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【摘 要】饮用咖啡在欧美国家很普遍、流行。在中国和其他东方国家，也有逐渐流行的趋势。更有许多人基于兴趣或是想要投资第二事业，于是纷纷开设属于自己的咖啡馆。但是许多咖啡馆的生意起起落落，能够坚持品质，维持传统而又能为客人所喜爱、接受且维持至今的为数不多。
【关键词】咖啡 起源 现状 发展策略
一、咖啡的起源
关于咖啡的起源众说纷纭。目前，说法比较一致的是历史学家们都同意咖啡的诞生地埃塞俄比亚西南部咖法地区。并且还流传着一个神奇的故事。很久以前，一个牧羊少年卡尔迪一次赶羊经过一片树林时，他的山羊群啃食路边大型灌木丛上的红果子。山羊吃了红果子后表现的异常兴奋，到处奔跑跳跃。牧羊少年卡尔迪发现这种现象的时候觉得奇怪，于是摘下一些果实品尝。结果自己也变得精神抖擞，不由得手舞足蹈起来。后来，他试着采了这些红果回去熬，没想到居然是满屋飘香，喝下所熬成的汁液以后，更是大脑兴奋，神清气爽。咖啡（果可食用并能提神）就这样被人发现了，从此，这种红果实就被作为一种提神醒脑的饮料，并颇受好评。人们把这种果子就叫成当地的地名“咖啡”（Keffa），以后经过长期地传递和演变就成了今天的咖啡（coffee）[1]。
二、咖啡传入中国
咖啡作为一种舶来品，已成为西方精品文化的代名词和人们消费品味的象征。咖啡是什么时候，怎样传入中国的，有不同的说法。有专家做了详细的考评：从字面意思上看，《康熙字典》既无“咖”字，也无“啡”字，当然也没有“咖啡”一词，由此推测，清初时，国人还尚未接触到咖啡。在清末同治年间则有咖啡的出现。当时，在上海的美国传教会于此时出版了《造洋饭书》一书，该书是为了培训做洋饭的中国厨师。解决外国传教士在中国的吃喝问题而编写的。Coffee在此书中被音译成“磕肥”一词。书中具体讲述了咖啡的制作、燒煮等方法：“猛火烘磕肥，勤铲动，勿令其焦黑。烘好，乘热加奶油一点，装于有盖之瓶内盖好，要用时，现轧”。书中讲授了制作、烧煮咖啡的方法等。
三、咖啡在中国的发展现状及问题
（一）咖啡在我们日常生活中的地位
人们关注咖啡之外的东西多于咖啡本身。许多人同意咖啡并非他们去咖啡店的主要目的，而只是人们去咖啡店的一个理由。人们需要的是一个可以放松的氛围、调节压力的“驿站”、与朋友交流的空间，这是咖啡馆真正吸引顾客的精髓。大家要的不仅是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。换言之，在这个环境下，即使你喝的是一杯茶，你也同样能沉浸其中。
（二）咖啡的消费人群
中青年成主流消费群体。80后和90后是追求时尚的年轻消费群体，他们追求品味和个性，对外国饮食文化的认知水平高、易接受，有利于促进中国咖啡市场的成熟。根据一份来自八个大城市的调查显示，咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐，男性消费者的人数远远超出了女性。
（三）缺少专业的咖啡师
据业内人士称，在国外，咖啡师制作的不仅是一杯咖啡，也是在创造一种咖啡文化。他们主要在各种咖啡馆、西餐厅、酒吧等从事咖啡制作工作。据了解，北京、上海、青岛、深圳、广州等大城市，每年市场缺口在2万人左右。好的咖啡师一般有很多追随者，在一些咖啡厅，经常有客人就为了品尝某位咖啡师制作的咖啡慕名而来。但在中国，很多咖啡店缺少专业咖啡师，制作出来的咖啡不一定专业。
（四）咖啡馆存活周期短，经营难度大
目前，中国大概有十几万家咖啡馆，大致分为家庭式和商务型。很多咖啡馆存活周期短，如：厦门有2000多家的咖啡馆，每年开7家，就有另外6家倒闭；2010年兴起的创业咖啡，据统计，今50家创业咖啡馆中，盈利的不超过10%，做到盈亏平衡的约30%，60%处于现金亏损状态，在过去俩年，转型或倒闭的有四、五家。贝塔咖啡，每家店每年赔钱几万元。
四、发展策略以及相关建议
（一）适合的价位
在中国，由于高昂的店面租金和人力成本，很多咖啡馆都存在咖啡价格很高的现象，尤其是商务型的咖啡馆。在中国咖啡的价格偏高，这使得人们对喝咖啡始终停留在小资阶段，只有很少一部分人会因为几次尝试而最终形成习惯性的消费。合理的价格应该依据当地的（具体到店面所在的城市）人均工资收入水平，店面租金，采购成本等相关系数来计算，像欧洲一样，定位出更容易让人接受的价格。
（二）有自己的核心文化
试问，我们卖的是咖啡还是咖啡文化？“咖啡、蛋糕盒面包”或许只是用来让人们定位时尚的道具，他们卖的只是和豆浆馒头差不多的饮料和点心。咖啡馆应该有自己的文化，这会为自己的咖啡馆增加顾客群，如武汉的参差咖啡，他们的每个店面，都有自己的主题。店面的装修成本不高，咖啡店的书籍成本占得比例大，这更能吸引顾客。
（三）中国本土化
目前中国的咖啡业还没有成为大众化的能普遍接受的文化，在中式餐厅，你通常点不到一杯咖啡，如果有，也基本上是速溶咖啡。咖啡属于舶来品，要在中国站稳脚跟，必须在原有的基础上做一些改变，添加中国的元素，抓住顾客的心。例如：星巴克在2004年在中国大陆、香港和台湾推出星巴克月饼；2007年推出十二生肖系列产品；2008年推出芒果鸡肉卷、豆腐蔬菜卷等；2010年推出9款茶饮品；2009年-2010年针对端午节推出“星冰粽”， 贴合中国人的生活习惯和风俗特点。
（四）证书的认证，是否持证上岗
咖啡师作为一种新职业，目前处于较空缺状态，大学或职业技术学院是否考虑可以增设咖啡师、烘焙类的专业；有很多的咖啡师培训机构，考证是否能够规范起来；以及是否提倡持证上岗的原则，为客人提供更加专业的冲泡咖啡服务。
五、总结
当哪一天我们也能认真地像品茶一样，去掉所有美丽的包装后，在意开水冲泡后咖啡飘来的醉人香醇，是不是说明我们也真正开始喜欢上咖啡。
参考文献：
[1]张箭.咖啡的起源、发展、传播及饮料文化初探[J].中国农史，2006（25）：22-29
[2]白雪.中西文化比较之英美咖啡文化与茶文化[J].山西农业大学学报，2012
[3]陈鸿志.曾晓鹏 中国咖啡产业现状及发展对策[J].热带农业工程 2011（23、42）
[4]王森.《就想开间小小咖啡馆》2012
【关键词】咖啡 起源 现状 发展策略
一、咖啡的起源
关于咖啡的起源众说纷纭。目前，说法比较一致的是历史学家们都同意咖啡的诞生地埃塞俄比亚西南部咖法地区。并且还流传着一个神奇的故事。很久以前，一个牧羊少年卡尔迪一次赶羊经过一片树林时，他的山羊群啃食路边大型灌木丛上的红果子。山羊吃了红果子后表现的异常兴奋，到处奔跑跳跃。牧羊少年卡尔迪发现这种现象的时候觉得奇怪，于是摘下一些果实品尝。结果自己也变得精神抖擞，不由得手舞足蹈起来。后来，他试着采了这些红果回去熬，没想到居然是满屋飘香，喝下所熬成的汁液以后，更是大脑兴奋，神清气爽。咖啡（果可食用并能提神）就这样被人发现了，从此，这种红果实就被作为一种提神醒脑的饮料，并颇受好评。人们把这种果子就叫成当地的地名“咖啡”（Keffa），以后经过长期地传递和演变就成了今天的咖啡（coffee）[1]。
二、咖啡传入中国
咖啡作为一种舶来品，已成为西方精品文化的代名词和人们消费品味的象征。咖啡是什么时候，怎样传入中国的，有不同的说法。有专家做了详细的考评：从字面意思上看，《康熙字典》既无“咖”字，也无“啡”字，当然也没有“咖啡”一词，由此推测，清初时，国人还尚未接触到咖啡。在清末同治年间则有咖啡的出现。当时，在上海的美国传教会于此时出版了《造洋饭书》一书，该书是为了培训做洋饭的中国厨师。解决外国传教士在中国的吃喝问题而编写的。Coffee在此书中被音译成“磕肥”一词。书中具体讲述了咖啡的制作、燒煮等方法：“猛火烘磕肥，勤铲动，勿令其焦黑。烘好，乘热加奶油一点，装于有盖之瓶内盖好，要用时，现轧”。书中讲授了制作、烧煮咖啡的方法等。
三、咖啡在中国的发展现状及问题
（一）咖啡在我们日常生活中的地位
人们关注咖啡之外的东西多于咖啡本身。许多人同意咖啡并非他们去咖啡店的主要目的，而只是人们去咖啡店的一个理由。人们需要的是一个可以放松的氛围、调节压力的“驿站”、与朋友交流的空间，这是咖啡馆真正吸引顾客的精髓。大家要的不仅是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。换言之，在这个环境下，即使你喝的是一杯茶，你也同样能沉浸其中。
（二）咖啡的消费人群
中青年成主流消费群体。80后和90后是追求时尚的年轻消费群体，他们追求品味和个性，对外国饮食文化的认知水平高、易接受，有利于促进中国咖啡市场的成熟。根据一份来自八个大城市的调查显示，咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐，男性消费者的人数远远超出了女性。
（三）缺少专业的咖啡师
据业内人士称，在国外，咖啡师制作的不仅是一杯咖啡，也是在创造一种咖啡文化。他们主要在各种咖啡馆、西餐厅、酒吧等从事咖啡制作工作。据了解，北京、上海、青岛、深圳、广州等大城市，每年市场缺口在2万人左右。好的咖啡师一般有很多追随者，在一些咖啡厅，经常有客人就为了品尝某位咖啡师制作的咖啡慕名而来。但在中国，很多咖啡店缺少专业咖啡师，制作出来的咖啡不一定专业。
（四）咖啡馆存活周期短，经营难度大
目前，中国大概有十几万家咖啡馆，大致分为家庭式和商务型。很多咖啡馆存活周期短，如：厦门有2000多家的咖啡馆，每年开7家，就有另外6家倒闭；2010年兴起的创业咖啡，据统计，今50家创业咖啡馆中，盈利的不超过10%，做到盈亏平衡的约30%，60%处于现金亏损状态，在过去俩年，转型或倒闭的有四、五家。贝塔咖啡，每家店每年赔钱几万元。
四、发展策略以及相关建议
（一）适合的价位
在中国，由于高昂的店面租金和人力成本，很多咖啡馆都存在咖啡价格很高的现象，尤其是商务型的咖啡馆。在中国咖啡的价格偏高，这使得人们对喝咖啡始终停留在小资阶段，只有很少一部分人会因为几次尝试而最终形成习惯性的消费。合理的价格应该依据当地的（具体到店面所在的城市）人均工资收入水平，店面租金，采购成本等相关系数来计算，像欧洲一样，定位出更容易让人接受的价格。
（二）有自己的核心文化
试问，我们卖的是咖啡还是咖啡文化？“咖啡、蛋糕盒面包”或许只是用来让人们定位时尚的道具，他们卖的只是和豆浆馒头差不多的饮料和点心。咖啡馆应该有自己的文化，这会为自己的咖啡馆增加顾客群，如武汉的参差咖啡，他们的每个店面，都有自己的主题。店面的装修成本不高，咖啡店的书籍成本占得比例大，这更能吸引顾客。
（三）中国本土化
目前中国的咖啡业还没有成为大众化的能普遍接受的文化，在中式餐厅，你通常点不到一杯咖啡，如果有，也基本上是速溶咖啡。咖啡属于舶来品，要在中国站稳脚跟，必须在原有的基础上做一些改变，添加中国的元素，抓住顾客的心。例如：星巴克在2004年在中国大陆、香港和台湾推出星巴克月饼；2007年推出十二生肖系列产品；2008年推出芒果鸡肉卷、豆腐蔬菜卷等；2010年推出9款茶饮品；2009年-2010年针对端午节推出“星冰粽”， 贴合中国人的生活习惯和风俗特点。
（四）证书的认证，是否持证上岗
咖啡师作为一种新职业，目前处于较空缺状态，大学或职业技术学院是否考虑可以增设咖啡师、烘焙类的专业；有很多的咖啡师培训机构，考证是否能够规范起来；以及是否提倡持证上岗的原则，为客人提供更加专业的冲泡咖啡服务。
五、总结
当哪一天我们也能认真地像品茶一样，去掉所有美丽的包装后，在意开水冲泡后咖啡飘来的醉人香醇，是不是说明我们也真正开始喜欢上咖啡。
参考文献：
[1]张箭.咖啡的起源、发展、传播及饮料文化初探[J].中国农史，2006（25）：22-29
[2]白雪.中西文化比较之英美咖啡文化与茶文化[J].山西农业大学学报，2012
[3]陈鸿志.曾晓鹏 中国咖啡产业现状及发展对策[J].热带农业工程 2011（23、42）
[4]王森.《就想开间小小咖啡馆》2012