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临近年底，D公司推出了新品——金鸡礼糖系列“福、禄，寿、喜”。面对节日契机，且看他们如何将产品上市一分为四，并巧设促销主题、营造消费者体验，最终成功地打了一场漂亮的新品上市颠覆战！
2003年10月，项松所在的咨询公司接下了华南D公司的一个项目，该公司新近推出了一种定位于婚宴的喜糖，希望咨询公司能帮助他们完成上市推广工
引子：“搭车”与“造车”
D公司在行业内具有一定的影响力，特别是奶糖，由于用料足、味感好，赢得了消费者的广泛好评。D公司此次推出的新品种，共分四个系列，并被D公司的陈总命名为金鸡喜糖“福、禄、寿、喜”。陈总觉得，这个名字寓意吉祥，在这个喜欢讨口彩的时代，应该很有卖点。
项松把项目成员分成3个小组，按照城市分区域走访。一周后，这3个小组的走访信息汇集到项松的笔记本电脑里：人们购买喜糖目的主要是为了结婚，但小孩满月或者周岁、学生升学。乔迁上梁、为老人祝寿等喜庆活动也会使用喜糖；购买者以新婚夫妇为主，父母单独来买的日趋减少，而往往是年轻人做主；购买地点主要有卖场，超市、批发市场及喜铺等；每年6月、7月、8月这3个月的生意较淡，11月、2月、3月这3个月的生意一般，而1月、4月、5月、9月、10月、12月这6个月的生意较旺；喜糖的购买形式属于批量采购，单次购买量大，各地的平均购买量因消费水平和城乡差异而有所不同；喜糖的消费在整个婚庆消费中占比并不高，因此都市的年轻人对于喜糖的价格敏感度较低。
这些信息让项松敏锐地觉察到，如果金鸡喜糖仅定位于婚宴喜糖，就很可能会失去大批的潜在消费者，也将造成销售季节的起伏过大。而答案往往就在灵光闪现间，如果把喜糖改变一个字，成为礼糖后，天地便顿时宽广。于是，金鸡喜糖系列“福、禄、寿、喜”就变成了金鸡礼糖系列“福、禄、寿、喜”了。
项目组决定趁热打铁。第二天．一份完整的产品上市方案和动销方案就放在了陈总面前。
项松提交的方案，其核心只有两句话：鸡年送鸡(吉)，连环互动；沸水加温，层层递进。项松对陈总分析道：“鸡年即将来到，而D公司正好属‘鸡’，这是难得的一个巧遇，再加上‘福禄寿喜’的口彩，可利用的节日资源很多，因此其系列产品不要一次性全部上市，而应该分为四批逐步上市，借此不断升温市场，并在最终达到产品的热销目的。”
项目组的方案很快得到了陈总的批准。为了出色地完成“搭车”(搭乘节日的快车)与“造车”(创造新车，即系列新品的成功上市)的目的，项松和他的项目组经过详尽的调查，把首批产品定在元旦前上市。在产品上市前，项目组还做了以下三件事：一是进行相关物料的准备；二是对销售和促销人员提前预热，即由项目组对他们进行促销活动的培训；三是进行媒体传播的全面规划和部署。
在产品包装上，D公司也下足了工夫：禄字礼糖采取金元宝式的盒子作为小包装，12个金元宝作为一个大包装；喜字礼糖则采用心型包装，每一个包装里面有两颗喜糖，便于新人广泛散发；福字礼糖在消费者心中，寓意着对幸福生活和美好未来的向往。因此设计了一个福气十足，同时又有些艺术化的玻璃瓶来为福字礼糖增色；寿字礼糖的包装主要鉴于老年人喜欢幽静，且有怀旧的心态，故采用了简单、沉静又素雅的袋装。
D公司的包装大多显现出喜庆的色彩、诚挚的祝福，不但使其在众多产品里脱颖而出，更构成了金鸡礼糖独有的“风景”。另外，所有的终端促销人员都经过了统一的培训，在向客户推介时，他们都会巧妙地将恭喜发财、升官发财一类的祝福语言与产品介绍融合在一起，顾客为了讨口彩，一般都会欣然接受促销员的推介而购买。
实战：促销四连环
一、第一环：大吉大利，“禄”上九霄
转眼到了12月上旬，D公司接连几天在报纸上刊登了这样的广告：“本周六出门当心金鸡砸破头!——1000只金鸡将于本周六上午9时至下午4时飞临本市六大商场门前，并突然降落！友情提示届时在场的市民，请带好雨伞或盾牌以保护自己！”这条别出心裁的广告立即引起了市民的兴趣。
人们的购物习惯加上连续几天的神秘广告，使得六大商场门前人头攒动。人们好奇地猜测，会有什么样的金鸡从天而降？在商场门前的空地上，D公司的促销台经过半夜的紧急拼装已经完工，两只巨大的金鸡模型和天空中的金鸡气球一唱一和，遥相呼应。各种互动游戏的道具也全部到位。活动的主角——盒装禄字礼糖陈列在金色的丝绒衬布上，煞是抢眼。而在展台看板上，大大的禄字也被金元宝衬托得华贵无比。
上午9点，活动开始。先是20名漂亮的促销小姐端着果盘走向人群，将禄字礼糖品尝装送给现场的市民。就在大家津津有味地品尝时，从展台的喇叭里传出一阵刺耳的飞机轰鸣声，广场上空也突然出现了一架飞机，并直接俯冲向人群，随着一个漂亮的俯冲和拉升，机翼上投下了10个降落伞，这时人们才反应过来，原来这是一架模型飞机。而抢到降落伞的人欣喜地发现，每个降落伞上竟然都挂着一只金光闪闪的金鸡!广场上围观的人们，顿时抢成一团。
随后，主持人宣布：今天共有15架次的飞机不定时出现。也就是说，余下时间还要在本广场投下140只金鸡。另外，在现场的观众还可以参加有奖问答活动——只要答对关于金鸡礼糖的三个问题，就有机会自己亲自操作遥控器，指挥一次模型飞机“投弹”。D公司大约半小时一次的“空投金鸡”吊足了观众的胃口，很多人在听到消息后纷纷赶往现场，以致六大商场都是人满为患。在随后的几天里，“空投金鸡”成为市民最热门的话题，禄字礼糖就此一炮打响。
紧接着，禄宇礼糖在几大连锁超市同时上柜，并迅速成为俏销品种。D公司随后的报纸广告依然咄咄逼人：“鸡年到了，有没有给你的同事(爱人、亲人)送去祝福?送一盒禄字礼糖展望一下美好的未来！”“老板没有给你加工资？送去一盒禄字礼糖提醒一下！”“想跳槽?吃一颗禄字礼糖预祝自己的薪水翻番吧!”这一系列直指人心的广告将禄字礼糖的内涵演绎得淋漓尽致．销售量更是全线飘红。
二、第二环：“喜”结同心，金鸡有礼
12月下旬，随着禄字礼糖的一炮打响，项松和陈总的默契进一步加深，第二步妙棋也如期而至：为了答谢D公司的消费者，从元旦起，D公司隆重推出为期11天的婚庆活动，凡在指定商场购买1000元金鸡喜字礼糖作为婚庆用糖的客户，凭结婚证和购货发票可以预约D公司免费提供的婚礼用车一部、婚礼主持一名、男童和女童各一名等。本次活动共为66对新人提供以上特别服务，每天的名额只限前6对。
D公司的新广告再次引起了人们的关注。元旦至春节是人们结婚的高峰期，很多新人都把自己的婚期定在了这个阶段。广告登出来的当天，就接到20多个预订电话，在活动期间总计接到报名电话200多个。最 终，每一对新人的婚礼都成为金鸡喜字礼糖最好的展示会。据事后统计，参加婚礼的来宾超过35000人次，而公司直接投入还不到8万元。虽然这次活动没有对产品进行直接的宣传，但是每一对新人的亲朋好友无不从广告中感觉到了D公司的浓浓情意，这为D公司构建良好的消费者口碑打下了坚实的基础。
三、第三环：短信息带来福临门
时间很快进入了1月下旬，金鸡礼糖系列之喜糖带来的浓浓喜气还没有散去，D公司的第三波冲击又拉开了帷幕：福字礼包送大礼，十万大利随你拿！为了庆贺D公司福字礼糖上市，从即日起到正月十五，凡购买金鸡福字礼糖产品的消费者都可以在每个包装里面找到一个奖券，上面标注有获得的赠品名称和数量。同时，每一个奖券都有一个唯一的号码．购买者只需发送短信到D公司指定的号码(正常短信收费)．就可以参加抽奖。最终将产生大奖1000名，奖品有足金金鸡、福到吉至铲品礼品装等；没有奖券号码的普通市自己亲朋好友的手机号码，D公司将会按照短信里所指定的手机号码发去一个问候短信，并且附有一个参加抽奖的号码，只需要收信人回复确认，即可参加抽奖。一时间，人们拇指飞动，漫天的问候短信将D公司的名字传遍了全市。
正月十五，项松和D公司精心设计了一个最完美的收场——一大早，每一个曾经参与短信互动的号码，都会收到两条短信：一条是吉祥诙谐的问候短信，字里行间将D公司巧妙地嵌入；另一条是一个通知，告知当天下午将会有28辆共载有9888盆金橘的彩车在市区的主要道路巡游，并在各个主要的广场、居民小区等地向持有金鸡礼糖购买凭条的市民免费赠送一盆金橘。同时，还叮嘱市民出门时千万不要忘记带上购买凭条1当天下午，车身包装着金鸡图案的彩车沿着主要路线缓缓开动，不时停在路边送出金橘。由于是过节期间，对于这样的违规行为，大多数交警也是睁一只眼闭一只眼，有的甚至也会拿出凭条索要金橘。9888个印有D公司LOGO和金鸡礼糖系列图案的花盆被近一万个笑容满面的市民抱走。于是，满城都是怀抱“金鸡”花盆的人。
四、第四环：福禄寿喜大团圆
一连串的活动不断地刺激着消费者，金鸡福、禄、喜(系列)礼糖很快成为各大商场的畅销品。正月三十，寿字礼糖开始闪亮登场，这次广告不再是产品宣传，而是以亲情为诉求：“节日要过完了，爸妈去看了没有?”“生意再忙，不要忘记关心爹娘!”“家人长寿健康是福，别忘了回家看看！”每一个广告都直指人们内心的亲情，让很多春节忙着旅游、交际和加班—的人在心灵深处产生共鸣。最后，在广告的中心部位反复强调——带一盒寿字礼糖给爸爸妈妈。
除了必要的高空宣传支持外，本阶段主要在终端加强了陈列和人员促销，并且推出了福禄寿喜大团圆大礼包的外包装，将冲着福字、禄字和喜字礼糖前来的顾客，巧妙地引导到福禄寿喜大团圆的整体产品上，顺利实现了金鸡礼糖系列的成功上市。在几大超市中，消费者，都可以参加每天两次在儿童乐园举行的亲子游戏，并且每天还会评选出一对最默契的老寿星和小童星。一时间，D公司的专柜前几乎成为孩子们最向往的地方，销量也如芝麻开花——节节高。
在销售终端方面，尽管D公司本身就具有良好的经销商关系，但是终端是直接面对消费者和抢夺消费者的“主战场”，因此企业的前期运作，如广告、公关、渠道等所做的一切，都是为了能够在终端吸引消费者的关注和购买。可以说，谁的终端做的好，谁的终端更有效，谁就能拥有市场的发言权。如果不能在终端获胜，企业就无法获取生存与发展的资本。鉴于终端所具有的重要性，项松带领项目组亲自走访并维护终端。加上D公司促销活动的成功和销售的火爆，金鸡礼糖在大多数终端都牢牢地占据了较好的位置。
金鸡礼糖系列产品的推广活动自然引起了几大竞争对手的关注，占据销量前列的一些企业也纷纷发动了反击战。但是，由于金鸡礼糖的活动一波紧接一波，对手刚刚模仿和跟上了D公司的上一次促销活动，D公司的下一波促销活动又不期而至，致使对手空有满身的力量，每次的反击都打向虚无，最终只好放弃而眼睁睁地看着金鸡礼糖一路绝尘。
在实际市场推广中，很多企业都忽略了连环促销的重要性，或是促销穿透力差、或是促销目标不准确、或是促销定位雷同，而把注意力仅仅放在谁的广告做得大、谁的价格压得低、谁的公关活动更为轰动，其结果自然“很受伤”，得不偿失。
事实上，通过金鸡礼糖系列产品成功上市的案例，完全可以给我们一些借鉴与启迪。
启示：沸水常加温
金鸡礼糖系列产品上市的成功，关键在于将原来单一的产品进行了全新的设计，不但变成了一个系列的产品，还从产品力本身出发，对产品进行了全面的提升。同时，也彻底地颠覆了我们一般习惯于新产品一次上市，并一次把气氛造足的惯常做法，而是人为地将一次隆重上市拆分为四次巧妙上市，并且第一次就达到了“沸腾”，其后的多次新品上市活动，就像给一锅沸腾的水不断地加热，使水温一直保持在沸腾的状态。在这样的态势之下，竞争对手任何的、单一的活动或者反击，都很难对系列活动形成有效地阻击。
在设计金鸡礼糖系列产品上市的活动时，所有活动的设计都不是简单地站在产品的角度，并对产品自吹自擂。实际上，很多快速消费品就产品本身而言，并没有所谓本质上的差异，因此必须通过营销的整体设计来赋予其特别的产品个性。福、禄、寿、喜系列产品分别迎合了潜在消费者对于幸福。金钱和健康的追求意愿，产品和消费者之间产生了一种美好的联想。通过系列活动的引导与推动，这种联想进一步演变成了美好的体验和回忆。一旦产品真正和消费者自我的感受和体验合二为一，没有本质差别的、物化的产品就成为与消费者个人体验相结合的、唯一的和非物化的产品，其他产品就很难有机会替代。
同样，一个成功的促销活动的设计，不是如何让厂家自拉自唱、自我陶醉，而是要站到消费者的角度，最大可能地让消费者参与，让消费者感觉到这是自己的活动，而不是成为厂家自唱赞歌的一个看客。在金鸡礼糖的系列活动中，项目组就精心设计了消费者自己投放“金鸡炸弹”、短信互动、给亲朋好友送去抽奖机会、短信息祝福、亲子游戏等环节，充分体现了现代人新的沟通和交流方式，与目标消费者接受信息的渠道更加重合，最终达到了信息的最大化传播。
对于产品促销，各厂家都不遗余力。但是，促销，尤其是新品上市的促销，其实就是为自己的产品在市场树立一个明确的、符合消费者需要的形象。因此，促销活动的形式必须与产品、企业形象达到一致。
如何利用与其他商家的互利性使促销活动成本最小是一个成功的促销活动设计必须考虑的环节。在金鸡礼糖系列产品上市的促销活动中，采用了集中定制的原则，如短信活动通过短信的SP，平均每条短消息还不到三分钱。另外，还同意生产厂家在促销品“金鸡”的底部打印厂名和电话，以此获得了最优惠的价格。以上这些都是节约办事的典型。
(文章编号：11218)
(编辑：大千[email protected])
2003年10月，项松所在的咨询公司接下了华南D公司的一个项目，该公司新近推出了一种定位于婚宴的喜糖，希望咨询公司能帮助他们完成上市推广工
引子：“搭车”与“造车”
D公司在行业内具有一定的影响力，特别是奶糖，由于用料足、味感好，赢得了消费者的广泛好评。D公司此次推出的新品种，共分四个系列，并被D公司的陈总命名为金鸡喜糖“福、禄、寿、喜”。陈总觉得，这个名字寓意吉祥，在这个喜欢讨口彩的时代，应该很有卖点。
项松把项目成员分成3个小组，按照城市分区域走访。一周后，这3个小组的走访信息汇集到项松的笔记本电脑里：人们购买喜糖目的主要是为了结婚，但小孩满月或者周岁、学生升学。乔迁上梁、为老人祝寿等喜庆活动也会使用喜糖；购买者以新婚夫妇为主，父母单独来买的日趋减少，而往往是年轻人做主；购买地点主要有卖场，超市、批发市场及喜铺等；每年6月、7月、8月这3个月的生意较淡，11月、2月、3月这3个月的生意一般，而1月、4月、5月、9月、10月、12月这6个月的生意较旺；喜糖的购买形式属于批量采购，单次购买量大，各地的平均购买量因消费水平和城乡差异而有所不同；喜糖的消费在整个婚庆消费中占比并不高，因此都市的年轻人对于喜糖的价格敏感度较低。
这些信息让项松敏锐地觉察到，如果金鸡喜糖仅定位于婚宴喜糖，就很可能会失去大批的潜在消费者，也将造成销售季节的起伏过大。而答案往往就在灵光闪现间，如果把喜糖改变一个字，成为礼糖后，天地便顿时宽广。于是，金鸡喜糖系列“福、禄、寿、喜”就变成了金鸡礼糖系列“福、禄、寿、喜”了。
项目组决定趁热打铁。第二天．一份完整的产品上市方案和动销方案就放在了陈总面前。
项松提交的方案，其核心只有两句话：鸡年送鸡(吉)，连环互动；沸水加温，层层递进。项松对陈总分析道：“鸡年即将来到，而D公司正好属‘鸡’，这是难得的一个巧遇，再加上‘福禄寿喜’的口彩，可利用的节日资源很多，因此其系列产品不要一次性全部上市，而应该分为四批逐步上市，借此不断升温市场，并在最终达到产品的热销目的。”
项目组的方案很快得到了陈总的批准。为了出色地完成“搭车”(搭乘节日的快车)与“造车”(创造新车，即系列新品的成功上市)的目的，项松和他的项目组经过详尽的调查，把首批产品定在元旦前上市。在产品上市前，项目组还做了以下三件事：一是进行相关物料的准备；二是对销售和促销人员提前预热，即由项目组对他们进行促销活动的培训；三是进行媒体传播的全面规划和部署。
在产品包装上，D公司也下足了工夫：禄字礼糖采取金元宝式的盒子作为小包装，12个金元宝作为一个大包装；喜字礼糖则采用心型包装，每一个包装里面有两颗喜糖，便于新人广泛散发；福字礼糖在消费者心中，寓意着对幸福生活和美好未来的向往。因此设计了一个福气十足，同时又有些艺术化的玻璃瓶来为福字礼糖增色；寿字礼糖的包装主要鉴于老年人喜欢幽静，且有怀旧的心态，故采用了简单、沉静又素雅的袋装。
D公司的包装大多显现出喜庆的色彩、诚挚的祝福，不但使其在众多产品里脱颖而出，更构成了金鸡礼糖独有的“风景”。另外，所有的终端促销人员都经过了统一的培训，在向客户推介时，他们都会巧妙地将恭喜发财、升官发财一类的祝福语言与产品介绍融合在一起，顾客为了讨口彩，一般都会欣然接受促销员的推介而购买。
实战：促销四连环
一、第一环：大吉大利，“禄”上九霄
转眼到了12月上旬，D公司接连几天在报纸上刊登了这样的广告：“本周六出门当心金鸡砸破头!——1000只金鸡将于本周六上午9时至下午4时飞临本市六大商场门前，并突然降落！友情提示届时在场的市民，请带好雨伞或盾牌以保护自己！”这条别出心裁的广告立即引起了市民的兴趣。
人们的购物习惯加上连续几天的神秘广告，使得六大商场门前人头攒动。人们好奇地猜测，会有什么样的金鸡从天而降？在商场门前的空地上，D公司的促销台经过半夜的紧急拼装已经完工，两只巨大的金鸡模型和天空中的金鸡气球一唱一和，遥相呼应。各种互动游戏的道具也全部到位。活动的主角——盒装禄字礼糖陈列在金色的丝绒衬布上，煞是抢眼。而在展台看板上，大大的禄字也被金元宝衬托得华贵无比。
上午9点，活动开始。先是20名漂亮的促销小姐端着果盘走向人群，将禄字礼糖品尝装送给现场的市民。就在大家津津有味地品尝时，从展台的喇叭里传出一阵刺耳的飞机轰鸣声，广场上空也突然出现了一架飞机，并直接俯冲向人群，随着一个漂亮的俯冲和拉升，机翼上投下了10个降落伞，这时人们才反应过来，原来这是一架模型飞机。而抢到降落伞的人欣喜地发现，每个降落伞上竟然都挂着一只金光闪闪的金鸡!广场上围观的人们，顿时抢成一团。
随后，主持人宣布：今天共有15架次的飞机不定时出现。也就是说，余下时间还要在本广场投下140只金鸡。另外，在现场的观众还可以参加有奖问答活动——只要答对关于金鸡礼糖的三个问题，就有机会自己亲自操作遥控器，指挥一次模型飞机“投弹”。D公司大约半小时一次的“空投金鸡”吊足了观众的胃口，很多人在听到消息后纷纷赶往现场，以致六大商场都是人满为患。在随后的几天里，“空投金鸡”成为市民最热门的话题，禄字礼糖就此一炮打响。
紧接着，禄宇礼糖在几大连锁超市同时上柜，并迅速成为俏销品种。D公司随后的报纸广告依然咄咄逼人：“鸡年到了，有没有给你的同事(爱人、亲人)送去祝福?送一盒禄字礼糖展望一下美好的未来！”“老板没有给你加工资？送去一盒禄字礼糖提醒一下！”“想跳槽?吃一颗禄字礼糖预祝自己的薪水翻番吧!”这一系列直指人心的广告将禄字礼糖的内涵演绎得淋漓尽致．销售量更是全线飘红。
二、第二环：“喜”结同心，金鸡有礼
12月下旬，随着禄字礼糖的一炮打响，项松和陈总的默契进一步加深，第二步妙棋也如期而至：为了答谢D公司的消费者，从元旦起，D公司隆重推出为期11天的婚庆活动，凡在指定商场购买1000元金鸡喜字礼糖作为婚庆用糖的客户，凭结婚证和购货发票可以预约D公司免费提供的婚礼用车一部、婚礼主持一名、男童和女童各一名等。本次活动共为66对新人提供以上特别服务，每天的名额只限前6对。
D公司的新广告再次引起了人们的关注。元旦至春节是人们结婚的高峰期，很多新人都把自己的婚期定在了这个阶段。广告登出来的当天，就接到20多个预订电话，在活动期间总计接到报名电话200多个。最 终，每一对新人的婚礼都成为金鸡喜字礼糖最好的展示会。据事后统计，参加婚礼的来宾超过35000人次，而公司直接投入还不到8万元。虽然这次活动没有对产品进行直接的宣传，但是每一对新人的亲朋好友无不从广告中感觉到了D公司的浓浓情意，这为D公司构建良好的消费者口碑打下了坚实的基础。
三、第三环：短信息带来福临门
时间很快进入了1月下旬，金鸡礼糖系列之喜糖带来的浓浓喜气还没有散去，D公司的第三波冲击又拉开了帷幕：福字礼包送大礼，十万大利随你拿！为了庆贺D公司福字礼糖上市，从即日起到正月十五，凡购买金鸡福字礼糖产品的消费者都可以在每个包装里面找到一个奖券，上面标注有获得的赠品名称和数量。同时，每一个奖券都有一个唯一的号码．购买者只需发送短信到D公司指定的号码(正常短信收费)．就可以参加抽奖。最终将产生大奖1000名，奖品有足金金鸡、福到吉至铲品礼品装等；没有奖券号码的普通市自己亲朋好友的手机号码，D公司将会按照短信里所指定的手机号码发去一个问候短信，并且附有一个参加抽奖的号码，只需要收信人回复确认，即可参加抽奖。一时间，人们拇指飞动，漫天的问候短信将D公司的名字传遍了全市。
正月十五，项松和D公司精心设计了一个最完美的收场——一大早，每一个曾经参与短信互动的号码，都会收到两条短信：一条是吉祥诙谐的问候短信，字里行间将D公司巧妙地嵌入；另一条是一个通知，告知当天下午将会有28辆共载有9888盆金橘的彩车在市区的主要道路巡游，并在各个主要的广场、居民小区等地向持有金鸡礼糖购买凭条的市民免费赠送一盆金橘。同时，还叮嘱市民出门时千万不要忘记带上购买凭条1当天下午，车身包装着金鸡图案的彩车沿着主要路线缓缓开动，不时停在路边送出金橘。由于是过节期间，对于这样的违规行为，大多数交警也是睁一只眼闭一只眼，有的甚至也会拿出凭条索要金橘。9888个印有D公司LOGO和金鸡礼糖系列图案的花盆被近一万个笑容满面的市民抱走。于是，满城都是怀抱“金鸡”花盆的人。
四、第四环：福禄寿喜大团圆
一连串的活动不断地刺激着消费者，金鸡福、禄、喜(系列)礼糖很快成为各大商场的畅销品。正月三十，寿字礼糖开始闪亮登场，这次广告不再是产品宣传，而是以亲情为诉求：“节日要过完了，爸妈去看了没有?”“生意再忙，不要忘记关心爹娘!”“家人长寿健康是福，别忘了回家看看！”每一个广告都直指人们内心的亲情，让很多春节忙着旅游、交际和加班—的人在心灵深处产生共鸣。最后，在广告的中心部位反复强调——带一盒寿字礼糖给爸爸妈妈。
除了必要的高空宣传支持外，本阶段主要在终端加强了陈列和人员促销，并且推出了福禄寿喜大团圆大礼包的外包装，将冲着福字、禄字和喜字礼糖前来的顾客，巧妙地引导到福禄寿喜大团圆的整体产品上，顺利实现了金鸡礼糖系列的成功上市。在几大超市中，消费者，都可以参加每天两次在儿童乐园举行的亲子游戏，并且每天还会评选出一对最默契的老寿星和小童星。一时间，D公司的专柜前几乎成为孩子们最向往的地方，销量也如芝麻开花——节节高。
在销售终端方面，尽管D公司本身就具有良好的经销商关系，但是终端是直接面对消费者和抢夺消费者的“主战场”，因此企业的前期运作，如广告、公关、渠道等所做的一切，都是为了能够在终端吸引消费者的关注和购买。可以说，谁的终端做的好，谁的终端更有效，谁就能拥有市场的发言权。如果不能在终端获胜，企业就无法获取生存与发展的资本。鉴于终端所具有的重要性，项松带领项目组亲自走访并维护终端。加上D公司促销活动的成功和销售的火爆，金鸡礼糖在大多数终端都牢牢地占据了较好的位置。
金鸡礼糖系列产品的推广活动自然引起了几大竞争对手的关注，占据销量前列的一些企业也纷纷发动了反击战。但是，由于金鸡礼糖的活动一波紧接一波，对手刚刚模仿和跟上了D公司的上一次促销活动，D公司的下一波促销活动又不期而至，致使对手空有满身的力量，每次的反击都打向虚无，最终只好放弃而眼睁睁地看着金鸡礼糖一路绝尘。
在实际市场推广中，很多企业都忽略了连环促销的重要性，或是促销穿透力差、或是促销目标不准确、或是促销定位雷同，而把注意力仅仅放在谁的广告做得大、谁的价格压得低、谁的公关活动更为轰动，其结果自然“很受伤”，得不偿失。
事实上，通过金鸡礼糖系列产品成功上市的案例，完全可以给我们一些借鉴与启迪。
启示：沸水常加温
金鸡礼糖系列产品上市的成功，关键在于将原来单一的产品进行了全新的设计，不但变成了一个系列的产品，还从产品力本身出发，对产品进行了全面的提升。同时，也彻底地颠覆了我们一般习惯于新产品一次上市，并一次把气氛造足的惯常做法，而是人为地将一次隆重上市拆分为四次巧妙上市，并且第一次就达到了“沸腾”，其后的多次新品上市活动，就像给一锅沸腾的水不断地加热，使水温一直保持在沸腾的状态。在这样的态势之下，竞争对手任何的、单一的活动或者反击，都很难对系列活动形成有效地阻击。
在设计金鸡礼糖系列产品上市的活动时，所有活动的设计都不是简单地站在产品的角度，并对产品自吹自擂。实际上，很多快速消费品就产品本身而言，并没有所谓本质上的差异，因此必须通过营销的整体设计来赋予其特别的产品个性。福、禄、寿、喜系列产品分别迎合了潜在消费者对于幸福。金钱和健康的追求意愿，产品和消费者之间产生了一种美好的联想。通过系列活动的引导与推动，这种联想进一步演变成了美好的体验和回忆。一旦产品真正和消费者自我的感受和体验合二为一，没有本质差别的、物化的产品就成为与消费者个人体验相结合的、唯一的和非物化的产品，其他产品就很难有机会替代。
同样，一个成功的促销活动的设计，不是如何让厂家自拉自唱、自我陶醉，而是要站到消费者的角度，最大可能地让消费者参与，让消费者感觉到这是自己的活动，而不是成为厂家自唱赞歌的一个看客。在金鸡礼糖的系列活动中，项目组就精心设计了消费者自己投放“金鸡炸弹”、短信互动、给亲朋好友送去抽奖机会、短信息祝福、亲子游戏等环节，充分体现了现代人新的沟通和交流方式，与目标消费者接受信息的渠道更加重合，最终达到了信息的最大化传播。
对于产品促销，各厂家都不遗余力。但是，促销，尤其是新品上市的促销，其实就是为自己的产品在市场树立一个明确的、符合消费者需要的形象。因此，促销活动的形式必须与产品、企业形象达到一致。
如何利用与其他商家的互利性使促销活动成本最小是一个成功的促销活动设计必须考虑的环节。在金鸡礼糖系列产品上市的促销活动中，采用了集中定制的原则，如短信活动通过短信的SP，平均每条短消息还不到三分钱。另外，还同意生产厂家在促销品“金鸡”的底部打印厂名和电话，以此获得了最优惠的价格。以上这些都是节约办事的典型。
(文章编号：11218)
(编辑：大千[email protected])