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摘 要：本文分析了当前欧盟在华官方微博政治传播中的内容发布特点和微博管理方式。欧盟在华官方微博的开设对其在中国公共外交的开展、搭建与中国民众直接对话平台以及欧盟形象品牌、价值观的展示均能起到积极作用。
关键词：欧盟；微博；传播特点；作用
微博是当前社会最为流行的的社交媒体之一，它不仅改变了普通民众的沟通交流方式，也影响了国际政治活动的传播和发生方式。社交媒体缔造者马蒂亚斯鲁夫金斯也曾说：微博已经成为了一种最新颖和活泼的外交介质，在国际交往中发挥着其独特的作用。[1] 现今，欧美许多国家也将微博视为其政治传播中需要重视的环节。欧盟作为西方重要行为体之一，其微博传播方式有着重要的研究和借鉴意义，本文以欧盟在华官方微博为例，分析研究其传播特点与作用。
一、欧盟官方在新浪微博传播特点
（一）传播内容具有多元性和互补性
目前与“欧盟”相关官方认证帐号有13个，其中最主要的两个账号分别是欧盟驻华代表团官方微博“欧盟在中国”和欧盟欧洲理事会现任主席唐纳德·图斯克的“欧盟欧洲理事会主席”个人微博。其余与欧盟相关的官方账号主要是用作欧盟电影宣传、世博会等人文方面。欧盟官方微博在华传播内容多元，涉及欧盟及其成员国政治、经济、人文各个方面。目前，“欧盟在中国”共发布微博8500多条，保持年更新量超过一千条的进度，与传统政务微博的不同，“欧盟在中国”发布的内容较为轻松，时政性也较弱，每天不定时更新如欧洲旅游、欧洲文学介绍以及重大国际节日推广等以人文为主的内容。而“欧盟欧洲理事会主席”帐号目前更新微博数量为1800多条，主要侧重发布欧盟现任欧洲理事会主席重要发言表态及其参与国际关系相关会晤实况等。此外，欧盟各官方帐号还在每条微博中都加入话题主题（微博正文带# #符号的即为话题主题），利用话题链接微博中欧盟热点话题讨论区使受众可以深入了解相关内容，例如备受关注的的是英国脱欧问题，开设的相同话题讨论数量达8个之多，阅读量8千万左右。此外还有“欧盟绿色周”、“欧盟气候行动”、“欧盟青年开放日”等丰富多元话题吸引增加受众阅读量。
同时，欧盟官方在华微博开设的发布内容上还做到了相互补充、减少重复。“欧盟在中国”的传播内容以展示欧盟国家人文地理为主，人民微管家、手机端、电脑端每天保持从不同发布端更新；“欧盟欧洲理事会主席”账号则集中在G20、欧中互动的相关政治活动动态展示；欧盟相關机构在推动其重大活动、项目期间会另外开设相关官方微博，并由活动负责方管理，如上海举办世博会期间的“欧盟在世博”、欧盟驻华代表团在华举办电影交流活动而开设的“欧盟电影展”以及“中欧青少年电影节”等官方微博，这些账号更多的是从与中国密切相关的文化活动推广展示欧盟。几个账号之间的发布内容各自独立，对于有宣传价值的内容，几个微博之间会相互转发宣传或“@”对方。通过对这几个微博的关注可以使中国网友更为全面的了解欧盟，但又不会感到内容重复。值得一提的是，几个官方微博很少发布欧盟当天相关新闻，中国民众想要通过微博了解欧盟新闻更多是关注一些国际新闻账号，这样的内容发布方式同时也保证了欧盟官方微博内容的原创性和不可替代性。
（二）微博管理具有针对性，编辑方式逐步模式化
自欧盟在华微博开设以来，欧盟官方十分重视新浪微博的管理，并不断完善。在微博管理方面，欧盟官方微博首先加强了对华传播的针对性。“欧盟在中国”官方微博聘请了专业人士管理，微博内容也是专门由中国人员使用中文发布。特别是“欧盟欧洲理事会主席”微博帐号的相关调整也反映了欧方微博管理的重视性，之前该帐号使用者为原欧盟欧洲理事会主席赫尔曼·范龙佩，发布的内容主要是他在欧盟相关政治动态，且发布语言以英语和法语为主，而在2014年12月1日，唐纳德·图斯克任职欧洲理事会主席并继续使用该帐号，他改变了原先范龙佩使用欧盟国家语言直接发布微博的习惯，开始使用中文发布并将头像换成了个人照片，名称也改为欧盟欧洲理事会主席（原来该微博名称为“范龙佩”）。图斯克除了在第一条微博中添加欧盟官方个人主页方便大众链接外，他还在第二条微博明确介绍了个人工作职责：“作为欧洲理事会主席，我主持并推动欧洲理事会的工作。欧洲理事会聚集了来自28个成员国的首脑，因此协调各方是我的工作的重要组成部分。此外，我也对外代表欧盟，参加如G7、G20峰会、联合国大会以及即将到来的2015欧盟—中国领导人会晤等”（2014年12月1日）。此后在新浪微博平台，“欧盟欧洲理事会主席”帐号主要采用中文发布其工作职责相关动态，其次是中国与欧盟相关互动如中欧领导人会晤、在中国参加G20峰会等内容方便中国公众了解。
欧盟在华微博管理不断完善的过程中，其编辑方式也逐步模式化。在内容表达上，“欧盟欧洲理事会主席”微博基于微博特性，表达简练、官方但不失亲切，G20峰会召开期间，该帐号及时更新图斯克与各国领导人（中美德法）会面照片、成果、本人发言、独家后台照等，中欧领导人会晤期间也是采用相同更新方式。此外，发布的内容也具有连贯性，以2016年发布的13条微博为例，微博涉及的话题包括3月1日亚欧会议成立20周年的纪念日，预告参加7月参加亚欧首脑会1条，中欧领导人会晤5条、G20 相关6条、转发“欧盟在中国”联合国峰会上唐纳德·图斯克发言1条，将其与2015年微博微博发布状况对比，二者在编辑模式上也基本相同。
欧盟在华微博管理主要集中在“欧盟在中国” 和“欧盟欧洲理事会主席”两个微博账号上，并且在编辑方式上逐渐形成了一种固定模式，除了具体内容表达的模式化，在文本编辑上两个公众号基本采用了#话题#+内容介绍+图片或短视频的格式进行发布，发布时间上也有一定的规律性。例如“欧盟在中国”2018年期间每天的发布模式为#纵情欧洲#主题的欧盟成员国人文地理介绍+重要时政和国际性节日、人权宣言普及；2017年则是采用#欧盟汇率#和#欧洲名言#+人文推荐的模式。 二、欧盟在华微博政治传播的作用
（一）作为公共外交开展方式的补充，增强自身软实力
欧盟在华官方微博的开设是其对中国开展公共外交的重要补充方式。欧盟驻华代表团新闻处处长峰威力曾指出：“欧盟本身就是最成功的公共外交实践。欧盟对中国的公共外交，最主要的是合作、分享、参与和传播。”[2]在谈及欧盟公共外交的具体做法时峰威力也谈到了除了日常沟通，在信息社会欧盟也采用了社交网络的方式。同时，欧盟借助微博平台也能更好的帮助其它公共外交活动的开展，例如通过微博评论赠送观看欧洲相关演出门票，吸引民众互动从而推广欧洲文化等。欧盟公共外交活动有三大主题，一是欧盟会围绕全球议题或热点事件开展公共外交活动；二是欧盟非常重视文化、学术与教育交流在公共外交中的作用；三是欧盟还通过提供对外援助展开公共外交活动。[3]查看欧盟在新浪微博发布的相关微博和话题讨论，我们发现其内容与欧盟公共外交主题高度一致。欧盟利用微博平台进行传播，也能更加充分的向中国民众展示欧洲独有文化魅力，获得舆论好感，从而增强软实力。
（二）搭建与中国民众的直接对话平台
有数据显示目前新浪微博月活跃用户已达到4亿人数左右，一方面中国巨大的网民基数及青年社交媒体使用人群对欧盟本身是一种吸引，另一方面中国的社交平台也需要一个了解认识欧盟的窗口，新浪微博平台的搭建直接改善了这一交流渠道。欧盟在新浪微博平台的搭建直接促进年欧盟官方与中国民众之间的交流沟通，中国网友通过对欧盟微博的内容的点赞、转发、私信表达自己的理解与异见，欧盟官方也通过微博更为迅速的将内容发布和留言对于欧盟在微博平台发布管理的不断改进，网友也会给出赞赏的评论。另外，微博平台的搭建既简便且管理成本低廉，这在一定程度上也为双方的沟通提供了便利。
（三）展示和维护欧盟形象品牌，传播自身价值观
在国际舞台中，不同的国家、国际组织、非国家行为体等等相互之间除了面临政治、经济的角逐外，也有对外传播的竞争，在这一方面，歐盟作为西方社会最重要行为体之一，一直在国际政治、经济各领域一直扮演着榜样角色。例如在一项“中国人看欧盟”项目研究结果显示，中国人对欧盟和欧盟民众好感分别为74%和78%，排名第一，高于中国人对俄罗斯、美国、日本等国的好感。[4]欧盟的政治传播方式一直值得借鉴，在政治传播过程中，欧盟一直坚持传播自身价值观念但也不妄评其它理念，这也让其在经济表现受挫时对外仍然保持相当吸引力和民众好感度。由于传播内容的人文性，对好奇心强的社交网络青年而言无疑具有很大的吸引力，无形之中提升了对方了解欧盟国家的兴趣，形成价值认同，巩固欧盟形象。与国家形象不同，欧盟形象的传播代表的是对所有欧盟国家的整体形象，其中文化色彩呈现更为丰富多元，更具包容性和吸引力。
三、小结
总的看来，欧盟官方在新浪微博的政治传播是成功的，尤其是其对微博的认真管理、推广自身形象值得我们借鉴学习。欧盟通过在华官方微博的开设不仅增加了自身宣传渠道，也在中国打开了一扇对外交流的窗口。尽管如此，欧盟在华微博的开设仍存在一些不足之处，由于前期欧盟官方微博内容发布多使用欧盟国家语言，这在很大程度上阻碍了中国网友对其发布内容的理解和兴趣。虽然后来进行了语言调整并且欧盟微博并不回避网友不同声音的评论，但是在与中国网友的交流互动方面仍然不足，这在一定程度上是语言造成的问题也是其微博管理的缺陷所在。此外在话题制造中，欧盟发布的中欧关系的相关话题略显不够，欧盟微博可以通过对中欧关系中的热点事件积极主动地表达观点，进而增加与中国网友的互动，助力微博政治传播的高效开展。
参考文献：
[1] 北京晨报：使用微博的首脑人数已达62位http：//tech.sina.com.cn/i/2010-12-16/02004988989.shtml
[2] 北京周报：公共外交——公众参与的智慧http：//www.71.cn/2012/0610/676645.shtml
[3] 唐小松：欧盟在国际体系中整体形象的树立及启示http：//news.ifeng.com/mainland/special/PublicDiplomacy/anli/detail_2010_09/01/2401987_0.shtml
[4] 新华网：74%中国人喜欢欧洲http：//news.xinhuanet.com/world/2011-10/31/c_122216154.htm？prolongation=1
作者简介 ：
李鸿雪（1992.12 —），女，汉族，籍贯：四川省德阳市，广东外语外贸大学法学院研究生，研究方向：媒体与国际关系。吴寒月（1985.11—）， 男，汉族，籍贯：河北省邯郸市，广东外语外贸大学法学院研究生，研究方向：国际政治、国际关系。
关键词：欧盟；微博；传播特点；作用
微博是当前社会最为流行的的社交媒体之一，它不仅改变了普通民众的沟通交流方式，也影响了国际政治活动的传播和发生方式。社交媒体缔造者马蒂亚斯鲁夫金斯也曾说：微博已经成为了一种最新颖和活泼的外交介质，在国际交往中发挥着其独特的作用。[1] 现今，欧美许多国家也将微博视为其政治传播中需要重视的环节。欧盟作为西方重要行为体之一，其微博传播方式有着重要的研究和借鉴意义，本文以欧盟在华官方微博为例，分析研究其传播特点与作用。
一、欧盟官方在新浪微博传播特点
（一）传播内容具有多元性和互补性
目前与“欧盟”相关官方认证帐号有13个，其中最主要的两个账号分别是欧盟驻华代表团官方微博“欧盟在中国”和欧盟欧洲理事会现任主席唐纳德·图斯克的“欧盟欧洲理事会主席”个人微博。其余与欧盟相关的官方账号主要是用作欧盟电影宣传、世博会等人文方面。欧盟官方微博在华传播内容多元，涉及欧盟及其成员国政治、经济、人文各个方面。目前，“欧盟在中国”共发布微博8500多条，保持年更新量超过一千条的进度，与传统政务微博的不同，“欧盟在中国”发布的内容较为轻松，时政性也较弱，每天不定时更新如欧洲旅游、欧洲文学介绍以及重大国际节日推广等以人文为主的内容。而“欧盟欧洲理事会主席”帐号目前更新微博数量为1800多条，主要侧重发布欧盟现任欧洲理事会主席重要发言表态及其参与国际关系相关会晤实况等。此外，欧盟各官方帐号还在每条微博中都加入话题主题（微博正文带# #符号的即为话题主题），利用话题链接微博中欧盟热点话题讨论区使受众可以深入了解相关内容，例如备受关注的的是英国脱欧问题，开设的相同话题讨论数量达8个之多，阅读量8千万左右。此外还有“欧盟绿色周”、“欧盟气候行动”、“欧盟青年开放日”等丰富多元话题吸引增加受众阅读量。
同时，欧盟官方在华微博开设的发布内容上还做到了相互补充、减少重复。“欧盟在中国”的传播内容以展示欧盟国家人文地理为主，人民微管家、手机端、电脑端每天保持从不同发布端更新；“欧盟欧洲理事会主席”账号则集中在G20、欧中互动的相关政治活动动态展示；欧盟相關机构在推动其重大活动、项目期间会另外开设相关官方微博，并由活动负责方管理，如上海举办世博会期间的“欧盟在世博”、欧盟驻华代表团在华举办电影交流活动而开设的“欧盟电影展”以及“中欧青少年电影节”等官方微博，这些账号更多的是从与中国密切相关的文化活动推广展示欧盟。几个账号之间的发布内容各自独立，对于有宣传价值的内容，几个微博之间会相互转发宣传或“@”对方。通过对这几个微博的关注可以使中国网友更为全面的了解欧盟，但又不会感到内容重复。值得一提的是，几个官方微博很少发布欧盟当天相关新闻，中国民众想要通过微博了解欧盟新闻更多是关注一些国际新闻账号，这样的内容发布方式同时也保证了欧盟官方微博内容的原创性和不可替代性。
（二）微博管理具有针对性，编辑方式逐步模式化
自欧盟在华微博开设以来，欧盟官方十分重视新浪微博的管理，并不断完善。在微博管理方面，欧盟官方微博首先加强了对华传播的针对性。“欧盟在中国”官方微博聘请了专业人士管理，微博内容也是专门由中国人员使用中文发布。特别是“欧盟欧洲理事会主席”微博帐号的相关调整也反映了欧方微博管理的重视性，之前该帐号使用者为原欧盟欧洲理事会主席赫尔曼·范龙佩，发布的内容主要是他在欧盟相关政治动态，且发布语言以英语和法语为主，而在2014年12月1日，唐纳德·图斯克任职欧洲理事会主席并继续使用该帐号，他改变了原先范龙佩使用欧盟国家语言直接发布微博的习惯，开始使用中文发布并将头像换成了个人照片，名称也改为欧盟欧洲理事会主席（原来该微博名称为“范龙佩”）。图斯克除了在第一条微博中添加欧盟官方个人主页方便大众链接外，他还在第二条微博明确介绍了个人工作职责：“作为欧洲理事会主席，我主持并推动欧洲理事会的工作。欧洲理事会聚集了来自28个成员国的首脑，因此协调各方是我的工作的重要组成部分。此外，我也对外代表欧盟，参加如G7、G20峰会、联合国大会以及即将到来的2015欧盟—中国领导人会晤等”（2014年12月1日）。此后在新浪微博平台，“欧盟欧洲理事会主席”帐号主要采用中文发布其工作职责相关动态，其次是中国与欧盟相关互动如中欧领导人会晤、在中国参加G20峰会等内容方便中国公众了解。
欧盟在华微博管理不断完善的过程中，其编辑方式也逐步模式化。在内容表达上，“欧盟欧洲理事会主席”微博基于微博特性，表达简练、官方但不失亲切，G20峰会召开期间，该帐号及时更新图斯克与各国领导人（中美德法）会面照片、成果、本人发言、独家后台照等，中欧领导人会晤期间也是采用相同更新方式。此外，发布的内容也具有连贯性，以2016年发布的13条微博为例，微博涉及的话题包括3月1日亚欧会议成立20周年的纪念日，预告参加7月参加亚欧首脑会1条，中欧领导人会晤5条、G20 相关6条、转发“欧盟在中国”联合国峰会上唐纳德·图斯克发言1条，将其与2015年微博微博发布状况对比，二者在编辑模式上也基本相同。
欧盟在华微博管理主要集中在“欧盟在中国” 和“欧盟欧洲理事会主席”两个微博账号上，并且在编辑方式上逐渐形成了一种固定模式，除了具体内容表达的模式化，在文本编辑上两个公众号基本采用了#话题#+内容介绍+图片或短视频的格式进行发布，发布时间上也有一定的规律性。例如“欧盟在中国”2018年期间每天的发布模式为#纵情欧洲#主题的欧盟成员国人文地理介绍+重要时政和国际性节日、人权宣言普及；2017年则是采用#欧盟汇率#和#欧洲名言#+人文推荐的模式。 二、欧盟在华微博政治传播的作用
（一）作为公共外交开展方式的补充，增强自身软实力
欧盟在华官方微博的开设是其对中国开展公共外交的重要补充方式。欧盟驻华代表团新闻处处长峰威力曾指出：“欧盟本身就是最成功的公共外交实践。欧盟对中国的公共外交，最主要的是合作、分享、参与和传播。”[2]在谈及欧盟公共外交的具体做法时峰威力也谈到了除了日常沟通，在信息社会欧盟也采用了社交网络的方式。同时，欧盟借助微博平台也能更好的帮助其它公共外交活动的开展，例如通过微博评论赠送观看欧洲相关演出门票，吸引民众互动从而推广欧洲文化等。欧盟公共外交活动有三大主题，一是欧盟会围绕全球议题或热点事件开展公共外交活动；二是欧盟非常重视文化、学术与教育交流在公共外交中的作用；三是欧盟还通过提供对外援助展开公共外交活动。[3]查看欧盟在新浪微博发布的相关微博和话题讨论，我们发现其内容与欧盟公共外交主题高度一致。欧盟利用微博平台进行传播，也能更加充分的向中国民众展示欧洲独有文化魅力，获得舆论好感，从而增强软实力。
（二）搭建与中国民众的直接对话平台
有数据显示目前新浪微博月活跃用户已达到4亿人数左右，一方面中国巨大的网民基数及青年社交媒体使用人群对欧盟本身是一种吸引，另一方面中国的社交平台也需要一个了解认识欧盟的窗口，新浪微博平台的搭建直接改善了这一交流渠道。欧盟在新浪微博平台的搭建直接促进年欧盟官方与中国民众之间的交流沟通，中国网友通过对欧盟微博的内容的点赞、转发、私信表达自己的理解与异见，欧盟官方也通过微博更为迅速的将内容发布和留言对于欧盟在微博平台发布管理的不断改进，网友也会给出赞赏的评论。另外，微博平台的搭建既简便且管理成本低廉，这在一定程度上也为双方的沟通提供了便利。
（三）展示和维护欧盟形象品牌，传播自身价值观
在国际舞台中，不同的国家、国际组织、非国家行为体等等相互之间除了面临政治、经济的角逐外，也有对外传播的竞争，在这一方面，歐盟作为西方社会最重要行为体之一，一直在国际政治、经济各领域一直扮演着榜样角色。例如在一项“中国人看欧盟”项目研究结果显示，中国人对欧盟和欧盟民众好感分别为74%和78%，排名第一，高于中国人对俄罗斯、美国、日本等国的好感。[4]欧盟的政治传播方式一直值得借鉴，在政治传播过程中，欧盟一直坚持传播自身价值观念但也不妄评其它理念，这也让其在经济表现受挫时对外仍然保持相当吸引力和民众好感度。由于传播内容的人文性，对好奇心强的社交网络青年而言无疑具有很大的吸引力，无形之中提升了对方了解欧盟国家的兴趣，形成价值认同，巩固欧盟形象。与国家形象不同，欧盟形象的传播代表的是对所有欧盟国家的整体形象，其中文化色彩呈现更为丰富多元，更具包容性和吸引力。
三、小结
总的看来，欧盟官方在新浪微博的政治传播是成功的，尤其是其对微博的认真管理、推广自身形象值得我们借鉴学习。欧盟通过在华官方微博的开设不仅增加了自身宣传渠道，也在中国打开了一扇对外交流的窗口。尽管如此，欧盟在华微博的开设仍存在一些不足之处，由于前期欧盟官方微博内容发布多使用欧盟国家语言，这在很大程度上阻碍了中国网友对其发布内容的理解和兴趣。虽然后来进行了语言调整并且欧盟微博并不回避网友不同声音的评论，但是在与中国网友的交流互动方面仍然不足，这在一定程度上是语言造成的问题也是其微博管理的缺陷所在。此外在话题制造中，欧盟发布的中欧关系的相关话题略显不够，欧盟微博可以通过对中欧关系中的热点事件积极主动地表达观点，进而增加与中国网友的互动，助力微博政治传播的高效开展。
参考文献：
[1] 北京晨报：使用微博的首脑人数已达62位http：//tech.sina.com.cn/i/2010-12-16/02004988989.shtml
[2] 北京周报：公共外交——公众参与的智慧http：//www.71.cn/2012/0610/676645.shtml
[3] 唐小松：欧盟在国际体系中整体形象的树立及启示http：//news.ifeng.com/mainland/special/PublicDiplomacy/anli/detail_2010_09/01/2401987_0.shtml
[4] 新华网：74%中国人喜欢欧洲http：//news.xinhuanet.com/world/2011-10/31/c_122216154.htm？prolongation=1
作者简介 ：
李鸿雪（1992.12 —），女，汉族，籍贯：四川省德阳市，广东外语外贸大学法学院研究生，研究方向：媒体与国际关系。吴寒月（1985.11—）， 男，汉族，籍贯：河北省邯郸市，广东外语外贸大学法学院研究生，研究方向：国际政治、国际关系。