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关键词：铁路客运；运输收入；营销
铁路作为国民经济的大动脉，国家重要基础设施和大众化交通工具，在经济社会发展中占据重要的地位。近年来，铁路加快了发展的步伐，有力保障了国民经济平稳运行和人民生产生活需求。尤其是在铁路局公司化改革后更是有利于加快建立现代企业制度，形成适应社会主义经济要求的管理体制和运行机制，推动铁路建设和运营健康可持续发展。
铁路走向市场首先面临的就是运输企业之间激烈的竞争，首先应分析所处客运运输行业的环境，分析自身企业的优势和劣势，再制定合理的营销方案提高客运收入。竞争需要的是营销、是产品、是新的理念和新的手段，从而适应市场，抓住商机，实现营销与商机的和谐共舞。如何在现有的经营措施和营销策略的基础上拓宽营销思路，是提高铁路客运运输收入的方法。
一、我国铁路客运行业目前现状
1、所处外部竞争环境
铁路作为国民交通的主要方式在一定程度上处于垄断状态，一直以来是旅客长途短途出行的首选交通方式，但随着经济的发展交通运输业已从运力短缺时代进入相对过剩时代，多种运输方式相互替代。虽然铁路行业的垄断机制尚未完全打破，但铁路客运面临着公路、民航等替代运输相当程度的竞争格局已经形成。
2、现行内部机制
铁路管理体制所存在的政企混淆虽然在往集团公司化发展，但现行的客运运价管理制度已经不能适应运输市场发展的需求，运价机制不够灵活，这也制约着铁路客运比较优势的发展。
3、客运供需矛盾突出
尽管铁路运输能力在不断提升，铁路基础设施在不断完善，但与社会需求相比，供需矛盾十分突出，我国铁路主要运输干线客货运输能力持续紧张，尤其是客货混跑模式，客运快速与货运重载难以兼顾，无法满足客运运输需求，影响了旅客运输收入的提高。
二、制定合理的營销方案实现客运增运增收
1、优化列车开行方案，挖掘车辆潜力，灵活调整运能。
结合全路新线开通，增开潜能较大的高铁动车和特快列车。发挥高铁优势，探索高铁运力结构、客流变化规律、建立营销档案，制切实有效的营销策略。及时公布剩余票额信息，确保售票信息公开透明，努力增加高铁发送人数，提高客票收入率。在周末客流高峰期热点时段将动车组列车重联运行，加强站间票额调控力度，运用现代化手段实行各站售票联网，根据旅客购票人数增减车辆，增加旅客发送量，提高客票发售率。还应调整客运结构，增加票价较高的高铁、动车的车次，减少票价较低的普客的车次，尤其对于上座率较低的列车应由每日开减少为每两日或三日开。
2、加强团体客流组织，大力开行旅游专列。
随着经济发展和社会进步，人民生活水平稳步提高，人民生活由“生存型”向“发展型”升级，对铁路的旅行需求更为强烈，特别是务工人员、在校学生及外出旅游人员已经成为铁路旅客的主流，尤其是在中长距离旅程内的旅客基本上会选择乘坐火车。这种情况在春节、寒暑假、“五一”、“十一”等黄金休假期更为突出。应与当地旅游部门建立预约登记制度，采取套餐售票、联程售票等措施，稳定大宗客源。加大旅游专列组织力度，节日期间在客流需求较大的区段，优先采取恢复图定编组、加挂车辆等措施增加直通列车，增开大中城市间或大中城市去往主要旅游景区的临客列车。将旅游专列开行计划向社会及旅游企业招租，提高专列开行数量和质量。
3、拓宽售票渠道，满足不同旅客购票需要。
进一步优化售票方式，增加自动售取票机数量， 推广12306手机客户端软件购票，发展提高互联网购票速度，减少旅客购票时间。鼓励发售异地票、联程票和返程票。vip客户服务，实现购票、进站、上车一条龙服务，增加延伸服务收入。可以考虑跟有些民航一样为每位旅客建立出行档案，当旅行里程达到一定公里数时，赠送一次某区段的免费车票或按里程积分，可以用一定的积分换取免费车票，这样就能充分调动旅客选择铁路出行的积极性。高铁站通常离市区较近安检进站比机场速度快的多，基本可以做到随到随走，为旅客大大节约了整体出行时间。从舒适度和安全正点率来比，高铁二等座比飞机经济舱空间更大，且整点率远高于飞机。从票价方面来说火车票价不会随着旺季而涨价，且夕发朝至的列车运行时间也为旅客节省了时间和住宿的费用。因此，有优势就有竞争力，如果再采取里程和积分优惠政策，就会增强铁路的竞争力，从而得到更多的客流增加收入。在此基础上我们还可以推出凭当日车票住指定酒店或指定饭店食宿打折的办法，这样就会鼓励旅客选择铁路出行，争取到更多的稳定客流。
4.提高列车上座率，实行票价浮动。
加大列车上座率情况监控，将每辆列车落实到人，逐车盯控，发现上座率不高的，提出分析意见和动态调整措施，对新增客流及时提出增开临客计划。根据客流旺季和淡季，积极争取合理运价政策，适当提价和打折。在旅客运输淡季，列车上大量铺位空闲造成极大的资源浪费，为提高铺位利用率，拉动旅客的乘车需求，在规定运行区段末段实行空闲铺位优惠票价。同时在节假日购票高峰，为防止重复购票造成过多的改签和退票，提高退票手续费比例。加强对高铁动车和重点普通列车的检查，查处无票乘车、小孩超高、减价不符、越席乘车等违规行为，维护运输收入秩序和收入完整。
三、利用运输资源实现经营业务多元化
目前多经企业外部市场经营业务拓展的空间并不大，实质经营的仍是运输主营业务，仍然依靠运输主业生存。实施多元化经营战略，扩大铁路经营市场也是铁路做大运输收入的重要来源。利用既有资源优势，开展延伸运输服务链条、开发其他多元化经营业务，是提高非运输企业收入的重要途径。可以延伸客运服务市场，在客运站商业设施上进行招商开发，招商引资，提升经济效益的同时带动客运站的商业发展吸引客流，从而间接提高客票收入。扩大列车售货和配餐规模，探索设立列车流动超市和车站超市，以动车高铁快餐配送为主营，拓展配餐业务，现有的网络送餐服务进一步发展下去，吸引更多商家加入进来，为旅客提供更多的送餐选择，从而提高客运营销收入。发展站车广告业务，提升广告业务质量，充分利用车站广告牌、车辆外观广告，并且将广告投放在车辆内的行李架、座椅靠背这些看似不起眼但曝光度高的位置，利用广告的投资提高客运收入。
四、借鉴国际成熟经验，在各种运输方式间开展合作
各种运输方式在彼此竞争同时还存在一定的合作。目前这几种运输方式之间的联合运输成为世界各国最新发展的一个趋势，特别是日本、欧洲等高铁领域的传统国家，都在铁路运营方面不断进行深入研究，在引进高新技术的同时，开拓思维，发展了许多新的运输服务模式和运输产品，以求为旅客提供更多更优质的出行选择。欧洲、日本等国合作的形式主要有以下三种：一，空铁联运，对接高速铁路网与航空网。欧洲主要枢纽机场不仅衔接城市轨道交通、区域轨道交通，还与高速铁路网直接或间接地进行了衔接，大型枢纽机场由此也将成为国家高速铁路网的枢纽站。二，公铁联运，互为补充。无论是公路还是铁路运输都存在各自的优势和不足，因此在当今时代应该将二者结合起来，充分发挥各种运输方式的优势，以实现最优的经济效益。三，推行联票，方便出行。在三种运输方式进行联合运输的基础上，铁路运营部门与其他运输方式运营合作，推出可以在多种方式间出行的联票，减少旅客的购票环节大大方便旅客出行。如日本国内推行的铁路周游券，持有该券的旅客可以在日本的铁路、公共汽车和轮渡之间进行换乘而无需再次购买车票。
总之，营销面对的是不断变化的市场，只有不断更新营销理念，创新营销方法，才能抓住商机占领市场。市场是跑出来的，我们要主动适应市场变化。提高铁路客运市场的竞争能力，努力扩大运输份额，来争取更大的客流和更高的运输收入。因此，铁路不仅要随着市场的变化而变换营销措施和方法，还必须打好安全、优质、快捷、舒适、方便的品牌战略，从而在竞争激烈的市场中永远立于不败之地。
参考文献：
[1]何必胜，宋瑞，何世伟，马辉.世界高速铁路市场竞争方式及趋势分析.综合运输，2011
[2]张日新，提升我国铁路运输行业核心竞争力的对策研究.现代商业，2009
作者简介：
郝思丹（1988.10—）女，中国铁路北京局集团有限公司天津客运段，助理工程师，天津财经大学企业管理专业在职研究生。
铁路作为国民经济的大动脉，国家重要基础设施和大众化交通工具，在经济社会发展中占据重要的地位。近年来，铁路加快了发展的步伐，有力保障了国民经济平稳运行和人民生产生活需求。尤其是在铁路局公司化改革后更是有利于加快建立现代企业制度，形成适应社会主义经济要求的管理体制和运行机制，推动铁路建设和运营健康可持续发展。
铁路走向市场首先面临的就是运输企业之间激烈的竞争，首先应分析所处客运运输行业的环境，分析自身企业的优势和劣势，再制定合理的营销方案提高客运收入。竞争需要的是营销、是产品、是新的理念和新的手段，从而适应市场，抓住商机，实现营销与商机的和谐共舞。如何在现有的经营措施和营销策略的基础上拓宽营销思路，是提高铁路客运运输收入的方法。
一、我国铁路客运行业目前现状
1、所处外部竞争环境
铁路作为国民交通的主要方式在一定程度上处于垄断状态，一直以来是旅客长途短途出行的首选交通方式，但随着经济的发展交通运输业已从运力短缺时代进入相对过剩时代，多种运输方式相互替代。虽然铁路行业的垄断机制尚未完全打破，但铁路客运面临着公路、民航等替代运输相当程度的竞争格局已经形成。
2、现行内部机制
铁路管理体制所存在的政企混淆虽然在往集团公司化发展，但现行的客运运价管理制度已经不能适应运输市场发展的需求，运价机制不够灵活，这也制约着铁路客运比较优势的发展。
3、客运供需矛盾突出
尽管铁路运输能力在不断提升，铁路基础设施在不断完善，但与社会需求相比，供需矛盾十分突出，我国铁路主要运输干线客货运输能力持续紧张，尤其是客货混跑模式，客运快速与货运重载难以兼顾，无法满足客运运输需求，影响了旅客运输收入的提高。
二、制定合理的營销方案实现客运增运增收
1、优化列车开行方案，挖掘车辆潜力，灵活调整运能。
结合全路新线开通，增开潜能较大的高铁动车和特快列车。发挥高铁优势，探索高铁运力结构、客流变化规律、建立营销档案，制切实有效的营销策略。及时公布剩余票额信息，确保售票信息公开透明，努力增加高铁发送人数，提高客票收入率。在周末客流高峰期热点时段将动车组列车重联运行，加强站间票额调控力度，运用现代化手段实行各站售票联网，根据旅客购票人数增减车辆，增加旅客发送量，提高客票发售率。还应调整客运结构，增加票价较高的高铁、动车的车次，减少票价较低的普客的车次，尤其对于上座率较低的列车应由每日开减少为每两日或三日开。
2、加强团体客流组织，大力开行旅游专列。
随着经济发展和社会进步，人民生活水平稳步提高，人民生活由“生存型”向“发展型”升级，对铁路的旅行需求更为强烈，特别是务工人员、在校学生及外出旅游人员已经成为铁路旅客的主流，尤其是在中长距离旅程内的旅客基本上会选择乘坐火车。这种情况在春节、寒暑假、“五一”、“十一”等黄金休假期更为突出。应与当地旅游部门建立预约登记制度，采取套餐售票、联程售票等措施，稳定大宗客源。加大旅游专列组织力度，节日期间在客流需求较大的区段，优先采取恢复图定编组、加挂车辆等措施增加直通列车，增开大中城市间或大中城市去往主要旅游景区的临客列车。将旅游专列开行计划向社会及旅游企业招租，提高专列开行数量和质量。
3、拓宽售票渠道，满足不同旅客购票需要。
进一步优化售票方式，增加自动售取票机数量， 推广12306手机客户端软件购票，发展提高互联网购票速度，减少旅客购票时间。鼓励发售异地票、联程票和返程票。vip客户服务，实现购票、进站、上车一条龙服务，增加延伸服务收入。可以考虑跟有些民航一样为每位旅客建立出行档案，当旅行里程达到一定公里数时，赠送一次某区段的免费车票或按里程积分，可以用一定的积分换取免费车票，这样就能充分调动旅客选择铁路出行的积极性。高铁站通常离市区较近安检进站比机场速度快的多，基本可以做到随到随走，为旅客大大节约了整体出行时间。从舒适度和安全正点率来比，高铁二等座比飞机经济舱空间更大，且整点率远高于飞机。从票价方面来说火车票价不会随着旺季而涨价，且夕发朝至的列车运行时间也为旅客节省了时间和住宿的费用。因此，有优势就有竞争力，如果再采取里程和积分优惠政策，就会增强铁路的竞争力，从而得到更多的客流增加收入。在此基础上我们还可以推出凭当日车票住指定酒店或指定饭店食宿打折的办法，这样就会鼓励旅客选择铁路出行，争取到更多的稳定客流。
4.提高列车上座率，实行票价浮动。
加大列车上座率情况监控，将每辆列车落实到人，逐车盯控，发现上座率不高的，提出分析意见和动态调整措施，对新增客流及时提出增开临客计划。根据客流旺季和淡季，积极争取合理运价政策，适当提价和打折。在旅客运输淡季，列车上大量铺位空闲造成极大的资源浪费，为提高铺位利用率，拉动旅客的乘车需求，在规定运行区段末段实行空闲铺位优惠票价。同时在节假日购票高峰，为防止重复购票造成过多的改签和退票，提高退票手续费比例。加强对高铁动车和重点普通列车的检查，查处无票乘车、小孩超高、减价不符、越席乘车等违规行为，维护运输收入秩序和收入完整。
三、利用运输资源实现经营业务多元化
目前多经企业外部市场经营业务拓展的空间并不大，实质经营的仍是运输主营业务，仍然依靠运输主业生存。实施多元化经营战略，扩大铁路经营市场也是铁路做大运输收入的重要来源。利用既有资源优势，开展延伸运输服务链条、开发其他多元化经营业务，是提高非运输企业收入的重要途径。可以延伸客运服务市场，在客运站商业设施上进行招商开发，招商引资，提升经济效益的同时带动客运站的商业发展吸引客流，从而间接提高客票收入。扩大列车售货和配餐规模，探索设立列车流动超市和车站超市，以动车高铁快餐配送为主营，拓展配餐业务，现有的网络送餐服务进一步发展下去，吸引更多商家加入进来，为旅客提供更多的送餐选择，从而提高客运营销收入。发展站车广告业务，提升广告业务质量，充分利用车站广告牌、车辆外观广告，并且将广告投放在车辆内的行李架、座椅靠背这些看似不起眼但曝光度高的位置，利用广告的投资提高客运收入。
四、借鉴国际成熟经验，在各种运输方式间开展合作
各种运输方式在彼此竞争同时还存在一定的合作。目前这几种运输方式之间的联合运输成为世界各国最新发展的一个趋势，特别是日本、欧洲等高铁领域的传统国家，都在铁路运营方面不断进行深入研究，在引进高新技术的同时，开拓思维，发展了许多新的运输服务模式和运输产品，以求为旅客提供更多更优质的出行选择。欧洲、日本等国合作的形式主要有以下三种：一，空铁联运，对接高速铁路网与航空网。欧洲主要枢纽机场不仅衔接城市轨道交通、区域轨道交通，还与高速铁路网直接或间接地进行了衔接，大型枢纽机场由此也将成为国家高速铁路网的枢纽站。二，公铁联运，互为补充。无论是公路还是铁路运输都存在各自的优势和不足，因此在当今时代应该将二者结合起来，充分发挥各种运输方式的优势，以实现最优的经济效益。三，推行联票，方便出行。在三种运输方式进行联合运输的基础上，铁路运营部门与其他运输方式运营合作，推出可以在多种方式间出行的联票，减少旅客的购票环节大大方便旅客出行。如日本国内推行的铁路周游券，持有该券的旅客可以在日本的铁路、公共汽车和轮渡之间进行换乘而无需再次购买车票。
总之，营销面对的是不断变化的市场，只有不断更新营销理念，创新营销方法，才能抓住商机占领市场。市场是跑出来的，我们要主动适应市场变化。提高铁路客运市场的竞争能力，努力扩大运输份额，来争取更大的客流和更高的运输收入。因此，铁路不仅要随着市场的变化而变换营销措施和方法，还必须打好安全、优质、快捷、舒适、方便的品牌战略，从而在竞争激烈的市场中永远立于不败之地。
参考文献：
[1]何必胜，宋瑞，何世伟，马辉.世界高速铁路市场竞争方式及趋势分析.综合运输，2011
[2]张日新，提升我国铁路运输行业核心竞争力的对策研究.现代商业，2009
作者简介：
郝思丹（1988.10—）女，中国铁路北京局集团有限公司天津客运段，助理工程师，天津财经大学企业管理专业在职研究生。