论文部分内容阅读
百年药业的“快邦片”是一款适用于中青年男性的保健产品。产品的主打人群定位明确锁定28—45岁商务应酬频繁的男性；价格定位远远低于消费者心理预期底线，以小包装10元的底价震撼出击，欲成为男性快速消费品第一品牌。
西安作为西北城市消费的风向标，是任何一个男性保健品进军西北的必争之地。B品牌是一个从主打人群、价格、渠道甚至连包装、风格与快邦片都十分相似的品牌，在西安市场和我们“对车”了。操作B品牌的经销商是一家在西安操作保健品网络达5年之久的老牌企业，不但拥有完善的网络、配送和专业人力架构，而且在西安市场的人力资源、渠道资源、人脉乃至媒体和公关等方面明显优于快邦片。因此导致：快邦片在哪里出现，B品牌也必将在哪里出现。
一场恶战，势难避免。
资源阻隔与强力打压
快邦片亮相市场伊始，B品牌立即就充分体现出了其作为老牌经销商的“地头”实力，通过良好的媒体关系和资金实力，直接垄断了区域第一强势电视媒体都市频道18：30—21：30的黄金时段。
该黄金时段集中了三大优势栏目：
(1)中央电视台的新闻即时转播；
(2)本省各地区的天气预报；
(3)一部已经被电视台炒作许久、被广大市民期待的历史戏说剧。
如此三大优势栏目，外加10秒产品广告，使得B品牌在不到一个月的时间便轻易地获取了绝对大多数市民的关注。
更为致命的是，由于该经销商每年在该频道投放的广告费用较大，其已经对此黄金时段的同类广告进行了阻断，电视台广告部明确给出的答复是，该频道的该时段不可能再播出同类广告。
对手显然准备在短期内通过强大的传播声势压倒我们，以求速战速决，在进入市场的初期就彻底解决后患，避免陷入持久战泥淖，以便更好地扶持在其他产品线方面的营销工作。
寻找传播突破口
面对对手强力打压，我们意识到必须收集大量的准确的信息，信息应该包括两大要点：寻找更有力的反击媒体和更精确的目标受众。唯有通过这两个方面才有可能进行强有力的突破和反击，建立起缜密的传播突破反击策略。
B品牌电视广告推出不到一个礼拜，我们紧急调动近20人的调研团队，展开了对B品牌传播围剿的突围调研：
第一方面：购买终端——铺货专柜。借助已经确定的渠道成员推荐，调研人员在恰当的时候出现，在现场对重级目标群体进行媒体偏好、消费心理和购买影响要素等几个指标的精细化调研；
第二方面：聚焦娱乐场所。主要包括夜总会、K厅、部分宾馆和洗浴场所，在这些场所发放样品，现场邀请其进行深度座谈访问(专车接送)。对重级的潜在消费群体的口味、心理变化节点和说服支持点进行深度的“勘测”。
第三方面：借助中间渠道购买资料。通过从酒店和房产商手中获取了一部分重级消费群体的电话资料，通过电话访问的形式调研目标群体，修正上两个渠道的指标，更精确的把握目标受众。
一个礼拜后，从目标受众的全天形成、媒体偏好、接触栏目到心理变化情况、精力变化情况，我们已经拥有了更为精确的认知。这个群体开始生动的凸现在我们的面前。锁定对手的空档
首先，从对手的投放时间段落看，B品牌垄断黄金时段，虽然在短时间内获取了高度的关注率和收视率，但是，其中的重级目标受众的关注率却十分有限。
这和目标群体的媒体接触习惯有着密切的关系——18：00—21：00暴露在该都市频道下的主体观众基本上以普通上班族、孩子、老人和主妇，真正的重级目标消费群体，28到45岁商务应酬频繁的男性，在这个时间段内，基本上都还处于工作和应酬中。所以，信息是间接传递到目标群体的，这样一来，一方面是阻力巨大、耗散严重，另外，间接传播的耗损和延后性也为我们的传播反击突破争得了可贵的时间。
其次，从栏目内容的角度看，这部历史戏说剧虽然广受关注，也得到了媒体运营者的大力宣传，可以获得大多数人的青睐，但是试想一下，真正关注历史戏说剧的商务人士有多少?我们通过调研发现了一个目标受众在收视偏好上的点——部在此历史戏说剧后推出的商业罪案刑侦剧，这是一部根据事实改编的热播中的电视剧，该剧在目标群体中的关注率明显高于前者。
第三，从关键信息的获取看，虽说，目标群体对CCTV的新闻节目是十分关注，该频道也进行了转播，但是，在央视频道四处落地的今天，CCTV的即时新闻收看可谓易如反掌，所以更多的目标受众更倾向于直接收看CCTV，而不是市级电视台的转播栏目。
第四，从区域的独立栏目来看，关于本省各地区天气预报的栏目，该媒体也不具备信息资源发布渠道的独占性，一方面获取该信息的渠道还有手机短信、报纸等媒体的分流，另外，22：00本地新闻后的重播也在相当程度上分流了该时段对天气预报节目的收视率。
总结以上分析，我们认为，B品牌在广告投放策略方面，虽然声势强大，但是百密一疏，还是为我们留下了空隙，B品牌的投放空隙可以归结为三点：
1、广告投放时间段与目标受众的媒体暴露时段根本无法有效吻合；2、广告投放媒体的栏目内容与目标受众收视偏好切合度较小；3、与目标群体切合高的栏目，存在严重的信息耗散和二次分流。
由点到面，深入内心
投放时间段上的突破
调研资料为我们提出了准目标群体的在该频道的精确暴露时间段：pml0：00—12：30，这个时间正是目标群体的一个“归巢期”，其可能的暴露场合一般有三个场合：家中(未休息，暴露率43％)，归家途中(车中，26％，广播覆盖)，酒店(21％，身体和心理开始疲乏)，其他(10％，KTV、单位加班或其他娱乐场合)。后三个场合电视媒体无能为力。这个时间段，正好是电视媒体发挥最佳作用的时候，增强了我们在电视媒体上的精确度。
投放栏目上的反击
由于目标群体在白天信息获取的不充分，他们晚上的收视更多的会是锁定在三个栏目上——CCTV新闻回放、本地要闻播报和区域天气预报回放。其次，同样作为职场中人，在电视剧栏目广告投放的选择中，我们也将目标栏目锁定在商业罪案刑侦剧上。
投放内容上的深度唤起
对重级消费群体在这个时间段的目标群体已经身体疲惫，感情也比较脆弱，最容易生出孤独感、失落感和人生如梦的感觉。在此基础上，我们恰倒好处地对目标群体的晚归和辛劳提出关怀和问候，并趁势导出爱惜身体的劝告，更为有力的说服则是，从健康的角度提出选择好保健品的必要性和标准，以90秒的专题形式传递信 息。
如此一来，此广告诉求除了高度的覆盖率外，更通过感性的问候和共鸣性的语言，准确地引起目标群体的情感共鸣，也从理性的方面进行说服，轻易地突破了对广告的防御屏障，有效地唤起目标受众的尝试欲望。
这样，经过电视媒体的迅速告知后，又开始了报纸媒体的较量，快邦片在准确把握消费者心理的基础上，根据市场反映态势，以异型版面进行了深度说服，同时针对晚间活动群体，分别启动了电台传播、特殊通路传播(KTV、迪吧)，尤其以特殊通路营造的口碑传播，给予了对手渗透式的致命打击。快邦片在各个终端的指名购买率稳步上升，大约60％的药店终端中，快邦片已经形成绝对压倒的局势。
实战心得：把控“两面·三点规则”
在这种高强度的传播对抗中，经常有一些客户困于电视媒体的运用，问题主要集中在两个方面：首先是没有媒体方面的数据支持，如：单人成本、定点收视率、栏目暴露率等。其次没有对消费者方面的精确把握，如暴露时段、创意按钮，所有的只是内地广告公司和电视台自己的一面之词，电视媒体在品牌传播上的运用更像一场“明知道难看、观众稀少可是又不得不演的”闹剧。
我们对电视媒体的运用规律基本总结为一个“两面·三节点规则”。
确定两个“面”
两个“面”分别是“媒体面”和“受众面”，这是传播的两个基点，一旦把握这两个“面”，则整个的传播基本方向就可以大体确定。
媒体面——在中国目前的媒体环境下，品牌运营商必须对媒体的实际情况有清楚的、独立的、精确的认识和把握。中国目前的媒体环境，不具备独立的、科学的中介监管机构，所以，广告公司和所谓的媒体监控机构提供的数据是否适合作为决策的依据，决策者必须有个清楚的认识。
企业媒体费用有限，而且对媒体的把握不能很确定的时候，针对媒体做一次小范围的监控调研是很有必要的。一般情况下，这样的调研需要的费用并不大，但可以最大程度地避免广告费用浪费。对欲投放的几个重点媒体和栏目的把控指标主要涵盖这几个方面即可：该媒体的主要覆盖区域、收视点、主题受众、受众深入度、栏目接收度(口碑)；
受众面——在对媒体有了一个比较科学的把控前提下，对受众的把控也是必不可少的。对该媒体栏目的受众应该主要把握这几个指标——电视机前的暴露时间(暴露不等于看了)、栏目暴露时间、连续收看的栏目、当时的心理状态、对何种类型的广告感兴趣(可以为设计广告提供参考)。
针对受众的调研费用也很有限，“电话调研”是目前比较实效的方法。
把控三个“点”
所谓三个“点”，主要是对消费者的把控，包括：媒体暴露的时间点、空间点和合理的心理变化点。
1、把握对时间点的控制。
如果资金有限，则不能大面积撒网，大面积撒网虽然覆盖面全，但不是哪个企业都可以玩，所以要研究目标群体生活形态、与媒体的接触习惯等，以利于做到精确传播。
2、把握对空间点的控制。
目标群体生活形态和社会各个空间有许多接触点，比如针对高端群体，周末他们可能去什么地方?晚上7点黄金时段通常在哪里?回到家大概是什么时候等。掌握了这些精确的资料，结合各个媒体属性，才能做到针对性投放。
3、把握对心理节点的控制。
在前两点都做到的情况下，单凭此点依然可以造成一定程度的差异，我们称之为目标群体信息接受度的差异。在广告充斥的时代，广告的投放必须精细化运作，我们要了解目标群体在什么时间对广告的抵抗心理有所降低?什么时候投放广告能给他们造成意外的感觉?什么时候说什么话更能引起共鸣?
再完美的传播策略都难免有遗漏，再强大的传播布局也有薄弱的地方，只有系统、准确、精细化的传播策略才能使品牌在激烈的市场对抗中绝处逢生，以小搏大。
西安作为西北城市消费的风向标，是任何一个男性保健品进军西北的必争之地。B品牌是一个从主打人群、价格、渠道甚至连包装、风格与快邦片都十分相似的品牌，在西安市场和我们“对车”了。操作B品牌的经销商是一家在西安操作保健品网络达5年之久的老牌企业，不但拥有完善的网络、配送和专业人力架构，而且在西安市场的人力资源、渠道资源、人脉乃至媒体和公关等方面明显优于快邦片。因此导致：快邦片在哪里出现，B品牌也必将在哪里出现。
一场恶战，势难避免。
资源阻隔与强力打压
快邦片亮相市场伊始，B品牌立即就充分体现出了其作为老牌经销商的“地头”实力，通过良好的媒体关系和资金实力，直接垄断了区域第一强势电视媒体都市频道18：30—21：30的黄金时段。
该黄金时段集中了三大优势栏目：
(1)中央电视台的新闻即时转播；
(2)本省各地区的天气预报；
(3)一部已经被电视台炒作许久、被广大市民期待的历史戏说剧。
如此三大优势栏目，外加10秒产品广告，使得B品牌在不到一个月的时间便轻易地获取了绝对大多数市民的关注。
更为致命的是，由于该经销商每年在该频道投放的广告费用较大，其已经对此黄金时段的同类广告进行了阻断，电视台广告部明确给出的答复是，该频道的该时段不可能再播出同类广告。
对手显然准备在短期内通过强大的传播声势压倒我们，以求速战速决，在进入市场的初期就彻底解决后患，避免陷入持久战泥淖，以便更好地扶持在其他产品线方面的营销工作。
寻找传播突破口
面对对手强力打压，我们意识到必须收集大量的准确的信息，信息应该包括两大要点：寻找更有力的反击媒体和更精确的目标受众。唯有通过这两个方面才有可能进行强有力的突破和反击，建立起缜密的传播突破反击策略。
B品牌电视广告推出不到一个礼拜，我们紧急调动近20人的调研团队，展开了对B品牌传播围剿的突围调研：
第一方面：购买终端——铺货专柜。借助已经确定的渠道成员推荐，调研人员在恰当的时候出现，在现场对重级目标群体进行媒体偏好、消费心理和购买影响要素等几个指标的精细化调研；
第二方面：聚焦娱乐场所。主要包括夜总会、K厅、部分宾馆和洗浴场所，在这些场所发放样品，现场邀请其进行深度座谈访问(专车接送)。对重级的潜在消费群体的口味、心理变化节点和说服支持点进行深度的“勘测”。
第三方面：借助中间渠道购买资料。通过从酒店和房产商手中获取了一部分重级消费群体的电话资料，通过电话访问的形式调研目标群体，修正上两个渠道的指标，更精确的把握目标受众。
一个礼拜后，从目标受众的全天形成、媒体偏好、接触栏目到心理变化情况、精力变化情况，我们已经拥有了更为精确的认知。这个群体开始生动的凸现在我们的面前。锁定对手的空档
首先，从对手的投放时间段落看，B品牌垄断黄金时段，虽然在短时间内获取了高度的关注率和收视率，但是，其中的重级目标受众的关注率却十分有限。
这和目标群体的媒体接触习惯有着密切的关系——18：00—21：00暴露在该都市频道下的主体观众基本上以普通上班族、孩子、老人和主妇，真正的重级目标消费群体，28到45岁商务应酬频繁的男性，在这个时间段内，基本上都还处于工作和应酬中。所以，信息是间接传递到目标群体的，这样一来，一方面是阻力巨大、耗散严重，另外，间接传播的耗损和延后性也为我们的传播反击突破争得了可贵的时间。
其次，从栏目内容的角度看，这部历史戏说剧虽然广受关注，也得到了媒体运营者的大力宣传，可以获得大多数人的青睐，但是试想一下，真正关注历史戏说剧的商务人士有多少?我们通过调研发现了一个目标受众在收视偏好上的点——部在此历史戏说剧后推出的商业罪案刑侦剧，这是一部根据事实改编的热播中的电视剧，该剧在目标群体中的关注率明显高于前者。
第三，从关键信息的获取看，虽说，目标群体对CCTV的新闻节目是十分关注，该频道也进行了转播，但是，在央视频道四处落地的今天，CCTV的即时新闻收看可谓易如反掌，所以更多的目标受众更倾向于直接收看CCTV，而不是市级电视台的转播栏目。
第四，从区域的独立栏目来看，关于本省各地区天气预报的栏目，该媒体也不具备信息资源发布渠道的独占性，一方面获取该信息的渠道还有手机短信、报纸等媒体的分流，另外，22：00本地新闻后的重播也在相当程度上分流了该时段对天气预报节目的收视率。
总结以上分析，我们认为，B品牌在广告投放策略方面，虽然声势强大，但是百密一疏，还是为我们留下了空隙，B品牌的投放空隙可以归结为三点：
1、广告投放时间段与目标受众的媒体暴露时段根本无法有效吻合；2、广告投放媒体的栏目内容与目标受众收视偏好切合度较小；3、与目标群体切合高的栏目，存在严重的信息耗散和二次分流。
由点到面，深入内心
投放时间段上的突破
调研资料为我们提出了准目标群体的在该频道的精确暴露时间段：pml0：00—12：30，这个时间正是目标群体的一个“归巢期”，其可能的暴露场合一般有三个场合：家中(未休息，暴露率43％)，归家途中(车中，26％，广播覆盖)，酒店(21％，身体和心理开始疲乏)，其他(10％，KTV、单位加班或其他娱乐场合)。后三个场合电视媒体无能为力。这个时间段，正好是电视媒体发挥最佳作用的时候，增强了我们在电视媒体上的精确度。
投放栏目上的反击
由于目标群体在白天信息获取的不充分，他们晚上的收视更多的会是锁定在三个栏目上——CCTV新闻回放、本地要闻播报和区域天气预报回放。其次，同样作为职场中人，在电视剧栏目广告投放的选择中，我们也将目标栏目锁定在商业罪案刑侦剧上。
投放内容上的深度唤起
对重级消费群体在这个时间段的目标群体已经身体疲惫，感情也比较脆弱，最容易生出孤独感、失落感和人生如梦的感觉。在此基础上，我们恰倒好处地对目标群体的晚归和辛劳提出关怀和问候，并趁势导出爱惜身体的劝告，更为有力的说服则是，从健康的角度提出选择好保健品的必要性和标准，以90秒的专题形式传递信 息。
如此一来，此广告诉求除了高度的覆盖率外，更通过感性的问候和共鸣性的语言，准确地引起目标群体的情感共鸣，也从理性的方面进行说服，轻易地突破了对广告的防御屏障，有效地唤起目标受众的尝试欲望。
这样，经过电视媒体的迅速告知后，又开始了报纸媒体的较量，快邦片在准确把握消费者心理的基础上，根据市场反映态势，以异型版面进行了深度说服，同时针对晚间活动群体，分别启动了电台传播、特殊通路传播(KTV、迪吧)，尤其以特殊通路营造的口碑传播，给予了对手渗透式的致命打击。快邦片在各个终端的指名购买率稳步上升，大约60％的药店终端中，快邦片已经形成绝对压倒的局势。
实战心得：把控“两面·三点规则”
在这种高强度的传播对抗中，经常有一些客户困于电视媒体的运用，问题主要集中在两个方面：首先是没有媒体方面的数据支持，如：单人成本、定点收视率、栏目暴露率等。其次没有对消费者方面的精确把握，如暴露时段、创意按钮，所有的只是内地广告公司和电视台自己的一面之词，电视媒体在品牌传播上的运用更像一场“明知道难看、观众稀少可是又不得不演的”闹剧。
我们对电视媒体的运用规律基本总结为一个“两面·三节点规则”。
确定两个“面”
两个“面”分别是“媒体面”和“受众面”，这是传播的两个基点，一旦把握这两个“面”，则整个的传播基本方向就可以大体确定。
媒体面——在中国目前的媒体环境下，品牌运营商必须对媒体的实际情况有清楚的、独立的、精确的认识和把握。中国目前的媒体环境，不具备独立的、科学的中介监管机构，所以，广告公司和所谓的媒体监控机构提供的数据是否适合作为决策的依据，决策者必须有个清楚的认识。
企业媒体费用有限，而且对媒体的把握不能很确定的时候，针对媒体做一次小范围的监控调研是很有必要的。一般情况下，这样的调研需要的费用并不大，但可以最大程度地避免广告费用浪费。对欲投放的几个重点媒体和栏目的把控指标主要涵盖这几个方面即可：该媒体的主要覆盖区域、收视点、主题受众、受众深入度、栏目接收度(口碑)；
受众面——在对媒体有了一个比较科学的把控前提下，对受众的把控也是必不可少的。对该媒体栏目的受众应该主要把握这几个指标——电视机前的暴露时间(暴露不等于看了)、栏目暴露时间、连续收看的栏目、当时的心理状态、对何种类型的广告感兴趣(可以为设计广告提供参考)。
针对受众的调研费用也很有限，“电话调研”是目前比较实效的方法。
把控三个“点”
所谓三个“点”，主要是对消费者的把控，包括：媒体暴露的时间点、空间点和合理的心理变化点。
1、把握对时间点的控制。
如果资金有限，则不能大面积撒网，大面积撒网虽然覆盖面全，但不是哪个企业都可以玩，所以要研究目标群体生活形态、与媒体的接触习惯等，以利于做到精确传播。
2、把握对空间点的控制。
目标群体生活形态和社会各个空间有许多接触点，比如针对高端群体，周末他们可能去什么地方?晚上7点黄金时段通常在哪里?回到家大概是什么时候等。掌握了这些精确的资料，结合各个媒体属性，才能做到针对性投放。
3、把握对心理节点的控制。
在前两点都做到的情况下，单凭此点依然可以造成一定程度的差异，我们称之为目标群体信息接受度的差异。在广告充斥的时代，广告的投放必须精细化运作，我们要了解目标群体在什么时间对广告的抵抗心理有所降低?什么时候投放广告能给他们造成意外的感觉?什么时候说什么话更能引起共鸣?
再完美的传播策略都难免有遗漏，再强大的传播布局也有薄弱的地方，只有系统、准确、精细化的传播策略才能使品牌在激烈的市场对抗中绝处逢生，以小搏大。