2004年3月8日，李敖加盟香港凤凰卫视主持《李敖有话说》。“敖乐配”标志着李敖符号和风凰卫视媒体组合的新符号的诞生。罗兰·巴尔特早已发现了符号二层组合衍生新意义的奥秘：带有原来意义的事物和相关元素重新组合后，会产生更加丰富的意义，而原来的意义并没有完全消失，而是以保留或者转化的方式部分甚至全部存在。所以，李敖符号和风凰卫视符号的组合，是一次多种意义被激活的组合，而这种组合进而产生了新的意义和巨大影响。
　　从书中李敖到电视李敖，李敖符号具有的内涵不断膨胀和扩张。“电视表演家”和单人脱口秀天才等新美誉；中式服装等新造型；犀利、尖锐和狂傲风格尽情彰显；抨击台湾时政的政治意义更加鲜明，使李敖符号的亲切度和普及率增加，对媒体的利用和依赖度增强，对受众的影响程度和范围也加大。凤凰卫视通过接纳李敖加深了频道的思想内涵，开创了岛内人士点评台湾政治情况的先河，延续了频道的学者风格，推广和丰富了自身形象和理念，也获得了更多受众的关注，并表达了一种豁达、开明、智慧的态度，可谓名利双收。
　　李敖和凤凰相映生辉，组成了一个代表着新锐、洒脱、个性、独特、深思想、高水准和别致的典型符号。
　　“神州文化之旅”就是这种典型符号成功运作的结晶之一。
　　“神州文化之旅”是由凤凰卫视出资，凤凰卫视董事局主席刘长乐作陪，李敖拜访北京、上海和香港三地的一次民间文化交流活动。从本质意义上说，它不仅是一次“文化之旅”，而且是一次立体符号的多重营销的盛会。
　　思想文化符号是“神州文化之旅”最明显的符号意义。一位文化名人的文化之旅，实质上是文化的回归和民主自由思想的交流。李敖在北大、清华和复旦的演讲，“一个匪谍在台湾”“中国人文的机会”等是一次思想的交流和碰撞。参观天安门城楼、故宫博物院、法源寺等文化名胜，捐赠胡适塑像以及拜祭蔡元墓，代表着对传承文明的大师们的尊重和对中国传统文化精神的回归。尤其是李敖携全家前来，隐含着一种血脉相连的感觉。中国人民大学台港澳研究中心主任张同新教授说，李敖独到的见解，有助于大学生开98思路和视野，这种多元思维交流方式非常好。
　　政治符号则是此次文化之旅的微妙信号。海峡两岸阻隔多年，两岸民众渴望沟通的心理迫切。台湾人李敖为大陆带来了台湾的信息，鼓励和启迪着人们了解真实的台湾；台湾民众也通过文化之旅关注着大陆，电视直播为他们提供了大陆的生动画面。新加坡联合早报发表文章认为，李敖形容当前的中国是“汉唐以来所没有的盛事”，“中国人自己的机会”，对于两岸的交流有着很大的启发作用。与此同时，中国政府对李敖的接纳，不仅仅是对文化回归的鼓励，也宣传了开明民主的立场，显示了“言论自由”的大方气度。国台办发言人李维一2005年9月28日在记者会上表示，阔别大陆56年的李敖先生此次来大陆访问，是一次内容丰富的“神州文化之旅”。而就在同一天，国务院台湾事务办公室表示台湾记者在大陆驻点采访的时间从即日起由现行的每次一个月延长至每次三个月。著名对台专家李家泉说：“李敖‘神州文化之旅’可以说是政党交流的补充，具有政党交流不可替代的作用。”
　　经济符号是此次文化之旅最容易被忽略但也是最需要特别关注的一环。“广告传播是一种符号操作”，“是通过符号的操作来创造信息，传播信息。”从这个意义上说，“神州文化之旅”是一次成功的商业广告行为。凤凰卫视利用自身的品牌符号优势巧妙地营销了李敖符号，可谓“天时、地利、人和”，因而成为最大的赢家。
　　首先，时机选择恰当。2005年，海峡两岸交流热潮兴起，时机大好。而《李敖有话说》推出已经将近400期，战线已经够长，李敖的神秘感逐渐消退，受众审美逐渐疲劳，甚至可能会像《李敖大哥大》那样山穷水尽，所以需要出奇出新。此前，台湾三个政党访问团分别进行了“和平之旅”、“搭桥之旅”和“民族之旅”，为“文化之旅”留下了足够的发挥空间。
　　其次，凤凰卫视拥有“地利”之便。“环境是人类进行传播活动的‘场所’和‘容器’，它决定传播的内容和形式，也对传播活动起着维护和保证的作用。”从物理位置上说，香港背靠大陆，与台湾隔海相望。香港也是台湾民众探亲大陆的中转站。从媒介环境上说，凤凰卫视有别于大陆媒体和台湾媒体，，兼有严肃和娱乐。另外，凤凰卫视具有一系列的品牌资源，《鲁豫有约》、《凤凰大讲堂》等使其可以迅速地推出“文化之旅”的配套节目，从而形成“文化之旅”的立体传播。这种“地利”优势，其他媒体很难具备。
　　再次，“人和”是此次“文化之旅”成功的根本保证。一方面，正如波德里亚所言，在符号消费的时代，消费的对象不再仅仅是商品，而是其意义、内涵、风格和习惯等。“神州文化之旅”就是一次高品质的“符号消费”：李敖神秘感的释放、面对面的互动、多方力量的参与、多家媒体的立体报道、多种受众的反应等等，集文化、政治、娱乐等于一体，使人们享受了一次符号的盛宴。另一方面，李敖符号的复杂性为受众自由表达看法提供了广阔的空间。所以，李敖已经成为受众释放情感和表达意见的一个公共领域。同时，“文化之旅”前有刘长乐牵头，后有陈鲁豫等助阵，资讯台对演讲全程直播，凤凰网全程随行。可谓“全家出动”，配合完美，极尽凤凰卫视“随即作秀”的本领，使受众大饱眼福。另外，中国政府宽容和开明的态度，北大、清华、复旦等高校和央视等多家媒体以及其他单位的积极配合，为此次“文化之旅”提供了良好的前提。正如凤凰卫视品牌拓展部闻正兵说：“不可否认，李敖成功‘登陆’，是‘凤凰’的一次成功造势和宣传。”
　　总之，“神州文化之旅”为商业化、政治化、戏剧化的现代学者李敖，提供了一个绽放传奇的舞台。而受众消费李敖和他的“文化之旅”，不是在消费一个人物或事件，而是在消费一种精神，一种思考，一种价值，一种期待，或者一种生活的态度。这位被称为“敖哥”的70岁的老人的存在，就是一种无声的启迪。浮华过后，洗尽铅尘。李敖2005年9月的“神州文化之旅”虽已落定尘埃，然其背后诸多问题却值得回味。
　　注释：
　　①李思屈：《广告符号学》， 四川大学出版社，2004年，第一版，第43页
　　(作者单位：浙江大学传播研究所)
　　编校：杨彩霞