论文部分内容阅读
传统意义上的试用营销强调顾客在现场的直接试用，受时间和空间的限制较大，顾客必须到达现场，才能获得免费试用机会。而网络的介入使得试用营销有了新的表征。在一定程度上突破了时空限制，与传统的试用营销相比呈现出较多的差异性。
基于网络路径的试用营销传播。即网络的介入在整个试用营销传播过程中起到了关键作用。是此种试用营销传播得以成立及流动的必要条件。参与传播的受众(消费者)必须先通过网络申请成为“试客”，然后才能获得相应的免费试用机会。笔者在此仅就基于网络路径的试用营销传播要素进行分析，以期有越来越多的相关人士能够关注和细致把握此种试用营销传播新样态。
基于网络路径的试用营销传播类型及形式呈现出的多样化，导致其基本要素也表现出多样化及复杂性的特征。笔者试分析梳理如下：
多重层面的传播者
在基于网络的试用营销传播流中有多个主体都担当着传播者这一角色，每个主体对主信息的传播都会影响到整个营销活动的进程及效果。在该传播流中不同的主体在不同环节中扮演了信息传播者的角色。笔者在此无意将传播者的范围扩大化。所有层面上的传播者均以“人”为主体，传播者这一角色只能由人来承担，但因为在基于网络的试用营销传播流中承担传播者(广义上)行为的主体(人)较多，因此笔者做了以下划分：
企业本身。企业作为最初的传播者是被广泛认可的事实，试用营销是企业众多营销活动中的一种。网络媒介的迅速发展促使众多企业认识到其优势与特征，特别是体验经济时代的到来，促使一些企业开始把利用网络作为自己开展营销策划(这里主要指试用营销)的一个全新路径。
企业作为传播者是整个传播流程的第一站，也作为第一个“把关人”对自己想要传播的信息进行筛选及控制，在整个传播流中起着至关重要的作用，企业对传播流“控制”得是否到位直接决定着该次传播能否成功。
试用营销类网站。基于网络的试用营销不仅被传统企业所用，同时也被网络媒介的拥有者网络企业所用，网站在此流程中同样也承担着部分传播者(因与企业联合)或全部传播者(企业网站)的角色，展现出传播者的姿态。
广义的企业网站还包括一些以网络店铺出现的盈利性机构(电子商务专业站点)。网站就是它们的“卖场”，它们通过产品试用来推广和宣传自己的购物网站，如梦露网(www.mengly.com)曾举办过的睡衣免费索取活动(只交快递费)。
试用网作为传播者最重要的目的是盈利(即通过中介角色获得企业给予利益)，在多数情况下，试用网亦扮演着传播者的角色，帮助企业传播理念的同时也在传播自己对于网络传播的理念，“试客”之所以在近一两年出现并流行于网络，试用网作为传播者无疑起到了决定性的推动作用。
免费资源网作为强大的免费试用信息“黄页”，成为一个信息中转站，众多试客倾向于从此类網站上获取信息。于是免费资源网也成为传播流中的“守门人”，对信息进行选择和控制，在一定程度上与传播者的角色相似。
门户网开辟试用专栏与企业合作，更多的是为了适应激烈的竞争以使其始终立于不败之地。门户网在帮助企业宣传试用信息的同时，也作为传播者对其网友进行各方面传播，加强与其网友的交流，进而扩大自己的会员量。
试客。很多消费者成为“试客”后会主动将所需要的试用信息“拉出来”(pull)，在承担企业和试用网站的传播受众角色的同时，很多“试客”亦“参与到创造信息的活动中”，网络媒体赋予了“试客”平等发言的机会，“试客”往往会把自己对免费试用活动的感受、经历、评价等传播给其他的一般消费者或网友，在“试客”的传播影响下，一些消费者也随即变身为“试客”。
专柜服务员。在一些基于网络的试用营销传播流中，专柜服务员本身具有“终端”功能，试客在此种类型的免费试用索取过程中必须与专柜服务员沟通，才能成功地获得免费试用。不论专柜服务员与试客说了多少句话，他都是在代表企业进行传播，承担着传播者的角色。
广义多样的传播媒介
目前，学界对于传播媒介并没有统一的定义，笔者在此引用邵培仁的定义即媒介是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”。与传播者和受传者相比，本文的媒介指向“物”——“物质实体”。
网络媒介。网络本身以高科技技术为后盾，当“试客”传递资料做免费试用申请时，网络的后台(先进技术设备及软件)可以很容易对登记“试客”的情况做详细记录及分析，这就为企业(包括作为企业的网站)进行数据库营销打下了坚实的基础，掌握了强大的数据库之后，企业可以对消费者有深入详细的了解。同时可以对消费者进行分类管理，根据不同的消费者特征制订相对富于个性的营销推广方案。
网络虚拟社区在基于网络的试用营销传播流中发挥着重要作用。特别是成荛试客传播自己对试用活动的意见、看法的一种媒介平台。
手机。在一些基于网络的试用营销传播流中也会用到手机这一媒介。目前，由于技术的限制，手机作为此类营销传播媒介作用还不是非常明显，更多的企业只是把手机(主要为短信)作为消费者领取试用的凭证。值得注意的是，已经有少数企业基于网络的试用营销活动完成之后继续利用短信或电话的形式向试客传播其他活动信息。
企业专柜。这里的企业专柜主要指“物质”形式的实体专柜，即在现实卖场中出现的以柜台形式展出或售卖企业产品或服务的实体，专柜整体vI(视觉形象)的优劣会影响到来此的受众对企业及其产品的看法及感受，在无形中也起到传播媒介的作用，在向试客展示企业产品的同时亦展示企业的形象及理念。
信件或包裹。企业或相关试用网站邮递给试客信件和包裹中的物品也会作为一种试客了解及认识它们的媒介，通常信件或包裹都会通过专门的邮递公司送递试客指定地址，但相对来说需要一定的周期，投递时间由企业或相关试用网站决定，中间加入邮递公司能动性，试客一般对具体时间缺乏控制性。同时，传播者在信件或包裹中装什么以及怎么装亦成为影响传播效果的因素之一。
现场活动。如前所述，这种现场活动的形式目前用得不是很多，这种给予试客视觉、听觉甚至触觉等方面的体验无疑与时下的体验经济产生联系。再加上一些品类进行基于网络的试用营销传播，其传播流中必须有现场活动这一环节才可以进行和延续，如上海皆喜婚庆公司2008年12月举办的“礼节皆喜婚礼节”网上报名活动(其中包括大量对婚庆的免费“试用”体验)，又如通过网络招募的免费试驾者的汽车试驾活动等。
作为受众的“试客”
目前，各报纸杂志对“试客”作为一个新的网络群体的报道有几十则，但基本停留在表面，大部分报道把试客形容为“经常可以通过网络吃到免费午餐”的一类人群，通过典型试客来解析试客生活，但只能代表试客大军中极少的一部分人。众多调查显示：年轻女性是试客的主要构成人群，以上班族和学生族为主。
笔者认为，根据试客对基于网络的试用营销的参与程度，可以把试客分成三种类型，即轻度试客、中度试客、重度试客。
轻度试客。笔者把轻度试客界定为仅参加过几次(个位数)免费试用索取活动的人。这种试客大多情况下是对试客身份或试用活动好奇而开始参加试用活动，还有少部分人是对网络上推出的免费试用品或试用机会非常感兴趣而参加使用活动的。轻度试客中的一部分参加几次试用后，慢慢地由于各种原因会将免费试用索取这类事情遗忘，不再理会。
中度试客。轻度试客中的没有遗忘免费试用索取的那一部分慢慢地就成为中度试客，这类试客会在有时间的时候在网络上浏览，主动找寻一些自己感兴趣的免费试用活动，积极参加，参加之后大部分会在网络上晒自己领得的试用品或发表自己的试用心得。
重度试客。这类试客之所以被笔者称为“重度”，是因为他们只要看到网络上有免费试用的机会，就开始申请，不太管免费试用的产品是不是自己用得着或感兴趣的，对于网上的免费试用机会。重度试客的态度基本上采取“来者不拒”，只要有机会先申请回来再说，这类试客更加在乎的是“获取”免费试用机会后的满足感。
无疑，在网络时代，作为受众的试客具有空前的活跃性与主动性，同时试客大多“群聚”在一起，主动浏览相应的论坛，在论坛中影响其他试客的同时又受其他试客的影响。
综上，基于网络路径的试用营销传播是传统试用营销经过时代挤压变形后的产物，变形后的传播过程本身及传播要素都需要相关人士认真体察，从而找出合理、行之有效的传播方法。
基于网络路径的试用营销传播。即网络的介入在整个试用营销传播过程中起到了关键作用。是此种试用营销传播得以成立及流动的必要条件。参与传播的受众(消费者)必须先通过网络申请成为“试客”，然后才能获得相应的免费试用机会。笔者在此仅就基于网络路径的试用营销传播要素进行分析，以期有越来越多的相关人士能够关注和细致把握此种试用营销传播新样态。
基于网络路径的试用营销传播类型及形式呈现出的多样化，导致其基本要素也表现出多样化及复杂性的特征。笔者试分析梳理如下：
多重层面的传播者
在基于网络的试用营销传播流中有多个主体都担当着传播者这一角色，每个主体对主信息的传播都会影响到整个营销活动的进程及效果。在该传播流中不同的主体在不同环节中扮演了信息传播者的角色。笔者在此无意将传播者的范围扩大化。所有层面上的传播者均以“人”为主体，传播者这一角色只能由人来承担，但因为在基于网络的试用营销传播流中承担传播者(广义上)行为的主体(人)较多，因此笔者做了以下划分：
企业本身。企业作为最初的传播者是被广泛认可的事实，试用营销是企业众多营销活动中的一种。网络媒介的迅速发展促使众多企业认识到其优势与特征，特别是体验经济时代的到来，促使一些企业开始把利用网络作为自己开展营销策划(这里主要指试用营销)的一个全新路径。
企业作为传播者是整个传播流程的第一站，也作为第一个“把关人”对自己想要传播的信息进行筛选及控制，在整个传播流中起着至关重要的作用，企业对传播流“控制”得是否到位直接决定着该次传播能否成功。
试用营销类网站。基于网络的试用营销不仅被传统企业所用，同时也被网络媒介的拥有者网络企业所用，网站在此流程中同样也承担着部分传播者(因与企业联合)或全部传播者(企业网站)的角色，展现出传播者的姿态。
广义的企业网站还包括一些以网络店铺出现的盈利性机构(电子商务专业站点)。网站就是它们的“卖场”，它们通过产品试用来推广和宣传自己的购物网站，如梦露网(www.mengly.com)曾举办过的睡衣免费索取活动(只交快递费)。
试用网作为传播者最重要的目的是盈利(即通过中介角色获得企业给予利益)，在多数情况下，试用网亦扮演着传播者的角色，帮助企业传播理念的同时也在传播自己对于网络传播的理念，“试客”之所以在近一两年出现并流行于网络，试用网作为传播者无疑起到了决定性的推动作用。
免费资源网作为强大的免费试用信息“黄页”，成为一个信息中转站，众多试客倾向于从此类網站上获取信息。于是免费资源网也成为传播流中的“守门人”，对信息进行选择和控制，在一定程度上与传播者的角色相似。
门户网开辟试用专栏与企业合作，更多的是为了适应激烈的竞争以使其始终立于不败之地。门户网在帮助企业宣传试用信息的同时，也作为传播者对其网友进行各方面传播，加强与其网友的交流，进而扩大自己的会员量。
试客。很多消费者成为“试客”后会主动将所需要的试用信息“拉出来”(pull)，在承担企业和试用网站的传播受众角色的同时，很多“试客”亦“参与到创造信息的活动中”，网络媒体赋予了“试客”平等发言的机会，“试客”往往会把自己对免费试用活动的感受、经历、评价等传播给其他的一般消费者或网友，在“试客”的传播影响下，一些消费者也随即变身为“试客”。
专柜服务员。在一些基于网络的试用营销传播流中，专柜服务员本身具有“终端”功能，试客在此种类型的免费试用索取过程中必须与专柜服务员沟通，才能成功地获得免费试用。不论专柜服务员与试客说了多少句话，他都是在代表企业进行传播，承担着传播者的角色。
广义多样的传播媒介
目前，学界对于传播媒介并没有统一的定义，笔者在此引用邵培仁的定义即媒介是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”。与传播者和受传者相比，本文的媒介指向“物”——“物质实体”。
网络媒介。网络本身以高科技技术为后盾，当“试客”传递资料做免费试用申请时，网络的后台(先进技术设备及软件)可以很容易对登记“试客”的情况做详细记录及分析，这就为企业(包括作为企业的网站)进行数据库营销打下了坚实的基础，掌握了强大的数据库之后，企业可以对消费者有深入详细的了解。同时可以对消费者进行分类管理，根据不同的消费者特征制订相对富于个性的营销推广方案。
网络虚拟社区在基于网络的试用营销传播流中发挥着重要作用。特别是成荛试客传播自己对试用活动的意见、看法的一种媒介平台。
手机。在一些基于网络的试用营销传播流中也会用到手机这一媒介。目前，由于技术的限制，手机作为此类营销传播媒介作用还不是非常明显，更多的企业只是把手机(主要为短信)作为消费者领取试用的凭证。值得注意的是，已经有少数企业基于网络的试用营销活动完成之后继续利用短信或电话的形式向试客传播其他活动信息。
企业专柜。这里的企业专柜主要指“物质”形式的实体专柜，即在现实卖场中出现的以柜台形式展出或售卖企业产品或服务的实体，专柜整体vI(视觉形象)的优劣会影响到来此的受众对企业及其产品的看法及感受，在无形中也起到传播媒介的作用，在向试客展示企业产品的同时亦展示企业的形象及理念。
信件或包裹。企业或相关试用网站邮递给试客信件和包裹中的物品也会作为一种试客了解及认识它们的媒介，通常信件或包裹都会通过专门的邮递公司送递试客指定地址，但相对来说需要一定的周期，投递时间由企业或相关试用网站决定，中间加入邮递公司能动性，试客一般对具体时间缺乏控制性。同时，传播者在信件或包裹中装什么以及怎么装亦成为影响传播效果的因素之一。
现场活动。如前所述，这种现场活动的形式目前用得不是很多，这种给予试客视觉、听觉甚至触觉等方面的体验无疑与时下的体验经济产生联系。再加上一些品类进行基于网络的试用营销传播，其传播流中必须有现场活动这一环节才可以进行和延续，如上海皆喜婚庆公司2008年12月举办的“礼节皆喜婚礼节”网上报名活动(其中包括大量对婚庆的免费“试用”体验)，又如通过网络招募的免费试驾者的汽车试驾活动等。
作为受众的“试客”
目前，各报纸杂志对“试客”作为一个新的网络群体的报道有几十则，但基本停留在表面，大部分报道把试客形容为“经常可以通过网络吃到免费午餐”的一类人群，通过典型试客来解析试客生活，但只能代表试客大军中极少的一部分人。众多调查显示：年轻女性是试客的主要构成人群，以上班族和学生族为主。
笔者认为，根据试客对基于网络的试用营销的参与程度，可以把试客分成三种类型，即轻度试客、中度试客、重度试客。
轻度试客。笔者把轻度试客界定为仅参加过几次(个位数)免费试用索取活动的人。这种试客大多情况下是对试客身份或试用活动好奇而开始参加试用活动，还有少部分人是对网络上推出的免费试用品或试用机会非常感兴趣而参加使用活动的。轻度试客中的一部分参加几次试用后，慢慢地由于各种原因会将免费试用索取这类事情遗忘，不再理会。
中度试客。轻度试客中的没有遗忘免费试用索取的那一部分慢慢地就成为中度试客，这类试客会在有时间的时候在网络上浏览，主动找寻一些自己感兴趣的免费试用活动，积极参加，参加之后大部分会在网络上晒自己领得的试用品或发表自己的试用心得。
重度试客。这类试客之所以被笔者称为“重度”，是因为他们只要看到网络上有免费试用的机会，就开始申请，不太管免费试用的产品是不是自己用得着或感兴趣的，对于网上的免费试用机会。重度试客的态度基本上采取“来者不拒”，只要有机会先申请回来再说，这类试客更加在乎的是“获取”免费试用机会后的满足感。
无疑，在网络时代，作为受众的试客具有空前的活跃性与主动性，同时试客大多“群聚”在一起，主动浏览相应的论坛，在论坛中影响其他试客的同时又受其他试客的影响。
综上，基于网络路径的试用营销传播是传统试用营销经过时代挤压变形后的产物，变形后的传播过程本身及传播要素都需要相关人士认真体察，从而找出合理、行之有效的传播方法。