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摘要：正兴德茶庄至今已有260余年历史，随着历史的发展，在新中国成立后，老字号“正兴德茶庄”以弘扬民族茶文化为己任，进一步继承发展老字号的传统。然而走到了今天的正兴德，面临着所有老店都会遇到的问题，如何凸现品牌文化？解决这一问题的手段之一就是设计，这是给消费者形成直观感受的有效手段之一。如何用设计的手段传达文化价值,这也就是我们研究的重点。
关键词：宣传商业文化民族性历史性品牌形象
0 引言
中华民族是一个有着悠久文化历史的民族，有着不同于世界任何一个地区和民族的独特的文化内涵，有着世界任何一个民族无法比拟的丰富的民间艺术形式。天津，自设卫以来，至今已有600余年的历史“众水所归”的地理环境，码头商业的繁荣，使天津店名包含着儒雅文化的同时，彰显以码头文化为特色的市俗文化，号称“天津三绝”的狗不理包子、十八街麻花、耳朵眼儿炸糕是最有力的见证。在生活方面有杨柳青年画、泥人张、风筝魏等。与其他地区有所区别的是，天津还具有悠久的商业历史，以及大量传统商业环境中的民间美术作品。
世界经济一体化，使人类得以共享现代科技文明，但随之而来的民族传统的流失和人类文化单一化倾向的危机，亦会导致民族文化自信的削弱和艺术创作原动力的丧失。在科学技术呈几何级数迅猛发展的今天，世界各国均极为重视民族传统文化的研究与保护。我国亦在全社会范围内掀起了民间传统文化的研究热潮。天津，作为中国北方重要的工业与经济文化中心，近年亦不断加大对本地区民间文化的抢救挖掘与整理保护的力度，并已取得丰厚的成绩。本文将以中国民间美术的基础理论为指导、以天津地区传统商业中的代表之一——正兴德茶庄为例，研究其在现代设计中的形式表现与内涵关系。
1 传统商业中的民间美术
《中国民间美术辞典》中，将“民间美术”解释为，它是“美术”的一个特殊范畴，是在历史发展过程中，由身处社会下层的普通劳动者根据自身生活需要，创造、传播、欣赏并使用的一种艺术形式。它不是常规概念上的“美术”领域由材料或形式而划分成的绘画、雕塑、建筑等品类的集合，而是包括了民间绘画、民间雕塑、民间建筑、民间工艺美术等在内的一个相当宽泛的艺术范畴[1]。这段话，准确、全面地描述了民间美术的基本特征。
我们不可能用一个固定模式去衡定民间美术的范围，只能通过对构成一件民间美术作品的基本条件的分析，去获取对它本质的认识。可以从以下几个方面判断：民众自觉性的表现要求、民众自己的创作、应用于民众生活之中[2]。
传统商业中的民间美术，是民间美术的一个特殊范畴，与现代商业联系紧密。其中包含了民间传统包装，商业店面招幌两个大的方面。作为更具有宣传功用的店面招幌与现代商业具有的信息到位的特征更具有联系性。
招幌，是“招牌”与“幌子”的复合式通称，指工商业者在自家的店铺外打出的用以广告、宣传其所经营的内容、特点、档次等招徕性信息的视觉标志。在传统商业民俗中，招幌兼有行业标志和信誉标志的特点。“招幌”并不是一个被今天的商业社会所广泛使用的词语，是一种适用于古代商业文明下的普通的民间的商业美术形式。从民间美术研究的角度来讲，“招幌”是民间市井商业美术的一个重要组成部分，是中国传统商业文化的一种物质遗存，也是一个重要的民俗美术现象，它对于拓展民族艺术的研究具有重要意义。[3]
店面受建筑形制的影响，没有太大的变化，因此招幌比店面更具有宣传的功用。
2 天津传统商业中民间美术的独特价值
作为具有浓郁民间地域特色的天津，其民间商业美术有着重要的研究价值和应用价值。天津之商的文化标是最具民俗特征，走在估衣街、宫南宫北大街上，看那门脸各有光彩，读那牌匾个性独具，药店、茶庄、绸缎庄、鞋帽铺，各有各的创意，决不拾人牙慧，不像现在的商业街，千人一面。天津的商业招牌大抵分三种：一种是横放在店堂门上的牌匾，上标字号；一种是立在商店柜台上的竖式招牌，也有放在柜台两头或包柱上的，这些文字都很讲究，字数也可以展开来，大多暗合行业特点，选择那些高雅含蓄、诱惑讨俏的词句。还有一种是耸立在店铺门外、距地面3~5米高的冲天招牌，这主要是为了占领制高点，让顾客老远就能看到。[4]
所以说天津传统商业中的民间美术具有其独特性。首先从其外在形式上来说，追求新奇，具有个性化的特点。其次从其文化内涵上来说更加关注和老百姓的关系，所面临的是亲民性的更为世俗的文化表达方式。再次天津传统商业中的民间美术非常注重其文化地位性的表达，如牌匾题字等。
随着天津的商业繁荣，也就催生了复杂多样的传统商业中的民间美術。
3 正兴德茶庄的历史背景
正兴德茶庄是天津传统商业文化的重要代表，由天津“八大家”之一的穆家穆文英始创于清乾隆三年（1738年），初名“正兴号茶庄”；后至清咸丰七年（1857年）定名为“正兴德茶庄”，至今已有二百余年的历史了。历经世事变迁，正兴德逐渐积淀了深厚的企业文化和独具特色的品牌形象。
3.1 民族性 从它创建的缘由上来说，相传在清朝嘉庆年间，穆兴永的三儿子穆文英在北门外竹竿巷一家徽州茶叶铺买茶叶时，见到有一位汉族顾客把盛有猪肉的篮子放在了柜台上。等那个顾客走后，穆文英向茶叶铺的店主建议，以后不要让汉族顾客把猪肉放在柜台上，因为有很多回族顾客也来买茶叶。而那个店主不但不接受意见，反而讥讽说:“你们为什么不自己开一个茶叶铺呢?”穆文英十分气愤，茶叶也没买就走了。回家后，他与家人商量，想自己开一个茶叶铺。事也凑巧，那家徽州茶叶铺因经营不善而歇业，穆家立即收兑了过来，改名为“正兴号”茶庄，后来又加上了一个“德”字，称“正兴德记茶庄”。[5]因此，清真茶就是正兴德品牌的一个主要特色。
3.2 品质性 其次，其经营的特点是货色不讲外表，以吃口好，香味浓，耐冲耐泡为主，其拳头产品为九角六分500克的花大叶，从外形上看，粗枝大叶，如用茶壶沏泡，则香气柔和，滋味甘芳，经三次冲泡仍然有味。这说明了，正兴德对于其品质的要求是精益求精的。[6]
3.3 历史性 从正兴德创立之日起，其已经经历了两百多年的历史。从最开始的“正兴号”到“每日营业额达五千银元，年销茶叶300余万斤，全年盈利20余万元。”再到正兴德”恢复老字号，重新注册“绿竹”商标。直至今天，正兴德这百余年的沧桑使其具有了深厚的文化底蕴。
3.4 企业形象 正兴德用“绿竹”代表了其文化内涵，首先从其牌匾上来说，典型的传统型牌匾，加上华世奎的刚进有力的题字，简单明了的证明了其历史价值。这就是视觉里头所强调的干净，简洁，明了的视觉体验使人获得更加明确的信息内容。其次，再来说它的商标，这个商标从使用到从新使用，经历了近百年的历史。但就从这一点上来说是其他东西所无可替代的。再次，一直到现在正兴德所采用的一直是传统的包装方法，即用一张牛皮纸将茶叶包裹一层后，外面在用普通的印有正兴德商标的白纸包裹，最后用草绳系住。这种传统的包装方法在今天具有了更深刻一层的含义，对文化的理解和在塑造。正兴德正是从这几个方面强调处了其所具有的特点。
4 正兴德现状分析
4.1 招幌的不明显性，没有达到所应该具有的功能。招幌是一个店面用于自我宣传的主要手段，因此与其他商业店铺相比，正兴德缺少特色，不会引起消费者的特别关注，更不要说留下深刻印象。而且跟相邻的商业店面相比，明显从体量上较小。与同在一条路上的药店相比，并且也没有体现其经营商品的特色。
4.2 从其外观上看没有体现其所具有的历史性的文化内涵。过于简单的店面外立面装潢，仅依靠传统的牌匾体现不出其百年的历史背景。
4.3 也没有体现其经营清真茶的特色。在店铺外立面的装潢上没有任何清真符号的标识，仅在室内有一个清真茶的牌子，使消费者无法形成其经营特色的印象。
4.4 对所在的地理环境缺乏分析，没有考虑对其它环境的适应性。与位于其路对面的桂发祥比较，外观上的过于简洁，没有综合考虑其所处环境的问题。
5 正兴德现代设计研究
按照现在的理论来说，企业品牌形象是作为一种企业的长期发展战略。品牌形象系统的各项内容，构成了企业无形资产的主体。尤其当公司面临上市、招商引资、经营拓展等重大经营抉择时，优秀的品牌形象将发挥举足轻重的作用。品牌形象完善之后，组织中原本相差各异的办公用品、房屋建筑、产品包装和广告促销品都具有了统一的规范，而向社会大众展示出扩张力极强的形象；同时，这种被优化的企业形象，还会在很大程度上激励员工团结奋进、共同向上的热情。
对于正兴德来说，其百年的历史本身就是一种品牌形象，而且从历史上来说，正兴德也是十分重视广告宣传的，除了利用门面装潢的辉煌富丽和包装票版宣传招徕顾客外，每至年终向各户赠送日历达数万份，加上电台及报纸的广告费用，每年须开支1万余元。1930年，正兴德与东亚毛呢厂、敦庆隆布店在东马路青年会合办广告电台，投资数万元。[7]
因此对于正兴德店面外立面的改造和导视系统的设计，其深刻的意义是产生在企业品牌形象的改造上。对于设计者来说，首先要了解一个品牌所具有的文化内涵，然后才能将其介绍给广大的消费者。从视觉上形成直观的关于正兴德文化内涵的印象，也就是改造的目的和意义。
首先，就是对其建筑外立面的改造，为了突出其历史内涵，可以采用中式的设计元素。采用中国古建筑的元素用在建筑外立面的改造上是对正兴德改造设计研究的一个出发点。
其次，就是对材料的选择运用，在现代设计中一味的模仿古建筑的设计手法是不可取的。所做的是现代设计，就要体现出现代味道。兼具传统和现代的设计手法就是在材料上有所突破。因此在改造设计中，可以使用古建筑的形制但却替换为现代的材料——如钢筋和玻璃。
再次，对导视的设计的出发点基本上与外立面的设计相同，区别在于引入新的设计理念，将导视系统做成公共景观。为导视系统添入新的功能。
6 结论
6.1 有助于塑造品牌形象 品牌形象不但能使品牌產品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。.正如对正兴德店面的改造其目的正是为了提升市场竞争力并且形成较强的文化内聚力。但是从最根本上来说就是为了使公众对产品产生偏好。
6.2 更易被消费者接受 与中国老百姓生活密切相关的艺术形式是民间艺术，因此民间艺术的元素出现在现代设计中，无疑将拉近消费者和产品之间的情感距离。我们的设计进入市场后就不紧紧是设计了，消费者和设计的关系即是消费者对设计的认可度。我们知道，市场的主宰——消费者终究是具有感情的活生生的人，他们需要情感的宣泄，需要理想的寄托，需要有情调的生活氛围。现代主义单纯追求功能的产品使生活充满了冷漠，如果不是因为它好用、流行和廉价，人们是不会把机床似的产品搬回家的。所以，设计首先需要满足消费者的情感需求。
参考文献：
[1]张道一.中国民间美术辞典.南京：江苏美术出版社.2001年版.3.
[2]吕胜中.民间美术的基本概念.《美术》.1987.(10).
[3]金明.传统商业中的店面招幌.装饰.2003.10.
[4]马宇彤.民俗天津，天津教育出版社.2005.
[5]侯文洁.穆氏打造正兴德绿竹香飘四方，北方经济时报.2005.05.09.
[6]天津天津商会档案汇编，天津市档案馆等编.
[7]天津天津商会档案汇编，天津市档案馆等编.
关键词：宣传商业文化民族性历史性品牌形象
0 引言
中华民族是一个有着悠久文化历史的民族，有着不同于世界任何一个地区和民族的独特的文化内涵，有着世界任何一个民族无法比拟的丰富的民间艺术形式。天津，自设卫以来，至今已有600余年的历史“众水所归”的地理环境，码头商业的繁荣，使天津店名包含着儒雅文化的同时，彰显以码头文化为特色的市俗文化，号称“天津三绝”的狗不理包子、十八街麻花、耳朵眼儿炸糕是最有力的见证。在生活方面有杨柳青年画、泥人张、风筝魏等。与其他地区有所区别的是，天津还具有悠久的商业历史，以及大量传统商业环境中的民间美术作品。
世界经济一体化，使人类得以共享现代科技文明，但随之而来的民族传统的流失和人类文化单一化倾向的危机，亦会导致民族文化自信的削弱和艺术创作原动力的丧失。在科学技术呈几何级数迅猛发展的今天，世界各国均极为重视民族传统文化的研究与保护。我国亦在全社会范围内掀起了民间传统文化的研究热潮。天津，作为中国北方重要的工业与经济文化中心，近年亦不断加大对本地区民间文化的抢救挖掘与整理保护的力度，并已取得丰厚的成绩。本文将以中国民间美术的基础理论为指导、以天津地区传统商业中的代表之一——正兴德茶庄为例，研究其在现代设计中的形式表现与内涵关系。
1 传统商业中的民间美术
《中国民间美术辞典》中，将“民间美术”解释为，它是“美术”的一个特殊范畴，是在历史发展过程中，由身处社会下层的普通劳动者根据自身生活需要，创造、传播、欣赏并使用的一种艺术形式。它不是常规概念上的“美术”领域由材料或形式而划分成的绘画、雕塑、建筑等品类的集合，而是包括了民间绘画、民间雕塑、民间建筑、民间工艺美术等在内的一个相当宽泛的艺术范畴[1]。这段话，准确、全面地描述了民间美术的基本特征。
我们不可能用一个固定模式去衡定民间美术的范围，只能通过对构成一件民间美术作品的基本条件的分析，去获取对它本质的认识。可以从以下几个方面判断：民众自觉性的表现要求、民众自己的创作、应用于民众生活之中[2]。
传统商业中的民间美术，是民间美术的一个特殊范畴，与现代商业联系紧密。其中包含了民间传统包装，商业店面招幌两个大的方面。作为更具有宣传功用的店面招幌与现代商业具有的信息到位的特征更具有联系性。
招幌，是“招牌”与“幌子”的复合式通称，指工商业者在自家的店铺外打出的用以广告、宣传其所经营的内容、特点、档次等招徕性信息的视觉标志。在传统商业民俗中，招幌兼有行业标志和信誉标志的特点。“招幌”并不是一个被今天的商业社会所广泛使用的词语，是一种适用于古代商业文明下的普通的民间的商业美术形式。从民间美术研究的角度来讲，“招幌”是民间市井商业美术的一个重要组成部分，是中国传统商业文化的一种物质遗存，也是一个重要的民俗美术现象，它对于拓展民族艺术的研究具有重要意义。[3]
店面受建筑形制的影响，没有太大的变化，因此招幌比店面更具有宣传的功用。
2 天津传统商业中民间美术的独特价值
作为具有浓郁民间地域特色的天津，其民间商业美术有着重要的研究价值和应用价值。天津之商的文化标是最具民俗特征，走在估衣街、宫南宫北大街上，看那门脸各有光彩，读那牌匾个性独具，药店、茶庄、绸缎庄、鞋帽铺，各有各的创意，决不拾人牙慧，不像现在的商业街，千人一面。天津的商业招牌大抵分三种：一种是横放在店堂门上的牌匾，上标字号；一种是立在商店柜台上的竖式招牌，也有放在柜台两头或包柱上的，这些文字都很讲究，字数也可以展开来，大多暗合行业特点，选择那些高雅含蓄、诱惑讨俏的词句。还有一种是耸立在店铺门外、距地面3~5米高的冲天招牌，这主要是为了占领制高点，让顾客老远就能看到。[4]
所以说天津传统商业中的民间美术具有其独特性。首先从其外在形式上来说，追求新奇，具有个性化的特点。其次从其文化内涵上来说更加关注和老百姓的关系，所面临的是亲民性的更为世俗的文化表达方式。再次天津传统商业中的民间美术非常注重其文化地位性的表达，如牌匾题字等。
随着天津的商业繁荣，也就催生了复杂多样的传统商业中的民间美術。
3 正兴德茶庄的历史背景
正兴德茶庄是天津传统商业文化的重要代表，由天津“八大家”之一的穆家穆文英始创于清乾隆三年（1738年），初名“正兴号茶庄”；后至清咸丰七年（1857年）定名为“正兴德茶庄”，至今已有二百余年的历史了。历经世事变迁，正兴德逐渐积淀了深厚的企业文化和独具特色的品牌形象。
3.1 民族性 从它创建的缘由上来说，相传在清朝嘉庆年间，穆兴永的三儿子穆文英在北门外竹竿巷一家徽州茶叶铺买茶叶时，见到有一位汉族顾客把盛有猪肉的篮子放在了柜台上。等那个顾客走后，穆文英向茶叶铺的店主建议，以后不要让汉族顾客把猪肉放在柜台上，因为有很多回族顾客也来买茶叶。而那个店主不但不接受意见，反而讥讽说:“你们为什么不自己开一个茶叶铺呢?”穆文英十分气愤，茶叶也没买就走了。回家后，他与家人商量，想自己开一个茶叶铺。事也凑巧，那家徽州茶叶铺因经营不善而歇业，穆家立即收兑了过来，改名为“正兴号”茶庄，后来又加上了一个“德”字，称“正兴德记茶庄”。[5]因此，清真茶就是正兴德品牌的一个主要特色。
3.2 品质性 其次，其经营的特点是货色不讲外表，以吃口好，香味浓，耐冲耐泡为主，其拳头产品为九角六分500克的花大叶，从外形上看，粗枝大叶，如用茶壶沏泡，则香气柔和，滋味甘芳，经三次冲泡仍然有味。这说明了，正兴德对于其品质的要求是精益求精的。[6]
3.3 历史性 从正兴德创立之日起，其已经经历了两百多年的历史。从最开始的“正兴号”到“每日营业额达五千银元，年销茶叶300余万斤，全年盈利20余万元。”再到正兴德”恢复老字号，重新注册“绿竹”商标。直至今天，正兴德这百余年的沧桑使其具有了深厚的文化底蕴。
3.4 企业形象 正兴德用“绿竹”代表了其文化内涵，首先从其牌匾上来说，典型的传统型牌匾，加上华世奎的刚进有力的题字，简单明了的证明了其历史价值。这就是视觉里头所强调的干净，简洁，明了的视觉体验使人获得更加明确的信息内容。其次，再来说它的商标，这个商标从使用到从新使用，经历了近百年的历史。但就从这一点上来说是其他东西所无可替代的。再次，一直到现在正兴德所采用的一直是传统的包装方法，即用一张牛皮纸将茶叶包裹一层后，外面在用普通的印有正兴德商标的白纸包裹，最后用草绳系住。这种传统的包装方法在今天具有了更深刻一层的含义，对文化的理解和在塑造。正兴德正是从这几个方面强调处了其所具有的特点。
4 正兴德现状分析
4.1 招幌的不明显性，没有达到所应该具有的功能。招幌是一个店面用于自我宣传的主要手段，因此与其他商业店铺相比，正兴德缺少特色，不会引起消费者的特别关注，更不要说留下深刻印象。而且跟相邻的商业店面相比，明显从体量上较小。与同在一条路上的药店相比，并且也没有体现其经营商品的特色。
4.2 从其外观上看没有体现其所具有的历史性的文化内涵。过于简单的店面外立面装潢，仅依靠传统的牌匾体现不出其百年的历史背景。
4.3 也没有体现其经营清真茶的特色。在店铺外立面的装潢上没有任何清真符号的标识，仅在室内有一个清真茶的牌子，使消费者无法形成其经营特色的印象。
4.4 对所在的地理环境缺乏分析，没有考虑对其它环境的适应性。与位于其路对面的桂发祥比较，外观上的过于简洁，没有综合考虑其所处环境的问题。
5 正兴德现代设计研究
按照现在的理论来说，企业品牌形象是作为一种企业的长期发展战略。品牌形象系统的各项内容，构成了企业无形资产的主体。尤其当公司面临上市、招商引资、经营拓展等重大经营抉择时，优秀的品牌形象将发挥举足轻重的作用。品牌形象完善之后，组织中原本相差各异的办公用品、房屋建筑、产品包装和广告促销品都具有了统一的规范，而向社会大众展示出扩张力极强的形象；同时，这种被优化的企业形象，还会在很大程度上激励员工团结奋进、共同向上的热情。
对于正兴德来说，其百年的历史本身就是一种品牌形象，而且从历史上来说，正兴德也是十分重视广告宣传的，除了利用门面装潢的辉煌富丽和包装票版宣传招徕顾客外，每至年终向各户赠送日历达数万份，加上电台及报纸的广告费用，每年须开支1万余元。1930年，正兴德与东亚毛呢厂、敦庆隆布店在东马路青年会合办广告电台，投资数万元。[7]
因此对于正兴德店面外立面的改造和导视系统的设计，其深刻的意义是产生在企业品牌形象的改造上。对于设计者来说，首先要了解一个品牌所具有的文化内涵，然后才能将其介绍给广大的消费者。从视觉上形成直观的关于正兴德文化内涵的印象，也就是改造的目的和意义。
首先，就是对其建筑外立面的改造，为了突出其历史内涵，可以采用中式的设计元素。采用中国古建筑的元素用在建筑外立面的改造上是对正兴德改造设计研究的一个出发点。
其次，就是对材料的选择运用，在现代设计中一味的模仿古建筑的设计手法是不可取的。所做的是现代设计，就要体现出现代味道。兼具传统和现代的设计手法就是在材料上有所突破。因此在改造设计中，可以使用古建筑的形制但却替换为现代的材料——如钢筋和玻璃。
再次，对导视的设计的出发点基本上与外立面的设计相同，区别在于引入新的设计理念，将导视系统做成公共景观。为导视系统添入新的功能。
6 结论
6.1 有助于塑造品牌形象 品牌形象不但能使品牌產品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。.正如对正兴德店面的改造其目的正是为了提升市场竞争力并且形成较强的文化内聚力。但是从最根本上来说就是为了使公众对产品产生偏好。
6.2 更易被消费者接受 与中国老百姓生活密切相关的艺术形式是民间艺术，因此民间艺术的元素出现在现代设计中，无疑将拉近消费者和产品之间的情感距离。我们的设计进入市场后就不紧紧是设计了，消费者和设计的关系即是消费者对设计的认可度。我们知道，市场的主宰——消费者终究是具有感情的活生生的人，他们需要情感的宣泄，需要理想的寄托，需要有情调的生活氛围。现代主义单纯追求功能的产品使生活充满了冷漠，如果不是因为它好用、流行和廉价，人们是不会把机床似的产品搬回家的。所以，设计首先需要满足消费者的情感需求。
参考文献：
[1]张道一.中国民间美术辞典.南京：江苏美术出版社.2001年版.3.
[2]吕胜中.民间美术的基本概念.《美术》.1987.(10).
[3]金明.传统商业中的店面招幌.装饰.2003.10.
[4]马宇彤.民俗天津，天津教育出版社.2005.
[5]侯文洁.穆氏打造正兴德绿竹香飘四方，北方经济时报.2005.05.09.
[6]天津天津商会档案汇编，天津市档案馆等编.
[7]天津天津商会档案汇编，天津市档案馆等编.