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总结美国书展给人的印象，你只能说它既是“书展”又不是“书展”。作为书展，它承载了交易、交流的务实功能；而其深究出版产业的“义理”、始终汇通天下共谋出版业深层趋势和问题，尤其是渗透美国文化价值观、与公共图书馆建设紧密相连等做法，则让美国书展又不仅仅是个“书展”。
在全球500多个书展中，有着100多年历史的美国书展自有其独特的个性。书展于1900年由美国书商协会创办；二战之后的1947年，书展在重组中再次发力。到了1996年，这一书展终改名为美国书展(Book Exposition nf American，简称BEA)。相对于法兰克福书展、伦敦书展以及世界范围内影响越来越大的北京国际图书博览会，美国书展始终以灵活的策略表达美国人的出版观念，也始终以“救世者”的使命扫描全球，并推动着出版业的进步。但美国人的救世主心态并不高蹈，反而通过严密的精算、务实的步骤将出版业的核心命题一一显现。
核心主题的永久关注
现代出版社6月出版的一本长篇小说《符号》，用悬疑的笔法写美国军方以“拯救环境”的名义伪造世界末日和上帝降临的效果。在作者雷蒙德·库利看来，21世纪的美国充斥着浓郁而虚伪的宗教情绪；两百多年前开国之初的总统们，如托马斯·杰斐逊则没将宗教当成一回事。这位做出多项科学发明的总统，斥责“不同宗教派别的牧师……惧怕科学的发展就像女巫害怕阳光，他们以虚伪和欺诈为生，对任何对此构成威胁的迹象都会怒目而视”。无论宗教是否真的成为当今美国竞选总统、争取选票的重要利器，有一点不可否认，在美国两百多年的历史中，二战堪称最重要的分水岭。二战之后，美国从观念到行动都彻底迈出了国门，“救世主”的情结和俯视天下的姿态沿袭至今。
美国书展的“救世”情结，主要表现在它对出版业的趋势和核心问题的强烈关注。尤其是那些核心性问题。今日出版业的核心问题是什么?并非宗教观念冲突、文化竞争力或融资上市等宏观内容，而是没有人再去读书，是阅读率在全球范围内的严重下降。当然，阅读率下降在不同国家、甚至具体到不同的家庭，有各种各样的理由。比如网络发达的地区，网络阅读几乎代替了纸书阅读；又比如饥寒交迫的地区，阅读反而成了最奢侈的精神享受，那里阅读率下降更可能是因为图书太少等纯经济因素。无论怎样的理由，我们都不得不承认，全球似乎进入了“娱乐至死”的年代，那种捧书而读的姿态总像是已成古典主义者的肖像。
提振阅读率，几乎成了美国书展最重要也最持久的主题之一。励德展览集团美国书展项目总监兰斯认为，在读书人越来越少的时候，“书展最重要的应是点燃人们对书的激情，激发出版界人士对自己所从事行业的自豪感和热爱”。出版业需要借书展来“发现新读者，培养新读者”。美国书展培养新读者的方法之一，是组织作家签名活动。美国书展组织的作家数量之多，在全世界各大书展中绝无仅有。2010年有500多位作家出席，2009年500多名，2007年500多名，2008则超过1000名。作家签名的图书也用于销售，但销售金额只是区区1美元，相当于赠送。这些年来，知名的作家几乎没有不到美国书展上露脸的，包括2004年的克林顿，在宣传推广自己的新书《我的生活》时，也把美国书展作为第一站。如果往前推到1936年，美国纽约承办的第一届美国书展，以《吾国吾民》受到美国欢迎的林语堂，也曾在此进行过演讲。
只有亲临美国书展，你才能体会到作家签名是何等盛况。2010年的美国书展，在出版商的展位上，出席签售的作家随处可见，读者排着长长的队伍安静期盼；在书展组织的公共签售区域，作家一字排开，一眼望不到尽头，读者在心仪的作家前面排出队列；到了作家前面，相互间如老朋友一样会心微笑，作家们装扮也没有丝毫稀奇，虽素面朝天却热情回应。好像不是偶像与粉丝的见面，而是老朋友重逢。
美国人的“救世”情结，还表现在对出版趋势的关注和推动方面。早在2000年，数字出版就已经成为美国书展的一大主题。其实，更早的1940年，美国科幻小说就虚构了未来的电子书。1998年，世界上第一台电子阅读器“火箭书”(Rocket-Book)在美国出现。2000年，恐怖小说之王史蒂芬·金率先通过网络销售电子书《骑上子弹》，以1美元全文收费下载的方式在两天时间内狂赚40万美元。电子书这一技术创新和出版形态创新立即在当年的美国书展上得到反映，微软公司、亚马逊成为那届书展上耀眼的明星。自2000年以来，每届美国书展都为数字出版安排了丰富的内容。
2010年的美国书展，数字出版与2008年以来的书展另一主题“拓展边界”结合起来，来自亚洲尤其是中国的数字出版引起高度关注。盛大文学宣布开通美国子网站，试图将国内有效运行的收费模式移植到美国；同时将旗下的版权资源与美国漫画出版商进行深入合作。汉王电子书N618专门设立了柜台，试图与亚马逊Kindle等同场竞技。如果说电子阅读器属于较为高端的数字出版载体，每家出版社乃至每家公司随处可见的网站则反映了数字出版在美国的普及。无论是图书还是公司名称或者纽约街头上随意看到的汽车，你都会发现，公司的网站被醒目地标示出来。相对于我们还将网站停留于“脸面”或门户的做法，美国人早已把网站看成最平常的地址、最常用的交易平台了。有这样的网络习惯，美国人的数字出版何愁没有丰厚的基础?
振兴阅读和数字出版，在美国书展21世纪以来的前10年是恒久的主题。如果说前者是基础、是出版业的命根，后者则是出版业的现在和未来。“貌不惊人”的美国书展能长期关注并推动这两个方面的进步，让你不得不承认：美国用非常现实的浪漫抓住了出版业的根本。
贸易与营销
与以前一样，美国书展在5月25日开幕的那一天，没有举办隆重的开幕式。9点钟开门，人们凭票或凭参展证鱼贯而入，进门就奔向了出版物的主题。
进入展场的有来自全球各地的参展商、美国各地的图书馆、书店采购商，更多的却是市民读者。各大出版商都有自己的展位，但展位依然没有盛大的气势——不像我们的各大出版机构，个个都以豪华的装饰围出个“地主庄园”——出版社的标志悬空而挂，简单的就是个标识与名称；整个书展也非按出版单位分割，而是划分出电脑与科技出版区、儿童读物区、电子书区、工具书区、漫画书区、艺术及文物区等等，每家出版单位可在相关区域设置展位；具体到出版单位的展位，却是通透无比，并没有把图书塞得满满当当，而墙板上大幅喷绘重点图书的封面，场地里摆设众多的则是凳子和椅子；当然，展架上也码放了不少的图书，但并不强调丰富的品种，而是重点图书的副本量众多，很好地贯 彻了推广重点的思路，供人洽谈版权、翻阅，也用作销售。
如果说500--1000名作者的到来为展场带来了无数的读者，展场销售则为参展商带来了真金白银。展场销售的主要对象不仅是巴诺、鲍德斯、百万等连锁书店，更主要的是图书馆采购商。如果有免费图书供你阅读，你还会买书吗?美国大大小小的图书馆即是免费的阅读供应者。美国图书馆每年拥有大量的采购资金。比如美国国会的图书馆预算，1998年到1999年为377亿美元，实际支出392亿美元；1999年到20130年度是419亿美元，实际支出448亿美元：2000年到2001年度涨到547亿美元。以大学图书馆为例，哈佛大学藏书1288万册，年度预算6392万美元；耶鲁大学藏书810万册，年度预算为3528万美元。美国公共图书馆数量众多，2010年达到5万多家。如此庞大的数量和资金预算，使图书馆成了出版业的“大客户”。
与我们捉襟见肘的公共图书馆相比，美国政府对于图书馆高度重视。它们赋予公共图书馆以“平等与民主的促进者”的使命，专门制定《图书馆法》，力图通过公共图书馆来满足公民阅读、凝聚文化精神。相比之下，我们的购书主体是普通读者，是“私人性”的阅读，收入并不可观的普通读者去买书当然要反复掂量；将阅读纳入到国家文化服务体系，纳入到“义务性”的文化普及，相当于同时推动了阅读和出版业的发展。
美国书展同时又是一个平台，还要以销售为核心充分“调动”商业性的出版产业链各方进行利益博弈。2010年的美国书展上，各式论坛虽有“务虚”的一面，但“务实”仍然是最明显的思路。比如国际数字论坛是整个展会最热闹的所在，其热闹主要表现在电子书商对代理定价制的讨论。为推动电子书的销售，美国众多出版社不再对电子书定价，而将定价权交给了代理销售商，这就造成了电子书销售的混乱。电子书零售商Bob LiVolsi认为，这将严重损害小型零售商的利益，包括大型批发商英格拉姆也认为代理定价制对分销商、零售商甚至读者都会产生不好的影响。兰登书屋则表示坚持定价制仍是一条阳光大道。但众多出版社则认为，包括兰登书屋、英格拉姆等在内的大型出版机构“饱汉不知饿汉饥”。尽管这些争论未有定局，但明眼人都能看到，观念相同的出版商和电子书销售商将分别结成不同的联盟。
美国书展上这些定价联盟的形成，无疑将给营销带来深刻的影响。如果说这方面属于宏观层面的营销，美国书展上的个案营销更让人叫绝。
事实上，美国书展许多年来一直被看作是一个“营销大秀场”。比如一家名叫小布朗的出版社，为自己的重点书，提前制作了5000册的“预读书”。此书的封面、内容、定价和实际图书一模一样，只不过内容只是节选而已。尤为称道的是，“预读书”的封底印出了营销方案，包括广告媒体的名称、营销活动举办的时间和地点以及参加者的名字，网络营销的各个步骤，都一览无余。“预读书”主要发给经销商，请其提供建议签下订单。小布朗将按照经销商的订单确定印数。
科技创意也被用作营销手段。参加过2009年美国书展的人估计还记得，美国互动公司的促销人员现场演示“点读笔”的功效：当笔尖触及到经过特殊加工的图书和纸张时，图书和纸张会便发出动听的钢琴声和吉他乐曲；笔中存储的“听书”内容，既包括英文小说，也包括各种语言。更有一家出版社的图书，每当打开时会突然蹿出火苗，合上时火苗又无影无踪。促销人员最后告诉你，这是一本魔幻小说，能把你的想象变为现实。
无独有偶，2010年台湾大块文化带给美国书展的“中国妙方”(Chinese Cubes)，也类似于沪东公司的“点读笔”。“中国妙方”形如立方体，但运用数字化、多媒体技术，可以在立方体上听说读写简繁体的中文以及英文。产品虽然不错，营销技巧却难与美国人相比。
位于二楼的中国图书展区，占据了36平方米两个展位。展架上摆满了600多种图书，其密密麻麻的程度，别说独占空间的重点书展示，即便是抽取其中一本书来翻阅都担心其他图书掉下来；展架前面也有凳子和茶几，但除了中国出版集团中英文对照的一本《中国文库》目录册，一无他物。于是乎，在座的中国参展商以及偶然来推销自家产品的外国人，坐下来相谈的话题不得不从眼前的《中国文库》目录册开始。
总结美国书展给人的印象，你只能说它既是“书展”又不是“书展”。作为书展，它承载了交易、交流的务实功能；而其深究出版产业的“义理”、始终汇通天下共谋出版业深层趋势和问题，尤其是渗透美国文化价值观、与公共图书馆建设紧密相连等做法，则让美国书展又不仅仅是个“书展”。
在全球500多个书展中，有着100多年历史的美国书展自有其独特的个性。书展于1900年由美国书商协会创办；二战之后的1947年，书展在重组中再次发力。到了1996年，这一书展终改名为美国书展(Book Exposition nf American，简称BEA)。相对于法兰克福书展、伦敦书展以及世界范围内影响越来越大的北京国际图书博览会，美国书展始终以灵活的策略表达美国人的出版观念，也始终以“救世者”的使命扫描全球，并推动着出版业的进步。但美国人的救世主心态并不高蹈，反而通过严密的精算、务实的步骤将出版业的核心命题一一显现。
核心主题的永久关注
现代出版社6月出版的一本长篇小说《符号》，用悬疑的笔法写美国军方以“拯救环境”的名义伪造世界末日和上帝降临的效果。在作者雷蒙德·库利看来，21世纪的美国充斥着浓郁而虚伪的宗教情绪；两百多年前开国之初的总统们，如托马斯·杰斐逊则没将宗教当成一回事。这位做出多项科学发明的总统，斥责“不同宗教派别的牧师……惧怕科学的发展就像女巫害怕阳光，他们以虚伪和欺诈为生，对任何对此构成威胁的迹象都会怒目而视”。无论宗教是否真的成为当今美国竞选总统、争取选票的重要利器，有一点不可否认，在美国两百多年的历史中，二战堪称最重要的分水岭。二战之后，美国从观念到行动都彻底迈出了国门，“救世主”的情结和俯视天下的姿态沿袭至今。
美国书展的“救世”情结，主要表现在它对出版业的趋势和核心问题的强烈关注。尤其是那些核心性问题。今日出版业的核心问题是什么?并非宗教观念冲突、文化竞争力或融资上市等宏观内容，而是没有人再去读书，是阅读率在全球范围内的严重下降。当然，阅读率下降在不同国家、甚至具体到不同的家庭，有各种各样的理由。比如网络发达的地区，网络阅读几乎代替了纸书阅读；又比如饥寒交迫的地区，阅读反而成了最奢侈的精神享受，那里阅读率下降更可能是因为图书太少等纯经济因素。无论怎样的理由，我们都不得不承认，全球似乎进入了“娱乐至死”的年代，那种捧书而读的姿态总像是已成古典主义者的肖像。
提振阅读率，几乎成了美国书展最重要也最持久的主题之一。励德展览集团美国书展项目总监兰斯认为，在读书人越来越少的时候，“书展最重要的应是点燃人们对书的激情，激发出版界人士对自己所从事行业的自豪感和热爱”。出版业需要借书展来“发现新读者，培养新读者”。美国书展培养新读者的方法之一，是组织作家签名活动。美国书展组织的作家数量之多，在全世界各大书展中绝无仅有。2010年有500多位作家出席，2009年500多名，2007年500多名，2008则超过1000名。作家签名的图书也用于销售，但销售金额只是区区1美元，相当于赠送。这些年来，知名的作家几乎没有不到美国书展上露脸的，包括2004年的克林顿，在宣传推广自己的新书《我的生活》时，也把美国书展作为第一站。如果往前推到1936年，美国纽约承办的第一届美国书展，以《吾国吾民》受到美国欢迎的林语堂，也曾在此进行过演讲。
只有亲临美国书展，你才能体会到作家签名是何等盛况。2010年的美国书展，在出版商的展位上，出席签售的作家随处可见，读者排着长长的队伍安静期盼；在书展组织的公共签售区域，作家一字排开，一眼望不到尽头，读者在心仪的作家前面排出队列；到了作家前面，相互间如老朋友一样会心微笑，作家们装扮也没有丝毫稀奇，虽素面朝天却热情回应。好像不是偶像与粉丝的见面，而是老朋友重逢。
美国人的“救世”情结，还表现在对出版趋势的关注和推动方面。早在2000年，数字出版就已经成为美国书展的一大主题。其实，更早的1940年，美国科幻小说就虚构了未来的电子书。1998年，世界上第一台电子阅读器“火箭书”(Rocket-Book)在美国出现。2000年，恐怖小说之王史蒂芬·金率先通过网络销售电子书《骑上子弹》，以1美元全文收费下载的方式在两天时间内狂赚40万美元。电子书这一技术创新和出版形态创新立即在当年的美国书展上得到反映，微软公司、亚马逊成为那届书展上耀眼的明星。自2000年以来，每届美国书展都为数字出版安排了丰富的内容。
2010年的美国书展，数字出版与2008年以来的书展另一主题“拓展边界”结合起来，来自亚洲尤其是中国的数字出版引起高度关注。盛大文学宣布开通美国子网站，试图将国内有效运行的收费模式移植到美国；同时将旗下的版权资源与美国漫画出版商进行深入合作。汉王电子书N618专门设立了柜台，试图与亚马逊Kindle等同场竞技。如果说电子阅读器属于较为高端的数字出版载体，每家出版社乃至每家公司随处可见的网站则反映了数字出版在美国的普及。无论是图书还是公司名称或者纽约街头上随意看到的汽车，你都会发现，公司的网站被醒目地标示出来。相对于我们还将网站停留于“脸面”或门户的做法，美国人早已把网站看成最平常的地址、最常用的交易平台了。有这样的网络习惯，美国人的数字出版何愁没有丰厚的基础?
振兴阅读和数字出版，在美国书展21世纪以来的前10年是恒久的主题。如果说前者是基础、是出版业的命根，后者则是出版业的现在和未来。“貌不惊人”的美国书展能长期关注并推动这两个方面的进步，让你不得不承认：美国用非常现实的浪漫抓住了出版业的根本。
贸易与营销
与以前一样，美国书展在5月25日开幕的那一天，没有举办隆重的开幕式。9点钟开门，人们凭票或凭参展证鱼贯而入，进门就奔向了出版物的主题。
进入展场的有来自全球各地的参展商、美国各地的图书馆、书店采购商，更多的却是市民读者。各大出版商都有自己的展位，但展位依然没有盛大的气势——不像我们的各大出版机构，个个都以豪华的装饰围出个“地主庄园”——出版社的标志悬空而挂，简单的就是个标识与名称；整个书展也非按出版单位分割，而是划分出电脑与科技出版区、儿童读物区、电子书区、工具书区、漫画书区、艺术及文物区等等，每家出版单位可在相关区域设置展位；具体到出版单位的展位，却是通透无比，并没有把图书塞得满满当当，而墙板上大幅喷绘重点图书的封面，场地里摆设众多的则是凳子和椅子；当然，展架上也码放了不少的图书，但并不强调丰富的品种，而是重点图书的副本量众多，很好地贯 彻了推广重点的思路，供人洽谈版权、翻阅，也用作销售。
如果说500--1000名作者的到来为展场带来了无数的读者，展场销售则为参展商带来了真金白银。展场销售的主要对象不仅是巴诺、鲍德斯、百万等连锁书店，更主要的是图书馆采购商。如果有免费图书供你阅读，你还会买书吗?美国大大小小的图书馆即是免费的阅读供应者。美国图书馆每年拥有大量的采购资金。比如美国国会的图书馆预算，1998年到1999年为377亿美元，实际支出392亿美元；1999年到20130年度是419亿美元，实际支出448亿美元：2000年到2001年度涨到547亿美元。以大学图书馆为例，哈佛大学藏书1288万册，年度预算6392万美元；耶鲁大学藏书810万册，年度预算为3528万美元。美国公共图书馆数量众多，2010年达到5万多家。如此庞大的数量和资金预算，使图书馆成了出版业的“大客户”。
与我们捉襟见肘的公共图书馆相比，美国政府对于图书馆高度重视。它们赋予公共图书馆以“平等与民主的促进者”的使命，专门制定《图书馆法》，力图通过公共图书馆来满足公民阅读、凝聚文化精神。相比之下，我们的购书主体是普通读者，是“私人性”的阅读，收入并不可观的普通读者去买书当然要反复掂量；将阅读纳入到国家文化服务体系，纳入到“义务性”的文化普及，相当于同时推动了阅读和出版业的发展。
美国书展同时又是一个平台，还要以销售为核心充分“调动”商业性的出版产业链各方进行利益博弈。2010年的美国书展上，各式论坛虽有“务虚”的一面，但“务实”仍然是最明显的思路。比如国际数字论坛是整个展会最热闹的所在，其热闹主要表现在电子书商对代理定价制的讨论。为推动电子书的销售，美国众多出版社不再对电子书定价，而将定价权交给了代理销售商，这就造成了电子书销售的混乱。电子书零售商Bob LiVolsi认为，这将严重损害小型零售商的利益，包括大型批发商英格拉姆也认为代理定价制对分销商、零售商甚至读者都会产生不好的影响。兰登书屋则表示坚持定价制仍是一条阳光大道。但众多出版社则认为，包括兰登书屋、英格拉姆等在内的大型出版机构“饱汉不知饿汉饥”。尽管这些争论未有定局，但明眼人都能看到，观念相同的出版商和电子书销售商将分别结成不同的联盟。
美国书展上这些定价联盟的形成，无疑将给营销带来深刻的影响。如果说这方面属于宏观层面的营销，美国书展上的个案营销更让人叫绝。
事实上，美国书展许多年来一直被看作是一个“营销大秀场”。比如一家名叫小布朗的出版社，为自己的重点书，提前制作了5000册的“预读书”。此书的封面、内容、定价和实际图书一模一样，只不过内容只是节选而已。尤为称道的是，“预读书”的封底印出了营销方案，包括广告媒体的名称、营销活动举办的时间和地点以及参加者的名字，网络营销的各个步骤，都一览无余。“预读书”主要发给经销商，请其提供建议签下订单。小布朗将按照经销商的订单确定印数。
科技创意也被用作营销手段。参加过2009年美国书展的人估计还记得，美国互动公司的促销人员现场演示“点读笔”的功效：当笔尖触及到经过特殊加工的图书和纸张时，图书和纸张会便发出动听的钢琴声和吉他乐曲；笔中存储的“听书”内容，既包括英文小说，也包括各种语言。更有一家出版社的图书，每当打开时会突然蹿出火苗，合上时火苗又无影无踪。促销人员最后告诉你，这是一本魔幻小说，能把你的想象变为现实。
无独有偶，2010年台湾大块文化带给美国书展的“中国妙方”(Chinese Cubes)，也类似于沪东公司的“点读笔”。“中国妙方”形如立方体，但运用数字化、多媒体技术，可以在立方体上听说读写简繁体的中文以及英文。产品虽然不错，营销技巧却难与美国人相比。
位于二楼的中国图书展区，占据了36平方米两个展位。展架上摆满了600多种图书，其密密麻麻的程度，别说独占空间的重点书展示，即便是抽取其中一本书来翻阅都担心其他图书掉下来；展架前面也有凳子和茶几，但除了中国出版集团中英文对照的一本《中国文库》目录册，一无他物。于是乎，在座的中国参展商以及偶然来推销自家产品的外国人，坐下来相谈的话题不得不从眼前的《中国文库》目录册开始。
总结美国书展给人的印象，你只能说它既是“书展”又不是“书展”。作为书展，它承载了交易、交流的务实功能；而其深究出版产业的“义理”、始终汇通天下共谋出版业深层趋势和问题，尤其是渗透美国文化价值观、与公共图书馆建设紧密相连等做法，则让美国书展又不仅仅是个“书展”。