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摘要：乡村振兴的基础是产业振兴，农村产业发展一直是美丽乡村建设的关键所在。随着视频直播的快速兴起，各地开始重视通过农村电商直播的方式来带动当地农业产业发展。但当前农村电商直播助力产业发展还存在很多方面的困境，需要通过优化实施路径来予以完善。
关键词：产业发展；网络直播；农村电商
引言
为推动实体销售和网购融合发展，激发农村产业活力，2019年中央一号文件中明确指出实施数字乡村战略并开展电子商务进农村综合示范。在这一背景下，农村电商直播和产业发展开始实现融合，具体来说就是借助移动网络和电商平台为粉丝和观众展现农村生产生活的同时销售农业产品。为了加深对这一新模式的认识，本文将研究农村电商直播助力产业发展的优势所在和面临的困境，在此基础上提出农村电商直播营销助力产业发展的优化路径。
1、农村电商直播助力产业发展优势分析
随着移动网络的不断普及，视频直播成为农村地区人们日常生活的一部分，农村电商直播能为农村产业发展注入新兴力量，帮助农民增收的同时助力农村产业经济的发展。农村电商直播以一种全新的消费方式帮助观众通过视频实时互动的形式发现农村产品的“真实”，进一步将所需销售物品“现场化”，满足现代社会人们在快节奏生活间隙的半消遣、半消费的心理，农村场景化的移动营销模式提升了观众的体验效果，直播内容的真实性和趣味性促进了农村电商直播优势的发挥。
其一，农村电商直播通过低门槛、高效率营销助推产业发展。首先，参与直播销售的农民不需要对商品图片和文字进行加工修饰，不需要技术门槛和表达门槛，农村广泛的人群获得信息生产和传播的权力，极大地降低了交易成本。其次，相较于传统电商营销的图片和文字，观众和消费者通过视频直播看到农产品的种植生产到加工为成品的一系列过程，动态的产品展示更直观呈现信息的真实性，提高销售效率。此外，精准的直播迎合现代人，每一位点进直播间的观众都可能转变成该销售渠道的消费者，“边看边买”的购物体验提升了潜在客户量，也进一步提高农村产品的销售效率。
其二，农村电商直播通过提升产品竞争力助推产业发展。一方面，大型电商平台的直播板块为农村产业发展和农产品售卖开拓新界面，直播的庞大带货效应吸引当地的农民参与进去并获得收益，而电商平台开展的爱心助农活动也为农村产业发展类视频直播提供支持，解决了以往农户囿于传统销售链的宣传困境，公开透明的生产和加工过程提升了消费者的信赖感和口碑，产品竞争力大大增强。另一方面，直播的互动功能帮助消费者和主播的沟通，消费者参与监督产品的品质的同时拉近彼此距离，提升了消费者的安全感，进一步促进产品成功交易。
其三，农村电商直播通过扩大产业文化传播助推产业发展。随着政府力量的加持，受到官方认证的网络店铺主要拍摄农村地区的农产品、土特产等，借助这一载体，消费者足不出户就可欣赏到乡村产业所带来的文化风情，越来越多的农民加入直播间为观众展示乡村生活、推銷自家农产品、推荐乡村旅游等。全方位展示的农村景色和田园生活吸引都市社会人群对乡村生活和田野风光的兴趣和乡村旅游的热情。农村电商所带来的产业文化间接地扩大了休闲农业、乡村旅游及农村相关产业新业态的知名度和影响力，从而大大地扩大了产业发展的外部效应。
2、农村电商直播植入产业发展的困境
电商直播带来的巨大红利能够帮助形成农产品生产、加工、物流、消费等产业链的增收强闭环，地方政府和涉农企业因此成为农村电商直播发展的坚实推动力量。目前，电商直播在提高农村产业经济方面仍处于初级阶段，容易出现不容忽视的困境，从一定程度上限制了农村电商直播的增收作用，主要表现在以下三方面。
其一，农村电商直播植入产业发展面临直播内容同质化的困境。直播的引流程度主要取决于直播内容的新颖和直播产品的优质。一方面，当前大多数的直播内容局限于采摘、加工、包装、展示农产品等，机械复制的直播内容和固定模式虽然方便农户学习和模仿，但也引起了消费者的审美疲劳。另一方面，出于趋利本性，大量资本选择入驻大型直播平台，这使得直播内容的创作带有迎合消费喜好的特征，过度商业化的直播内容为满足观众猎奇心理，会选择吸睛、夸张的题目和内容以加大点击量，农村主播为消费者展示的内容被资本遮蔽，导致出现了大量雷同的农村直播内容和直播模式，影响了农村电商直播的发展。
其二，农村电商直播植入产业发展面临农户品牌意识淡薄的困境。一方面，随着网络的发展，电商营销已经转变方式向精准化方向发展，电商经营者和主播需要具备相当的店铺运营能力，然而，对大部分农民来说，对网络店铺的发展和直播间的维护与宣传皆不足。另一方面，高度依赖购物平台流量的直播虽然能够催生大量订单，但大多属于一次性消费，无法在高度碎片化信息充斥的网络空间形成记忆点，也就无法形成长久的客户吸引力，在网络时代，产品的品牌和文化才是延续销售有利局面最重要的影响因素。而农户自身力量薄弱，对农产品特色和品牌价值挖掘的能力不足，由于成本问题无法对客户进行针对性的宣传推广，品牌效果也就因此大打折扣。
其三，农村电商直播植入产业发展面临产业粘合程度不高的困境。网络购物流程的实现需要市场、顾客、产品、物流等一系列环节的完整契合，但在实际的电商交易过程中，由于缺少完善的农业信息网络获取渠道，农户很难得到及时准确的市场行情；农产品自身季节性和周期性导致销售存在不稳定因素；交易过程中的仓储、物流等保障设施建设不完备，导致产品在售后服务方面得不到有力保障等一系列问题都表现了贫困地区缺乏保障的产业基础无法满足农村电商直播发展的需要，出现了直播如火如荼的开展，后续维护却跟不上的情况，因服务问题导致消费者丧失对店铺和产品的信任，顾客流失导致销售环节断裂。农村产业普遍规模较小，如果不能建立起行之有效的产业服务机制，市场的进一步扩大也将面临阻碍。
3、农村电商直播助力产业发展的优化路径 在农村电商直播营销中，多是以直播平台为基础，产品促销和品牌宣传为主要内容，这样的助力模式能为农户和贫困家庭带来收益但也面临许多的发展困境。因此，农村电商直播要充分发挥助力产业经济的效应，就要进行路径优化，以改善农产品销售和品牌宣传以及后续保障的问题。
其一，优化直播内容，培训专业主播。在电商直播浪潮席卷乡村的同时，农民的角色也发生了变化，重新为技术和网络赋能，不单单在田野里耕作，还是屏幕前的主播、视频里的主角、甚至可能是网店的老板，因此就要提升农民主播的职业素养，以专业严谨的态度为观众展示农产品的具体信息，挖掘农产品的文化價值，吸引观众购买的同时适当加入轻松幽默的讲解内容。此外，政府和直播平台作为帮助农户增收的主体，可以提供资金和渠道支持，激励主播的原创内容设计以提升直播内容的丰富性，树立农户优秀主播模范，带动越来越多的农户加入，进一步扩大农村电商直播增加农民收入、助推产业发展模式的规模。
其二，打造品牌特色，传播品牌效应。相较于直播内容的丰富性，直播销售产品在竞争过程中更多是品牌特色和价值的较量，因此就需要把产品直播提升为品牌直播，介绍产品信息的同时展示民风民情，通过乡村文化的感染力进一步强化农产品在消费者心中的文化和价值效应。在源头上保证产品品质，树立良好的口碑，从而塑造品牌文化，并利用直播加大品牌宣传力度来扩大品牌知名度，在观众和消费者心中建立长期“记忆点”，追求网络店铺的可持续发展。
其三，提升配套的后续服务和机制保障。在农村电商直播助力产业发展的过程中，网络购物平台代替传统产业发展模式中企业的角色，成为帮助农民增收和地区产业发展的重要主体。政府通过推动政策和基础设施建设为农村主播保驾护航，一方面改善农村电商的发展环境，为农户和电商平台提供客观的市场信息；另一方面加大资金投入力度建设物流通道，为农村和偏远山区的优质产品提供稳定的物流基础。政府可以吸引大型网络购物平台参与到爱心助农的活动中来，以提升农村电商直播在农产品销售中的能力，通过规模化效应为农村产业发展服务。
4、结语
目前，坚实的网络用户基础和大型电商直播平台注入农村网络销售，助力农村产业的快速发展，爆发式增长的销售量表明农村电商直播已成为受欢迎的娱乐和购物模式，展示农村真实生活场景的同时传递了充满生机的新时代农民形象，释放了农村经济和文化的价值活力。本文讨论了农村电商直播融入农村产业的销售优势，在针对发展困境的基础上提出优化路径，以此为农村产业的更好发展提供参考。
参考文献：
[1] 陆红红.乡村社会结构变迁的思考——基于“沙集镇”的电商模式[J].经济研究导刊，2018（27）： 28+68.
[2] 韩鹏云，张钟杰.乡村文化发展的治理困局及破解之道[J].长白学刊.2017（4）：142-150.
[3] 陆红红，姚伟.创新农地股份合作社试点研究——以W村粮食种植农地股份专业合作社为例[J].中国集体经济，2018（26）：3-4.[4] 苏雷，刘永红.解构与建构：乡村民俗文化的现代性危机——近20年来国内关于乡村民俗文化变迁的研究综述[J].党政干部学刊2018（11）： 70-75.
[5] 周磊.乡村振兴视角下浅析传统乡村文化建设[J].汉字文化， 2019（15）： 189-190.
[6] 易艳阳，周沛.危机与重构：AGIL框架下的农村残障老人家庭支持系统[J].南京农业大学学报（社会科学版），2019，19（05）： 86-95+157.
[7] 韩鹏云.国家整合乡村的运行逻辑与路径重塑[J].南京农业大学学报（社会科学版），2018（4）： 17-26+156.
[8] 孙彬.推广联耕联种对我国东部地区经济的影响以及实施过程中的建议[J].经济研究导刊，2018（33）： 60-61.
[9] 韩鹏云.乡村治理现代化的实践检视与理论反思[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2020（1）： 102-110.
[10] 都怡文，祁坤，陶岚.“农产品+直播”： 农业电商新模式[J]. 江苏农村经济，2018（06）：67-68.
作者简介：
赵美琛，南京林业大学硕士研究生，研究方向：农村社会发展；
苏雷，副教授，就职于南京林业大学人文与社会科学学院，研究方向：农村公共管理。
关键词：产业发展；网络直播；农村电商
引言
为推动实体销售和网购融合发展，激发农村产业活力，2019年中央一号文件中明确指出实施数字乡村战略并开展电子商务进农村综合示范。在这一背景下，农村电商直播和产业发展开始实现融合，具体来说就是借助移动网络和电商平台为粉丝和观众展现农村生产生活的同时销售农业产品。为了加深对这一新模式的认识，本文将研究农村电商直播助力产业发展的优势所在和面临的困境，在此基础上提出农村电商直播营销助力产业发展的优化路径。
1、农村电商直播助力产业发展优势分析
随着移动网络的不断普及，视频直播成为农村地区人们日常生活的一部分，农村电商直播能为农村产业发展注入新兴力量，帮助农民增收的同时助力农村产业经济的发展。农村电商直播以一种全新的消费方式帮助观众通过视频实时互动的形式发现农村产品的“真实”，进一步将所需销售物品“现场化”，满足现代社会人们在快节奏生活间隙的半消遣、半消费的心理，农村场景化的移动营销模式提升了观众的体验效果，直播内容的真实性和趣味性促进了农村电商直播优势的发挥。
其一，农村电商直播通过低门槛、高效率营销助推产业发展。首先，参与直播销售的农民不需要对商品图片和文字进行加工修饰，不需要技术门槛和表达门槛，农村广泛的人群获得信息生产和传播的权力，极大地降低了交易成本。其次，相较于传统电商营销的图片和文字，观众和消费者通过视频直播看到农产品的种植生产到加工为成品的一系列过程，动态的产品展示更直观呈现信息的真实性，提高销售效率。此外，精准的直播迎合现代人，每一位点进直播间的观众都可能转变成该销售渠道的消费者，“边看边买”的购物体验提升了潜在客户量，也进一步提高农村产品的销售效率。
其二，农村电商直播通过提升产品竞争力助推产业发展。一方面，大型电商平台的直播板块为农村产业发展和农产品售卖开拓新界面，直播的庞大带货效应吸引当地的农民参与进去并获得收益，而电商平台开展的爱心助农活动也为农村产业发展类视频直播提供支持，解决了以往农户囿于传统销售链的宣传困境，公开透明的生产和加工过程提升了消费者的信赖感和口碑，产品竞争力大大增强。另一方面，直播的互动功能帮助消费者和主播的沟通，消费者参与监督产品的品质的同时拉近彼此距离，提升了消费者的安全感，进一步促进产品成功交易。
其三，农村电商直播通过扩大产业文化传播助推产业发展。随着政府力量的加持，受到官方认证的网络店铺主要拍摄农村地区的农产品、土特产等，借助这一载体，消费者足不出户就可欣赏到乡村产业所带来的文化风情，越来越多的农民加入直播间为观众展示乡村生活、推銷自家农产品、推荐乡村旅游等。全方位展示的农村景色和田园生活吸引都市社会人群对乡村生活和田野风光的兴趣和乡村旅游的热情。农村电商所带来的产业文化间接地扩大了休闲农业、乡村旅游及农村相关产业新业态的知名度和影响力，从而大大地扩大了产业发展的外部效应。
2、农村电商直播植入产业发展的困境
电商直播带来的巨大红利能够帮助形成农产品生产、加工、物流、消费等产业链的增收强闭环，地方政府和涉农企业因此成为农村电商直播发展的坚实推动力量。目前，电商直播在提高农村产业经济方面仍处于初级阶段，容易出现不容忽视的困境，从一定程度上限制了农村电商直播的增收作用，主要表现在以下三方面。
其一，农村电商直播植入产业发展面临直播内容同质化的困境。直播的引流程度主要取决于直播内容的新颖和直播产品的优质。一方面，当前大多数的直播内容局限于采摘、加工、包装、展示农产品等，机械复制的直播内容和固定模式虽然方便农户学习和模仿，但也引起了消费者的审美疲劳。另一方面，出于趋利本性，大量资本选择入驻大型直播平台，这使得直播内容的创作带有迎合消费喜好的特征，过度商业化的直播内容为满足观众猎奇心理，会选择吸睛、夸张的题目和内容以加大点击量，农村主播为消费者展示的内容被资本遮蔽，导致出现了大量雷同的农村直播内容和直播模式，影响了农村电商直播的发展。
其二，农村电商直播植入产业发展面临农户品牌意识淡薄的困境。一方面，随着网络的发展，电商营销已经转变方式向精准化方向发展，电商经营者和主播需要具备相当的店铺运营能力，然而，对大部分农民来说，对网络店铺的发展和直播间的维护与宣传皆不足。另一方面，高度依赖购物平台流量的直播虽然能够催生大量订单，但大多属于一次性消费，无法在高度碎片化信息充斥的网络空间形成记忆点，也就无法形成长久的客户吸引力，在网络时代，产品的品牌和文化才是延续销售有利局面最重要的影响因素。而农户自身力量薄弱，对农产品特色和品牌价值挖掘的能力不足，由于成本问题无法对客户进行针对性的宣传推广，品牌效果也就因此大打折扣。
其三，农村电商直播植入产业发展面临产业粘合程度不高的困境。网络购物流程的实现需要市场、顾客、产品、物流等一系列环节的完整契合，但在实际的电商交易过程中，由于缺少完善的农业信息网络获取渠道，农户很难得到及时准确的市场行情；农产品自身季节性和周期性导致销售存在不稳定因素；交易过程中的仓储、物流等保障设施建设不完备，导致产品在售后服务方面得不到有力保障等一系列问题都表现了贫困地区缺乏保障的产业基础无法满足农村电商直播发展的需要，出现了直播如火如荼的开展，后续维护却跟不上的情况，因服务问题导致消费者丧失对店铺和产品的信任，顾客流失导致销售环节断裂。农村产业普遍规模较小，如果不能建立起行之有效的产业服务机制，市场的进一步扩大也将面临阻碍。
3、农村电商直播助力产业发展的优化路径 在农村电商直播营销中，多是以直播平台为基础，产品促销和品牌宣传为主要内容，这样的助力模式能为农户和贫困家庭带来收益但也面临许多的发展困境。因此，农村电商直播要充分发挥助力产业经济的效应，就要进行路径优化，以改善农产品销售和品牌宣传以及后续保障的问题。
其一，优化直播内容，培训专业主播。在电商直播浪潮席卷乡村的同时，农民的角色也发生了变化，重新为技术和网络赋能，不单单在田野里耕作，还是屏幕前的主播、视频里的主角、甚至可能是网店的老板，因此就要提升农民主播的职业素养，以专业严谨的态度为观众展示农产品的具体信息，挖掘农产品的文化價值，吸引观众购买的同时适当加入轻松幽默的讲解内容。此外，政府和直播平台作为帮助农户增收的主体，可以提供资金和渠道支持，激励主播的原创内容设计以提升直播内容的丰富性，树立农户优秀主播模范，带动越来越多的农户加入，进一步扩大农村电商直播增加农民收入、助推产业发展模式的规模。
其二，打造品牌特色，传播品牌效应。相较于直播内容的丰富性，直播销售产品在竞争过程中更多是品牌特色和价值的较量，因此就需要把产品直播提升为品牌直播，介绍产品信息的同时展示民风民情，通过乡村文化的感染力进一步强化农产品在消费者心中的文化和价值效应。在源头上保证产品品质，树立良好的口碑，从而塑造品牌文化，并利用直播加大品牌宣传力度来扩大品牌知名度，在观众和消费者心中建立长期“记忆点”，追求网络店铺的可持续发展。
其三，提升配套的后续服务和机制保障。在农村电商直播助力产业发展的过程中，网络购物平台代替传统产业发展模式中企业的角色，成为帮助农民增收和地区产业发展的重要主体。政府通过推动政策和基础设施建设为农村主播保驾护航，一方面改善农村电商的发展环境，为农户和电商平台提供客观的市场信息；另一方面加大资金投入力度建设物流通道，为农村和偏远山区的优质产品提供稳定的物流基础。政府可以吸引大型网络购物平台参与到爱心助农的活动中来，以提升农村电商直播在农产品销售中的能力，通过规模化效应为农村产业发展服务。
4、结语
目前，坚实的网络用户基础和大型电商直播平台注入农村网络销售，助力农村产业的快速发展，爆发式增长的销售量表明农村电商直播已成为受欢迎的娱乐和购物模式，展示农村真实生活场景的同时传递了充满生机的新时代农民形象，释放了农村经济和文化的价值活力。本文讨论了农村电商直播融入农村产业的销售优势，在针对发展困境的基础上提出优化路径，以此为农村产业的更好发展提供参考。
参考文献：
[1] 陆红红.乡村社会结构变迁的思考——基于“沙集镇”的电商模式[J].经济研究导刊，2018（27）： 28+68.
[2] 韩鹏云，张钟杰.乡村文化发展的治理困局及破解之道[J].长白学刊.2017（4）：142-150.
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[9] 韩鹏云.乡村治理现代化的实践检视与理论反思[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2020（1）： 102-110.
[10] 都怡文，祁坤，陶岚.“农产品+直播”： 农业电商新模式[J]. 江苏农村经济，2018（06）：67-68.
作者简介：
赵美琛，南京林业大学硕士研究生，研究方向：农村社会发展；
苏雷，副教授，就职于南京林业大学人文与社会科学学院，研究方向：农村公共管理。