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摘 要：广告诉求方式中的感性诉求，因其独特的诱惑力，在如今消费过剩的时代背景下，愈发受到广告主以及广告创作人员的青睐。2013年末，“超能女人”系列影视广告在各大电视台以及网络上热播，引发了社会各界的争议，而这也预示了影视广告感性诉求开始悄然发生变化。该系列广告已经开始摆脱了各种无谓煽情的单一模式，探究如何在广告表现中把握更多样的角度和内容，这种感性诉求方式的发展将在很大程度上丰富广告的文化内涵。
关键词：感性诉求；女性形象；超能女人；超能女人系列广告
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）08-0094-02
一、现代广告中的感性诉求
现代广告中的诉求方式主要可分为理性诉求与感性诉求两种。理性诉求具有较强逻辑推理、各种数据验证以及真人证实等优势，而感性诉求方式则因其具有多种表现方式与手法，以及独特的表现魅力，能激起受众独特的情感体验，而备受广告主与广告创作人员的喜爱。
一般而言，感性诉求方式可选择以下几类情感表现：爱情、亲情、友情、乡情、同情，以及对美好事物的喜爱之情，即广告创作中所强调的3B 原则。“3B”分别指的是beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿），他们中的俊男美女、可爱的动植物，以及讨人欢喜或淘气的小宝贝，都是会令消费者产生无比怜爱而特别喜欢的象征符号。
时下，不管是看起来具有较强理性特质的保险理财、数码科技产品、电子商务品牌，还是本身就具有很大感性发挥余地的房产、汽车以及家居等品牌，均有无数的感性诉求的广告，如年初播出的京东商城《为每一点喜悦》影视广告，即是通过“回忆、浪漫、伟大、和平、团聚”几个小故事将爱情、亲情、友情、乡情等诸多情感一网打尽，完全的融入了京东这样一个电子商务品牌中，于是，这样一组“温情牌”，让不少的受众为之动容。
二、“超能女人”系列广告感性诉求特色
2013年10月底开播的超能植翠低泡洗衣液系列广告，将广告中的女性形象与当下面临巨大压力仍然可以取得成功的“超能女人”展现在人们的面前，她们中既有影视红星，亦有文体名人，她们每个人都在自己所处的行业领域取得了巨大的成功，这一系列广告的开播，引起了广泛的社会关注。由此，笔者认为该广告向人们展示了现代社会几个成功女性的独特形象，虽然还是感性诉求，还是以女性来演绎，但是这里的女性形象早已有了突破，而相应的感性诉求也在悄然生变，我们觉察广告中的女性形象开始日渐与现实中的女性形象接轨。
（一）外在的美丽不再是第一要素
作为眼球经济时代的广告，如何去更好地去吸睛，3B原则的重要组成——美女（美人）依然是必不可少的。因此，广告中的女性形象，绝大多数时候所展现都是美丽动人的形象，暂且不说孙俪和于娜作为影视明星，外在的美丽是必要的，但至少邱思婷、蒋方舟、许安琪她们并不是以自身的美艳动人或完全的青春靓丽而取得今日的成功，她们的成功取决于自身丰富的内在，她们拥有着自己独特的技艺，并且成为了自己擅长领域的“领头者”。
作为拥有外在美丽的孙俪和于娜，他们除了具备这个良好的底子，更重要的在于她们也在自己的职业领域拥有别人所不具备的追求与能力，由是，她们也获得了成功，《甄嬛传》远播国外，“嬛嬛”也闻名远扬；而于娜不仅仅是个模特，还是个超模，而后又踏上了演员的道路，而且走得也很棒。
如此，我们可发现“超能”选取这五位女性作为其品牌广告代言人，已经刷新了广告中对女性形象的选择与定位标准，他们可谓真正做到了与时俱进，将“女子无才便是德”完全的撇开，于是，这个系列广告片也引发了广泛的社会争议，而这也正是纳爱斯人所希望看到的，品牌知名度与认知度都在无形上升中。
（二）与爱情、亲情诸多“俗情”无关
传统广告模式中，女性大多数时候是感性的，而且还常作为男性的附庸出现，而在超能这一系列广告片中，我们没有看到浪漫的爱情、感人的亲情、纯真的友情以及女性骚首弄姿等众多强烈视觉冲击画面；没有看到调皮捣蛋的孩子；也没有看到以贤妻良母定位的家庭主妇，以及与超能家用洗护系列产品“完美”结合的居家场景，而是五位完全社会角色下的“超能女人”。故而，我们认为如今的感性诉求，并不一定必须要与亲情、爱情，与孩子、男性等产生关联，因为“下得厨房，出得厅堂”这不是神话，是当下新时代女性普遍具有的能力。更何况，如今有不少女性自称是“女汉子”，说自己早已摆脱了单面体，成为了“雌雄同体”的生物，除去简单轻便的家务，连换灯泡、通马桶、抗米袋这些体力活也是不在话下。在笔者看来，将现代成功女性比喻为“超能女人”并不为过，她们既可以管理好家庭，也可以做好自己的职业，并不愧对“超能”这两个字。因而，关注女性的本身，表达出她们自我的声音，展现其新时代女性真实形象——超能的女人，成为这一系列广告获得女性青睐的重要原因。超能系列广告中不仅摆脱了以往感性诉求的模式，而且广告中的女主角无一例外都有着优雅、知性、果敢、丰富的内在，是现代很多女性所向往与期待的形象。
（三）励志与成功是核心
隐忍与绽放、简单或丰富、妙曼与极致、传统或新锐、能屈能伸，这些分别是对五位超能女性的精准概括，从这些词当中，我们即可读出这些成功女人特别的一面，她们带给受众的是不再依附于男人的软弱或乖巧女性形象。广告中的她们也不再是依靠卖弄或曰展现优美的曲线，或白皙的身体部位，或魅惑的笑容而去获得世人对她们的欢心，而是把自己丰富多彩的内在技艺展现于众，让人感叹她们精湛的演技、绝佳的文笔、高超的击剑技术以及绝美的舞艺乃是今日成功的必然。五位丽人，不仅有外表，更有其内在，而她们拼搏进取的精神与当下“中国梦”主题精神更是不谋而合，所谓励志意义亦是“更上一层楼”。国人谈“中国梦”也有近两年，然而生活中其实“中国梦”无处不在，且不说世界冠军许安琪，演艺界的孙俪也凭《甄嬛传》获得美国大奖，在成为国际舞台焦点的同时还成就了“俪时代”。 因而，我们认为“超能女人”形象，何谓“超能”，成功与励志乃是核心，而这样的核心却是很多徒有其表的丽人们无法企及的，五位丽人这样的范例看似不可多见但却也是可以激励女性为之奋斗的。
（四）个性与独特兼具
“超能女人”这一系列广告中，有很多独特与个性的地方。首先，广告代言人的选择从早期的孙俪一人拓展到五位丽人，在制作成系列广告后轮番轰炸传统电视与网络视频，形成较大的传播力与影响力。其次，每个广告画面中独一的女性形象，在每个人专属的领域中驰骋与欢笑，给人非常清晰明了的自然美感，没有矫揉造作，没有装模作样的“演”，仿佛这就是她们日常生活中的样子，也令受众有更深刻的感知与体悟。再次，片中广告词给人非常大的吸引力，如诗如画，令人记忆深刻，以至于引起很多网友追捧，兴起了“超能体”。广告词如表1所示。
表1 “超能女人”广告词
代言人 广告词
孙 俪 能隐忍 能绽放 能繁花似锦 能纯净如一 能超乎所能
许安琪 能攻 能守 能屈 能伸 能超乎所能
蒋方舟 能传统 能新锐 能妙笔生花 能浑然天成 能超乎所能
于 娜 能简单 能丰富 能温婉 能张扬 能超乎所能
邱思婷 能妙曼 能极致 能让世界看东方 能让完美看自己 能超乎所能
广告片针对每个代言人特色进行了独特的广告语言描述，将她们每个人职业特色与个人成就自然地融入广告片中，增强了广告片的美感与表现力。
三、结 语
有学者言“一部广告发展的历史，始终与女性形象怎样被当作一种特殊的商品来生产和消费有着极为密切的关系”[1]。由此可见，美女作为广告创意与表现中“3B原则”的重要组成，实属情理之中。爱美之心，人皆有之。正因为美的事物能让人赏心悦目、怡情养性，谁又会愿意去“审丑”呢，广告中的美女形象在让男性垂涎同时，恐怕许多女性也会很欣赏。于是，我们的广告创作人员也就“投受众所好”，尽情的用美人在广告中演绎。因而，有人说广告中的世界十分美好，到处洋溢着“美”，然而却是十足的虚拟世界。
虽然，我们认为“超能女人”系列广告在当下琳琅满目的影视广告中具有了很大的创新，可是它还是不可避免的存在着一些问题。当下，影视广告中的女性依然摆脱不了媒介与受众眼中那些单调的角色，如徒有其表的“花瓶女”、温良贤淑的家庭主妇、职业女性，抑或是骚首弄姿与卖弄曲线的“被看”角色，而超能的这一系列广告是为其洗衣液所做，广告代言人有各行业的女性，可它依然把洗衣做饭这样的家务事与女性画上等号，如果我们强调男女平等，为何超能没有选择男性代言人，“家庭煮夫”不也是当下很潮流的称谓？
“超能女人”系列广告播出后不多久，潘婷在菲律宾推出《shine strong》视频广告，这一段女性职场性别标签的视频，在仅1个月左右的时间内，有上千万人观看了这段视频，并激起社交媒体的热烈传播。引发广泛讨论的原因在于，在仅1分钟的短片里，点出了职场环境中男女总有着微妙之差，女性似乎怎么也甩不掉别人眼中的某些标签[2]。从这则视频广告可以看出，虽然现代女性早已摆脱了很多传统女性的特质，从边缘走向了中心，从单向的主内变成了“雌雄同体”，但是她们依然被社会模式化，依然存在着各种性别歧视或偏向，短时间内还是很难达到真正的“男女平等”，当然这也不是如广告中所说“多提升自己能力，多拿出勇气”这样就可以，也许更需要的是社会结构的调整或改变。
俗语常说“女人如天气，说变就变”，我们很期待广告中的女性形象也能够如天气一样，可以多变，在想变的时候能够有较好的社会文化支撑。同时，感性诉求作为广告这样一种创新活动的重要组成，无论是从代言人选取、广告语言、广告情节、广告画面还是广告媒体投放等等，都有诸多可以重新编码的地方，唯有创新，方可走得更远，我们也相信未来它会有更丰富的内容与形式。
参考文献：
[1] 丁怡.现代花瓶与贤妻良母——当代中国电视广告中的女性形象综述[J].广告人，2009（7）.
[2] 南方网.女性职场性别标签视频发布引热议[EB/OL].http：//lady. southcn.com/6/2013-12/26/content_88423994.htm，2013-12-26.
[责任编辑：传馨]
关键词：感性诉求；女性形象；超能女人；超能女人系列广告
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）08-0094-02
一、现代广告中的感性诉求
现代广告中的诉求方式主要可分为理性诉求与感性诉求两种。理性诉求具有较强逻辑推理、各种数据验证以及真人证实等优势，而感性诉求方式则因其具有多种表现方式与手法，以及独特的表现魅力，能激起受众独特的情感体验，而备受广告主与广告创作人员的喜爱。
一般而言，感性诉求方式可选择以下几类情感表现：爱情、亲情、友情、乡情、同情，以及对美好事物的喜爱之情，即广告创作中所强调的3B 原则。“3B”分别指的是beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿），他们中的俊男美女、可爱的动植物，以及讨人欢喜或淘气的小宝贝，都是会令消费者产生无比怜爱而特别喜欢的象征符号。
时下，不管是看起来具有较强理性特质的保险理财、数码科技产品、电子商务品牌，还是本身就具有很大感性发挥余地的房产、汽车以及家居等品牌，均有无数的感性诉求的广告，如年初播出的京东商城《为每一点喜悦》影视广告，即是通过“回忆、浪漫、伟大、和平、团聚”几个小故事将爱情、亲情、友情、乡情等诸多情感一网打尽，完全的融入了京东这样一个电子商务品牌中，于是，这样一组“温情牌”，让不少的受众为之动容。
二、“超能女人”系列广告感性诉求特色
2013年10月底开播的超能植翠低泡洗衣液系列广告，将广告中的女性形象与当下面临巨大压力仍然可以取得成功的“超能女人”展现在人们的面前，她们中既有影视红星，亦有文体名人，她们每个人都在自己所处的行业领域取得了巨大的成功，这一系列广告的开播，引起了广泛的社会关注。由此，笔者认为该广告向人们展示了现代社会几个成功女性的独特形象，虽然还是感性诉求，还是以女性来演绎，但是这里的女性形象早已有了突破，而相应的感性诉求也在悄然生变，我们觉察广告中的女性形象开始日渐与现实中的女性形象接轨。
（一）外在的美丽不再是第一要素
作为眼球经济时代的广告，如何去更好地去吸睛，3B原则的重要组成——美女（美人）依然是必不可少的。因此，广告中的女性形象，绝大多数时候所展现都是美丽动人的形象，暂且不说孙俪和于娜作为影视明星，外在的美丽是必要的，但至少邱思婷、蒋方舟、许安琪她们并不是以自身的美艳动人或完全的青春靓丽而取得今日的成功，她们的成功取决于自身丰富的内在，她们拥有着自己独特的技艺，并且成为了自己擅长领域的“领头者”。
作为拥有外在美丽的孙俪和于娜，他们除了具备这个良好的底子，更重要的在于她们也在自己的职业领域拥有别人所不具备的追求与能力，由是，她们也获得了成功，《甄嬛传》远播国外，“嬛嬛”也闻名远扬；而于娜不仅仅是个模特，还是个超模，而后又踏上了演员的道路，而且走得也很棒。
如此，我们可发现“超能”选取这五位女性作为其品牌广告代言人，已经刷新了广告中对女性形象的选择与定位标准，他们可谓真正做到了与时俱进，将“女子无才便是德”完全的撇开，于是，这个系列广告片也引发了广泛的社会争议，而这也正是纳爱斯人所希望看到的，品牌知名度与认知度都在无形上升中。
（二）与爱情、亲情诸多“俗情”无关
传统广告模式中，女性大多数时候是感性的，而且还常作为男性的附庸出现，而在超能这一系列广告片中，我们没有看到浪漫的爱情、感人的亲情、纯真的友情以及女性骚首弄姿等众多强烈视觉冲击画面；没有看到调皮捣蛋的孩子；也没有看到以贤妻良母定位的家庭主妇，以及与超能家用洗护系列产品“完美”结合的居家场景，而是五位完全社会角色下的“超能女人”。故而，我们认为如今的感性诉求，并不一定必须要与亲情、爱情，与孩子、男性等产生关联，因为“下得厨房，出得厅堂”这不是神话，是当下新时代女性普遍具有的能力。更何况，如今有不少女性自称是“女汉子”，说自己早已摆脱了单面体，成为了“雌雄同体”的生物，除去简单轻便的家务，连换灯泡、通马桶、抗米袋这些体力活也是不在话下。在笔者看来，将现代成功女性比喻为“超能女人”并不为过，她们既可以管理好家庭，也可以做好自己的职业，并不愧对“超能”这两个字。因而，关注女性的本身，表达出她们自我的声音，展现其新时代女性真实形象——超能的女人，成为这一系列广告获得女性青睐的重要原因。超能系列广告中不仅摆脱了以往感性诉求的模式，而且广告中的女主角无一例外都有着优雅、知性、果敢、丰富的内在，是现代很多女性所向往与期待的形象。
（三）励志与成功是核心
隐忍与绽放、简单或丰富、妙曼与极致、传统或新锐、能屈能伸，这些分别是对五位超能女性的精准概括，从这些词当中，我们即可读出这些成功女人特别的一面，她们带给受众的是不再依附于男人的软弱或乖巧女性形象。广告中的她们也不再是依靠卖弄或曰展现优美的曲线，或白皙的身体部位，或魅惑的笑容而去获得世人对她们的欢心，而是把自己丰富多彩的内在技艺展现于众，让人感叹她们精湛的演技、绝佳的文笔、高超的击剑技术以及绝美的舞艺乃是今日成功的必然。五位丽人，不仅有外表，更有其内在，而她们拼搏进取的精神与当下“中国梦”主题精神更是不谋而合，所谓励志意义亦是“更上一层楼”。国人谈“中国梦”也有近两年，然而生活中其实“中国梦”无处不在，且不说世界冠军许安琪，演艺界的孙俪也凭《甄嬛传》获得美国大奖，在成为国际舞台焦点的同时还成就了“俪时代”。 因而，我们认为“超能女人”形象，何谓“超能”，成功与励志乃是核心，而这样的核心却是很多徒有其表的丽人们无法企及的，五位丽人这样的范例看似不可多见但却也是可以激励女性为之奋斗的。
（四）个性与独特兼具
“超能女人”这一系列广告中，有很多独特与个性的地方。首先，广告代言人的选择从早期的孙俪一人拓展到五位丽人，在制作成系列广告后轮番轰炸传统电视与网络视频，形成较大的传播力与影响力。其次，每个广告画面中独一的女性形象，在每个人专属的领域中驰骋与欢笑，给人非常清晰明了的自然美感，没有矫揉造作，没有装模作样的“演”，仿佛这就是她们日常生活中的样子，也令受众有更深刻的感知与体悟。再次，片中广告词给人非常大的吸引力，如诗如画，令人记忆深刻，以至于引起很多网友追捧，兴起了“超能体”。广告词如表1所示。
表1 “超能女人”广告词
代言人 广告词
孙 俪 能隐忍 能绽放 能繁花似锦 能纯净如一 能超乎所能
许安琪 能攻 能守 能屈 能伸 能超乎所能
蒋方舟 能传统 能新锐 能妙笔生花 能浑然天成 能超乎所能
于 娜 能简单 能丰富 能温婉 能张扬 能超乎所能
邱思婷 能妙曼 能极致 能让世界看东方 能让完美看自己 能超乎所能
广告片针对每个代言人特色进行了独特的广告语言描述，将她们每个人职业特色与个人成就自然地融入广告片中，增强了广告片的美感与表现力。
三、结 语
有学者言“一部广告发展的历史，始终与女性形象怎样被当作一种特殊的商品来生产和消费有着极为密切的关系”[1]。由此可见，美女作为广告创意与表现中“3B原则”的重要组成，实属情理之中。爱美之心，人皆有之。正因为美的事物能让人赏心悦目、怡情养性，谁又会愿意去“审丑”呢，广告中的美女形象在让男性垂涎同时，恐怕许多女性也会很欣赏。于是，我们的广告创作人员也就“投受众所好”，尽情的用美人在广告中演绎。因而，有人说广告中的世界十分美好，到处洋溢着“美”，然而却是十足的虚拟世界。
虽然，我们认为“超能女人”系列广告在当下琳琅满目的影视广告中具有了很大的创新，可是它还是不可避免的存在着一些问题。当下，影视广告中的女性依然摆脱不了媒介与受众眼中那些单调的角色，如徒有其表的“花瓶女”、温良贤淑的家庭主妇、职业女性，抑或是骚首弄姿与卖弄曲线的“被看”角色，而超能的这一系列广告是为其洗衣液所做，广告代言人有各行业的女性，可它依然把洗衣做饭这样的家务事与女性画上等号，如果我们强调男女平等，为何超能没有选择男性代言人，“家庭煮夫”不也是当下很潮流的称谓？
“超能女人”系列广告播出后不多久，潘婷在菲律宾推出《shine strong》视频广告，这一段女性职场性别标签的视频，在仅1个月左右的时间内，有上千万人观看了这段视频，并激起社交媒体的热烈传播。引发广泛讨论的原因在于，在仅1分钟的短片里，点出了职场环境中男女总有着微妙之差，女性似乎怎么也甩不掉别人眼中的某些标签[2]。从这则视频广告可以看出，虽然现代女性早已摆脱了很多传统女性的特质，从边缘走向了中心，从单向的主内变成了“雌雄同体”，但是她们依然被社会模式化，依然存在着各种性别歧视或偏向，短时间内还是很难达到真正的“男女平等”，当然这也不是如广告中所说“多提升自己能力，多拿出勇气”这样就可以，也许更需要的是社会结构的调整或改变。
俗语常说“女人如天气，说变就变”，我们很期待广告中的女性形象也能够如天气一样，可以多变，在想变的时候能够有较好的社会文化支撑。同时，感性诉求作为广告这样一种创新活动的重要组成，无论是从代言人选取、广告语言、广告情节、广告画面还是广告媒体投放等等，都有诸多可以重新编码的地方，唯有创新，方可走得更远，我们也相信未来它会有更丰富的内容与形式。
参考文献：
[1] 丁怡.现代花瓶与贤妻良母——当代中国电视广告中的女性形象综述[J].广告人，2009（7）.
[2] 南方网.女性职场性别标签视频发布引热议[EB/OL].http：//lady. southcn.com/6/2013-12/26/content_88423994.htm，2013-12-26.
[责任编辑：传馨]