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编者按：
新产品的促销就要引起消费者兴趣，创造出对消费者有足够吸引力的利益或者价值，从而创造购买动机，那么如何围绕吸引消费者的注意力，围如何对消费者的信息传播和促销是一个核心问题，只有围绕着这个成功关键点，才有可能实现完成销量目标而成本最小的最优状态。同时，在促销的时候，合理的把控和管理是必不可少的，如促销的切入时机、促销持续的时间，促销的现场控制等等，这些都需要引起注意。本部分主要从实际过程中的问题入手，提供建议。
抓住时机，巧用方法，控制时间
厂家推出新产品，目的是将潜在的市场需求转变为消费者的购买行动，促销支持必不可少。
新产品促销切入的时机
新产品除了要做基础的上市促销活动等之外，还要注意促销时机的把握。
铺货要达到足够比例。如果铺货不到位，即使促销方案再好，促销的力度再大，也难以拉动销售。从国内成功企业的经验看，目标市场的铺货率一般要达到60%以上。铺货时，既要拉动自身网络内的二、三级经销商，同时要跟踪反馈二、三级经销商铺货的情况。要让经销商将货物铺到位，防止他们把货物压在仓库里。
出样。新产品铺货完毕，就要想方设法在终端出样。因为只有与消费者“亲密接触”以后，它才能完成“惊险的一跃”，从实物形态变成货币。新产品出样时，要尽可能放在卖场最好的位置，特别注意不要与老产品混在一起。产品出不了样，就不要急于搞促销。
宜在淡季切入。新产品在铺货、促销拉动以后，通常需要较长时期的强力推动才能够上量。因此，宜在淡季切入促销，经过两到三轮的拉动，为旺季的上量夯实基础。比如厂家推广空调新产品，如果年初能够把市场基础工作做好，三四月份做一轮引导性的促销，到了“五一”旺季期间，再进行大规模的促销宣传拉动，就能够较快地启动市场。
消费者皆有“先入为主”的心理，他们一旦认可了一个新产品，往往就会认为它就是最好的，其他厂家要取而代之，即使付出双倍代价，也收效甚微。注意要提前做一些宣传引导活动，先占领消费者的心智，夺取第一印象。
注意促销方法中的漏洞
经销商的促销
具体方法包括：经销商新产品订货会、经销商价格折扣促销、经销商销售竞赛、批发商进货搭赠、批市陈列奖励、零店铺货奖励、零店陈列奖励等等。对以上各种促销方法要注意解决以下问题：
虚假订单。主要是指部分经销商在会议现场订货与会后实际提货数量不符，甚至出现只订货不提货的情况。对此，厂家务必要求业务代表在会后跟踪经销商订货量与日常平均销量。如果发现差异较大的订单，就要剔出进行二次订货追踪，并在提货限定时间允许其修订订货量，保证每张订单落到实处。
赠（奖）品流失。在各种促销活动中，由于牵涉面广，工作人员忙乱或本身有贪污行为，都有可能造成赠品流失。要杜绝这种现象，除了指定专人集中管理赠（奖）品外，还必须建立详细的档案，内容包括赠（奖）品的发放数量、领赠（奖）品人的家庭住址、电话号码等等，尽可能让每一份赠（奖）品发挥拉动销售的作用。
费用流失。大型的、全国性的促销活动费用支出项目多，而且数目较大，容易出现虚开发票、吃拿回扣等“混水摸鱼”的现象。对此，前期要反复审核会务计划的项目安排及各项费用明细预算，建立物品、服务询价机制，对所购物料、车辆运费及其他项目等细节进行逐一记录。同时，在促销活动中，要及时盘点库存剩余品，形成严格管理态势，减少费用流失。
砸价。在对代理商或“专销经销商”选用价格折扣的促销方式时，要防止他们随意“砸价”，造成市场价格的混乱：第一，每一波价格折扣促销的时间要尽量短——比如半个月内。第二，要加大对大户出货价的监控，推出规定价格，对新产品外包装进行地区标记。第三，收取经销商新品经营保证金，各地销售经理和业务代表加强市场监管，一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。
考核。在开展销售竞争活动时，建议厂家从竞赛的第一天起就按照竞赛规则严格检查、认真考核，及时反馈，使经销商习惯自己的“游戏规则”，不要玩“秋后算账”的游戏。在设置销量目标时，既要有挑战性，又要有可行性，奖励计划要“点面结合”，既有大奖又有小奖。
消费者的促销
主要方法包括：样品派发、折价券、集点赠送、几率中奖、免费试用（吃）、订购促销、专题路演等等。要注意的问题有：
慎重选择促销人员。一个好的促销员会使促销效果至少提高5倍。绝不要因为时间仓促或降低成本而随便找几个毫无经验的大学生来顶替，这样会影响产品和公司的形象。
加强现场监督。在举行派样等活动时，促销员究竟派样了没有，派给谁了其实很难确认。因此，必须加强协同派样和流动稽查。并且事先要警告促销员，一旦发现将扣发所有劳务费，使他们始终保持紧张和压力。
慎重考虑赠品价值和持续时间。赠品价值对消费者要有一定吸引力，同时要控制发放的速度，否则，可能出现活动截止日期还未结束，但预算的赠品就已经“洗劫一空”了。如果确实对赠品的吸引力难以把握的话，建议在活动前的广告宣传中直接向消费者明说：赠品数量有限，赠完为止。
严格账务登记。举行集点赠送之类的活动时，收款时，要向订购消费者开具专用收费收据，加盖公章，保证收款数、开票数和开证数三者一致，防止出现由于账票证不清产生的纠纷。因为万一出现消费者大面积投诉，“谁有理”已经不重要，关键是企业的形象和信誉会受到严重损害。
征得管理部门的许可。如果进行户外促销活动，事先须征得活动地点所在的物业办或居委会沟通的许可，否则，中途有可能被强迫中止、罚款。如果进行有奖销售活动，一定要先到当地工商行政部门（一般是“公平交易局”）进行备案，否则后患无穷！
新产品促销时间的控制
无论是对经销商还是对消费者促销，都应合理控制促销活动的时间。历时太短，达不到预期的效果；历时太长，容易造成他们对价格折扣的心理依赖，会损害品牌的形象并增加价格回复阻力。最好是分段进行，中间设置一个缓冲期。比如40天的促销周期可以分两个阶段来操作：前10天举办一轮小规模的促销活动，中间10天停止促销，然后再进行为期20天的大规模促销。这样既可以避免消费者对新产品的促销活动产生习以为常的心理，又可以利用缓冲期增加他们对新产品促销活动的期盼，使之产生“市场饥饿”的效应，所以当再次推出促销活动时，就很容易形成巨大的销售拉力。
新产品的促销就要引起消费者兴趣，创造出对消费者有足够吸引力的利益或者价值，从而创造购买动机，那么如何围绕吸引消费者的注意力，围如何对消费者的信息传播和促销是一个核心问题，只有围绕着这个成功关键点，才有可能实现完成销量目标而成本最小的最优状态。同时，在促销的时候，合理的把控和管理是必不可少的，如促销的切入时机、促销持续的时间，促销的现场控制等等，这些都需要引起注意。本部分主要从实际过程中的问题入手，提供建议。
抓住时机，巧用方法，控制时间
厂家推出新产品，目的是将潜在的市场需求转变为消费者的购买行动，促销支持必不可少。
新产品促销切入的时机
新产品除了要做基础的上市促销活动等之外，还要注意促销时机的把握。
铺货要达到足够比例。如果铺货不到位，即使促销方案再好，促销的力度再大，也难以拉动销售。从国内成功企业的经验看，目标市场的铺货率一般要达到60%以上。铺货时，既要拉动自身网络内的二、三级经销商，同时要跟踪反馈二、三级经销商铺货的情况。要让经销商将货物铺到位，防止他们把货物压在仓库里。
出样。新产品铺货完毕，就要想方设法在终端出样。因为只有与消费者“亲密接触”以后，它才能完成“惊险的一跃”，从实物形态变成货币。新产品出样时，要尽可能放在卖场最好的位置，特别注意不要与老产品混在一起。产品出不了样，就不要急于搞促销。
宜在淡季切入。新产品在铺货、促销拉动以后，通常需要较长时期的强力推动才能够上量。因此，宜在淡季切入促销，经过两到三轮的拉动，为旺季的上量夯实基础。比如厂家推广空调新产品，如果年初能够把市场基础工作做好，三四月份做一轮引导性的促销，到了“五一”旺季期间，再进行大规模的促销宣传拉动，就能够较快地启动市场。
消费者皆有“先入为主”的心理，他们一旦认可了一个新产品，往往就会认为它就是最好的，其他厂家要取而代之，即使付出双倍代价，也收效甚微。注意要提前做一些宣传引导活动，先占领消费者的心智，夺取第一印象。
注意促销方法中的漏洞
经销商的促销
具体方法包括：经销商新产品订货会、经销商价格折扣促销、经销商销售竞赛、批发商进货搭赠、批市陈列奖励、零店铺货奖励、零店陈列奖励等等。对以上各种促销方法要注意解决以下问题：
虚假订单。主要是指部分经销商在会议现场订货与会后实际提货数量不符，甚至出现只订货不提货的情况。对此，厂家务必要求业务代表在会后跟踪经销商订货量与日常平均销量。如果发现差异较大的订单，就要剔出进行二次订货追踪，并在提货限定时间允许其修订订货量，保证每张订单落到实处。
赠（奖）品流失。在各种促销活动中，由于牵涉面广，工作人员忙乱或本身有贪污行为，都有可能造成赠品流失。要杜绝这种现象，除了指定专人集中管理赠（奖）品外，还必须建立详细的档案，内容包括赠（奖）品的发放数量、领赠（奖）品人的家庭住址、电话号码等等，尽可能让每一份赠（奖）品发挥拉动销售的作用。
费用流失。大型的、全国性的促销活动费用支出项目多，而且数目较大，容易出现虚开发票、吃拿回扣等“混水摸鱼”的现象。对此，前期要反复审核会务计划的项目安排及各项费用明细预算，建立物品、服务询价机制，对所购物料、车辆运费及其他项目等细节进行逐一记录。同时，在促销活动中，要及时盘点库存剩余品，形成严格管理态势，减少费用流失。
砸价。在对代理商或“专销经销商”选用价格折扣的促销方式时，要防止他们随意“砸价”，造成市场价格的混乱：第一，每一波价格折扣促销的时间要尽量短——比如半个月内。第二，要加大对大户出货价的监控，推出规定价格，对新产品外包装进行地区标记。第三，收取经销商新品经营保证金，各地销售经理和业务代表加强市场监管，一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。
考核。在开展销售竞争活动时，建议厂家从竞赛的第一天起就按照竞赛规则严格检查、认真考核，及时反馈，使经销商习惯自己的“游戏规则”，不要玩“秋后算账”的游戏。在设置销量目标时，既要有挑战性，又要有可行性，奖励计划要“点面结合”，既有大奖又有小奖。
消费者的促销
主要方法包括：样品派发、折价券、集点赠送、几率中奖、免费试用（吃）、订购促销、专题路演等等。要注意的问题有：
慎重选择促销人员。一个好的促销员会使促销效果至少提高5倍。绝不要因为时间仓促或降低成本而随便找几个毫无经验的大学生来顶替，这样会影响产品和公司的形象。
加强现场监督。在举行派样等活动时，促销员究竟派样了没有，派给谁了其实很难确认。因此，必须加强协同派样和流动稽查。并且事先要警告促销员，一旦发现将扣发所有劳务费，使他们始终保持紧张和压力。
慎重考虑赠品价值和持续时间。赠品价值对消费者要有一定吸引力，同时要控制发放的速度，否则，可能出现活动截止日期还未结束，但预算的赠品就已经“洗劫一空”了。如果确实对赠品的吸引力难以把握的话，建议在活动前的广告宣传中直接向消费者明说：赠品数量有限，赠完为止。
严格账务登记。举行集点赠送之类的活动时，收款时，要向订购消费者开具专用收费收据，加盖公章，保证收款数、开票数和开证数三者一致，防止出现由于账票证不清产生的纠纷。因为万一出现消费者大面积投诉，“谁有理”已经不重要，关键是企业的形象和信誉会受到严重损害。
征得管理部门的许可。如果进行户外促销活动，事先须征得活动地点所在的物业办或居委会沟通的许可，否则，中途有可能被强迫中止、罚款。如果进行有奖销售活动，一定要先到当地工商行政部门（一般是“公平交易局”）进行备案，否则后患无穷！
新产品促销时间的控制
无论是对经销商还是对消费者促销，都应合理控制促销活动的时间。历时太短，达不到预期的效果；历时太长，容易造成他们对价格折扣的心理依赖，会损害品牌的形象并增加价格回复阻力。最好是分段进行，中间设置一个缓冲期。比如40天的促销周期可以分两个阶段来操作：前10天举办一轮小规模的促销活动，中间10天停止促销，然后再进行为期20天的大规模促销。这样既可以避免消费者对新产品的促销活动产生习以为常的心理，又可以利用缓冲期增加他们对新产品促销活动的期盼，使之产生“市场饥饿”的效应，所以当再次推出促销活动时，就很容易形成巨大的销售拉力。