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2009年2月2日，继中央电视台英语频道（CCTV-9）和卡塔尔半岛电视台（Al Jazeera）之后，日本广播协会（NHK）正式推出面向海外观众24小时全天候播出的英文电视频道——NHK 世界电视频道（World TV），成为亚洲第三个24小时全英文频道。该频道只提供国际新闻的最新资讯，把主要的精力放在日本文化的推介方面，并敢于展示日本社会生活的原生态。该频道的栏目设置和新闻内容与CCTV-9以国际新闻为主的频道定位不同，虽然它的最终目标是要与CNN和BBC比肩，但其栏目设置却表现出一种“曲线救国”的思维方式,旨在为日本在国际社会争取话语权。
时任外务大臣的麻生太郎2006年时就公开声明，与其它国家比较起来，日本的电视外交太弱；而外务省发言人高岛肇久也认为日本没有享受到与它的世界第二大经济强国地位相称的媒体报道，而此次世界电视频道的推出便是要填补这一空白。他曾说“日本要建立全英文国际频道⋯⋯现在的首要目标就是赶上CCTV-9”。他认为，只有这样，日本才能创造有利于自己的国际舆论氛围，扩大全球影响力。
CCTV-9是我国第一个以非母语播出的国际新闻频道，于2000年9月25日开播。2004年5月频道全面改版，增加国际新闻的报道量，将频道定位从“了解中国的窗口”变成“了解中国和世界”的窗口，同时强调新闻报道的中国视角并提出要提供一幅更加平衡的世界图景。CCTV-9在全世界139个国家和地区落地，海外用户覆盖总数为9650万户。而NHK目前理论上收视的家庭数量为8000万户，并有望到2009年3月底达到1.1亿，在5年内这个数字可以增长到1.5亿。
本文将从频道的栏目设置和部分目前监测到的新闻内容来分析它的频道定位，并与CCTV-9进行比较，探讨同是亚洲国家的中国和日本如何开展电视外交，展示本国在国际舞台上的立场。
中日英语频道的栏目设置比较
两台的节目基本上都可以分成新闻和专题或纪录片两大类。NHK World TV的节目设置是每4小时循环1次。所以除了整点新闻以外，大多数节目一天都要播出6次。新闻类节目只有两个：整点播出的《新闻快报》（Newsline）和周播的《亚洲七日》（Asia 7 Days）。专题或纪录片类的节目分类较多，包括艺术、商业、料理、纪录片、时尚、访谈、日本文化、音乐、学日语、科技、社会、流行文化、旅游等16类共32个子栏目。但是其中某些节目分类有重复的现象。
CCTV-9新闻类的栏目较多，包括《新闻1小时》、《今日亚洲》、《财经报道》、《文化报道》、《今日话题》、《体育报道》、《今日世界》、《环球望》、《综合新闻》、《今日中国》、《一周回顾》等11个栏目。专题类栏目包括：《中国各地》、《华夏文明》、《中华艺苑》、《学汉语》、《纪录片》、《外国人看中国》、《自然与科学》、《高科观察》、《旅游指南》、《人物聚焦》、《新探索》等11个栏目。
以下将两台的栏目设置按照不同的主题进行分类并加以比较说明。
时政类：NHK World TV立足亚洲，CCTV-9放眼全球
两频道基本上都是在整点播出半小时的新闻节目（NHK周末的整点只播出10分钟新闻），不同的是，NHK World TV虽在其频道Logo中提出“观察亚洲的窗口”这样的口号，但是这一点却没有从新闻节目的设置中体现出来，在新闻内容方面的表现也不是很突出。如NHK World TV对亚洲国家新闻时事的重点关注放在每周2次的《亚洲七日》栏目中。
相比之下，CCTV-9的新闻节目有如下特点：首先，新闻节目按照主题进行的分类比NHK详细，每天的整点新闻中分别制作时政、财经、体育、文化和时事访谈等节目；其次，周末在两个不同的栏目（《一周回顾》和《今日世界》）中分别盘点和深度分析本周重点国内和国际大事；再次，按照新闻的地域划分新闻栏目，比如播报国内新闻的《今日中国》栏目，关注亚太地区新闻的《今日亚洲》栏目以及《综合新闻》、《环球望》等融合国内国际新闻的栏目。这样，CCTV-9的新闻节目就可以从广度和深度两个方面报道国际国内社会生活各个领域的新闻与事件，体现中国在国际传播中让世界了解中国，让中国了解世界的宗旨。
经济类：NHK更加注重深度报道本国经济人物与产品
两个频道的财经报道关注的重点基本上都是本国的财经资讯。NHK World TV的三档财经类节目都是专题性质的节目，关注具体的财经人物、重视推介日本本土的产品和生产技能，主要的时效性较强的财经新闻已经在整点的《新闻快报》中播出。
CCTV-9的财经类节目《财经报道》是作为新闻类节目播出的，每天播出6档，每档30分钟。财经类新闻的深度报道是放在栏目中作为其中的一部分播出，所以对于财经人物以及“中国制造”产品的推介不如NHK有深度和力度。如果去除枯燥乏味和也可能唬人的数据，NHK World TV可以在“润物细无声”的过程中达到宣传日本经济的目的，而这一部分也许是CCTV-9应该注意的问题。虽然不知西方中国“经济威胁论”的诱因是否与我们对经济数据强调得过多有关，但确有研究发现，CNN的新闻报道中，很少像中国这样给与经济类新闻如此高的关注度。
文化艺术类：NHK World TV分类细致，CCTV-9包罗万象
一国的文化艺术和社会生活是了解该国的重要渠道。NHK World TV和CCTV-9也在这个方面不遗余力，开拓出各种各样的栏目介绍本国的情况。两台也有一些比较相似的栏目设置，比如学日语和学汉语、旅游指南和周游日本、外国人眼中的中国或者日本等等。CCTV-9的7个栏目虽然内容和侧重有所不同，但几乎每个栏目都包罗万象，什么都可以说。而NHK World TV的栏目设置则比较细致，分类也非常详细，14个不同的栏目基本上涉及不同的主题或者不同的地域。例如将时尚、音乐、厨艺等放在不同的栏目中播出；而在CCTV-9中这些内容都放在《文化报道》一个栏目中播出。NHK这样细致的分类虽然显得比较琐碎，但是对于外国人了解日本却大有帮助，而且能够满足受众不同的需求，或对日本不同侧面的关注。
科技类：NHK World TV周末放送，CCTV-9频繁播放
两台的科技类节目设置比较相似，NHK World TV的播出频率不像CCTV-9那样频繁，基本上放在周末人们休息消遣的时候看，节目的时间也比较长（每期45分钟左右）。中国向来注重科学技术的发展，也曾提出“科教兴国”的主张，而有些富于中国特色的内容，比如中医，近年来越来越受到海内外人士的关注，但是在CCTV-9的栏目设置中没有体现出来。
社会类：NHK World TV更偏重娱乐化、个性化
如前所述，NHK World TV栏目设置非常细化，娱乐性也比CCTV-9强，比如它介绍千奇百怪的个人爱好。在突出亚洲视角方面，每月末推出一档《亚洲之声》，讨论亚洲地区的社会时事，还关注亚洲年轻人的生活状态，为年轻人寻找理想的工作提供帮助。节目的服务性质比较强。其中一个比较有特色的节目是《日本一隅》（Japan on Site），它采用了时下比较流行的真实电视的方式，在某地架起摄像机，让观众看到在日本某处正在真实发生的事情或者存在的状态。这与西方印象中中国对很多事情遮遮掩掩，不够透明形成鲜明对比。在中国，这种播出方式只在国内的都市电视台中用过，而且引起过颇多争议。
中日英语频道新闻内容对比
笔者集中监测对比了两个频道2009年2月4日19时和2月5日上午8时、12时播出的三档节目，下面从几个方面分析它们的新闻内容及其特点。
头条新闻没有重合现象在所监测的3档新闻中，我们发现两台的头条新闻没有出现重合的现象。NHK World TV的头条有时与日本有关，有时无关。CCTV-9的3档新闻头条都与中国有关，尤其是与国家领导人相关。主要原因还是中国的对外宣传重视国家领导人在国家形象中的重要作用。
新闻的信息量接近在早中晚3档新闻中，NHK World TV和CCTV-9的有效新闻条数（去除新闻提要、提要回顾、天气预报）分别是：NHK15、14和13条，CCTV-9为16、34和14条。如果与CCTV-9《新闻1小时》前半小时的节目相比，两台每档新闻播出的新闻条数相差不大。国际新闻与国内新闻的比例基本上是6：4，两台的总体情况比较接近。
新闻的广度和深度相差较大NHK World TV新闻报道广度和深度都不够。在广度方面，新闻报道的范围小，只集中在日本、美国、联合国、中国和一两个亚洲国家，内容上只有政治和日本的财经，其它如体育、文化、他国财经等消息都没有。CCTV-9新闻涉及的国家和地域都比NHK World TV多，且由于新闻栏目不同，涉及的新闻内容也比较丰富。在深度方面，由于NHK World TV大多是口划新闻，很难对新闻事件做深度分析、挖掘、预测或者评论。少有的深度报道只与日本有关。CCTV-9的深度报道以及对新闻的解读更多一些。两者的共同点是对美国的关注比对其他任何一个国家都多。
平衡原则相近，保守程度相远NHK World TV对平衡原则掌握得很好，如果新闻事件涉及两个国家，一定会报道两国的反应。由于不是国家电视台也不受商业利益的控制，在新闻题材的选取上并不保守。CCTV-9平衡原则掌握得好。但是由于是国家电视台，对某些新闻事件的报道仍必须考虑到国家利益，报道时间相对滞后，报道透明程度上“犹抱琵琶半遮面”。
对周末市场的理解不同 NHK World TV在周末缩短新闻的播出时间，由平日的每档30分钟，改为每档10分钟，将更多时间留给介绍日本文化的专题类节目。这也许是因为日本在日常习惯上认为周末是人们放松休闲的时候，所以轻松愉快的艺术或文化类节目可能比严肃而紧张的时政类新闻更符合受众的接受心理。恰恰相反，CCTV-9有意抢占周末的新闻市场，播出深度解读和梳理国内事件和国际事件的两档节目《一周回顾》和《今日世界》。
CCTV-9如何应对NHK World TV的竞争挑战
NHK World TV的优势尽管NHK World TV推出的时候CCTV-9已经在国际传播领域打拼了8年，但是NHK有着与CCTV-9不同的天然优势。
1.NHK的历史悠久
NHK成立于1926年，1931年开始发送短波频率，1935年开始向海外传送广播节目。其业务与服务已涵盖电视和无线电广播，另外为海外的观众和听众同样提供电视、无线电广播以及NHK World Premium等服务。NHK制作的纪录片在国际上享有盛名。
2.NHK是公共电视台
NHK来自政府的资助微乎其微，可忽略不计，其运作经费来自受众交纳的收视费。因为是公共电视台，所以不设广告，也不得接受企业赞助资金。政府曾经有意增加对NHK的拨款，但被拒绝。NHK以合资公司形式出现，NHK公司拥有6成股份，4成股份被另15家股东占有，包括四家日本电视集团、微软公司和另一高科技公司NTTDoCoMo，这些投资者的股份不超过5%。这样的运作方式使得NHK World TV有较强独立性，新闻政策较灵活。
3.NHK World TV重视本国文化和节目的服务性
如前所述，NHK虽然有意与BBC和CNN比肩，但是它的理念不是直接在国际新闻的报道方面与他们较劲，而是选择了对国际受众来说比较新奇和有吸引力的日本本国文化。另外， 其节目设置非常人性化，服务性较强，即使不去这个国家，对日本人的衣食住行，过去与现状都有比较详细的了解。所有这些，都让NHK世界电视频道更容易被外国受众所接受。
NHK World TV对CCTV-9的启发 8年来，CCTV-9在学习与实践中探索自身的发展方向，在国际传播领域初见成效，成为一些西方学者热衷研究的对象以及部分西方媒体在报道中国时热衷引用的新闻源。但是，其国际影响力还非常有限，NHK世界电视台争夺媒体话语权的方式可谓“独辟蹊径”，CCTV-9在今后的发展中更应该扬长避短。
1.协调新闻性与政治性
目前，CCTV-9的优势就是对新闻的重视,提供与西方不同的新闻视角，用不同的栏目吸引不同区域的观众。但是“国有电视台”的身份使得我们的节目有时过度重视新闻的政治性而忽略了新闻性，可看性降低，容易被西方批评是“宣传机器”, 可靠性又大打折扣。这涉及中西方不同的新闻理念与价值观的讨论，但是如何协调政治性与新闻性的确是今后节目制作中需要认真探讨的问题。
2.加强节目的服务性
有学者指出：对外传播工作是一种交流的工作，而我们的思想中，宣传的目的性超过了交流的愿望。这样一来我们的节目就很难做得好看。交流是一种互动，我们做出来的节目是为了给外国观众看，如何让外国观众不仅愿意看，看懂了还会有所反馈，这就需要增强我们的服务意识，加强节目本身的服务性，这点需要向NHK世界电视频道学习和借鉴。
3.重视中国文化的对外传播
NHK的电视外交打的是“文化牌”，文化的内容独一无二，有特色，更容易吸引眼球。一说起中国文化，我们通常用“博大精深”来形容，但是正因为如此，在对外传播的时候就容易“抓大放小”，难以深入，让人费解。文化不是一成不变的，中国的文化经过上下五千年的发展，有传承也有革新，是一种动态的多姿多彩。我们既要让观众看到中国的历史文化，又要让他们看到今天中国人的现代生活方式，就需要我们对此问题进行更加深入地研究与思考。目前CCTV-9文化栏目的设置还是稍显粗糙，不够细致。
中国作为世界政治舞台上越来越重要、越来越有影响力的一支力量，其媒体也在越来越多的国际事务中发出声音，也有越来越多的国家关注中国媒体的报道。这一点是日本媒体无法比拟却努力要做到的。
目前，除了英语国家外，法国、俄罗斯、伊朗、中国、卡塔尔等国相继开办了英语电视频道，意在争夺全球观众，掌握媒体话语权，直接挑战CNN和BBC在国际新闻报道方面的优势地位。而他们与这两大频道竞争的优势便是它们能够提供不同的本国视角，NHK的世界电视台也不例外。NHK的高层曾经指出，其世界电视台不会成为宣传机器，不会光贩卖好的东西，他们要展示真实的日本形象，并进行公平准确的报道。由于开播时间还不长，对其电视外交的成功与否及其国际影响力的评定尚需时日，但NHK世界电视台给CCTV-9的启发一定能推动我们的对外传播工作更加富有成效。
（作者分别为北京大学新闻与传播学院博士生，中央电视台英语频道主编）
责编：贺潇潇
时任外务大臣的麻生太郎2006年时就公开声明，与其它国家比较起来，日本的电视外交太弱；而外务省发言人高岛肇久也认为日本没有享受到与它的世界第二大经济强国地位相称的媒体报道，而此次世界电视频道的推出便是要填补这一空白。他曾说“日本要建立全英文国际频道⋯⋯现在的首要目标就是赶上CCTV-9”。他认为，只有这样，日本才能创造有利于自己的国际舆论氛围，扩大全球影响力。
CCTV-9是我国第一个以非母语播出的国际新闻频道，于2000年9月25日开播。2004年5月频道全面改版，增加国际新闻的报道量，将频道定位从“了解中国的窗口”变成“了解中国和世界”的窗口，同时强调新闻报道的中国视角并提出要提供一幅更加平衡的世界图景。CCTV-9在全世界139个国家和地区落地，海外用户覆盖总数为9650万户。而NHK目前理论上收视的家庭数量为8000万户，并有望到2009年3月底达到1.1亿，在5年内这个数字可以增长到1.5亿。
本文将从频道的栏目设置和部分目前监测到的新闻内容来分析它的频道定位，并与CCTV-9进行比较，探讨同是亚洲国家的中国和日本如何开展电视外交，展示本国在国际舞台上的立场。
中日英语频道的栏目设置比较
两台的节目基本上都可以分成新闻和专题或纪录片两大类。NHK World TV的节目设置是每4小时循环1次。所以除了整点新闻以外，大多数节目一天都要播出6次。新闻类节目只有两个：整点播出的《新闻快报》（Newsline）和周播的《亚洲七日》（Asia 7 Days）。专题或纪录片类的节目分类较多，包括艺术、商业、料理、纪录片、时尚、访谈、日本文化、音乐、学日语、科技、社会、流行文化、旅游等16类共32个子栏目。但是其中某些节目分类有重复的现象。
CCTV-9新闻类的栏目较多，包括《新闻1小时》、《今日亚洲》、《财经报道》、《文化报道》、《今日话题》、《体育报道》、《今日世界》、《环球望》、《综合新闻》、《今日中国》、《一周回顾》等11个栏目。专题类栏目包括：《中国各地》、《华夏文明》、《中华艺苑》、《学汉语》、《纪录片》、《外国人看中国》、《自然与科学》、《高科观察》、《旅游指南》、《人物聚焦》、《新探索》等11个栏目。
以下将两台的栏目设置按照不同的主题进行分类并加以比较说明。
时政类：NHK World TV立足亚洲，CCTV-9放眼全球
两频道基本上都是在整点播出半小时的新闻节目（NHK周末的整点只播出10分钟新闻），不同的是，NHK World TV虽在其频道Logo中提出“观察亚洲的窗口”这样的口号，但是这一点却没有从新闻节目的设置中体现出来，在新闻内容方面的表现也不是很突出。如NHK World TV对亚洲国家新闻时事的重点关注放在每周2次的《亚洲七日》栏目中。
相比之下，CCTV-9的新闻节目有如下特点：首先，新闻节目按照主题进行的分类比NHK详细，每天的整点新闻中分别制作时政、财经、体育、文化和时事访谈等节目；其次，周末在两个不同的栏目（《一周回顾》和《今日世界》）中分别盘点和深度分析本周重点国内和国际大事；再次，按照新闻的地域划分新闻栏目，比如播报国内新闻的《今日中国》栏目，关注亚太地区新闻的《今日亚洲》栏目以及《综合新闻》、《环球望》等融合国内国际新闻的栏目。这样，CCTV-9的新闻节目就可以从广度和深度两个方面报道国际国内社会生活各个领域的新闻与事件，体现中国在国际传播中让世界了解中国，让中国了解世界的宗旨。
经济类：NHK更加注重深度报道本国经济人物与产品
两个频道的财经报道关注的重点基本上都是本国的财经资讯。NHK World TV的三档财经类节目都是专题性质的节目，关注具体的财经人物、重视推介日本本土的产品和生产技能，主要的时效性较强的财经新闻已经在整点的《新闻快报》中播出。
CCTV-9的财经类节目《财经报道》是作为新闻类节目播出的，每天播出6档，每档30分钟。财经类新闻的深度报道是放在栏目中作为其中的一部分播出，所以对于财经人物以及“中国制造”产品的推介不如NHK有深度和力度。如果去除枯燥乏味和也可能唬人的数据，NHK World TV可以在“润物细无声”的过程中达到宣传日本经济的目的，而这一部分也许是CCTV-9应该注意的问题。虽然不知西方中国“经济威胁论”的诱因是否与我们对经济数据强调得过多有关，但确有研究发现，CNN的新闻报道中，很少像中国这样给与经济类新闻如此高的关注度。
文化艺术类：NHK World TV分类细致，CCTV-9包罗万象
一国的文化艺术和社会生活是了解该国的重要渠道。NHK World TV和CCTV-9也在这个方面不遗余力，开拓出各种各样的栏目介绍本国的情况。两台也有一些比较相似的栏目设置，比如学日语和学汉语、旅游指南和周游日本、外国人眼中的中国或者日本等等。CCTV-9的7个栏目虽然内容和侧重有所不同，但几乎每个栏目都包罗万象，什么都可以说。而NHK World TV的栏目设置则比较细致，分类也非常详细，14个不同的栏目基本上涉及不同的主题或者不同的地域。例如将时尚、音乐、厨艺等放在不同的栏目中播出；而在CCTV-9中这些内容都放在《文化报道》一个栏目中播出。NHK这样细致的分类虽然显得比较琐碎，但是对于外国人了解日本却大有帮助，而且能够满足受众不同的需求，或对日本不同侧面的关注。
科技类：NHK World TV周末放送，CCTV-9频繁播放
两台的科技类节目设置比较相似，NHK World TV的播出频率不像CCTV-9那样频繁，基本上放在周末人们休息消遣的时候看，节目的时间也比较长（每期45分钟左右）。中国向来注重科学技术的发展，也曾提出“科教兴国”的主张，而有些富于中国特色的内容，比如中医，近年来越来越受到海内外人士的关注，但是在CCTV-9的栏目设置中没有体现出来。
社会类：NHK World TV更偏重娱乐化、个性化
如前所述，NHK World TV栏目设置非常细化，娱乐性也比CCTV-9强，比如它介绍千奇百怪的个人爱好。在突出亚洲视角方面，每月末推出一档《亚洲之声》，讨论亚洲地区的社会时事，还关注亚洲年轻人的生活状态，为年轻人寻找理想的工作提供帮助。节目的服务性质比较强。其中一个比较有特色的节目是《日本一隅》（Japan on Site），它采用了时下比较流行的真实电视的方式，在某地架起摄像机，让观众看到在日本某处正在真实发生的事情或者存在的状态。这与西方印象中中国对很多事情遮遮掩掩，不够透明形成鲜明对比。在中国，这种播出方式只在国内的都市电视台中用过，而且引起过颇多争议。
中日英语频道新闻内容对比
笔者集中监测对比了两个频道2009年2月4日19时和2月5日上午8时、12时播出的三档节目，下面从几个方面分析它们的新闻内容及其特点。
头条新闻没有重合现象在所监测的3档新闻中，我们发现两台的头条新闻没有出现重合的现象。NHK World TV的头条有时与日本有关，有时无关。CCTV-9的3档新闻头条都与中国有关，尤其是与国家领导人相关。主要原因还是中国的对外宣传重视国家领导人在国家形象中的重要作用。
新闻的信息量接近在早中晚3档新闻中，NHK World TV和CCTV-9的有效新闻条数（去除新闻提要、提要回顾、天气预报）分别是：NHK15、14和13条，CCTV-9为16、34和14条。如果与CCTV-9《新闻1小时》前半小时的节目相比，两台每档新闻播出的新闻条数相差不大。国际新闻与国内新闻的比例基本上是6：4，两台的总体情况比较接近。
新闻的广度和深度相差较大NHK World TV新闻报道广度和深度都不够。在广度方面，新闻报道的范围小，只集中在日本、美国、联合国、中国和一两个亚洲国家，内容上只有政治和日本的财经，其它如体育、文化、他国财经等消息都没有。CCTV-9新闻涉及的国家和地域都比NHK World TV多，且由于新闻栏目不同，涉及的新闻内容也比较丰富。在深度方面，由于NHK World TV大多是口划新闻，很难对新闻事件做深度分析、挖掘、预测或者评论。少有的深度报道只与日本有关。CCTV-9的深度报道以及对新闻的解读更多一些。两者的共同点是对美国的关注比对其他任何一个国家都多。
平衡原则相近，保守程度相远NHK World TV对平衡原则掌握得很好，如果新闻事件涉及两个国家，一定会报道两国的反应。由于不是国家电视台也不受商业利益的控制，在新闻题材的选取上并不保守。CCTV-9平衡原则掌握得好。但是由于是国家电视台，对某些新闻事件的报道仍必须考虑到国家利益，报道时间相对滞后，报道透明程度上“犹抱琵琶半遮面”。
对周末市场的理解不同 NHK World TV在周末缩短新闻的播出时间，由平日的每档30分钟，改为每档10分钟，将更多时间留给介绍日本文化的专题类节目。这也许是因为日本在日常习惯上认为周末是人们放松休闲的时候，所以轻松愉快的艺术或文化类节目可能比严肃而紧张的时政类新闻更符合受众的接受心理。恰恰相反，CCTV-9有意抢占周末的新闻市场，播出深度解读和梳理国内事件和国际事件的两档节目《一周回顾》和《今日世界》。
CCTV-9如何应对NHK World TV的竞争挑战
NHK World TV的优势尽管NHK World TV推出的时候CCTV-9已经在国际传播领域打拼了8年，但是NHK有着与CCTV-9不同的天然优势。
1.NHK的历史悠久
NHK成立于1926年，1931年开始发送短波频率，1935年开始向海外传送广播节目。其业务与服务已涵盖电视和无线电广播，另外为海外的观众和听众同样提供电视、无线电广播以及NHK World Premium等服务。NHK制作的纪录片在国际上享有盛名。
2.NHK是公共电视台
NHK来自政府的资助微乎其微，可忽略不计，其运作经费来自受众交纳的收视费。因为是公共电视台，所以不设广告，也不得接受企业赞助资金。政府曾经有意增加对NHK的拨款，但被拒绝。NHK以合资公司形式出现，NHK公司拥有6成股份，4成股份被另15家股东占有，包括四家日本电视集团、微软公司和另一高科技公司NTTDoCoMo，这些投资者的股份不超过5%。这样的运作方式使得NHK World TV有较强独立性，新闻政策较灵活。
3.NHK World TV重视本国文化和节目的服务性
如前所述，NHK虽然有意与BBC和CNN比肩，但是它的理念不是直接在国际新闻的报道方面与他们较劲，而是选择了对国际受众来说比较新奇和有吸引力的日本本国文化。另外， 其节目设置非常人性化，服务性较强，即使不去这个国家，对日本人的衣食住行，过去与现状都有比较详细的了解。所有这些，都让NHK世界电视频道更容易被外国受众所接受。
NHK World TV对CCTV-9的启发 8年来，CCTV-9在学习与实践中探索自身的发展方向，在国际传播领域初见成效，成为一些西方学者热衷研究的对象以及部分西方媒体在报道中国时热衷引用的新闻源。但是，其国际影响力还非常有限，NHK世界电视台争夺媒体话语权的方式可谓“独辟蹊径”，CCTV-9在今后的发展中更应该扬长避短。
1.协调新闻性与政治性
目前，CCTV-9的优势就是对新闻的重视,提供与西方不同的新闻视角，用不同的栏目吸引不同区域的观众。但是“国有电视台”的身份使得我们的节目有时过度重视新闻的政治性而忽略了新闻性，可看性降低，容易被西方批评是“宣传机器”, 可靠性又大打折扣。这涉及中西方不同的新闻理念与价值观的讨论，但是如何协调政治性与新闻性的确是今后节目制作中需要认真探讨的问题。
2.加强节目的服务性
有学者指出：对外传播工作是一种交流的工作，而我们的思想中，宣传的目的性超过了交流的愿望。这样一来我们的节目就很难做得好看。交流是一种互动，我们做出来的节目是为了给外国观众看，如何让外国观众不仅愿意看，看懂了还会有所反馈，这就需要增强我们的服务意识，加强节目本身的服务性，这点需要向NHK世界电视频道学习和借鉴。
3.重视中国文化的对外传播
NHK的电视外交打的是“文化牌”，文化的内容独一无二，有特色，更容易吸引眼球。一说起中国文化，我们通常用“博大精深”来形容，但是正因为如此，在对外传播的时候就容易“抓大放小”，难以深入，让人费解。文化不是一成不变的，中国的文化经过上下五千年的发展，有传承也有革新，是一种动态的多姿多彩。我们既要让观众看到中国的历史文化，又要让他们看到今天中国人的现代生活方式，就需要我们对此问题进行更加深入地研究与思考。目前CCTV-9文化栏目的设置还是稍显粗糙，不够细致。
中国作为世界政治舞台上越来越重要、越来越有影响力的一支力量，其媒体也在越来越多的国际事务中发出声音，也有越来越多的国家关注中国媒体的报道。这一点是日本媒体无法比拟却努力要做到的。
目前，除了英语国家外，法国、俄罗斯、伊朗、中国、卡塔尔等国相继开办了英语电视频道，意在争夺全球观众，掌握媒体话语权，直接挑战CNN和BBC在国际新闻报道方面的优势地位。而他们与这两大频道竞争的优势便是它们能够提供不同的本国视角，NHK的世界电视台也不例外。NHK的高层曾经指出，其世界电视台不会成为宣传机器，不会光贩卖好的东西，他们要展示真实的日本形象，并进行公平准确的报道。由于开播时间还不长，对其电视外交的成功与否及其国际影响力的评定尚需时日，但NHK世界电视台给CCTV-9的启发一定能推动我们的对外传播工作更加富有成效。
（作者分别为北京大学新闻与传播学院博士生，中央电视台英语频道主编）
责编：贺潇潇