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[摘要]沐浴业是一个重要但又常常被忽视的休闲部门。近年来中国沐浴业发展迅速，它的发展模式逐渐成为新的研究焦点。本文在建立沐浴业发展模型的基础上，进行了沐浴业发展的中外比较，指出了对中国沐浴业发展的启示。
[关键词]沐浴业；发展；比较
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2008)08－0067－06
1 问题的提出
近年来中国沐浴业发展迅速。当下全国沐浴企业不少于15万家，从业人员1000多万人。全国投资500万元以上的大中型沐浴企业有近万家，年营业额逾1500亿元。另据商务部、中国商业联合会沐浴专业委员会最新完成的《2006年中国沐浴行业市场调查报告》统计，2006年全国前100家沐浴企业的营业额为20.72亿元，同比增长19％；利润总额达24634万元，同比增长21.94％；纳税总额为13807万元，同比增长16.6％。中国沐浴行业进入了快速发展期。
需要指出的是，本文所指的沐浴业是指为消费者提供各种沐浴服务的厂商的集合。这些厂商拥有淋浴、盆浴、池浴、药浴、桑拿、温泉、SPA等基本沐浴条件或设施，同时提供助浴、足浴、推拿、保健按摩、修脚等休闲服务，并辅之以餐饮、住宿、娱乐等综合服务项目。其主要业态有洗浴中心、浴场、桑拿中心、沐浴保健中心、休闲会馆、SPA会所、温泉度假村、宾馆或饭店洗浴部等。沐浴设备制造也应该列入沐浴业的范畴。
所以沐浴业不仅包含传统意义上的以清洁按摩为主要服务内容的浴场和浴室服务，还包含SPA(salus par aqua的缩写，为拉丁文。一般指以增进人的全面健康为目的，通过水疗、芳香疗法、植物精油按摩等方式使人得到放松、舒缓、恢复活力和养生的专业服务。有时也指提供SPA服务的各种场所)和温泉服务等。
本文通过对国外沐浴业相关业态的介绍以及与国内的比较分析，以期对这一与旅游业关系密切，甚至可以看作是旅游业重要组成部分的行业具有借鉴价值和推动作用。
2 国内外沐浴业的历史沿革
2.1 中国沐浴业的历史沿革
沐浴在中国有着悠久的历史和深厚的文化积淀。比如古人早就有清明之际用药草洗浴身体的活动。《周礼·春官·女巫》载：“女巫掌岁时祓除衅浴”。郑玄注解为：“岁时祓除，如今三月上已如水上之类。衅浴谓以香熏草药沐浴”。今天，民间一些地方还存在着以花草洗浴的健身方法。从内容上划分，沐浴可以分为洗澡洁身和保健休闲。前者主要解决人们的卫生需求，以大众浴室为代表。后者着重于人们的医疗保健需求和精神享受，以温泉洗浴为代表。这两种方式塑造了中国人的沐浴历史。
中国古代影响较大的是温泉沐浴。这主要有以下原因：一是与普通沐浴相比，参与温泉洗浴的人士多为社会上层，影响力大；二是温泉的医疗保健功能更容易吸引人们的注意。三要得益于我国丰富的温泉资源，特别是那些有着非常深厚的历史文化底蕴的温泉。比如陕西骊山、北京小汤山、南京汤山、辽宁鞍山汤冈等。
20世纪50年代开始，服务于政府机关、专业工会、厂矿企业、部队的温泉疗养院大量涌现，并在60年代达到数量的巅峰。这些温泉疗养院大多分布于东北的辽宁和南方沿海的广东、福建等地。主要功能是公费保障的医疗保健。改革开放后，温泉旅游地从单纯的医疗保健走出，开始重视温泉的旅游休闲功能。与此相适应，一大批温泉旅游度假区应运而生。如从化温泉、中山温泉、深圳石岩湖温泉、清远银盏温泉和黄花湖温泉等。总的看来，此时温泉旅游度假区的主要特点为规模小，面向高消费阶层。在建设上主要表现为室内化，硬件别墅化，大多温泉经营项目雷同，轻视旅游环境营造，基本上采取的是游泳池加澡堂或温泉加酒店的开发模式。
20世纪90年代，中国温泉经营经历重大变革。出现了多种业态：其一是以香港资本为主或者国内大资本主导下的具有大型温泉观光设施的南方温泉。以香港资本为中心的有广东的珠海斗门御温泉度假村、中山市中山温泉和深圳石岩湖温泉；以国有大资本为中心的有海南的兴隆温泉、官塘温泉和保亭七仙岭温泉。其二是后续当地资本投入的既存温泉疗养地向观光娱乐转化。如广东的从化温泉。
与温泉对资源的依赖不同，洗澡洁身具有最广泛的大众基础，是沐浴行业的主体。20世纪80年代及以前，大澡堂是满足洗澡洁身需求的主要形式。规模普遍较小，服务比较单一，收费低廉，显示出明显的草根性。“二毛六，洗个够”就是那个时代的真实写照。
90年代初期，国外浴种开始登陆我国，如芬兰桑拿浴、土耳其浴、泰式按摩、SPA等；90年代末以后，现代服务、休闲和保健理念开始融入现代沐浴业。沐浴行业经历了由清洁向休闲功能的转变。沐浴费用也从原先的单一低廉发展到现在的高中低共存的局面。与此相适应，所有制形式由过去单一的国有制向股份制、股份合作制、外资经营等多种形式转变。许多优势沐浴企业还实行连锁经营。
2.2 国外沐浴业的历史沿革
对国外沐浴业历史沿革的梳理，目的在于对中国沐浴业的发展有所启示。因此，这里的阐述有着自身的详略逻辑。
沐浴离不开古罗马。在古罗马，沐浴是人们日常生活中的一种净身方式，在古罗马共和末期至帝国初期，随着经济的发展和人们生活水平的提高，沐浴成了人们每日生活的必须，受到了社会上不同年龄、性别和阶层人们的普遍喜爱。
同时，沐浴也是罗马人的重要社会活动。在罗马人的居住地，从城市、小镇和村子到宗教圣地和边界堡垒所发现的各种类型的公共浴池的历史遗迹都是雄辩的证明。它们被用作诸如欢迎来访者和宴会的延伸等社会活动。实际上，罗马人的浴场还经常被用作举行会议、体育锻炼、休闲娱乐、教育后代、谈话聊天和炫耀地位与财富的地方。
正是由于罗马人对沐浴的热爱，使得沐浴业获取了巨大的发展。古罗马浴场数量之繁多、建筑规模之宏大、装饰之豪华，令人叹为观止。这些可以从现存的罗马遗迹得到证实。根据阿格里帕统计的结果，公元前33年，罗马有170个浴场，到了公元5世纪早期，这一数量在罗马帝国竟达到856个，并且还不包括11个大型的帝国浴场。
温泉在国外沐浴业发展中占有重要地位。最初发现的温泉是比利时一个村子里的热矿泉，上层阶级为了健康经常饮用。后来到此参观的人们不仅饮用而且在水中洗澡。欧洲的温泉主要用于保健，美国的温泉则侧重于包括健身、减肥和养心在内的全身健康的生活方式。
SPA在美国的经营始于20世纪80年代中期。一些有前瞻眼光的风景名胜区开始把SPA增添到他们的业务中去。绝大多数的SPA坐落于高档和相对独立的风景名胜区，而且这些SPA被看作是非常有效的市场营销工具。SPA本身的特性能够给他们带来大笔生意。进入90年代，基于风景名胜区的 SPA开始快速扩散，并且具有强大的影响力。SPA不仅仅是一个经营项目，它已经成为风景名胜区的识别符号。人们已经不能想象离开了SPA的风景名胜是什么样子。与此相适应，SPA已经变成美国住宿接待业最流行的组成部分。2002年由普华(PricewaterhouseCoopers)为国际SPA协会(International Spa Association)提供的研究表明：美国SPA(包括风景名胜和饭店)始于2000年的年增长率达到了56％。美国休闲产业的类似研究表明，2001年SPA的收入大约为107亿美元。
西班牙的SPA区域与旅游服务的关系越来越密切，2000年大约t00个国家级SPA目的地挣取了大约1.38亿欧元的收入并且创造了超过6000个就业机会。SPA的战略重要性不仅表现在经济数据上，而且也表现在它对所在地的贡献：需求没有季节性，停留的平均时间，所处位置远离西班牙海岸。所有这些都促进了西班牙地方经济的发展。
亚洲沐浴业以日本为代表，日本除了草根气息浓厚的钱汤，还有大量各具特色的温泉业态。需要指出的是，日本的沐浴业和人民习俗密切相关。3中外沐浴业的特征比较
3.1 中外沐浴业发展的功能配置取向不同
中外沐浴业各有所侧重。国外重视身心健康。沐浴不仅仅意味着理疗，它还意味着逃离日常工作生活压力的休憩，意味着放松和实现内心平静的绝佳时机，意味着结交新朋友进行社会交往的好场所，意味着健康饮食和适当锻炼的地方，它是风景绝佳之处，远离污染和嘈杂的人群。重视身心健康这个论断也可从国外学者大量的研究中得出。
与国外相比，国内更加重视附加在保健医疗上的其他功能，比如娱乐、休闲、住宿和商务活动。这在非温泉的沐浴业态中显得更为突出。在上规模的大型洗浴场所，除了种类繁多的各种水疗外，还可选择各种娱乐项目。比如节目演出、游泳、乒乓球、看书、上网、打台球、健身房、KTV、咖啡座等，可以满足人们大部分娱乐需求。除此之外，相当多的沐浴场所还提供主要以自助餐形式出现的餐饮服务。
洗浴场所提供的休息服务也成为其重要吸引力。原因有二，一是由于沐浴场所翻台率高导致成本大幅降低，更可以比一般住宿接待企业更低的价格参与住宿竞争。二是由于沐浴场所娱乐休闲服务项目极多，可为顾客提供组合灵活的一揽子服务。从供应方的角度看，提供服务的边际成本较低，甚至没有成本；从需求方的角度看，选择面扩大更有吸引力。以当下北京流行的某商务会馆为例。该会馆集客房、洗浴、娱乐、演艺、美食、上网、阅览、健身等功能为一体，内部精美华丽，具准五星级，其中300平方米的总统套房是3888元，标准间是200元，而同样标准的饭店却要9000元和500元。在这里举行商务洽谈体面而且省钱，若不想开房间，花几十元的门票就可享受自助餐、洗浴、英美台球、乒乓球、棋类24小时大厅休息等。
可以沐浴业经营基本模型分析中外沐浴业经营重心的偏移，如图1所示。横轴为沐浴企业的两大基本功能：沐浴和住宿。纵轴表示沐浴业经营的重心：医疗保健和休闲娱乐。平分横轴和纵轴从而得到四个象限：Ⅰ象限、Ⅱ象限、Ⅲ象限和Ⅳ象限。其中Ⅰ象限和Ⅱ象限是沐浴业的核心区域，Ⅲ象限和Ⅳ象限是沐浴业的扩展区域。如果没有Ⅰ象限和Ⅱ象限，就不能肯定这是有关沐浴业的模型。如果没有Ⅲ象限和Ⅳ象限，沐浴业就会失去相应的市场和产品。可以说，该模型表明了沐浴业和住宿接待业的密不可分。
标有A、B、C、D等大写字母的圆圈表明某企业与沐浴业的关系。图1上标注的企业中，C、G、D企业均与沐浴业无关。A、B、E、F、H、J均为沐浴企业。在国外，尤其是欧美国家，最为典型的沐浴企业是A和H，侧重于医疗和保健。存在两种SPA：Resort spa和Destination SPA。在名胜区的SPA，访问者不纯粹为享受SPA而到这里，也不把SPA看作是唯一的娱乐项目，SPA只是众多娱乐项目的一个可选项。而在目的地SPA，人们的唯一目的是享受SPA，参加健身、健康饮食、按摩、脸部护理以及种类繁多的洗浴服务。并不存在诸如非SPA餐，酒精饮料等与SPA无关的诱惑物。在日本，温泉旅馆是旅游业的重要组成部分可以分类为H或F。
而最具中国特色的沐浴企业是B、F，侧重于休闲和娱乐。可以明显地看出中外沐浴业功能配置取向的显著差别。B、E、J中外均常有，其中J代表了沐浴业最为复杂的经营结构。
3.2 中外沐浴业发展的民俗基础不同
中国的沐浴历史悠久，由此衍生出的文化博大精深。温泉向来是上层阶级和文人骚客的雅颂，而“早上皮包水(灌汤包)，晚上水包皮(沐浴泡澡)”却是市民阶层的最爱，有着广泛的群众基础和传统文化根基。
但是，这种情况在最近几十年发生了中断。温泉沐浴方面，首先是蜕化到纯粹的医疗保健，温泉沐浴大量以温泉疗养院的形式出现。改革开放后巨大投资的进入，又使得温泉沐浴成为豪奢享受的象征，普罗大众无缘问津；在洗澡洁身方面，大澡堂占据统治地位数十年。澡堂不仅满足人们洗澡洁身的需要，还称为人们社交的场所，以澡堂为基础的市井文化勃然而兴。但是，随着人们经济条件的好转以及居住条件的改善，独立浴室进入了千家万户。市场的萎缩使得价格经济实惠的澡堂沐浴逐渐减少，以至于许多城市把解决工薪阶层洗澡难的低价沐浴作为便民工程。当下北京就有主要分布在远郊区县的“便民浴池”，价格上限为8元。除洗澡外，还提供修脚、搓背等有限的服务项目。为保证其正常经营，便民浴池享受居民用水价格每立方米3.7元的优惠，还接受财政给予的资金补助。
一方面是普通澡堂沐浴的极度萎缩，一方面是主打休闲娱乐的豪华浴池和以商务接待为特色的洗浴商务会馆大行其道。出外沐浴成了重要的娱乐方式，并且拥有极高的消费“性价比”。沐浴企业里的多元服务，也让沐浴不再是一种负担。在许多消费者看来，出外沐浴不但体现了一种生活情趣，也把洗澡变成更具内涵的文化。与此相适应，很多商业活动也都开始进入高级浴场。可以说，当沐浴的指向不单纯是清洁和医疗，而是享受和休闲，那么沐浴就成了一种轻松之旅，并且由于附加了更多的其他因素，更加清晰地显现出沐浴业的复合特征。
不可否认，这些经营业态的复合特征对市场造成强大冲击，迅速成为城市沐浴行业的主力。值得注意的是，这些沐浴业态缺乏历史传承，社会基础并不稳固。
与中国不同，洗浴业发达的国家多拥有强大的民俗基础。这或者有历史传承的影响，或者是生活方式和习惯使然。沐浴的社会化成为人们日常生活的有机整体，和谐而统一。正是由于生活必需的特性，使得这些国家和地区的洗浴业成为国家稳定的保证，具有社会保障功能。
3.3 中外沐浴业市场营销能力不同 总体看，国外沐浴业的市场营销能力远远胜过国内。主要体现在以下两个方面：
其一，沐浴产品的开发。国外沐浴产品极富针对性，创新能力强。这不仅表现在沐浴产品无所不在和新沐浴产品层出不穷，还表现在对其市场基础的深入了解和合理区分。风景名胜、宾馆饭店、机场和高速路都可以看到沐浴产品的身影。而在中国主要集中于酒店业、温泉胜地和都市洗浴场所。国外针对老年人、婴幼儿的产品也自成系列。国外沐浴产品开发还在于其与健康旅游的有机结合。在传统SPA阶段，单一的浴疗(balneology)是其主要特色。与之相适应，医治、疗养和康复是沐浴的主要组成部分，医生主导着这一阶段。随后健康旅游的引入和与浴疗的融合，并且注重旅游吸引物的选择，成为国外沐浴业发展的重要特征。
其二，沐浴产品的选择。国内存在“高大全”的思维模式：越大越好、越高档越好、产品越全越好。经常以盲目的“大百科全书”式的产品线满足游客需要。盲目高档，雷同，没有特色。反而泯灭了自身的优势。与此不同，国外在项目的选择上下足了工夫。市场细分、战略规划、融资渠道选择、财务分析和别具匠心的设计成为沐浴项目投资不可或缺的功课，从而保证了沐浴产品选择的科学性。
3.4 中外沐浴业市场社会认知不同
国外对沐浴业有较为正面的认识，声誉较好。而中国社会对沐浴业的认知多为负面，声誉较差。国内经常把沐浴场所与黄赌毒、贪污受贿腐败堕落和不安全联系起来。究其原因，一方面是存在这方面的事实。没有合理布局、盲目上马，导致洗浴市场几乎处于无序状态。为了生存，一些中小型浴池走入“歪门邪道”：偷水、偷电、价格欺诈，甚至开展“黄、赌、毒”等服务。郭凤海(2002)、吴丽惠(2003)、刘丽荣(2007)、王炜(2007)等人的研究就证明了洗浴企业是性病防治主要场所。另一方面是管理的混乱。诸如“京城众多洗浴中心需要‘洗浴”，“10万洗浴从业者九成无资格证”，“北京公开审理洗浴中心凶杀案”，“洗浴中心管理不善，顾客洗澡被烫死”，“洗浴被盗谁担责”，“掀掉洗浴中心的‘保护伞’”等负面消息不绝于耳，以至于人们感叹“洗浴业：洗不掉的乱”，发出“洗浴行业何时步入正途”的疑问。
另一方面是管理的混乱。在各级沐浴协会的推动下，当前已经颁布了许多法规和标准。比如，全国的有《沐浴企业等级划分技术要求》、《公共浴室卫生标准》、《沐浴场所卫生规范》、《沐浴业经营技术规范》和《足浴保健经营技术规范》。地方性的有《关于北京市洗浴和美发美容经营场所管理若干规定》、《扬州沐浴服务规范标准》等等。不可否认，这些标准和规范的出台，对沐浴业的健康发展发挥了重要作用。但是由于沐浴业多有多种经营混杂的混业经营，因此在现行管理体制下，容易出现条块的分割。企业本身，人才和管理经验的缺乏，以及进入门槛的低下，造成了当前乱象不止。
4 结语
随着经济的增长和休闲社会的到来，尤其休假制度变革的影响，使得沐浴市场多层次、个性化、特色化的需求特点日益显现，沐浴业发展日新月异，逐步从单一的洁身功能向集保健、休闲、餐饮、娱乐乃至商务等多功能为一体的综合性服务转变。沐浴业已经或正在逐步融入人们的日常生活，不仅成为新的消费热点，而且不断衍变为发展空间广阔的服务产业。企业投资经营主体多元化，经营网点遍布大小城镇，初步形成适应不同消费需求的各类档次并存的市场格局。
但是，和沐浴业先进国家和地区相比，中国沐浴业还有相当大的差距。中外市场研究的深度就鲜明的体现出了这个差别。与中国单一侧重于推销方式研究不同，国外对于沐浴市场的研究着重在3方面.一是相关业态的协调；一是自然资源与市场的衔接；一是服务质量的保证和顾客满意的达到。
可以断言，未来我国沐浴业的健康发展，不仅仰赖于对国际经验的借鉴，更在于在继承“草根”文化和“庙堂”文化基础上的不断自主创新。
责任编辑：廉月娟
[关键词]沐浴业；发展；比较
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2008)08－0067－06
1 问题的提出
近年来中国沐浴业发展迅速。当下全国沐浴企业不少于15万家，从业人员1000多万人。全国投资500万元以上的大中型沐浴企业有近万家，年营业额逾1500亿元。另据商务部、中国商业联合会沐浴专业委员会最新完成的《2006年中国沐浴行业市场调查报告》统计，2006年全国前100家沐浴企业的营业额为20.72亿元，同比增长19％；利润总额达24634万元，同比增长21.94％；纳税总额为13807万元，同比增长16.6％。中国沐浴行业进入了快速发展期。
需要指出的是，本文所指的沐浴业是指为消费者提供各种沐浴服务的厂商的集合。这些厂商拥有淋浴、盆浴、池浴、药浴、桑拿、温泉、SPA等基本沐浴条件或设施，同时提供助浴、足浴、推拿、保健按摩、修脚等休闲服务，并辅之以餐饮、住宿、娱乐等综合服务项目。其主要业态有洗浴中心、浴场、桑拿中心、沐浴保健中心、休闲会馆、SPA会所、温泉度假村、宾馆或饭店洗浴部等。沐浴设备制造也应该列入沐浴业的范畴。
所以沐浴业不仅包含传统意义上的以清洁按摩为主要服务内容的浴场和浴室服务，还包含SPA(salus par aqua的缩写，为拉丁文。一般指以增进人的全面健康为目的，通过水疗、芳香疗法、植物精油按摩等方式使人得到放松、舒缓、恢复活力和养生的专业服务。有时也指提供SPA服务的各种场所)和温泉服务等。
本文通过对国外沐浴业相关业态的介绍以及与国内的比较分析，以期对这一与旅游业关系密切，甚至可以看作是旅游业重要组成部分的行业具有借鉴价值和推动作用。
2 国内外沐浴业的历史沿革
2.1 中国沐浴业的历史沿革
沐浴在中国有着悠久的历史和深厚的文化积淀。比如古人早就有清明之际用药草洗浴身体的活动。《周礼·春官·女巫》载：“女巫掌岁时祓除衅浴”。郑玄注解为：“岁时祓除，如今三月上已如水上之类。衅浴谓以香熏草药沐浴”。今天，民间一些地方还存在着以花草洗浴的健身方法。从内容上划分，沐浴可以分为洗澡洁身和保健休闲。前者主要解决人们的卫生需求，以大众浴室为代表。后者着重于人们的医疗保健需求和精神享受，以温泉洗浴为代表。这两种方式塑造了中国人的沐浴历史。
中国古代影响较大的是温泉沐浴。这主要有以下原因：一是与普通沐浴相比，参与温泉洗浴的人士多为社会上层，影响力大；二是温泉的医疗保健功能更容易吸引人们的注意。三要得益于我国丰富的温泉资源，特别是那些有着非常深厚的历史文化底蕴的温泉。比如陕西骊山、北京小汤山、南京汤山、辽宁鞍山汤冈等。
20世纪50年代开始，服务于政府机关、专业工会、厂矿企业、部队的温泉疗养院大量涌现，并在60年代达到数量的巅峰。这些温泉疗养院大多分布于东北的辽宁和南方沿海的广东、福建等地。主要功能是公费保障的医疗保健。改革开放后，温泉旅游地从单纯的医疗保健走出，开始重视温泉的旅游休闲功能。与此相适应，一大批温泉旅游度假区应运而生。如从化温泉、中山温泉、深圳石岩湖温泉、清远银盏温泉和黄花湖温泉等。总的看来，此时温泉旅游度假区的主要特点为规模小，面向高消费阶层。在建设上主要表现为室内化，硬件别墅化，大多温泉经营项目雷同，轻视旅游环境营造，基本上采取的是游泳池加澡堂或温泉加酒店的开发模式。
20世纪90年代，中国温泉经营经历重大变革。出现了多种业态：其一是以香港资本为主或者国内大资本主导下的具有大型温泉观光设施的南方温泉。以香港资本为中心的有广东的珠海斗门御温泉度假村、中山市中山温泉和深圳石岩湖温泉；以国有大资本为中心的有海南的兴隆温泉、官塘温泉和保亭七仙岭温泉。其二是后续当地资本投入的既存温泉疗养地向观光娱乐转化。如广东的从化温泉。
与温泉对资源的依赖不同，洗澡洁身具有最广泛的大众基础，是沐浴行业的主体。20世纪80年代及以前，大澡堂是满足洗澡洁身需求的主要形式。规模普遍较小，服务比较单一，收费低廉，显示出明显的草根性。“二毛六，洗个够”就是那个时代的真实写照。
90年代初期，国外浴种开始登陆我国，如芬兰桑拿浴、土耳其浴、泰式按摩、SPA等；90年代末以后，现代服务、休闲和保健理念开始融入现代沐浴业。沐浴行业经历了由清洁向休闲功能的转变。沐浴费用也从原先的单一低廉发展到现在的高中低共存的局面。与此相适应，所有制形式由过去单一的国有制向股份制、股份合作制、外资经营等多种形式转变。许多优势沐浴企业还实行连锁经营。
2.2 国外沐浴业的历史沿革
对国外沐浴业历史沿革的梳理，目的在于对中国沐浴业的发展有所启示。因此，这里的阐述有着自身的详略逻辑。
沐浴离不开古罗马。在古罗马，沐浴是人们日常生活中的一种净身方式，在古罗马共和末期至帝国初期，随着经济的发展和人们生活水平的提高，沐浴成了人们每日生活的必须，受到了社会上不同年龄、性别和阶层人们的普遍喜爱。
同时，沐浴也是罗马人的重要社会活动。在罗马人的居住地，从城市、小镇和村子到宗教圣地和边界堡垒所发现的各种类型的公共浴池的历史遗迹都是雄辩的证明。它们被用作诸如欢迎来访者和宴会的延伸等社会活动。实际上，罗马人的浴场还经常被用作举行会议、体育锻炼、休闲娱乐、教育后代、谈话聊天和炫耀地位与财富的地方。
正是由于罗马人对沐浴的热爱，使得沐浴业获取了巨大的发展。古罗马浴场数量之繁多、建筑规模之宏大、装饰之豪华，令人叹为观止。这些可以从现存的罗马遗迹得到证实。根据阿格里帕统计的结果，公元前33年，罗马有170个浴场，到了公元5世纪早期，这一数量在罗马帝国竟达到856个，并且还不包括11个大型的帝国浴场。
温泉在国外沐浴业发展中占有重要地位。最初发现的温泉是比利时一个村子里的热矿泉，上层阶级为了健康经常饮用。后来到此参观的人们不仅饮用而且在水中洗澡。欧洲的温泉主要用于保健，美国的温泉则侧重于包括健身、减肥和养心在内的全身健康的生活方式。
SPA在美国的经营始于20世纪80年代中期。一些有前瞻眼光的风景名胜区开始把SPA增添到他们的业务中去。绝大多数的SPA坐落于高档和相对独立的风景名胜区，而且这些SPA被看作是非常有效的市场营销工具。SPA本身的特性能够给他们带来大笔生意。进入90年代，基于风景名胜区的 SPA开始快速扩散，并且具有强大的影响力。SPA不仅仅是一个经营项目，它已经成为风景名胜区的识别符号。人们已经不能想象离开了SPA的风景名胜是什么样子。与此相适应，SPA已经变成美国住宿接待业最流行的组成部分。2002年由普华(PricewaterhouseCoopers)为国际SPA协会(International Spa Association)提供的研究表明：美国SPA(包括风景名胜和饭店)始于2000年的年增长率达到了56％。美国休闲产业的类似研究表明，2001年SPA的收入大约为107亿美元。
西班牙的SPA区域与旅游服务的关系越来越密切，2000年大约t00个国家级SPA目的地挣取了大约1.38亿欧元的收入并且创造了超过6000个就业机会。SPA的战略重要性不仅表现在经济数据上，而且也表现在它对所在地的贡献：需求没有季节性，停留的平均时间，所处位置远离西班牙海岸。所有这些都促进了西班牙地方经济的发展。
亚洲沐浴业以日本为代表，日本除了草根气息浓厚的钱汤，还有大量各具特色的温泉业态。需要指出的是，日本的沐浴业和人民习俗密切相关。3中外沐浴业的特征比较
3.1 中外沐浴业发展的功能配置取向不同
中外沐浴业各有所侧重。国外重视身心健康。沐浴不仅仅意味着理疗，它还意味着逃离日常工作生活压力的休憩，意味着放松和实现内心平静的绝佳时机，意味着结交新朋友进行社会交往的好场所，意味着健康饮食和适当锻炼的地方，它是风景绝佳之处，远离污染和嘈杂的人群。重视身心健康这个论断也可从国外学者大量的研究中得出。
与国外相比，国内更加重视附加在保健医疗上的其他功能，比如娱乐、休闲、住宿和商务活动。这在非温泉的沐浴业态中显得更为突出。在上规模的大型洗浴场所，除了种类繁多的各种水疗外，还可选择各种娱乐项目。比如节目演出、游泳、乒乓球、看书、上网、打台球、健身房、KTV、咖啡座等，可以满足人们大部分娱乐需求。除此之外，相当多的沐浴场所还提供主要以自助餐形式出现的餐饮服务。
洗浴场所提供的休息服务也成为其重要吸引力。原因有二，一是由于沐浴场所翻台率高导致成本大幅降低，更可以比一般住宿接待企业更低的价格参与住宿竞争。二是由于沐浴场所娱乐休闲服务项目极多，可为顾客提供组合灵活的一揽子服务。从供应方的角度看，提供服务的边际成本较低，甚至没有成本；从需求方的角度看，选择面扩大更有吸引力。以当下北京流行的某商务会馆为例。该会馆集客房、洗浴、娱乐、演艺、美食、上网、阅览、健身等功能为一体，内部精美华丽，具准五星级，其中300平方米的总统套房是3888元，标准间是200元，而同样标准的饭店却要9000元和500元。在这里举行商务洽谈体面而且省钱，若不想开房间，花几十元的门票就可享受自助餐、洗浴、英美台球、乒乓球、棋类24小时大厅休息等。
可以沐浴业经营基本模型分析中外沐浴业经营重心的偏移，如图1所示。横轴为沐浴企业的两大基本功能：沐浴和住宿。纵轴表示沐浴业经营的重心：医疗保健和休闲娱乐。平分横轴和纵轴从而得到四个象限：Ⅰ象限、Ⅱ象限、Ⅲ象限和Ⅳ象限。其中Ⅰ象限和Ⅱ象限是沐浴业的核心区域，Ⅲ象限和Ⅳ象限是沐浴业的扩展区域。如果没有Ⅰ象限和Ⅱ象限，就不能肯定这是有关沐浴业的模型。如果没有Ⅲ象限和Ⅳ象限，沐浴业就会失去相应的市场和产品。可以说，该模型表明了沐浴业和住宿接待业的密不可分。
标有A、B、C、D等大写字母的圆圈表明某企业与沐浴业的关系。图1上标注的企业中，C、G、D企业均与沐浴业无关。A、B、E、F、H、J均为沐浴企业。在国外，尤其是欧美国家，最为典型的沐浴企业是A和H，侧重于医疗和保健。存在两种SPA：Resort spa和Destination SPA。在名胜区的SPA，访问者不纯粹为享受SPA而到这里，也不把SPA看作是唯一的娱乐项目，SPA只是众多娱乐项目的一个可选项。而在目的地SPA，人们的唯一目的是享受SPA，参加健身、健康饮食、按摩、脸部护理以及种类繁多的洗浴服务。并不存在诸如非SPA餐，酒精饮料等与SPA无关的诱惑物。在日本，温泉旅馆是旅游业的重要组成部分可以分类为H或F。
而最具中国特色的沐浴企业是B、F，侧重于休闲和娱乐。可以明显地看出中外沐浴业功能配置取向的显著差别。B、E、J中外均常有，其中J代表了沐浴业最为复杂的经营结构。
3.2 中外沐浴业发展的民俗基础不同
中国的沐浴历史悠久，由此衍生出的文化博大精深。温泉向来是上层阶级和文人骚客的雅颂，而“早上皮包水(灌汤包)，晚上水包皮(沐浴泡澡)”却是市民阶层的最爱，有着广泛的群众基础和传统文化根基。
但是，这种情况在最近几十年发生了中断。温泉沐浴方面，首先是蜕化到纯粹的医疗保健，温泉沐浴大量以温泉疗养院的形式出现。改革开放后巨大投资的进入，又使得温泉沐浴成为豪奢享受的象征，普罗大众无缘问津；在洗澡洁身方面，大澡堂占据统治地位数十年。澡堂不仅满足人们洗澡洁身的需要，还称为人们社交的场所，以澡堂为基础的市井文化勃然而兴。但是，随着人们经济条件的好转以及居住条件的改善，独立浴室进入了千家万户。市场的萎缩使得价格经济实惠的澡堂沐浴逐渐减少，以至于许多城市把解决工薪阶层洗澡难的低价沐浴作为便民工程。当下北京就有主要分布在远郊区县的“便民浴池”，价格上限为8元。除洗澡外，还提供修脚、搓背等有限的服务项目。为保证其正常经营，便民浴池享受居民用水价格每立方米3.7元的优惠，还接受财政给予的资金补助。
一方面是普通澡堂沐浴的极度萎缩，一方面是主打休闲娱乐的豪华浴池和以商务接待为特色的洗浴商务会馆大行其道。出外沐浴成了重要的娱乐方式，并且拥有极高的消费“性价比”。沐浴企业里的多元服务，也让沐浴不再是一种负担。在许多消费者看来，出外沐浴不但体现了一种生活情趣，也把洗澡变成更具内涵的文化。与此相适应，很多商业活动也都开始进入高级浴场。可以说，当沐浴的指向不单纯是清洁和医疗，而是享受和休闲，那么沐浴就成了一种轻松之旅，并且由于附加了更多的其他因素，更加清晰地显现出沐浴业的复合特征。
不可否认，这些经营业态的复合特征对市场造成强大冲击，迅速成为城市沐浴行业的主力。值得注意的是，这些沐浴业态缺乏历史传承，社会基础并不稳固。
与中国不同，洗浴业发达的国家多拥有强大的民俗基础。这或者有历史传承的影响，或者是生活方式和习惯使然。沐浴的社会化成为人们日常生活的有机整体，和谐而统一。正是由于生活必需的特性，使得这些国家和地区的洗浴业成为国家稳定的保证，具有社会保障功能。
3.3 中外沐浴业市场营销能力不同 总体看，国外沐浴业的市场营销能力远远胜过国内。主要体现在以下两个方面：
其一，沐浴产品的开发。国外沐浴产品极富针对性，创新能力强。这不仅表现在沐浴产品无所不在和新沐浴产品层出不穷，还表现在对其市场基础的深入了解和合理区分。风景名胜、宾馆饭店、机场和高速路都可以看到沐浴产品的身影。而在中国主要集中于酒店业、温泉胜地和都市洗浴场所。国外针对老年人、婴幼儿的产品也自成系列。国外沐浴产品开发还在于其与健康旅游的有机结合。在传统SPA阶段，单一的浴疗(balneology)是其主要特色。与之相适应，医治、疗养和康复是沐浴的主要组成部分，医生主导着这一阶段。随后健康旅游的引入和与浴疗的融合，并且注重旅游吸引物的选择，成为国外沐浴业发展的重要特征。
其二，沐浴产品的选择。国内存在“高大全”的思维模式：越大越好、越高档越好、产品越全越好。经常以盲目的“大百科全书”式的产品线满足游客需要。盲目高档，雷同，没有特色。反而泯灭了自身的优势。与此不同，国外在项目的选择上下足了工夫。市场细分、战略规划、融资渠道选择、财务分析和别具匠心的设计成为沐浴项目投资不可或缺的功课，从而保证了沐浴产品选择的科学性。
3.4 中外沐浴业市场社会认知不同
国外对沐浴业有较为正面的认识，声誉较好。而中国社会对沐浴业的认知多为负面，声誉较差。国内经常把沐浴场所与黄赌毒、贪污受贿腐败堕落和不安全联系起来。究其原因，一方面是存在这方面的事实。没有合理布局、盲目上马，导致洗浴市场几乎处于无序状态。为了生存，一些中小型浴池走入“歪门邪道”：偷水、偷电、价格欺诈，甚至开展“黄、赌、毒”等服务。郭凤海(2002)、吴丽惠(2003)、刘丽荣(2007)、王炜(2007)等人的研究就证明了洗浴企业是性病防治主要场所。另一方面是管理的混乱。诸如“京城众多洗浴中心需要‘洗浴”，“10万洗浴从业者九成无资格证”，“北京公开审理洗浴中心凶杀案”，“洗浴中心管理不善，顾客洗澡被烫死”，“洗浴被盗谁担责”，“掀掉洗浴中心的‘保护伞’”等负面消息不绝于耳，以至于人们感叹“洗浴业：洗不掉的乱”，发出“洗浴行业何时步入正途”的疑问。
另一方面是管理的混乱。在各级沐浴协会的推动下，当前已经颁布了许多法规和标准。比如，全国的有《沐浴企业等级划分技术要求》、《公共浴室卫生标准》、《沐浴场所卫生规范》、《沐浴业经营技术规范》和《足浴保健经营技术规范》。地方性的有《关于北京市洗浴和美发美容经营场所管理若干规定》、《扬州沐浴服务规范标准》等等。不可否认，这些标准和规范的出台，对沐浴业的健康发展发挥了重要作用。但是由于沐浴业多有多种经营混杂的混业经营，因此在现行管理体制下，容易出现条块的分割。企业本身，人才和管理经验的缺乏，以及进入门槛的低下，造成了当前乱象不止。
4 结语
随着经济的增长和休闲社会的到来，尤其休假制度变革的影响，使得沐浴市场多层次、个性化、特色化的需求特点日益显现，沐浴业发展日新月异，逐步从单一的洁身功能向集保健、休闲、餐饮、娱乐乃至商务等多功能为一体的综合性服务转变。沐浴业已经或正在逐步融入人们的日常生活，不仅成为新的消费热点，而且不断衍变为发展空间广阔的服务产业。企业投资经营主体多元化，经营网点遍布大小城镇，初步形成适应不同消费需求的各类档次并存的市场格局。
但是，和沐浴业先进国家和地区相比，中国沐浴业还有相当大的差距。中外市场研究的深度就鲜明的体现出了这个差别。与中国单一侧重于推销方式研究不同，国外对于沐浴市场的研究着重在3方面.一是相关业态的协调；一是自然资源与市场的衔接；一是服务质量的保证和顾客满意的达到。
可以断言，未来我国沐浴业的健康发展，不仅仰赖于对国际经验的借鉴，更在于在继承“草根”文化和“庙堂”文化基础上的不断自主创新。
责任编辑：廉月娟