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【内容提要】本文通过从不同受众定位的化妆品官方微博入手，采用定量分析的方法研究微博中信息源与用户以及用户反馈方式之间的关系，对点赞、转发、评论的极值微博采用个案研究的方法进行文本分析和数据统计，从宏观和微观两个层面总结影响传播效果的4个变量：品牌本身、时间、内容、评论，并针对企业微博营销给出实用性结论，将这种有效的创新推广模式应用于品牌形象塑造和产品推广。
【关键词】受众定位 用户反馈 传播效果 创新推广模式
在新媒体发展的今天，微博因其自身的优越性成为联结买卖两端的重要渠道。争夺企业在微博这个领域的制高点已成为商家的普遍共识。本文采用定量分析的方法着力研究微博中广告信息的传播方式和存在的问题，并就微博的内部构成，内部运行机制来确定微博的传播模式。
为了总结企业的微博营销模式，帮助企业实施卓有成效的宣传推广，本小组选取了兰蔻、香奈儿、迪奥、相宜本草和WIS作为研究对象，从2013年12月到2014年3月每隔两天用Web Screen Capture收集各品牌的微博和评论页面，用Excel和Spass的数据分析功能制作图标，揭示影响传播效果的各要素间的关系。
一、各化妆品企业微博营销的基本状况
根据调查研究，针对化妆品牌的微博认证类别、等级、粉丝数、粉丝增长量、受众类别、主营产品、微博数，整理出表1所示的表格，综合反映五种化妆品品牌的微博营销状况。
兰蔻是1935年诞生于法国的世界顶级奢侈化妆品品牌，属于世界第一大化妆品集团欧莱雅，如表1所示自2013年12月至2014年3月兰蔻官方微博共发布34条微博，是发博量最低的一个企业微博，但也是微博等级最高的品牌。
香奈儿是由香奈儿女士一手创办的法国高端消费品牌，如表1所示自2013年12月至2014年3月香奈儿官方微博共发布37条微博，是发博量第三高的一个企业微博，同时也是微博等级最低的企业，5个品牌中粉丝增长唯一负增长的一个企业。
迪奥是著名的法国时尚奢侈消费品牌，如表1所示自2013年12月至2014年3月迪奥官方微博共发布36条微博，品牌中发博量倒数第二的一个企业微博，其他各项指标都属于中等。
相宜本草是国产化妆品牌，致力于将中医文化与护肤保养相结合，如表1所示自2013年12月至2014年3月相宜本草官方微博共发布168条微博，高于平均值137条，是发博量第二多的一个企业微博，但相宜本草也是粉丝数最低的品牌。
WIS是2011年成立的以祛痘消印为主打的功能性护肤品，如表1所示自2013年12月至2014年3月WIS共发布微博413条微博，远高于平均值137条，是发博量第一高，粉丝数第一高，粉丝增长量第一高的企业。
二、影响传播效果的4个变量
首先，微博是一种基于用户分享的社交网络平台，是一个情绪、知识、意见、信息集中的“观点的自由市场”，人们可以在这一平台与自己感兴趣的对象产生直接的联系，获得社交和分享的满足感。在用户不断刷微博的过程中，旧的信息从屏幕上方消失渐隐，新的信息不断从屏幕下方滚动而出，但用户关注的只是屏幕显示的这方寸之地，也就是说只有在恰当的时机，当微博正好出现在受众的屏幕上，并被受众阅读，产生反馈，这样的传播才是有效的。
因此，影响企业微博和受众产生联系的前提条件首先就是时间的契合度。如图1所示，企业为了销量，最终目的是与目标受众产生交集，并在数量上不断扩大且在时间上不断延长与受众群的交集，留住实际购买者，扩大潜在购买者。从微博营销这一角度，企业要达成与消费者的共识，必须从品牌本身，微博内容和微博用户反馈管理方面做出努力。
企业的品牌是一种隐性资产，某种意义上是一种话语结构符号。迪奥真我香水作为能指，指向所指一种香水；但企业本身的逐利性，使卖方借助一定的信道把产品信息以符号编码的形式传递到信宿也就是受众那里去，在编码过程中商家不遗余力地将迪奥真我香水与优雅奢华，魅力四射这一新的所指糅合起来。因此，当说起迪奥真我香水，大众便会联想到尊贵典雅的女性形象。这是文化工业时代市场营销所普遍采取的手段，商家引导消费者去购买一种品牌象征的品味，而不是消费一种功能。在企业微博营销的过程中，企业品牌本身就是影响传播效果的变量之一。这既包括品牌产品本身的质量，也包括品牌的形象。
微博内容是信息源，是影响微博产品推广效果的重要变量，在编辑过程中始终应把握精准二字。微博内容图文的编排形式，语言的表达风格，文本各要素的搭配手段都应该围绕针对受众定位的精准营销。只有准确触到受众的内心渴望，才能影响受众的态度，促使购买行为的达成。
微博用户对信息的反馈也是左右传播效果的重要变量。线上用户通过点赞、转发、评论、私信或沉默表达自己的情感倾向和个性需求，线下对产品的质量和服务通过人际传播的方式施加影响力，最后综合考虑各项因素进行自我传播，明确自己对该产品的接受程度，进而影响买卖的达成。由于人际传播的信息难以收集，本次研究针对微博点赞量、转发量和评论量以及评论内容进行统计分析，研究微博评论中意见结构和感情色彩构筑的舆论场对企业微博传播效果的作用。
（一）时间因素对化妆品微博的影响
为方便研究微博发布时间和频率对反馈量的影响，现将一天中24小时等分成12个数段，研究每两个小时之间发出微博数量与反馈数量的关系。研究发现发微博总量和反馈总量最小值以及发微博总量平均值和反馈总量平均值的最小值所对应的时间点都是在清晨4：00-6：00。发微博总量最大值主要集中在12：00-14：00，反馈总量最大值主要集中在8：00-10：00。早上8：00-12：00，晚上20：00-22：00和夜里0：00-2：00是微博用户刷微博反馈信息的高峰期。而早上4点到8点和14点-20点则是反馈的低谷。根据图2所示，各品牌发微博时间集中于12点到14点、8点到12点，18点到20点，0：00到2：00。整体趋势与反馈量基本重合，但反馈与发微博时间存在1到4个小时的时滞。 根据图2反馈量频率可以看到，以13：30为界，0：00-13：30这一阶段反馈的频率和幅度要高于发微博的频率和幅度，差值最大可达到0.205最小为0；13：30-24：00这一阶段反馈频率和幅度要小于发微博的频率，差值最大为0.093最小为0.05。
活跃度上，从正午12：30以后次日6：00反馈频率低于平均反馈频率0.089，从早上6：30左右到中午12：30反馈频率高于平均值0.089，差值最大为0.265，最小为0.086，波动幅度在0.351之间，不超过反馈频率最大值；从晚上20：00到次日7点多和下午15：30-17：30发微博频率低于平均值0.084，从早上7：00-下午15：30和18：30-20：00，发微博频率高于平均值0.083，差值最大为0.080，最小为0.081，波动幅度在0.161之间，不超过反馈频率最大值0.163。
由图3可知，用户反馈数量在6点到8点最低，10点到12点之间最高，点赞和评论数在十点的时候达到最大值18452和100990，转发在12点时达到最大值；用户点赞最小值在8点到10点为692，转发数最小值在4点到6点为548个，评论数最小值在6点到8点为58个。
由此，可以得出以下结论：
1.企业应在反馈高峰期之前四小时之内和高峰期时间段期间发送微博，增加有效微博与受众的接触面，提升互动反馈的纪律和可能性。
2.受众一般在上午反馈的积极性较高，下午较低；
3.发微博频率应该在各时间段内发布数量进行平衡，反馈高峰期多发但也不能数量和频率过多，否则容易引起受众反感，以每小时3～5条为宜；反馈低谷期少发但也不能不发，因为反馈与发送之间有1～4小时的时滞，所以可以在反馈低谷期时选择每隔2～3小时发一条微博（低谷期频率除以时间段的个数）。
4.点赞的活跃期为早上6点到13点大于平均值；转发的活跃期为7点到13点；评论活跃期为7点到9点。也就是说应该在6点到13：00之间多发微博，此外的时间均匀地发送定量微博。受众评论的时间段较为集中，持续时间短，时间差较小；点赞和转发的时间段时间差大，持续时间长。
（二）品牌对化妆品微博的影响
为探究各品牌本身的影响力与微博的传播效果之间的关系，我们从各品牌发微博数与粉丝增长量和反馈量的角度进行分析。从表2可知各品牌平均发微博量、粉丝平均增长量、平均点赞量、平均转发量的最大值都是WIS，而WIS是一个2011年才成立的主营抗痘祛疤功能性化妆品的互联网电子商务公司，其品牌影响力远低于香奈儿、迪奥、兰蔻和相宜本草，而在拓展新用户上WIS却远远超过了这些人们耳熟能详的品牌，所以说品牌本身对微博营销效果有一定影响，但不是决定性的，新推出的“草根”品牌虽然没有老品牌的声名远播，但是也可以通过有效的微博营销手段来推广自己，开拓属于自己的销售渠道。在平均评论数中兰蔻的平均评论数最多为344条远超过排在第二位的WIS。这说明品牌的知名度和产品质量可以帮助企业拥有更多有效的、活跃的、忠实的粉丝和老顾客。因此，品牌本身的品牌效力可以让粉丝的质量更好。
根据选定的化妆品品牌定位，迪奥、兰蔻与香奈儿都是高端化妆品品牌，定位点就是高端、奢侈、展现生活品味的平台。这样就可以很好地树立起自己在粉丝心中的品牌形象和位置，宣传效果更好。而WIS和相宜本草品牌的定位为平民化，贴近大众的亲民路线。高端品牌通常微博发布数量少，多是新品发布或明星代言，而WIS多是转发之前的微博，介绍产品功能，目的在于提高知名度。
由此可见，微博形象定位和宣传策略是要从商业和营销传播的需要出发设计的。
（三）评论对化妆品微博的影响
微博评论对于读者态度的改变也会产生一定的影响。我们这里所说的意见领袖不仅仅指的是有一定关注度的名人，也指的是在评论中多次出现的微博用户，他们与官方微博的互动也影响着观看评论的读者的思想。由于微博的评论是开放性的，因此所有关注这条微博的人都可以看到评论内容并进行随机互动。每一条评论就是一个意义群，信息在编码解码的过程中被不断传播，这种信息量的翻滚吸引后来的参与者也参与互动，在多次传播后形成巨大的影响力，并随着跟评人的累加而不断扩大。在评论中反映的这种现象，其参与者、词语的感情色彩、评论中的意见结构都会作用于受众态度的改变。
1.重视评论中的意见领袖
评论中的意见领袖可以分为名人、草根、微博管理者本身，当然也不排除有水军的存在。微博管理者应该重视每一个发表评论的用户，与用户产生良性的互动，良好的对话记录是对品牌形象的显性宣传，应该重视。而且应该避免与用户产生争执，因为微博是一个透明的平台，除了私信不是公开的以外，其他文字性的内容都是公开的。因此塑造自己的形象从回复好用户的每一条评论开始。另外，企业微博还可以通过与用户的互动制造话题，成为评论中的意见领袖，并通过截图或转发评论微博来起到二次传播的作用，这样就产生了良性循环，就像WIS常做的那样，这样可以拉近与微博用户的距离，建立信任。
如图4所示，重复评论占总数的比例中相宜本草第一高，兰蔻占比第二高，其次是迪奥和WIS，而香奈儿占比却最低，为0。由上文可知，兰蔻的平均评论数是五种微博中最多的，而香奈儿的平均评论数、粉丝平均增长量却是最低的。由图4可以看出一个人评论的极值中最高的是迪奥，其次是WIS，相宜本草，兰蔻和香奈儿，可以看出迪奥的粉丝更愿意与官方微博进行互动，但也不排除水军的可能性。
2.避免评论中的感情倾向的板结集中
微博评论的方式主要有文字、符号，而符号本身由于其拟人化和直观化的语言表达方式，具有一定的感情色彩，文字的组合也会促成用户的态度，因此对评论中感情色彩的管理是必要的。
从图5可以看出，管理较好的微博，其评论中持“反对”态度的比例都很低，而香奈儿的评论中持反对态度的比例要远远高出其他微博，支持率排在倒数第二。WIS三种感情色彩的比率中由于省略了其品牌管理者对用户的评论数，所以百分率加起来不到1，但是仍然以支持的为主，反对态度不到1%。兰蔻和相宜本草的感情色彩百分率也和WIS一样，省去了品牌本身回复的微博，所以加起来不到1，但是总体感情倾向都是正面的。 可见及时回复用户微博对于企业品牌形象的塑造是很有助益的，应该及时回复微博，疏散负面的感情色彩，认真对待并引导中立感情色彩的评论，鼓励传播正面的感情色彩，这将为微博的传播起到积极的促进作用。
（四）内容对化妆品微博的影响
在研究过程中我们将这些最大值和最小值对应的微博按照内容和形式进行整理分析，发现原创性越高、图文结合、有促销内容和意见领袖的微博反馈性越好。微博的内容也是影响品牌微博营销效果的一个重要因素，如表3所示，发现WIS霸占了有关反馈程度的三个最大值，兰蔻和相宜本草的微博在反馈量最小值的类目中出现频率最高。
比较反馈最小值中各品牌的数量，发现其他微博都是赞、转发、评论最小值一条，而相宜本草的最小值微博最多，为20条。并且，在0反馈量微博中，相宜本草所占的比例最大。又因为除了相宜本草以转发微博为主外，各品牌以原创微博为主。所以，企业微博在发送时应当尽量发送原创微博，转发微博应该与受众的切身利益有关，这样才容易引起受众的共鸣。
1.微博应该以图文消息为主慎用视频
根据表4所示，各品牌除香奈儿之外，大部分微博是以图片和文字搭配的方式，粉丝量或多或少都有所增加，而香奈儿的图文配置数量较少。但是，通过研究可以发现香奈儿的微博内容以视频为主。而视频适合在WiFi状态下观看不适合在使用流量的环境中观看，且需要下载固定的播放器，使用起来很不方便，所以企业微博在编辑过程中应该尽量减少视频的发送量，如果不可避免地要发送视频的话，需要注意视频长度和大小以及播放器是否兼容的问题。
2.借力高关注度标志物
意见领袖是在网络传播中经常为他人充当“向导”角色，向他人传播信息的“活跃人物”，他们在传播过程中起着中介的作用。有意见领袖的微博的评论、转发数较多，且由于意见领袖的个人魅力以及其拥有的粉丝数，那些原本对产品不了解或不感兴趣的粉丝也会因为意见领袖的转发而关注该产品，进而起到微博营销的作用。
此外，热点新闻通常关注度较高，且更新快。进行微博营销的品牌可以通过表达对热点新闻的关心来提升自身的品牌形象，例如对地震、暴力事件等灾难性事件的关心和转发，或是对国家大事的关注都会无形中塑造品牌在粉丝心目中的良好形象。品牌微博也会在重要节日例如情人节、圣诞节等节日时发出与节日相关的微博或是利用节日来进行促销、打折、抽奖等活动。
三、 微博营销的创新推广模式
通过对五种化妆品官方微博的研究，以小见大，得出微博营销的创新推广模式。微博营销处在一个摸索阶段，自身存在问题需要不断地去发现解决，因此，在研究过程中，我们同时也发现了微博营销存在的诸多问题。由于微博编辑专业素质不足以及企业没有完整策略，方案更新频率慢，导致微博互动性与活跃性频率较低，模式化现象严重，缺乏创新原创微博。要想在微博营销中分得一杯羹，企业就要寻求最佳推广模式。
首先，企业应在反馈高峰期之前四小时之内和高峰期时间段期间6：00至13：30间多发送微博，增加有效微博与受众的接触面，提升互动反馈的可能性。但也要注意发微博频率应与各时间段内发布数量平衡，不能频率过多，否则容易引起受众反感，以每小时3到5条为宜；反馈低谷期晚上20：00到次日7点多和下午15：30-17：30，应该少发但也不能不发，因为反馈与发送之间有1～4小时的时滞，所以可以在反馈低谷期时选择每隔2-3小时发一条微博。
其次，应及时并全部回复评论，不可与用户产生正面的语言冲突，善于疏导不同感情色彩的人群，保持评论结构的开放性，避免评论结构封闭，促进意见结构的多极化。在微博主页面的设置上应该突出品牌特色，简洁明了地传达品牌信息。通过对品牌标志，品牌主题色，品牌代言人的多次重复加强品牌形象，增加辨识度。也可以将页面设置成滑动页面，一方面展示品牌主打产品，另一方面缓解读者的视觉疲劳。
最后，微博内容必须与时俱进，注重原创。语言亲民接地气，用拟人化的形象拉近与受众的距离。形式以图文为主，图片不宜过大，但要保证画面质量，20KB以内最好，便于读者在使用手机流量时快速刷出图片。同时应该少发视频或文本信息，一方面视频较大，不容易在没有WIFI的情况下呈现，另一方面单纯的文本信息表现力差，不利于吸引受众的眼球。图文信息最好有购物链接，叙述简洁明了，指向性强，便于受众点击链接进入购买页面后直接购买。微博尽量原创，除转发具有标志性意义的新闻或评论，一般不转发别的机构或个人的微博。但可以适量转发本品牌已经发过的，关注度较高的人气微博，保持活动热度，形成系列性和连续性，让更多人参与微博互动。同时，在营销内容中可以借力多种渠道进行品牌形象的自我塑造，通过举办促销活动、结合社会热点事件、运用意见领袖的反馈宣传吸引大众眼球，让受众广泛参与到品牌活动中来，扩大影响面。
参考文献：
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（本文系项目名称：微博媒介中的企业产品推广和营销范式研究—以化妆品为例）
作者简介：刘亚楠、李天白、韩露、刘慧慧、张慧敏系内蒙古大学文学与新闻传播学院研究生，指导老师为内蒙古大学文学与新闻传播学院讲师万生云
编辑：赵娜
【关键词】受众定位 用户反馈 传播效果 创新推广模式
在新媒体发展的今天，微博因其自身的优越性成为联结买卖两端的重要渠道。争夺企业在微博这个领域的制高点已成为商家的普遍共识。本文采用定量分析的方法着力研究微博中广告信息的传播方式和存在的问题，并就微博的内部构成，内部运行机制来确定微博的传播模式。
为了总结企业的微博营销模式，帮助企业实施卓有成效的宣传推广，本小组选取了兰蔻、香奈儿、迪奥、相宜本草和WIS作为研究对象，从2013年12月到2014年3月每隔两天用Web Screen Capture收集各品牌的微博和评论页面，用Excel和Spass的数据分析功能制作图标，揭示影响传播效果的各要素间的关系。
一、各化妆品企业微博营销的基本状况
根据调查研究，针对化妆品牌的微博认证类别、等级、粉丝数、粉丝增长量、受众类别、主营产品、微博数，整理出表1所示的表格，综合反映五种化妆品品牌的微博营销状况。
兰蔻是1935年诞生于法国的世界顶级奢侈化妆品品牌，属于世界第一大化妆品集团欧莱雅，如表1所示自2013年12月至2014年3月兰蔻官方微博共发布34条微博，是发博量最低的一个企业微博，但也是微博等级最高的品牌。
香奈儿是由香奈儿女士一手创办的法国高端消费品牌，如表1所示自2013年12月至2014年3月香奈儿官方微博共发布37条微博，是发博量第三高的一个企业微博，同时也是微博等级最低的企业，5个品牌中粉丝增长唯一负增长的一个企业。
迪奥是著名的法国时尚奢侈消费品牌，如表1所示自2013年12月至2014年3月迪奥官方微博共发布36条微博，品牌中发博量倒数第二的一个企业微博，其他各项指标都属于中等。
相宜本草是国产化妆品牌，致力于将中医文化与护肤保养相结合，如表1所示自2013年12月至2014年3月相宜本草官方微博共发布168条微博，高于平均值137条，是发博量第二多的一个企业微博，但相宜本草也是粉丝数最低的品牌。
WIS是2011年成立的以祛痘消印为主打的功能性护肤品，如表1所示自2013年12月至2014年3月WIS共发布微博413条微博，远高于平均值137条，是发博量第一高，粉丝数第一高，粉丝增长量第一高的企业。
二、影响传播效果的4个变量
首先，微博是一种基于用户分享的社交网络平台，是一个情绪、知识、意见、信息集中的“观点的自由市场”，人们可以在这一平台与自己感兴趣的对象产生直接的联系，获得社交和分享的满足感。在用户不断刷微博的过程中，旧的信息从屏幕上方消失渐隐，新的信息不断从屏幕下方滚动而出，但用户关注的只是屏幕显示的这方寸之地，也就是说只有在恰当的时机，当微博正好出现在受众的屏幕上，并被受众阅读，产生反馈，这样的传播才是有效的。
因此，影响企业微博和受众产生联系的前提条件首先就是时间的契合度。如图1所示，企业为了销量，最终目的是与目标受众产生交集，并在数量上不断扩大且在时间上不断延长与受众群的交集，留住实际购买者，扩大潜在购买者。从微博营销这一角度，企业要达成与消费者的共识，必须从品牌本身，微博内容和微博用户反馈管理方面做出努力。
企业的品牌是一种隐性资产，某种意义上是一种话语结构符号。迪奥真我香水作为能指，指向所指一种香水；但企业本身的逐利性，使卖方借助一定的信道把产品信息以符号编码的形式传递到信宿也就是受众那里去，在编码过程中商家不遗余力地将迪奥真我香水与优雅奢华，魅力四射这一新的所指糅合起来。因此，当说起迪奥真我香水，大众便会联想到尊贵典雅的女性形象。这是文化工业时代市场营销所普遍采取的手段，商家引导消费者去购买一种品牌象征的品味，而不是消费一种功能。在企业微博营销的过程中，企业品牌本身就是影响传播效果的变量之一。这既包括品牌产品本身的质量，也包括品牌的形象。
微博内容是信息源，是影响微博产品推广效果的重要变量，在编辑过程中始终应把握精准二字。微博内容图文的编排形式，语言的表达风格，文本各要素的搭配手段都应该围绕针对受众定位的精准营销。只有准确触到受众的内心渴望，才能影响受众的态度，促使购买行为的达成。
微博用户对信息的反馈也是左右传播效果的重要变量。线上用户通过点赞、转发、评论、私信或沉默表达自己的情感倾向和个性需求，线下对产品的质量和服务通过人际传播的方式施加影响力，最后综合考虑各项因素进行自我传播，明确自己对该产品的接受程度，进而影响买卖的达成。由于人际传播的信息难以收集，本次研究针对微博点赞量、转发量和评论量以及评论内容进行统计分析，研究微博评论中意见结构和感情色彩构筑的舆论场对企业微博传播效果的作用。
（一）时间因素对化妆品微博的影响
为方便研究微博发布时间和频率对反馈量的影响，现将一天中24小时等分成12个数段，研究每两个小时之间发出微博数量与反馈数量的关系。研究发现发微博总量和反馈总量最小值以及发微博总量平均值和反馈总量平均值的最小值所对应的时间点都是在清晨4：00-6：00。发微博总量最大值主要集中在12：00-14：00，反馈总量最大值主要集中在8：00-10：00。早上8：00-12：00，晚上20：00-22：00和夜里0：00-2：00是微博用户刷微博反馈信息的高峰期。而早上4点到8点和14点-20点则是反馈的低谷。根据图2所示，各品牌发微博时间集中于12点到14点、8点到12点，18点到20点，0：00到2：00。整体趋势与反馈量基本重合，但反馈与发微博时间存在1到4个小时的时滞。 根据图2反馈量频率可以看到，以13：30为界，0：00-13：30这一阶段反馈的频率和幅度要高于发微博的频率和幅度，差值最大可达到0.205最小为0；13：30-24：00这一阶段反馈频率和幅度要小于发微博的频率，差值最大为0.093最小为0.05。
活跃度上，从正午12：30以后次日6：00反馈频率低于平均反馈频率0.089，从早上6：30左右到中午12：30反馈频率高于平均值0.089，差值最大为0.265，最小为0.086，波动幅度在0.351之间，不超过反馈频率最大值；从晚上20：00到次日7点多和下午15：30-17：30发微博频率低于平均值0.084，从早上7：00-下午15：30和18：30-20：00，发微博频率高于平均值0.083，差值最大为0.080，最小为0.081，波动幅度在0.161之间，不超过反馈频率最大值0.163。
由图3可知，用户反馈数量在6点到8点最低，10点到12点之间最高，点赞和评论数在十点的时候达到最大值18452和100990，转发在12点时达到最大值；用户点赞最小值在8点到10点为692，转发数最小值在4点到6点为548个，评论数最小值在6点到8点为58个。
由此，可以得出以下结论：
1.企业应在反馈高峰期之前四小时之内和高峰期时间段期间发送微博，增加有效微博与受众的接触面，提升互动反馈的纪律和可能性。
2.受众一般在上午反馈的积极性较高，下午较低；
3.发微博频率应该在各时间段内发布数量进行平衡，反馈高峰期多发但也不能数量和频率过多，否则容易引起受众反感，以每小时3～5条为宜；反馈低谷期少发但也不能不发，因为反馈与发送之间有1～4小时的时滞，所以可以在反馈低谷期时选择每隔2～3小时发一条微博（低谷期频率除以时间段的个数）。
4.点赞的活跃期为早上6点到13点大于平均值；转发的活跃期为7点到13点；评论活跃期为7点到9点。也就是说应该在6点到13：00之间多发微博，此外的时间均匀地发送定量微博。受众评论的时间段较为集中，持续时间短，时间差较小；点赞和转发的时间段时间差大，持续时间长。
（二）品牌对化妆品微博的影响
为探究各品牌本身的影响力与微博的传播效果之间的关系，我们从各品牌发微博数与粉丝增长量和反馈量的角度进行分析。从表2可知各品牌平均发微博量、粉丝平均增长量、平均点赞量、平均转发量的最大值都是WIS，而WIS是一个2011年才成立的主营抗痘祛疤功能性化妆品的互联网电子商务公司，其品牌影响力远低于香奈儿、迪奥、兰蔻和相宜本草，而在拓展新用户上WIS却远远超过了这些人们耳熟能详的品牌，所以说品牌本身对微博营销效果有一定影响，但不是决定性的，新推出的“草根”品牌虽然没有老品牌的声名远播，但是也可以通过有效的微博营销手段来推广自己，开拓属于自己的销售渠道。在平均评论数中兰蔻的平均评论数最多为344条远超过排在第二位的WIS。这说明品牌的知名度和产品质量可以帮助企业拥有更多有效的、活跃的、忠实的粉丝和老顾客。因此，品牌本身的品牌效力可以让粉丝的质量更好。
根据选定的化妆品品牌定位，迪奥、兰蔻与香奈儿都是高端化妆品品牌，定位点就是高端、奢侈、展现生活品味的平台。这样就可以很好地树立起自己在粉丝心中的品牌形象和位置，宣传效果更好。而WIS和相宜本草品牌的定位为平民化，贴近大众的亲民路线。高端品牌通常微博发布数量少，多是新品发布或明星代言，而WIS多是转发之前的微博，介绍产品功能，目的在于提高知名度。
由此可见，微博形象定位和宣传策略是要从商业和营销传播的需要出发设计的。
（三）评论对化妆品微博的影响
微博评论对于读者态度的改变也会产生一定的影响。我们这里所说的意见领袖不仅仅指的是有一定关注度的名人，也指的是在评论中多次出现的微博用户，他们与官方微博的互动也影响着观看评论的读者的思想。由于微博的评论是开放性的，因此所有关注这条微博的人都可以看到评论内容并进行随机互动。每一条评论就是一个意义群，信息在编码解码的过程中被不断传播，这种信息量的翻滚吸引后来的参与者也参与互动，在多次传播后形成巨大的影响力，并随着跟评人的累加而不断扩大。在评论中反映的这种现象，其参与者、词语的感情色彩、评论中的意见结构都会作用于受众态度的改变。
1.重视评论中的意见领袖
评论中的意见领袖可以分为名人、草根、微博管理者本身，当然也不排除有水军的存在。微博管理者应该重视每一个发表评论的用户，与用户产生良性的互动，良好的对话记录是对品牌形象的显性宣传，应该重视。而且应该避免与用户产生争执，因为微博是一个透明的平台，除了私信不是公开的以外，其他文字性的内容都是公开的。因此塑造自己的形象从回复好用户的每一条评论开始。另外，企业微博还可以通过与用户的互动制造话题，成为评论中的意见领袖，并通过截图或转发评论微博来起到二次传播的作用，这样就产生了良性循环，就像WIS常做的那样，这样可以拉近与微博用户的距离，建立信任。
如图4所示，重复评论占总数的比例中相宜本草第一高，兰蔻占比第二高，其次是迪奥和WIS，而香奈儿占比却最低，为0。由上文可知，兰蔻的平均评论数是五种微博中最多的，而香奈儿的平均评论数、粉丝平均增长量却是最低的。由图4可以看出一个人评论的极值中最高的是迪奥，其次是WIS，相宜本草，兰蔻和香奈儿，可以看出迪奥的粉丝更愿意与官方微博进行互动，但也不排除水军的可能性。
2.避免评论中的感情倾向的板结集中
微博评论的方式主要有文字、符号，而符号本身由于其拟人化和直观化的语言表达方式，具有一定的感情色彩，文字的组合也会促成用户的态度，因此对评论中感情色彩的管理是必要的。
从图5可以看出，管理较好的微博，其评论中持“反对”态度的比例都很低，而香奈儿的评论中持反对态度的比例要远远高出其他微博，支持率排在倒数第二。WIS三种感情色彩的比率中由于省略了其品牌管理者对用户的评论数，所以百分率加起来不到1，但是仍然以支持的为主，反对态度不到1%。兰蔻和相宜本草的感情色彩百分率也和WIS一样，省去了品牌本身回复的微博，所以加起来不到1，但是总体感情倾向都是正面的。 可见及时回复用户微博对于企业品牌形象的塑造是很有助益的，应该及时回复微博，疏散负面的感情色彩，认真对待并引导中立感情色彩的评论，鼓励传播正面的感情色彩，这将为微博的传播起到积极的促进作用。
（四）内容对化妆品微博的影响
在研究过程中我们将这些最大值和最小值对应的微博按照内容和形式进行整理分析，发现原创性越高、图文结合、有促销内容和意见领袖的微博反馈性越好。微博的内容也是影响品牌微博营销效果的一个重要因素，如表3所示，发现WIS霸占了有关反馈程度的三个最大值，兰蔻和相宜本草的微博在反馈量最小值的类目中出现频率最高。
比较反馈最小值中各品牌的数量，发现其他微博都是赞、转发、评论最小值一条，而相宜本草的最小值微博最多，为20条。并且，在0反馈量微博中，相宜本草所占的比例最大。又因为除了相宜本草以转发微博为主外，各品牌以原创微博为主。所以，企业微博在发送时应当尽量发送原创微博，转发微博应该与受众的切身利益有关，这样才容易引起受众的共鸣。
1.微博应该以图文消息为主慎用视频
根据表4所示，各品牌除香奈儿之外，大部分微博是以图片和文字搭配的方式，粉丝量或多或少都有所增加，而香奈儿的图文配置数量较少。但是，通过研究可以发现香奈儿的微博内容以视频为主。而视频适合在WiFi状态下观看不适合在使用流量的环境中观看，且需要下载固定的播放器，使用起来很不方便，所以企业微博在编辑过程中应该尽量减少视频的发送量，如果不可避免地要发送视频的话，需要注意视频长度和大小以及播放器是否兼容的问题。
2.借力高关注度标志物
意见领袖是在网络传播中经常为他人充当“向导”角色，向他人传播信息的“活跃人物”，他们在传播过程中起着中介的作用。有意见领袖的微博的评论、转发数较多，且由于意见领袖的个人魅力以及其拥有的粉丝数，那些原本对产品不了解或不感兴趣的粉丝也会因为意见领袖的转发而关注该产品，进而起到微博营销的作用。
此外，热点新闻通常关注度较高，且更新快。进行微博营销的品牌可以通过表达对热点新闻的关心来提升自身的品牌形象，例如对地震、暴力事件等灾难性事件的关心和转发，或是对国家大事的关注都会无形中塑造品牌在粉丝心目中的良好形象。品牌微博也会在重要节日例如情人节、圣诞节等节日时发出与节日相关的微博或是利用节日来进行促销、打折、抽奖等活动。
三、 微博营销的创新推广模式
通过对五种化妆品官方微博的研究，以小见大，得出微博营销的创新推广模式。微博营销处在一个摸索阶段，自身存在问题需要不断地去发现解决，因此，在研究过程中，我们同时也发现了微博营销存在的诸多问题。由于微博编辑专业素质不足以及企业没有完整策略，方案更新频率慢，导致微博互动性与活跃性频率较低，模式化现象严重，缺乏创新原创微博。要想在微博营销中分得一杯羹，企业就要寻求最佳推广模式。
首先，企业应在反馈高峰期之前四小时之内和高峰期时间段期间6：00至13：30间多发送微博，增加有效微博与受众的接触面，提升互动反馈的可能性。但也要注意发微博频率应与各时间段内发布数量平衡，不能频率过多，否则容易引起受众反感，以每小时3到5条为宜；反馈低谷期晚上20：00到次日7点多和下午15：30-17：30，应该少发但也不能不发，因为反馈与发送之间有1～4小时的时滞，所以可以在反馈低谷期时选择每隔2-3小时发一条微博。
其次，应及时并全部回复评论，不可与用户产生正面的语言冲突，善于疏导不同感情色彩的人群，保持评论结构的开放性，避免评论结构封闭，促进意见结构的多极化。在微博主页面的设置上应该突出品牌特色，简洁明了地传达品牌信息。通过对品牌标志，品牌主题色，品牌代言人的多次重复加强品牌形象，增加辨识度。也可以将页面设置成滑动页面，一方面展示品牌主打产品，另一方面缓解读者的视觉疲劳。
最后，微博内容必须与时俱进，注重原创。语言亲民接地气，用拟人化的形象拉近与受众的距离。形式以图文为主，图片不宜过大，但要保证画面质量，20KB以内最好，便于读者在使用手机流量时快速刷出图片。同时应该少发视频或文本信息，一方面视频较大，不容易在没有WIFI的情况下呈现，另一方面单纯的文本信息表现力差，不利于吸引受众的眼球。图文信息最好有购物链接，叙述简洁明了，指向性强，便于受众点击链接进入购买页面后直接购买。微博尽量原创，除转发具有标志性意义的新闻或评论，一般不转发别的机构或个人的微博。但可以适量转发本品牌已经发过的，关注度较高的人气微博，保持活动热度，形成系列性和连续性，让更多人参与微博互动。同时，在营销内容中可以借力多种渠道进行品牌形象的自我塑造，通过举办促销活动、结合社会热点事件、运用意见领袖的反馈宣传吸引大众眼球，让受众广泛参与到品牌活动中来，扩大影响面。
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（本文系项目名称：微博媒介中的企业产品推广和营销范式研究—以化妆品为例）
作者简介：刘亚楠、李天白、韩露、刘慧慧、张慧敏系内蒙古大学文学与新闻传播学院研究生，指导老师为内蒙古大学文学与新闻传播学院讲师万生云
编辑：赵娜