天堂，下有苏杭”美誉，马可波罗更是盛赞其为“世界上最美丽华贵之城”。如今杭州已经发展成为创意设计人才群居的城市，如英皇影视文化村、余华、朱德庸等艺术家在此筑巢，结合传统文化的动漫游戏产业等，都使杭州焕发了生机勃勃的生命力和发展力。
2 文化创意产业区域品牌传播方法
虽然现阶段我国已经开始注重品牌传播的力量，积极引入各种品牌文化传播模式，但是由于起步较晚、实践经验不足，仍然存在许多问题，如传播理念僵化滞后、区域品牌形象笼统模糊、区域品牌管理无序混乱、品牌战略不够系统等，都导致了品牌传播受阻，品牌忠诚度难以有效形成。针对这些问题，要有针对性地加以改善。
2.1 转变区域品牌传播理念
第一，增强品牌意识。即可以通过构造品牌相关的术语、图案、符号等以勾起消费者再回忆能力。第二，更新品牌传播观念。区域品牌传播受众需要的是具有区域化、特色化、有针对性的内容，区域品牌在进入市场之前首先要了解受众需求，把握受众的“痛点”，找准品牌传播的着力点。第三，丰富品牌文化内涵。区域品牌需要通过物质产品将品牌价值进行物质化体现，以带给消费者精神上的慰藉、物质上的满足。
2.2 塑造整体划一的区域品牌形象
一方面要注重品牌质量。在品牌传播过程中，要注重品牌质量的打造，提高品牌创新能力，并注重产业品牌与科学技术的融合，借助现代科技反映传统技艺和文化内涵，实现区域文化产品的升级;另一方面要注重传播推广策略的使用。我国文化创意产业需要着力提升品牌力，在传播中构建品牌文化和品牌联想，以形成品牌资产，并要转变品牌传播模式，借助新型营销方式和社会化媒体传播方式，让品牌所有者可以通过多种途径（包括微信、自媒体、App、微博、直播、豆瓣、微电影、小视频等）与消费者建立起强有力的关系，进而强化品牌传播效果。
2.3 实施长效区域品牌战略
第一，需求导向性品牌定位战略。即以消费者需求为导向进行目标市场研究，了解目标消费者的消费诉求，将企业长期战略规划与区域品牌定位进行有效融合。在此过程中，品牌定位要随着消费者日益变化的心理需求进行相应的动态化调整。第二，产品导向型品牌延伸战略。目前我国文创产业区域品牌主要集中于山水景观欣赏、主题娱乐活动、区域传统文化鉴赏等方面，产品线较短，资源向产品的转化程度较低，市场营销份额有限。品牌所有者需要根据当前的区域资源形态进行品牌延伸，扩容产品线，增加产品品类，以实现区域品牌的多元化发展。
在此过程中，文化创意产业区域传播需要注意业态联动，以从多角度提升区域品牌的整体形象及品牌影响力。文創产业区域品牌的构建、营销等都离不开政府、协会以及企业的共同努力，政府部门要发挥其在区域品牌培育中的主导性作用，制定区域品牌管理制度及长期发展规划，严厉打击侵犯知识产权、违法乱纪等违法行为，并建立起区域品牌联动保护机制;行业协会需要承担起文创产业区域品牌的组织协调、维权、服务等管理任务;企业则需要明确自身需求，积极探索品牌营销方式、品牌传播路径选择等，以区域特性来开拓市场、赢得市场。
参考文献：
[1] 卫志民.文化创意产业发展的现状、制约与突破——一项基于北京文化创意产业发展的研究[J].河南大学学报（社会科学版），2017，57（02）：15-21.
[2] 曹航.文化创意产业传播路径探析[J].戏剧之家，2017（17）：242.
作者简介：王军亮（1983—），男，湖南益阳人，学士，讲师，研究方向：工业设计、品牌传播等。