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近几年在中国城市中纷纷崛起的购物中心也带来了新的生活方式：年轻的公司人和中产阶级愿意花上一整天在其中购物、娱乐、吃饭，甚至运动。而餐饮则是给这些购物中心带来人气的最佳业态。
殷良抓住了这样的市场机会。2012年，他从加拿大MBA硕士毕业回国，就准备扎到餐饮这个传统行业中去创业，选择轻餐饮作为起点。
他之前就有过这方面的经验。在复旦读本科期间，殷良就有过一段经营花式寿司店的经历。选择开寿司店，是基于他对市场的理解：由于店址选在上海的松江大学城，价格不能过高，学生群体喜欢新鲜，讲究情调，花式寿司正好对应这部分群体的口味。因此在原材料和烹饪技艺无法与其他日式料理店相比的情况下，他选择通过不断翻新产品样式和包装来吸引客流。开张半年后，寿司店已经扭亏为盈。
这个寿司店，成为两年后殷良创办丸初餐饮的试验品。丸初餐饮目前经营两个餐饮品牌，一个是2012年开创的“丸初章鱼君”，做外带小吃中的章鱼小丸子；另一个是2014年开张的“Aza Aza！阿扎家芝心年糕料理”，做韩式料理中的年糕火锅，都是以连锁模式开在购物中心。
把章鱼小丸子这样的街边小吃搬进商场，虽然价格翻倍，但包装精美，看上去卫生、健康，受年轻群体欢迎。而丸初餐饮的优势之一在于产品研发。
殷良请来有10年料理经验的料理师刘彪作为合伙人加入团队。刘彪曾在日本学习复合调料，对酱料的研发有自己的秘方，而这些酱料不仅对食材口味起到极大的提升作用，而且使得产品标准化成为可能。
标准化是连锁餐饮保持产品质量稳定、减少成本的重要一环。没有大资本投入去建设中央厨房，殷良采用更加讨巧的方法，无论寿司、章鱼小丸子，还是年糕火锅，其原料都在工厂加工成半成品，便于运输和保存，到了门店只进行简单处理，无需复杂的热锅和掌控火候；而提味关键的酱料，在和江苏丹阳的工厂签订保密协议之后，便可批量生产。
标准化生产的风险在于牺牲口感。产品上的多样化选择和更新换代是丸初餐饮找到的解决方法。传统的章鱼烧馅料只有章鱼，而丸初章鱼君还提供了培根芝士、芥末、玉米奶酪、蟹子等多种选择，并且按照当地人的口味进行改良。“章鱼烧起源于日本，原始版会用姜、葱，口味偏酸，而上海人喜欢偏甜的酱料，我们就用甜味酱向这个方向调整。”殷良介绍道。
尽管殷良对自己的产品信心满满，但作为新成立的品牌，进驻商场的时候遇到不少困难。“商场不愿意接触我们，章鱼烧运营1年后，资金非常紧张，账面上也一直亏损。”殷良说。他分析最初遇到瓶颈的原因是过于追求门店数量，在选址方面缺乏经验和资源，另一方面，市场尚未成熟到接受这样新型消费方式。
2012年10月，上海来福士广场整修地下1层，将其重新布局成餐饮区，以各类小吃业态为特色，以此来吸引客流。殷良很快找到来福士，成功让“丸初章鱼君”入驻装修好的来福士。此后品牌便逐渐打开市场。在此之前他跟所有的一线商场拿铺位都不容易。对于殷良来说，好机会终于出现了。
这在后来成为各大商场增加人流量的常用策略，由于实体零售业的低迷，购物中心更加依赖餐饮所带来的效益。根据上海购物中心协会的统计数据，从2011年开始，购物中心的餐饮面积占比从16.2%上升到2014年的22.2%，很多商场甚至会超过30%。而统计表明，上海的在建购物中心面积居全球之首。
但小吃业态很快就进入发展瓶颈。餐饮市场变化的原因少有人能解释清楚，不过殷良一直保持对市场变化做出快速反应。他观察到购物中心的竞争日益激烈，对主题特色餐厅的需求增大。于是他启动了一个相对章鱼烧更偏主食的业态，韩式年糕火锅。
“韩国料理没有中式那么复杂，比较简单，口味也比较重，并不难做。”英敏特咨询分析师刘欣琪在接受《第一财经周刊》采访时说。韩国流行文化在全球的风靡，推动了韩式料理的市场热度。
在上海高端商场芮欧百货的地下二层，阿扎家芝心年糕料理门口每天中午都排起长队，翻台率最高达到一天2015次。阿扎家芝心年糕料理主营韩式火锅，同丸初章鱼君一样，开发了不同口味的芝心年糕，酱料成本也可以共享。
殷良认为，自己的产品如果放在街边店，消费者是无法接受那样的定价，但经过包装后入驻商场，消费者就会认为这样的价格实惠。
阿扎家芝心年糕料理的门店面积只有六七十平方米，在商场内却很抢眼，装修以漫画风的韩系小屋为主体，贴上手绘效果的墙纸，加上一些小摆设，营造出家居的环境氛围。“环境上的东西很能卖出价格。”殷良表示。
阿扎家芝心年糕料理目前已在全国开出11家分店，业绩最好的一家店年营业额达到700多万元。
“餐厅的氛围、环境比食材来得重要，消费者去一家餐厅，除了吃饭还能享受到额外的服务，这就给他们多了一个光顾的理由。”刘欣琪分析道。
丸初餐饮并未引入融资，除了一笔启动资金，一直在按照“以店养店”的模式扩张。年糕店的投资回报周期是四到六个月，已有门店的盈利投入到下一家店的成本中去。2015年阿扎家的目标是在全国开设至少50家分店，并计划于下半年进入第二个中心市场北京。
在发展芝心年糕项目的时候，殷良已经能成熟把握品牌运作的各个环节，虽然两个品牌的产品种类不同，却能在商场铺位、人力、供应商、物流等各方面进行资源共享。
殷良表示，他的目标并不只是一家店的营业额和门店数量，而是摸索出一套能快速复制、扩张并盈利的连锁模式，做“轻餐饮的孵化平台”。这种模式的发展前景，是瞄准了购物中心在国内的扩张态势，同时带来人们消费习惯的变化。在殷良的构想中，这套模式成熟后，每隔一段时间就推出一个新的品牌，品牌做得越多，规模经济效益就越大。
尼尔森中国消费者信心指数报告显示，2014年中国消费者在生活开支方面，更多投入到外出就餐上，同比增长8%。这个市场变得越来越大，高端餐饮品牌也在逐渐向大众餐饮扩展副牌，小南国的“南小馆”、苏浙汇的“苏浙小品”等，竞争进入白热化。
社交媒体给了丸初餐饮这样的小品牌更多机会。丸初餐饮的营销推广成本占总成本约1%，效果却很显著，其中一半以上都投入到微信端，经营官方公众号，运用大众点评网开发的会员管理系统，进行活跃用户和沉寂用户的分类管理，目前已聚集了超过24万会员。
社交网络的分享行为也让阿扎家芝心年糕这样的门店更受年轻人欢迎。“尤其是女性，她们喜欢和别人分享用餐体验，在社交网络贴上美美的食物照片。”刘欣琪说。丸初餐饮的客户群定位，正是80后年轻女性。
“在微信朋友圈看到人家说好吃，就来看看，”一名女学生在阿扎家芝心年糕料理上海芮欧店门口排队，她同时还在手机上玩着2048，“听说积分可以换取免费菜品。”
殷良抓住了这样的市场机会。2012年，他从加拿大MBA硕士毕业回国，就准备扎到餐饮这个传统行业中去创业，选择轻餐饮作为起点。
他之前就有过这方面的经验。在复旦读本科期间，殷良就有过一段经营花式寿司店的经历。选择开寿司店，是基于他对市场的理解：由于店址选在上海的松江大学城，价格不能过高，学生群体喜欢新鲜，讲究情调，花式寿司正好对应这部分群体的口味。因此在原材料和烹饪技艺无法与其他日式料理店相比的情况下，他选择通过不断翻新产品样式和包装来吸引客流。开张半年后，寿司店已经扭亏为盈。
这个寿司店，成为两年后殷良创办丸初餐饮的试验品。丸初餐饮目前经营两个餐饮品牌，一个是2012年开创的“丸初章鱼君”，做外带小吃中的章鱼小丸子；另一个是2014年开张的“Aza Aza！阿扎家芝心年糕料理”，做韩式料理中的年糕火锅，都是以连锁模式开在购物中心。
把章鱼小丸子这样的街边小吃搬进商场，虽然价格翻倍，但包装精美，看上去卫生、健康，受年轻群体欢迎。而丸初餐饮的优势之一在于产品研发。
殷良请来有10年料理经验的料理师刘彪作为合伙人加入团队。刘彪曾在日本学习复合调料，对酱料的研发有自己的秘方，而这些酱料不仅对食材口味起到极大的提升作用，而且使得产品标准化成为可能。
标准化是连锁餐饮保持产品质量稳定、减少成本的重要一环。没有大资本投入去建设中央厨房，殷良采用更加讨巧的方法，无论寿司、章鱼小丸子，还是年糕火锅，其原料都在工厂加工成半成品，便于运输和保存，到了门店只进行简单处理，无需复杂的热锅和掌控火候；而提味关键的酱料，在和江苏丹阳的工厂签订保密协议之后，便可批量生产。
标准化生产的风险在于牺牲口感。产品上的多样化选择和更新换代是丸初餐饮找到的解决方法。传统的章鱼烧馅料只有章鱼，而丸初章鱼君还提供了培根芝士、芥末、玉米奶酪、蟹子等多种选择，并且按照当地人的口味进行改良。“章鱼烧起源于日本，原始版会用姜、葱，口味偏酸，而上海人喜欢偏甜的酱料，我们就用甜味酱向这个方向调整。”殷良介绍道。
尽管殷良对自己的产品信心满满，但作为新成立的品牌，进驻商场的时候遇到不少困难。“商场不愿意接触我们，章鱼烧运营1年后，资金非常紧张，账面上也一直亏损。”殷良说。他分析最初遇到瓶颈的原因是过于追求门店数量，在选址方面缺乏经验和资源，另一方面，市场尚未成熟到接受这样新型消费方式。
2012年10月，上海来福士广场整修地下1层，将其重新布局成餐饮区，以各类小吃业态为特色，以此来吸引客流。殷良很快找到来福士，成功让“丸初章鱼君”入驻装修好的来福士。此后品牌便逐渐打开市场。在此之前他跟所有的一线商场拿铺位都不容易。对于殷良来说，好机会终于出现了。
这在后来成为各大商场增加人流量的常用策略，由于实体零售业的低迷，购物中心更加依赖餐饮所带来的效益。根据上海购物中心协会的统计数据，从2011年开始，购物中心的餐饮面积占比从16.2%上升到2014年的22.2%，很多商场甚至会超过30%。而统计表明，上海的在建购物中心面积居全球之首。
但小吃业态很快就进入发展瓶颈。餐饮市场变化的原因少有人能解释清楚，不过殷良一直保持对市场变化做出快速反应。他观察到购物中心的竞争日益激烈，对主题特色餐厅的需求增大。于是他启动了一个相对章鱼烧更偏主食的业态，韩式年糕火锅。
“韩国料理没有中式那么复杂，比较简单，口味也比较重，并不难做。”英敏特咨询分析师刘欣琪在接受《第一财经周刊》采访时说。韩国流行文化在全球的风靡，推动了韩式料理的市场热度。
在上海高端商场芮欧百货的地下二层，阿扎家芝心年糕料理门口每天中午都排起长队，翻台率最高达到一天2015次。阿扎家芝心年糕料理主营韩式火锅，同丸初章鱼君一样，开发了不同口味的芝心年糕，酱料成本也可以共享。
殷良认为，自己的产品如果放在街边店，消费者是无法接受那样的定价，但经过包装后入驻商场，消费者就会认为这样的价格实惠。
阿扎家芝心年糕料理的门店面积只有六七十平方米，在商场内却很抢眼，装修以漫画风的韩系小屋为主体，贴上手绘效果的墙纸，加上一些小摆设，营造出家居的环境氛围。“环境上的东西很能卖出价格。”殷良表示。
阿扎家芝心年糕料理目前已在全国开出11家分店，业绩最好的一家店年营业额达到700多万元。
“餐厅的氛围、环境比食材来得重要，消费者去一家餐厅，除了吃饭还能享受到额外的服务，这就给他们多了一个光顾的理由。”刘欣琪分析道。
丸初餐饮并未引入融资，除了一笔启动资金，一直在按照“以店养店”的模式扩张。年糕店的投资回报周期是四到六个月，已有门店的盈利投入到下一家店的成本中去。2015年阿扎家的目标是在全国开设至少50家分店，并计划于下半年进入第二个中心市场北京。
在发展芝心年糕项目的时候，殷良已经能成熟把握品牌运作的各个环节，虽然两个品牌的产品种类不同，却能在商场铺位、人力、供应商、物流等各方面进行资源共享。
殷良表示，他的目标并不只是一家店的营业额和门店数量，而是摸索出一套能快速复制、扩张并盈利的连锁模式，做“轻餐饮的孵化平台”。这种模式的发展前景，是瞄准了购物中心在国内的扩张态势，同时带来人们消费习惯的变化。在殷良的构想中，这套模式成熟后，每隔一段时间就推出一个新的品牌，品牌做得越多，规模经济效益就越大。
尼尔森中国消费者信心指数报告显示，2014年中国消费者在生活开支方面，更多投入到外出就餐上，同比增长8%。这个市场变得越来越大，高端餐饮品牌也在逐渐向大众餐饮扩展副牌，小南国的“南小馆”、苏浙汇的“苏浙小品”等，竞争进入白热化。
社交媒体给了丸初餐饮这样的小品牌更多机会。丸初餐饮的营销推广成本占总成本约1%，效果却很显著，其中一半以上都投入到微信端，经营官方公众号，运用大众点评网开发的会员管理系统，进行活跃用户和沉寂用户的分类管理，目前已聚集了超过24万会员。
社交网络的分享行为也让阿扎家芝心年糕这样的门店更受年轻人欢迎。“尤其是女性，她们喜欢和别人分享用餐体验，在社交网络贴上美美的食物照片。”刘欣琪说。丸初餐饮的客户群定位，正是80后年轻女性。
“在微信朋友圈看到人家说好吃，就来看看，”一名女学生在阿扎家芝心年糕料理上海芮欧店门口排队，她同时还在手机上玩着2048，“听说积分可以换取免费菜品。”