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摘 要： 三学期制有利于培养新零售时代市场营销专才。分析了实施三学期制度面临的一系列挑战，在借鉴相关院校经验的基础上，从系统规划与动态调整、构建以学生为中心的多赢培养机制、树立过程质量观和风险管理等方面，提出了推行三学期制的建议。
关键词： 市场营销专业; 三学期制; 工学结合; 校企合作
中图分类号： G710 文献标志码： A 文章编号： 1671-2153（2019）06-0030-07
广州涉外经济职业技术学院（以下简称“我院”）市场营销专业试点了三学期制度已两年，取得了较好的效果。为推进我院市场营销品牌专业建设，在借鉴相关院校经验基础上探索推行三学期制度的措施。
一、三学期制度概述
（一）相关概念
1. 工学结合
工学结合可简单地理解为工作与学习结合的一种教学方式或人才培养模式。可将工学结合理解为一种教学方式，也即在教学过程中将工作与学习结合起来，以实现理论与实践的教学的统一。若将工学结合理解为一种有别于传统的新型人才培养模式，则从宏观的教学管理到微观的教师授课都要进行系统的调整以体现工学结合的人才培养理念[1]。关于工学结合的“工”有不同的理解，“工”可以狭义地理解为用于谋生的“工作”，“工”也可以广义地理解为实践、实训、实验等任何带有“工作性质”的学习。杨理连[2]从广义上理解工学结合的“工”，指出要从校内生产性实训、校内外工学交替、校外现场教学和校外顶岗实习四个层次做好工学结合。
工学结合可分为工学交替与工学并进两种模式。工学并进是指工作与学习同步进行，工学并进的模式多种多样，如基于工作过程的教室与实训室一体化课程模式[3]、现代学徒制度[4]。工学交替是指工作与学习交替进行，部分时间工作、部分时间在校学习。工学交替也有多种方式，例如“2+1”（2学年在校学习，1学年带有工作性质的企业实习、实训等）、“2.5+0.5”（2.5学年在校学习，0.5学年带有工作性质的企业实习、实训等）、三学期制[1]等形式。
2. 产学研结合
产学研结合就是生产、教学与研究开发相结合的一种教学方式或人才培养模式。高校产学研结合教学的历史悠久，美国的斯坦福大学[5]是产学研无缝对接的典型代表。高职院校完全可以做到教学、科研与生产相互促进，科研在师资培养与教学过程中起到重要作用[6]，有学者甚至指出产学研结合是一流高职院校的特征之一[7]。常小勇[8]将产学研结合分为高职院校自主开展、订单式培养、联合成立研发中心等八种模式。高职院校产学研结合典型的案例有宁波职业技术学院“院园融合”人才培养实践[9]、深圳职业技术学院委托研发服务[10]等。
（二）三学期制
三学期制并不是新鲜事物，而是一种历史悠久的教学育人模式。1918年美国康奈尔大学首次提出实行三学期制，1985年上海工业大学试行了三学期制[11]。进入21世纪以来，山东大学[12]、贵州大学[13]、辽宁工程技术大学[14]等本科院校实行了三学期制度，三亚城市职业学院[15]、徐州建筑职业技术学院[16]等高职院校也实施了三学期制。三学期制又被称为短学期制，当然短学期制不完全等于三学期制，四学期制也被称为短学期制[17]。
三学期制是指将一个学年分为三个学期，有工作学期（或科研学期等，由于高职的职业教育导向，本文用“工作学期”一词）和在校学习学期。一个学年通常由两个在校学习学期和一个工作学期构成。工作学期的安排比较灵活，在实践中有以下几类做法：
1. 利用假期安排工作学期。例如，2012年辽宁工程技术大学开设了暑假工作学期，利用暑假安排了校企合作育人项目，让学生到企事业单位参加校企合作育人项目[13]。又如，三亚城市职业学院依据当地旅游业的需要，在寒假安排了工作学期[14]。
2. 对传统的在校学习学期进行调整。即通过压缩传统的在校学习学期，腾出教学周以安排工作学期。例如，贵州大学在2013-2014学年试行的“三学期制”就是在“16+2”（18个教学周中有2个实践周）教学模式基础上进行，将每个学期的2个实践周整合起来作为工作学期[12]。
3. 完全打破传统的教学秩序，把工作学期插入在校学习学期。例如，我院的酒店管理、市场营销、物流管理等专业有类似的教学实践，如我院2018-2019学年在“双十一”期间安排物流专业学生到企业工作。
（三）三学期制与工学结合、产学研结合的关系
三学期制与工学结合密切联系而又不完全相同。在一定程度上，三学期制就是工学结合，如假期安排学生工作一个月，属于工学交替型工学结合，这一个月的假期工作可以升级为工作学期。但是，又不能把工学结合等同于三学期制，例如安排学生两天时间到工作场所参观属于工学结合，但不是三学期制。同样，产学研结合与三学期制联系密切，但又不完全相同。
三学期制、工学结合和产学研结合通常离不开学校与企业合作，高职市场营销专业人才培养更是如此。企业提供的场地、师资、资金等支持，可以一定程度上弥补教学资源的不足，让学生参与完全市场化的实践活动。這种真实的工作场景是模拟教学、仿真教学难以替代的。
（四）我院探索三学期制的目标
推行三学期制度的难点和重点问题在于妥善地安排工作学期，具体而言要解决两个问题：一是如何利用企业资源加强工作学期的教学，二是处理好工作学期与在校学习学期之间的关系。为此，我院探索三学期制度的目标在于：以深度校企合作为基础，以教学改革为契机，统筹安排工作学期和在校学习学期，探索符合新零售时代市场营销专业人才培养规律的人才培养模式。 二、我院市场营销专业实施三学期制的必要性、机遇和挑战
（一）市场营销专业的特点决定了实施三学期制的必要性
1. 三学期制有利于市场营销理论学习与实践技能习得
市场营销专业理论学习与实践技能习得离不开实践教学和理论学习的有机统一。
一方面，营销理论的掌握和技能的习得离不开工作实践。市场营销是对人工作，与纯粹针对物的工作有本質的区别。做好对人的工作，不能记住理论知识后纸上谈兵，而是需要大量的实践和感悟。例如，教师会教导学生对客户要“有礼貌”。人在懂事之前就被教导要“有礼貌”，但真正能做到“有礼貌”的成年人又有多少呢？单纯的理论学习不能让学生成为“有礼貌”的营销工作者，正如死背“游泳秘诀”不能让人学会游泳那样。一个负责广东区域的营销人员如何在上门拜访时表现出有礼貌呢？湛江市、广州市等家庭“有礼貌”的行为并不完全一样，通过二手材料学习的效果有限，唯有实践体验才能感受到不同区域“礼貌”行为中非常细微而又重要的差别。
另一方面，许多教师觉得难以把课堂教学搞活。很多营销理论是日常生活、工作经验在营销领域的系统化总结和扩展，如推销理论，这让学生觉得课堂教学不能学到真正的“知识”;营销实践“很简单”，无需学历者也可成为营销精英，部分学生因此轻视理论的学习。理论学习不到位，实践中又轻视“很简单”的工作，导致部分学生毕业后眼高手低，认为营销工作简单、繁琐、无味，与预期那种有挑战的、有激情的工作场景（如乔布斯开新产品发布会那样的场景）相去甚远，从而对工作失去兴趣，在营销工作中变得碌碌无为。
三学期制在制度上保证了工作与学习结合，让理论学习与实践技能习得相互促进。在学校老师和企业导师的引导下，学生在实践过程中理解简单理论奥妙之处，激发学生求知欲望和探索精神，从而把那些看似简单的工作做好，在无形之中领会营销理论的精髓，在无意之中实现卓越。简单的工作也奥妙无穷，如沃尔玛创始人山姆·沃尔顿及其团队，将看似简单的零售业务做到极致，创造性地引领这个古老而年轻的行业发展，例如利用最新的信息技术提高运营效率。当前，我国传统产业面临转型升级的压力，传统产业升级需要那些把普通的工作做到极致的人才，以不断地推动传统产业升级。新兴产业更需要在日常工作中感悟市场的细微变化，并将其转化为商机的营销精英，以引领新兴产业发展。
2. 新零售时代的营销教育需要三学期制度
新零售与传统零售相对应，新是相对的，不同时代“新”的含义不同。历史上，相对于老式的店铺，超市就属于新零售。当前的新零售可以定义为：以互联网为基础的、综合使用现代营销手段的、线上线下一体化的零售模式。知识经济背景下，营销技术、营销手段变化加速。当许多营销者还在学习微博营销时，微信营销横空出世，让后知后觉者措手不及。因此，在新零售时代，唯有工作与学习两不误的营销者方能适应环境。营销者需要养成终身学习的习惯，把工作过程当成学习过程，反之亦然。
从教育学角度看，掌握终极营销秘诀的老师不复存在，学生也不可能在大学阶段掌握终身有效的营销理论和习得永不过时的营销技能。若不在营销实践中持续自我提升，教师和学生很快就会落伍于时代。教师的角色正由知识的传授者转变为教练和导学者，教学的目标从知识传授转变为提高学生自主学习能力以应对知识经济时代的挑战。因此，学生需要真刀实枪地实战，在实战中发现问题，师生一道解决问题，从而实现教学相长、师生共同进步。
三学期制将在校学习学期与工作学期有机结合起来，能调动学生自主学习的积极性，有利于学生养成工学融合的终身学习习惯。这里的终身学习不仅是指学校学习，参加辅导班，还包括更广泛的学习，在任何场所、任何时候的主动学习。
（二）我院市场营销专业实施三学期制的机遇
1. 区域优势
我院地处广州市第一大村的白云区太和镇大源村。大源村有超过10万的常住人口，是一个颇具规模的商业中心。村内及周边物流行业发达、工厂林立，是中国十大淘宝村之一。半个小时的公交车程可达同和商业中心，不到一个小时的公交车程就可达沙河服装城等专业批发市场，一个小时多点的公交车程即可到达天河城等广州商业核心区。优越的区域条件为市场营销专业三学期制探索提供了良好的外部环境。
2. 已有的办学成果支撑
市场营销有着优秀的教学团队，10位专任教师中硕士及以上学位7人，8人属于“双师”型教师。校内实训基地已经初具规模，目前正在筹建跨专业的综合实训基地，此基地与社会力量合作建设，实施企业化运作，把纸上谈兵的校内仿真实训变成实战。校外合作企业众多，且有一批实力雄厚的合作企业，如2018年年底与香港爱霖国际集团（控股）有限公司旗下子公司——广东爱霖科技有限公司建立了战略合作关系，并且有望借机调动整个集团的资源用于工作学期教学。
现行的人才培养模式经过调整可以顺利过渡到三学期制。目前，市场营销专业实践类教学学时已经超过50%，实施“16+2”的教学周模式（16周理论+2周实践）。只需要将每学期的2个实践周统筹使用，即可抽出4个星期作为工作学期使用。当然，工作学期未必是4个周，依具体的情形而定，可能是3周，也可能是8周。
市场营销专业已经有了三学期制试验。例如，市场营销专业与物流专业学生一起参与了2018年双十一活动，为期两周，成效显著。最初学生有些抵触情绪，在校企双方努力下，所有学生都能坚持到最后，学生们纷纷表示学到了在校学习不到的知识，如团队协作能力、管理技能等。合作企业对学生也高度认可。
3. 新零售本身蕴含的机遇
基于互联网与实体经济深度融合的新零售，为三学期制实施提供了更多的“工作机会”。新零售基于互联网技术，很多业务环节可以远程协作完成。学校可以与全国甚至全球各地的企业进行战略合作，通过业务外包、远程虚拟团队等方式让学生参与企业的营销实战项目。传统上，不少营销活动需要企业营销人员远距离来回奔波，新零售背景下可以通过远程协作来提高效率和降低成本。例如，为服务好华南区域的客户，北京企业很可能要派员远赴华南区域提供售后服务;在网络时代，远程合作可更有效地完成此类的营销任务，北京企业营销人员可与各地的在校生组建虚拟售后团队，为客户提供售后服务。 （三）我院实施三学期制的挑战
许多学校都探索过三学期制度，但至今没有完美的答案。一系列的问题困扰着三学期制度的推行，师生抵触[14][12]、校企合作流于形式、传统教学模式改革难度大[18]、缺乏相配套的质量评估体系[19][20]、增加了办学成本[21]、各方利益难以协调[22]、更多的风险等等。总体上，制约着三学期制实施的挑战包括：
1. 傳统刚性教学模式的挑战
传统的教学模式有很强的刚性，从微观的课堂教学到宏观的教学管理都体现出很强的刚性。刚性的人才培养模式有利于降低成本、维持教学秩序，其缺点是：基层教师和学生的自主性小，要依照预先的计划实施。传统上“人才培养方案”在学生入学前就已经确定，中途调整难度很大。尽管刚性模式越来越不适应教育环境的变化，但因其迎合了人类普遍存在的风险规避偏好，刚性的教学模式还有不少的支持者，包括学生在内的支持者。
三学期制度的推行需要打破刚性教学模式。工作学期要与企业的需求、行业的波动、难以预测的理论和实践热点相结合，彻底的三学期制不可避免地要打破刚性的传统教学模式。例如三学期制需要安排假期工作学期，假期工作学期因影响师生的假期而招致师生抵触，因给学校的教学管理、后勤管理、风险管理增加难度而导致了相关部门的反对。
2. 质量管理体系难以构建
传统的教学质量体系成本低、可操作性强。例如，从控制指标看，以到课率、考试成绩等容易量化的、操作性强的评价指标为主。又如，教学过程发生在校内，学生的学习举动在教师和相关管理人员的严格监视之下，因而降低了质量控制成本。
相对于传统的校内教学场所，市场营销工作场所有分散性、工作时间的不确定性等特点，使得教师盯着每一个学生几乎不可能。即便每个学生都有老师现场监控，离开了学生积极主动的参与，也难以确保教学质量。许多市场营销知识是隐性知识（只可意会不可言传），工作学期最主要的目标之一就是让学生在实践中获取隐性知识。但是，隐性知识获取过程难以监控，也难以定量地评价学生的隐性知识。学生的积极参与、学生的自主体验和感悟、教师的示范和点拨、师生互动的过程等等，将是确保教学质量的关键，这正是传统质量管理体系难以有效涉足的领域，也是新型质量控制体系构建的难点所在。
3. 各方需求差异带来的利益冲突
工作学期涉及的利益主体主要包括：学校、学生、企事业单位、客户，这些利益主体的利益在一定程度上是相互冲突的。例如，企业与学校利益导向差异，学校期望企业为培养学生而无偿付出，但企业是利益最大化导向，期望企业变成公益性人才培养机构是不现实的。又如，学生与企业之间也存在矛盾。通常情况下，缺乏经验的学生难以避免地会给企业带来麻烦;学生还要考证，要参加各类社会活动，难以专心地工作;企业需要的是能带来效益的员工，学生作为独立的主体在很大程度上游离于企业内部的行政管理范围之外，学生管理成了一个棘手的问题。
即使是同一利益主体内部也有着复杂的利益关系。院系、教务管理、后勤管理机构分工协作而又存在一定的利益冲突。单个学生是利益主体，一个班级或一个项目组的学生构成群体也是利益主体;群体内部存在个体间、个体与群体间的利益冲突，例如，同一班内不同学生的假期偏好、休闲与社交偏好、职业偏好不同，需要以群体或团体为单位的教学工作，可能会因个体的利益冲突而受到影响。
三、市场营销专业实施三学期制的主要措施
基于市场营销专业的特点、实施三学期制面临的机遇和挑战，在总结我院和其他院校经验的基础上，特提出以下措施：
（一）系统规划与动态调整结合
规划强调的是人才培养的计划性、预设性，动态调整强调的是人才培养的权变性、生成性。规划与动态调整结合的目标是实现计划与权变的统一、预设与生成统一。企业面临的是动态变化的、激烈的竞争形势，计划与权变的统一已经不是新鲜事务，如企业的柔性计划。在一定程度上，我国高校是有一定行政权力的垄断性机构，没有迫切的愿望实施所谓的动态计划。作为知识生产与传授的中心，大学理应是变革的先锋，事实上大学有着强大的改革惰性[23]，乔布斯之问[24]（大意是：为什么互联网对学校教育的影响比其他行业都小）正是对这种惰性的发问。但是，高校面临的形势发生了质的变化。特别是高职院校，在产业变迁加速[25]、劳动力需求变化[26]、生源危机、互联网教育冲击[27]、后喻文化时代到来[28]的大背景下，传统的课堂式教学既不能如游戏那样吸引学生，也难以把学生培养成适应时代的英才。为破除三学期制改革的阻力，应当做到：
1. 系统性地解决问题。学校是一个系统，要做好顶层设计，以系统的观点来解决改革面对的问题。多年前我院某教学单位的学生在暑假实践，实践单位不提供住宿，学生需要住校，由于后勤部门休假，水电问题不能及时解决，学生意见很大。解决类似后勤这样跨部门的问题，没有高层介入、全盘规划难以从根子上解决。
2. 计划与权变结合。工作学期需要动态安排，也即要依照学校、企业、学生需要和市场形势，确定工作学期的长短、起止时间和教学场所。制定专业人才培养方案时，不可能准确预测未来三个学年变化，学校管理者难以事先对工作学期做出详细的安排，因此需要制定、实施权变与计划结合的人才培养方案。我院去年“双十一”学生实践工作期间，学校安排的考证与企业工作安排发生了冲突，也即学生考证与企业用人需求的冲突;不少参加“双十一”实践的学生已经报名考证，而考证时间正好在“双十一”期间。学生要求回校考证，而企业强调既定的“双十一”运营计划不可变更，企业威胁要么留下、要么中止整个合作。二级学院相关领导与教务部门的多次协调，通过调整考证时间以满足企业需求，冲突得以化解。这一事件中，领导的重视、相关部门的及时调整，充分地体现了人才培养的权变性。
（二）构建以学生为中心的校企多赢合作机制 整合校内外教育资源，构建以学生为中心的校企多赢合作机制。学校教师和企业导师以教练和导学者的角色，引导学生在实践过程中创造性地解决实践问题，同时，提高学生的自主学习能力，让工作与学习融合成为学生的习性。
1. 以学生为中心
以学生为中心，充分考虑学生的特点和教学的需要来安排在校学习学期和工作学期，以激发学生学习的主动性，由“要我学”变成“我要学”。为此，教学计划应当做出相应的调整，学习方式也需要多样化。例如，一些学生的父母是企业主，可以让学生从家庭企业经营面临的问题中寻找特定的学习项目，学校安排对口校内教师和校外导师进行指导。
我院试行的三导师制度充分体现了“以学生为中心”这一教学理念。传统的双导师制度（校内和校外双导师）着重强调的是专业技能和理论指导。但是，工作学期中学生面临情绪波动、人际冲突、生活不适应等一系列的问题，这些问题是由辅导员参与解决比较合适。为此，我院在工作学期中实行了三导师制度，由校内专任老师、辅导员和校外导师组成导师组，以全方面地解决学生在工作、学习和生活中面临的问题。
2. 实现多赢
如前文所述，不同教学参与主体的利益不同，冲突难免。为从根源上解决冲突，需寻找利益结合点，实现多赢。从合作伙伴选择到实践教学开展、从宏观规划到具体操作，都要坚持多赢的理念。有些校企合作项目之所以沦落为签订协议、照相、网上宣传的门面工程，其根源是未能实现多赢，各方缺乏深入合作的共识和动力。
（1）在选择合作伙伴时，要充分考虑合作伙伴的特点和需要。知名企业的实习经历往往是学生求职简历中的亮点，学校也为与知名大企业建立校企合作关系而感到自豪。学校在选择合作伙伴时有“傍大款”的倾向，而那些急需智力支持的、活力无限的中小企业被学校和广大师生所忽视。大企业可能只是需要廉价的劳动力，未必需要学生发挥其才智以解决实际问题。此外，大企业难免官僚化，或多或少地存在“大企业病”，分工过于精细也不利于学生习得综合技能。中小企企业机制灵活，在市场变化过程中抓住机遇而成为行业颠覆者的例子数不胜数。数据表明中小企业是创新不可缺少的重要力量，“我国发明专利的65%、企业技术创新的75%以上和新产品开发的80%以上，都是由中小企业完成的。”[29]因此，精选有转型升级需求的中小企业，充分发挥学校老师和学生的智力优势，在帮助中小企业解决生产经营升级难题的同时，实现人才培养目标。
（2）校企合作要充分考虑各方的利益诉求，寻找利益共同点，通过优化教学安排、灵活的合作机制来充分发挥合作各方的优势，从而实现多赢。例如，组建虚拟教学团队和虚拟项目团队，通过远程指导、远程协作来解决理论教学与实践教学的冲突。此外，校企共同制定工作学期的教学计划、学校利用智力资源为企业开发市场服务，也有利于实现多赢的合作目标。
（三）树立过程质量观
应试教育推崇以结果为中心的质量观，高考制度是结果质量观指导下的典型产物。基础教育以掌握既定的知识为主，结果质量观或许有效。营销并非解数学题，结果质量观用于营销教学质量控制有诸多的缺陷。其一，考试的结果不能全面反映学习效果。例如，许多营销技能是构建在隐性知识的基础上，教师很难设计科学的试题来测试学生的隐性知识。其二，许多营销问题无标准答案。例如，一家亏损严重、濒临倒闭的超市，张三提出要紧缩成本、降低价格以吸引更多客户，李四指出装修升级、精选商品、提高产品价格水平以吸引区内高端客户，这两种看似对立的策略都可能成功。其三，营销需要创新，而创新本质是出乎意料，最有效的营销策略通常在大部分人的意料之外（当然也在部分教师的意料之外）。
过程质量观认为，要以教学过程的有效性是确保教学质量。过程质量观指导下的教学质量控制目标，在于确保教学过程有利于唤起学生的学习天性、有利于提高学生的创新能力、有利于学生在实践中深化对理论的理解和提高解决问题的能力、有利于学生养成自主学习的习惯。三学期制要树立过程质量观，在校学习期间要注重过程，工作学期要更注重过程。为此，要做好以下几个方面：
1. 学生要树立过程质量意识。特别是工作学期，学生要全身心的投入，要在实踐过程中感悟和自我超越，例如感悟如何辨别客户情绪的微妙变化。
2. 教师要破除唯考试成绩论。注重教学过程的互动，注重引导学生，注重从态度、行为表现等过程性变量来考查和引导学生。
3. 教师注重激发学生的学习天性。高职生是应试教育的“失败者”，但他们有着无穷的潜力待开发。激发学习天性是挖掘学习潜力最持久、最有效的办法。自主学习是人类的天性，应试教育在一定程度上摧残学生自主学习的天性，使学生变得麻木不仁。教师在教学互动过程中要注重发现学生的兴趣爱好和闪光点，因势利导地激发学生的学习天性。
（四）加强风险管理
工作学期风险多，如学生的安全风险、企业秘密泄漏风险等。在与企业沟通的过程中，我们发现有企业担心合作形成的无形资产权利纠纷，专有技术与商业秘密的泄漏，因而在合作过程中非常谨慎。部分领导和教师也不太情愿把学生放到企业去，其重要的原因之一是怕学生在外出事，为规避风险而不愿意改革。因此，学校要完善风险管理制度。建立包括风险识别、风险预测、风险预警、风险评价和危机管理在内的风险管理制度。灵活应用风险转移、风险规避和风险预防措施管理不同类型和性质的风险。考虑到工作学期参与主体多、利益关系复杂、风险种类多的现实，要界定各合作伙伴的风险承担范围，以减少纠纷，明确各方的风险管理义务。
在新零售背景下，三学期制有利于理论与实践教学相互促进，也有利于学生养成自主学习、终身学习的习惯。我院具备推行三学期制度的条件，但也面临一系列的挑战。为此，要建立以学生为中心的、多赢的校企合作机制，以教学改革为契机统筹安排在校学习学期和工作学期。 参考文献：
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Abstract： The three-semester system is conducive to cultivating marketing talents suitable for the new retail era. This article explores the challenges of implementing a three-semester system. Based on the experience of relevant universities， this paper puts forward the proposal of implementing the three-semester system： system planning and dynamic adjustment， building a student-centered win-win cooperative education mechanism， establishing process quality concept and risk management.
Keywords： marketing major; Three-semester system; Work-integrated learning; School-enterprise cooperation
（責任编辑：程勇）
关键词： 市场营销专业; 三学期制; 工学结合; 校企合作
中图分类号： G710 文献标志码： A 文章编号： 1671-2153（2019）06-0030-07
广州涉外经济职业技术学院（以下简称“我院”）市场营销专业试点了三学期制度已两年，取得了较好的效果。为推进我院市场营销品牌专业建设，在借鉴相关院校经验基础上探索推行三学期制度的措施。
一、三学期制度概述
（一）相关概念
1. 工学结合
工学结合可简单地理解为工作与学习结合的一种教学方式或人才培养模式。可将工学结合理解为一种教学方式，也即在教学过程中将工作与学习结合起来，以实现理论与实践的教学的统一。若将工学结合理解为一种有别于传统的新型人才培养模式，则从宏观的教学管理到微观的教师授课都要进行系统的调整以体现工学结合的人才培养理念[1]。关于工学结合的“工”有不同的理解，“工”可以狭义地理解为用于谋生的“工作”，“工”也可以广义地理解为实践、实训、实验等任何带有“工作性质”的学习。杨理连[2]从广义上理解工学结合的“工”，指出要从校内生产性实训、校内外工学交替、校外现场教学和校外顶岗实习四个层次做好工学结合。
工学结合可分为工学交替与工学并进两种模式。工学并进是指工作与学习同步进行，工学并进的模式多种多样，如基于工作过程的教室与实训室一体化课程模式[3]、现代学徒制度[4]。工学交替是指工作与学习交替进行，部分时间工作、部分时间在校学习。工学交替也有多种方式，例如“2+1”（2学年在校学习，1学年带有工作性质的企业实习、实训等）、“2.5+0.5”（2.5学年在校学习，0.5学年带有工作性质的企业实习、实训等）、三学期制[1]等形式。
2. 产学研结合
产学研结合就是生产、教学与研究开发相结合的一种教学方式或人才培养模式。高校产学研结合教学的历史悠久，美国的斯坦福大学[5]是产学研无缝对接的典型代表。高职院校完全可以做到教学、科研与生产相互促进，科研在师资培养与教学过程中起到重要作用[6]，有学者甚至指出产学研结合是一流高职院校的特征之一[7]。常小勇[8]将产学研结合分为高职院校自主开展、订单式培养、联合成立研发中心等八种模式。高职院校产学研结合典型的案例有宁波职业技术学院“院园融合”人才培养实践[9]、深圳职业技术学院委托研发服务[10]等。
（二）三学期制
三学期制并不是新鲜事物，而是一种历史悠久的教学育人模式。1918年美国康奈尔大学首次提出实行三学期制，1985年上海工业大学试行了三学期制[11]。进入21世纪以来，山东大学[12]、贵州大学[13]、辽宁工程技术大学[14]等本科院校实行了三学期制度，三亚城市职业学院[15]、徐州建筑职业技术学院[16]等高职院校也实施了三学期制。三学期制又被称为短学期制，当然短学期制不完全等于三学期制，四学期制也被称为短学期制[17]。
三学期制是指将一个学年分为三个学期，有工作学期（或科研学期等，由于高职的职业教育导向，本文用“工作学期”一词）和在校学习学期。一个学年通常由两个在校学习学期和一个工作学期构成。工作学期的安排比较灵活，在实践中有以下几类做法：
1. 利用假期安排工作学期。例如，2012年辽宁工程技术大学开设了暑假工作学期，利用暑假安排了校企合作育人项目，让学生到企事业单位参加校企合作育人项目[13]。又如，三亚城市职业学院依据当地旅游业的需要，在寒假安排了工作学期[14]。
2. 对传统的在校学习学期进行调整。即通过压缩传统的在校学习学期，腾出教学周以安排工作学期。例如，贵州大学在2013-2014学年试行的“三学期制”就是在“16+2”（18个教学周中有2个实践周）教学模式基础上进行，将每个学期的2个实践周整合起来作为工作学期[12]。
3. 完全打破传统的教学秩序，把工作学期插入在校学习学期。例如，我院的酒店管理、市场营销、物流管理等专业有类似的教学实践，如我院2018-2019学年在“双十一”期间安排物流专业学生到企业工作。
（三）三学期制与工学结合、产学研结合的关系
三学期制与工学结合密切联系而又不完全相同。在一定程度上，三学期制就是工学结合，如假期安排学生工作一个月，属于工学交替型工学结合，这一个月的假期工作可以升级为工作学期。但是，又不能把工学结合等同于三学期制，例如安排学生两天时间到工作场所参观属于工学结合，但不是三学期制。同样，产学研结合与三学期制联系密切，但又不完全相同。
三学期制、工学结合和产学研结合通常离不开学校与企业合作，高职市场营销专业人才培养更是如此。企业提供的场地、师资、资金等支持，可以一定程度上弥补教学资源的不足，让学生参与完全市场化的实践活动。這种真实的工作场景是模拟教学、仿真教学难以替代的。
（四）我院探索三学期制的目标
推行三学期制度的难点和重点问题在于妥善地安排工作学期，具体而言要解决两个问题：一是如何利用企业资源加强工作学期的教学，二是处理好工作学期与在校学习学期之间的关系。为此，我院探索三学期制度的目标在于：以深度校企合作为基础，以教学改革为契机，统筹安排工作学期和在校学习学期，探索符合新零售时代市场营销专业人才培养规律的人才培养模式。 二、我院市场营销专业实施三学期制的必要性、机遇和挑战
（一）市场营销专业的特点决定了实施三学期制的必要性
1. 三学期制有利于市场营销理论学习与实践技能习得
市场营销专业理论学习与实践技能习得离不开实践教学和理论学习的有机统一。
一方面，营销理论的掌握和技能的习得离不开工作实践。市场营销是对人工作，与纯粹针对物的工作有本質的区别。做好对人的工作，不能记住理论知识后纸上谈兵，而是需要大量的实践和感悟。例如，教师会教导学生对客户要“有礼貌”。人在懂事之前就被教导要“有礼貌”，但真正能做到“有礼貌”的成年人又有多少呢？单纯的理论学习不能让学生成为“有礼貌”的营销工作者，正如死背“游泳秘诀”不能让人学会游泳那样。一个负责广东区域的营销人员如何在上门拜访时表现出有礼貌呢？湛江市、广州市等家庭“有礼貌”的行为并不完全一样，通过二手材料学习的效果有限，唯有实践体验才能感受到不同区域“礼貌”行为中非常细微而又重要的差别。
另一方面，许多教师觉得难以把课堂教学搞活。很多营销理论是日常生活、工作经验在营销领域的系统化总结和扩展，如推销理论，这让学生觉得课堂教学不能学到真正的“知识”;营销实践“很简单”，无需学历者也可成为营销精英，部分学生因此轻视理论的学习。理论学习不到位，实践中又轻视“很简单”的工作，导致部分学生毕业后眼高手低，认为营销工作简单、繁琐、无味，与预期那种有挑战的、有激情的工作场景（如乔布斯开新产品发布会那样的场景）相去甚远，从而对工作失去兴趣，在营销工作中变得碌碌无为。
三学期制在制度上保证了工作与学习结合，让理论学习与实践技能习得相互促进。在学校老师和企业导师的引导下，学生在实践过程中理解简单理论奥妙之处，激发学生求知欲望和探索精神，从而把那些看似简单的工作做好，在无形之中领会营销理论的精髓，在无意之中实现卓越。简单的工作也奥妙无穷，如沃尔玛创始人山姆·沃尔顿及其团队，将看似简单的零售业务做到极致，创造性地引领这个古老而年轻的行业发展，例如利用最新的信息技术提高运营效率。当前，我国传统产业面临转型升级的压力，传统产业升级需要那些把普通的工作做到极致的人才，以不断地推动传统产业升级。新兴产业更需要在日常工作中感悟市场的细微变化，并将其转化为商机的营销精英，以引领新兴产业发展。
2. 新零售时代的营销教育需要三学期制度
新零售与传统零售相对应，新是相对的，不同时代“新”的含义不同。历史上，相对于老式的店铺，超市就属于新零售。当前的新零售可以定义为：以互联网为基础的、综合使用现代营销手段的、线上线下一体化的零售模式。知识经济背景下，营销技术、营销手段变化加速。当许多营销者还在学习微博营销时，微信营销横空出世，让后知后觉者措手不及。因此，在新零售时代，唯有工作与学习两不误的营销者方能适应环境。营销者需要养成终身学习的习惯，把工作过程当成学习过程，反之亦然。
从教育学角度看，掌握终极营销秘诀的老师不复存在，学生也不可能在大学阶段掌握终身有效的营销理论和习得永不过时的营销技能。若不在营销实践中持续自我提升，教师和学生很快就会落伍于时代。教师的角色正由知识的传授者转变为教练和导学者，教学的目标从知识传授转变为提高学生自主学习能力以应对知识经济时代的挑战。因此，学生需要真刀实枪地实战，在实战中发现问题，师生一道解决问题，从而实现教学相长、师生共同进步。
三学期制将在校学习学期与工作学期有机结合起来，能调动学生自主学习的积极性，有利于学生养成工学融合的终身学习习惯。这里的终身学习不仅是指学校学习，参加辅导班，还包括更广泛的学习，在任何场所、任何时候的主动学习。
（二）我院市场营销专业实施三学期制的机遇
1. 区域优势
我院地处广州市第一大村的白云区太和镇大源村。大源村有超过10万的常住人口，是一个颇具规模的商业中心。村内及周边物流行业发达、工厂林立，是中国十大淘宝村之一。半个小时的公交车程可达同和商业中心，不到一个小时的公交车程就可达沙河服装城等专业批发市场，一个小时多点的公交车程即可到达天河城等广州商业核心区。优越的区域条件为市场营销专业三学期制探索提供了良好的外部环境。
2. 已有的办学成果支撑
市场营销有着优秀的教学团队，10位专任教师中硕士及以上学位7人，8人属于“双师”型教师。校内实训基地已经初具规模，目前正在筹建跨专业的综合实训基地，此基地与社会力量合作建设，实施企业化运作，把纸上谈兵的校内仿真实训变成实战。校外合作企业众多，且有一批实力雄厚的合作企业，如2018年年底与香港爱霖国际集团（控股）有限公司旗下子公司——广东爱霖科技有限公司建立了战略合作关系，并且有望借机调动整个集团的资源用于工作学期教学。
现行的人才培养模式经过调整可以顺利过渡到三学期制。目前，市场营销专业实践类教学学时已经超过50%，实施“16+2”的教学周模式（16周理论+2周实践）。只需要将每学期的2个实践周统筹使用，即可抽出4个星期作为工作学期使用。当然，工作学期未必是4个周，依具体的情形而定，可能是3周，也可能是8周。
市场营销专业已经有了三学期制试验。例如，市场营销专业与物流专业学生一起参与了2018年双十一活动，为期两周，成效显著。最初学生有些抵触情绪，在校企双方努力下，所有学生都能坚持到最后，学生们纷纷表示学到了在校学习不到的知识，如团队协作能力、管理技能等。合作企业对学生也高度认可。
3. 新零售本身蕴含的机遇
基于互联网与实体经济深度融合的新零售，为三学期制实施提供了更多的“工作机会”。新零售基于互联网技术，很多业务环节可以远程协作完成。学校可以与全国甚至全球各地的企业进行战略合作，通过业务外包、远程虚拟团队等方式让学生参与企业的营销实战项目。传统上，不少营销活动需要企业营销人员远距离来回奔波，新零售背景下可以通过远程协作来提高效率和降低成本。例如，为服务好华南区域的客户，北京企业很可能要派员远赴华南区域提供售后服务;在网络时代，远程合作可更有效地完成此类的营销任务，北京企业营销人员可与各地的在校生组建虚拟售后团队，为客户提供售后服务。 （三）我院实施三学期制的挑战
许多学校都探索过三学期制度，但至今没有完美的答案。一系列的问题困扰着三学期制度的推行，师生抵触[14][12]、校企合作流于形式、传统教学模式改革难度大[18]、缺乏相配套的质量评估体系[19][20]、增加了办学成本[21]、各方利益难以协调[22]、更多的风险等等。总体上，制约着三学期制实施的挑战包括：
1. 傳统刚性教学模式的挑战
传统的教学模式有很强的刚性，从微观的课堂教学到宏观的教学管理都体现出很强的刚性。刚性的人才培养模式有利于降低成本、维持教学秩序，其缺点是：基层教师和学生的自主性小，要依照预先的计划实施。传统上“人才培养方案”在学生入学前就已经确定，中途调整难度很大。尽管刚性模式越来越不适应教育环境的变化，但因其迎合了人类普遍存在的风险规避偏好，刚性的教学模式还有不少的支持者，包括学生在内的支持者。
三学期制度的推行需要打破刚性教学模式。工作学期要与企业的需求、行业的波动、难以预测的理论和实践热点相结合，彻底的三学期制不可避免地要打破刚性的传统教学模式。例如三学期制需要安排假期工作学期，假期工作学期因影响师生的假期而招致师生抵触，因给学校的教学管理、后勤管理、风险管理增加难度而导致了相关部门的反对。
2. 质量管理体系难以构建
传统的教学质量体系成本低、可操作性强。例如，从控制指标看，以到课率、考试成绩等容易量化的、操作性强的评价指标为主。又如，教学过程发生在校内，学生的学习举动在教师和相关管理人员的严格监视之下，因而降低了质量控制成本。
相对于传统的校内教学场所，市场营销工作场所有分散性、工作时间的不确定性等特点，使得教师盯着每一个学生几乎不可能。即便每个学生都有老师现场监控，离开了学生积极主动的参与，也难以确保教学质量。许多市场营销知识是隐性知识（只可意会不可言传），工作学期最主要的目标之一就是让学生在实践中获取隐性知识。但是，隐性知识获取过程难以监控，也难以定量地评价学生的隐性知识。学生的积极参与、学生的自主体验和感悟、教师的示范和点拨、师生互动的过程等等，将是确保教学质量的关键，这正是传统质量管理体系难以有效涉足的领域，也是新型质量控制体系构建的难点所在。
3. 各方需求差异带来的利益冲突
工作学期涉及的利益主体主要包括：学校、学生、企事业单位、客户，这些利益主体的利益在一定程度上是相互冲突的。例如，企业与学校利益导向差异，学校期望企业为培养学生而无偿付出，但企业是利益最大化导向，期望企业变成公益性人才培养机构是不现实的。又如，学生与企业之间也存在矛盾。通常情况下，缺乏经验的学生难以避免地会给企业带来麻烦;学生还要考证，要参加各类社会活动，难以专心地工作;企业需要的是能带来效益的员工，学生作为独立的主体在很大程度上游离于企业内部的行政管理范围之外，学生管理成了一个棘手的问题。
即使是同一利益主体内部也有着复杂的利益关系。院系、教务管理、后勤管理机构分工协作而又存在一定的利益冲突。单个学生是利益主体，一个班级或一个项目组的学生构成群体也是利益主体;群体内部存在个体间、个体与群体间的利益冲突，例如，同一班内不同学生的假期偏好、休闲与社交偏好、职业偏好不同，需要以群体或团体为单位的教学工作，可能会因个体的利益冲突而受到影响。
三、市场营销专业实施三学期制的主要措施
基于市场营销专业的特点、实施三学期制面临的机遇和挑战，在总结我院和其他院校经验的基础上，特提出以下措施：
（一）系统规划与动态调整结合
规划强调的是人才培养的计划性、预设性，动态调整强调的是人才培养的权变性、生成性。规划与动态调整结合的目标是实现计划与权变的统一、预设与生成统一。企业面临的是动态变化的、激烈的竞争形势，计划与权变的统一已经不是新鲜事务，如企业的柔性计划。在一定程度上，我国高校是有一定行政权力的垄断性机构，没有迫切的愿望实施所谓的动态计划。作为知识生产与传授的中心，大学理应是变革的先锋，事实上大学有着强大的改革惰性[23]，乔布斯之问[24]（大意是：为什么互联网对学校教育的影响比其他行业都小）正是对这种惰性的发问。但是，高校面临的形势发生了质的变化。特别是高职院校，在产业变迁加速[25]、劳动力需求变化[26]、生源危机、互联网教育冲击[27]、后喻文化时代到来[28]的大背景下，传统的课堂式教学既不能如游戏那样吸引学生，也难以把学生培养成适应时代的英才。为破除三学期制改革的阻力，应当做到：
1. 系统性地解决问题。学校是一个系统，要做好顶层设计，以系统的观点来解决改革面对的问题。多年前我院某教学单位的学生在暑假实践，实践单位不提供住宿，学生需要住校，由于后勤部门休假，水电问题不能及时解决，学生意见很大。解决类似后勤这样跨部门的问题，没有高层介入、全盘规划难以从根子上解决。
2. 计划与权变结合。工作学期需要动态安排，也即要依照学校、企业、学生需要和市场形势，确定工作学期的长短、起止时间和教学场所。制定专业人才培养方案时，不可能准确预测未来三个学年变化，学校管理者难以事先对工作学期做出详细的安排，因此需要制定、实施权变与计划结合的人才培养方案。我院去年“双十一”学生实践工作期间，学校安排的考证与企业工作安排发生了冲突，也即学生考证与企业用人需求的冲突;不少参加“双十一”实践的学生已经报名考证，而考证时间正好在“双十一”期间。学生要求回校考证，而企业强调既定的“双十一”运营计划不可变更，企业威胁要么留下、要么中止整个合作。二级学院相关领导与教务部门的多次协调，通过调整考证时间以满足企业需求，冲突得以化解。这一事件中，领导的重视、相关部门的及时调整，充分地体现了人才培养的权变性。
（二）构建以学生为中心的校企多赢合作机制 整合校内外教育资源，构建以学生为中心的校企多赢合作机制。学校教师和企业导师以教练和导学者的角色，引导学生在实践过程中创造性地解决实践问题，同时，提高学生的自主学习能力，让工作与学习融合成为学生的习性。
1. 以学生为中心
以学生为中心，充分考虑学生的特点和教学的需要来安排在校学习学期和工作学期，以激发学生学习的主动性，由“要我学”变成“我要学”。为此，教学计划应当做出相应的调整，学习方式也需要多样化。例如，一些学生的父母是企业主，可以让学生从家庭企业经营面临的问题中寻找特定的学习项目，学校安排对口校内教师和校外导师进行指导。
我院试行的三导师制度充分体现了“以学生为中心”这一教学理念。传统的双导师制度（校内和校外双导师）着重强调的是专业技能和理论指导。但是，工作学期中学生面临情绪波动、人际冲突、生活不适应等一系列的问题，这些问题是由辅导员参与解决比较合适。为此，我院在工作学期中实行了三导师制度，由校内专任老师、辅导员和校外导师组成导师组，以全方面地解决学生在工作、学习和生活中面临的问题。
2. 实现多赢
如前文所述，不同教学参与主体的利益不同，冲突难免。为从根源上解决冲突，需寻找利益结合点，实现多赢。从合作伙伴选择到实践教学开展、从宏观规划到具体操作，都要坚持多赢的理念。有些校企合作项目之所以沦落为签订协议、照相、网上宣传的门面工程，其根源是未能实现多赢，各方缺乏深入合作的共识和动力。
（1）在选择合作伙伴时，要充分考虑合作伙伴的特点和需要。知名企业的实习经历往往是学生求职简历中的亮点，学校也为与知名大企业建立校企合作关系而感到自豪。学校在选择合作伙伴时有“傍大款”的倾向，而那些急需智力支持的、活力无限的中小企业被学校和广大师生所忽视。大企业可能只是需要廉价的劳动力，未必需要学生发挥其才智以解决实际问题。此外，大企业难免官僚化，或多或少地存在“大企业病”，分工过于精细也不利于学生习得综合技能。中小企企业机制灵活，在市场变化过程中抓住机遇而成为行业颠覆者的例子数不胜数。数据表明中小企业是创新不可缺少的重要力量，“我国发明专利的65%、企业技术创新的75%以上和新产品开发的80%以上，都是由中小企业完成的。”[29]因此，精选有转型升级需求的中小企业，充分发挥学校老师和学生的智力优势，在帮助中小企业解决生产经营升级难题的同时，实现人才培养目标。
（2）校企合作要充分考虑各方的利益诉求，寻找利益共同点，通过优化教学安排、灵活的合作机制来充分发挥合作各方的优势，从而实现多赢。例如，组建虚拟教学团队和虚拟项目团队，通过远程指导、远程协作来解决理论教学与实践教学的冲突。此外，校企共同制定工作学期的教学计划、学校利用智力资源为企业开发市场服务，也有利于实现多赢的合作目标。
（三）树立过程质量观
应试教育推崇以结果为中心的质量观，高考制度是结果质量观指导下的典型产物。基础教育以掌握既定的知识为主，结果质量观或许有效。营销并非解数学题，结果质量观用于营销教学质量控制有诸多的缺陷。其一，考试的结果不能全面反映学习效果。例如，许多营销技能是构建在隐性知识的基础上，教师很难设计科学的试题来测试学生的隐性知识。其二，许多营销问题无标准答案。例如，一家亏损严重、濒临倒闭的超市，张三提出要紧缩成本、降低价格以吸引更多客户，李四指出装修升级、精选商品、提高产品价格水平以吸引区内高端客户，这两种看似对立的策略都可能成功。其三，营销需要创新，而创新本质是出乎意料，最有效的营销策略通常在大部分人的意料之外（当然也在部分教师的意料之外）。
过程质量观认为，要以教学过程的有效性是确保教学质量。过程质量观指导下的教学质量控制目标，在于确保教学过程有利于唤起学生的学习天性、有利于提高学生的创新能力、有利于学生在实践中深化对理论的理解和提高解决问题的能力、有利于学生养成自主学习的习惯。三学期制要树立过程质量观，在校学习期间要注重过程，工作学期要更注重过程。为此，要做好以下几个方面：
1. 学生要树立过程质量意识。特别是工作学期，学生要全身心的投入，要在实踐过程中感悟和自我超越，例如感悟如何辨别客户情绪的微妙变化。
2. 教师要破除唯考试成绩论。注重教学过程的互动，注重引导学生，注重从态度、行为表现等过程性变量来考查和引导学生。
3. 教师注重激发学生的学习天性。高职生是应试教育的“失败者”，但他们有着无穷的潜力待开发。激发学习天性是挖掘学习潜力最持久、最有效的办法。自主学习是人类的天性，应试教育在一定程度上摧残学生自主学习的天性，使学生变得麻木不仁。教师在教学互动过程中要注重发现学生的兴趣爱好和闪光点，因势利导地激发学生的学习天性。
（四）加强风险管理
工作学期风险多，如学生的安全风险、企业秘密泄漏风险等。在与企业沟通的过程中，我们发现有企业担心合作形成的无形资产权利纠纷，专有技术与商业秘密的泄漏，因而在合作过程中非常谨慎。部分领导和教师也不太情愿把学生放到企业去，其重要的原因之一是怕学生在外出事，为规避风险而不愿意改革。因此，学校要完善风险管理制度。建立包括风险识别、风险预测、风险预警、风险评价和危机管理在内的风险管理制度。灵活应用风险转移、风险规避和风险预防措施管理不同类型和性质的风险。考虑到工作学期参与主体多、利益关系复杂、风险种类多的现实，要界定各合作伙伴的风险承担范围，以减少纠纷，明确各方的风险管理义务。
在新零售背景下，三学期制有利于理论与实践教学相互促进，也有利于学生养成自主学习、终身学习的习惯。我院具备推行三学期制度的条件，但也面临一系列的挑战。为此，要建立以学生为中心的、多赢的校企合作机制，以教学改革为契机统筹安排在校学习学期和工作学期。 参考文献：
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Abstract： The three-semester system is conducive to cultivating marketing talents suitable for the new retail era. This article explores the challenges of implementing a three-semester system. Based on the experience of relevant universities， this paper puts forward the proposal of implementing the three-semester system： system planning and dynamic adjustment， building a student-centered win-win cooperative education mechanism， establishing process quality concept and risk management.
Keywords： marketing major; Three-semester system; Work-integrated learning; School-enterprise cooperation
（責任编辑：程勇）