论文部分内容阅读
东北，这个能够给人力量感的名称，在那神奇的白山黑水之间，总让人充满无限豪情。因为东北人能喝酒，让人总觉得东北的地产酒业也一定强壮。但是，事实却并非如此。
东北酒业的整体概念范畴包括了白酒、葡萄酒、啤酒等不同品类，但是由于白酒产业所占的绝对主导地位以及和东北的文化个性相适合，所以在说到东北酒业时主要指东北的白酒产业。东北地区拥有上千家白酒企业，产量很大，可是在全国白酒工业百强中只占了仅仅两席。2006年销售收入超过20亿的10个省中没有东北三省，利润总额过亿元的10家企业也没有东北三省的。
一些品牌虽然在当地有知名度，可是在国内白酒业叫得响的不过两三个，尚无法与国内的知名白酒一争高下，与东北三省的经济实力地位是不相符的。这也正是近几年东北酒业持续喊出振兴东北酒业的起因所在。但是，东北酒的振兴之路何在呢？
在企业所处的宏观环境和微观环境中，宏观角度所涉及到的政策环境等因素是企业难以预料及所不能改变的，因此，企业唯有在善于适应并借势宏观环境的同时，发挥在微观方面能够自己左右的营销策略行为，去寻找适合自身发展的路径。
一、正确认识东北酒
首先我们借助SWOT这一战略分析工具对东北酒做一个从内到外的简要分析。通过对东北酒的SWOT分析，不仅可以对东北酒的整体有一个更加全面的认识，更可以帮助我们找到振兴东北酒的发展方向和有效策略。
优势（S）：
东北酒是中国唯一独特的跨省区域品牌，这实际上也给了一些小的地方品牌一顶品牌帽子—东北产的；
其次，东北人的豪爽等形象价值也为东北酒无形中增加了品牌的联想力和美誉度；
此外，东北大粮仓是天下共知。这就为纯粮品质概念的品牌传播树立了很好的传播元素和消费者认可。
劣势（W）：
长期以来，受东北整体产业环境和总体消费水平的影响，低端的产品定位产生的低档形象认知；而更没有一个全国性的品牌能够让人产生对东北出好酒的联想。目前，大多数的东北酒存在着规模小、投入少、资产负债率高、市场营销观念差、企业结构不合理等诸多问题以及管理上的粗放模式、营销手段相对落后。
此外，东北酒在包装的品牌形象上和同档次国内主流的白酒包装相差甚远。在渠道建设和终端运作上，东北酒都没有给全国的白酒业做出一个东北大汉般的威猛形象及带头表率作用。
机会（O）：
要紧跟东北振兴的发展机遇。东北酒是东北文化与经济的一部分，加之酒本身就是一种沟通的桥梁和润滑剂，也是经济发展的交流过程所必不可少的重要精神产品及礼物。因此，如何借助东北振兴的区域经济拓展之机，把酒产业做强做大是东北酒进行产业性振兴发展的强势之路。
挑战（T）：
从白酒的角度，在东北酒没有做强做大并走出去之时，包括四川酒、安徽酒、贵州酒、河南酒、山东酒等外地酒水已经进入并在很大程度上挤占了东北地产酒的市场份额。诸多外地酒在从高空的品牌形象传播到地面的终端等开展的强有力攻势，很快就让消费者淡化了东北酒的印象。
二、东北酒缺失的根本
上述的简要分析之后，我们面对的问题是：东北酒到底缺的是什么呢？
有人说是资金，其实这个说法是不妥的。众所周知，资金不是从天而降的，这还要看企业进行融资的方法和能力，以及产品项目对资本的吸引力度，且融资的方法是多种渠道的，而且有了资本同样不一定就能够保证赢得市场及资本的收益率，失败者无数。
有人说是营销方法。现在营销的大众化手法也没有什么神秘可言，那些同质化的营销理论也可谓尽人皆知。那为什么还是做不强做不大呢？
原因只可能是：缺乏决定其战略方向的观念和胆识，其次才是有创造力、执行力的营销团队及其营销策略方法。
三、振兴之思
思考之一：借势东北经济振兴
偌大的东北工业经济基础，实际上也为东北酒的发展提供了无限的机会。
因此，可作为东北经济振兴对外交流的商务礼品与纪念品。与此相对应的企业营销模式要做到主动营销的积极心态，如大客户营销、订制酒营销等。
由于这种营销模式的产品通常都是中高端定位，因此，它的好处在于不仅能够增加外界对东北酒的更多了解，还能够促进东北酒整体形象的提升。
思考之二：品牌文化定位的市场机会
品牌的定位在很大程度上影响了产品的市场价格定位，这也是影响东北酒整体市场定位的原因之一。如东北的高粱酒只是一种低档的品类酒，其背后还有很大的具有较高价值的细分市场空间。
外来品牌之所以能够生存并占有东北市场的一席之地，不仅因为它们的品质、口感、价格、渠道及终端的运作策略等创造并满足了市场需求，更主要的是其所提供的品牌文化也一定为东北消费者所认可，而能够认可就是市场机会。因此，面对外来品牌的品牌文化表现，习惯上以地名等区域传统文化为品牌的东北酒应学会多元化地从与白酒品质相关的品牌因素方面，如年份窖藏、纯粮品质、品质内涵、工艺流程文化等方面诠释与酒品质有关的价值文化， 因为，有效的创新带给企业的市场空间也是巨大的。
思考之三：谁是英雄？
英雄的榜样作用是无穷的。
当说到川酒时，消费者会想到传统的六朵金花再加上如今的国窖1573、水井坊、舍得等高端品牌；当说到贵州酒时，除了国酒茅台之外，那就是酱香型白酒的品类概念；当说到徽酒时，会想到古井贡、口子窖、高炉家、沙河王、老明光等几员大将。
那么，谁是东北酒第一品牌？这个问题恐怕没有人能够回答上来，因为，现在东北酒存在着“名气大的实力不强，有生产实力的却没有品牌”的怪现象，不论是从品牌知名度还是产销量等方面都难以说出一个能够代表东北的酒品牌。因为，任何一个产业的兴起都在不同程度地遵循着“一线领先品牌、二线主流品牌、三线基础品牌”这样一个规律，就此而言，东北酒的整体振兴需要一批勇于做强做大的英雄。
那么，英雄如何产生呢？从市场心态、盈利心态、资本整合、盈利模式规划、资金链、营销管理、品质、人力资源、市场策划与拓展能力——言以蔽之，只待东北酒业中的有心人了。
思考之四：把握经济学的力量
经济学中著名的凡勃伦法则告诉我们，任何产业中的高端价值产品都是最能够引起高度关注的，这种思想已经在我们的商业经济中大显身手数年。这不仅是近二年茅台和五粮液大幅涨价背后的经济学原理的所在，同样也是一直在为提价而忧的剑南春所向往的。
产业发展的根本是要创造价值。再综观东北酒，一直且多数处于中低档定位的市场格局，使得东北酒的高端市场出现了明显的空缺。当然了，高端品牌需要更多的强势品牌基础支撑。但是，我们要清楚的是：高端价格本身就是对品牌的一种支撑!因而，从经济学的角度，从高端突破也是东北酒的一个契机，通过高端的产品价值体现去慢慢改变市场对东北酒的认知。
思考之五：让好酒变名酒
笔者曾经在过去几年中的全国糖酒会上看到过一个东北酒品牌，从其现场形象和产品形象上我从没把它当做一个像样的品牌，而近来才知道它在东北也是一家相当有实力的品牌。
“东北有好酒，没有名酒。”这是近几年来酒业内对东北酒的总结。名酒的内涵不仅仅在于它所特有的品牌知名度、美誉度等品牌特征，更主要在于它所内含的价值的增值性，或者称为品牌的溢价空间。
那么，既然东北酒有好酒的先天基础，却为什么产生不了好酒应有的价值呢？那就是没有让好酒变名酒。如何改变这种状况呢?除了上述企业的观念和胆识，还需在以下几方面有效的发力：
产品力、品牌规划及品牌的理念、行为到形象表现的品牌力、渠道整合力、终端管理力、传播策划力、执行力等通力的整合。
思考之六：整体战略定位—中国第二大纯粮原酒产区
做足纯粮文化，这是从酒业的产业链中为东北酒提升的市场定位，这也是偌大的中国白酒市场留给东北酒业的难得的市场机遇；因为，除了公认的四川是中国的原酒基地之外，谁是第二呢？这个定位概念还没有被挖掘，尽管业内也熟知现在有不少的东北原酒被运往了四川，但是，消费者不知道啊！
如上所述，东北出好酒，可是如何出名酒呢？纯粮的原酒产区就是对这一概念的最好支撑和诠释。
此外，白酒的专业形象就是其生产过程，而纯粮则是这一过程的最好解释，更为重要的是，因为专业才有更多的获取商业资本关注的机会。
思考之七：是走出去还是先占稳脚跟？
渴望强势发展的东北酒业一定要走出去吗？这个问题也一直在困扰着东北酒业。
但是，走出去且能够走多远所包含的问题却并不简单，如企业的营销管理能力、人员管理、资金链管理、经销商管理，等等方面都是企业走出东北要经过的一道道坎。因此，笔者以为，倒不一定非要走出去，能把东北的酒市场牢牢抓住也很不错了，因为东北三省的酒市场容量也至少有上百亿之多；但是，现在关键的是东北酒在本地的市场份额也正在受到越来越大的市场压力。而之所以受到如此大的市场压力，根本原因就是来自东北之外的强势品牌的市场延伸所致。众所周知，在中国的白酒市场中，四川之外的哪一家白酒敢在四川叫板？原因很简单，谁敢在一群老虎面前称大王啊！
与此同理，徽酒也是如此。虽然目前徽酒总体上不敌川酒，但是，在安徽省内的市场却是徽酒的真正天下，如古井贡、口子窖、高炉家、沙河王、迎驾贡、文王贡、金种子、老明光、皖酒等几大徽酒主流品牌撑起了徽酒自己的天空，虽然没有在全国市场做大做强，但是，在以安徽为中心的区域市场中却声震一方，外地酒很难在这个地盘上有什么大的作为。
当然了，走出去也是会有另外一片天，能够走出去做全国品牌当然最好不过了。
2006年，笔者曾帮助黑龙江宝清县的龙湖洞藏酒以“东北洞藏酒”的高品位东北高端白酒定位成功进入广东市场。在广东省第二届酒博会上，笔者接待了为数不少的在华南发展的东北人。给笔者感触最深的几位是一样的，他们大都是当场订购了一批，原因就是华南没有东北的高端酒可以作为商务礼品，此次难得遇上就买一些放在家里备用，并互相交换了联系方式。这就是酒的地域情缘文化，这也就是市场。
■ 小 结
东北酒振兴的机会和方法还有很多，而要做强做大的东北酒业最首要的是端正做强做大的心态才是根本。市场是一场博弈之局，如何整合自身资源、扬长避短、善用营销策略的创新才是明策。
东北酒业的整体概念范畴包括了白酒、葡萄酒、啤酒等不同品类，但是由于白酒产业所占的绝对主导地位以及和东北的文化个性相适合，所以在说到东北酒业时主要指东北的白酒产业。东北地区拥有上千家白酒企业，产量很大，可是在全国白酒工业百强中只占了仅仅两席。2006年销售收入超过20亿的10个省中没有东北三省，利润总额过亿元的10家企业也没有东北三省的。
一些品牌虽然在当地有知名度，可是在国内白酒业叫得响的不过两三个，尚无法与国内的知名白酒一争高下，与东北三省的经济实力地位是不相符的。这也正是近几年东北酒业持续喊出振兴东北酒业的起因所在。但是，东北酒的振兴之路何在呢？
在企业所处的宏观环境和微观环境中，宏观角度所涉及到的政策环境等因素是企业难以预料及所不能改变的，因此，企业唯有在善于适应并借势宏观环境的同时，发挥在微观方面能够自己左右的营销策略行为，去寻找适合自身发展的路径。
一、正确认识东北酒
首先我们借助SWOT这一战略分析工具对东北酒做一个从内到外的简要分析。通过对东北酒的SWOT分析，不仅可以对东北酒的整体有一个更加全面的认识，更可以帮助我们找到振兴东北酒的发展方向和有效策略。
优势（S）：
东北酒是中国唯一独特的跨省区域品牌，这实际上也给了一些小的地方品牌一顶品牌帽子—东北产的；
其次，东北人的豪爽等形象价值也为东北酒无形中增加了品牌的联想力和美誉度；
此外，东北大粮仓是天下共知。这就为纯粮品质概念的品牌传播树立了很好的传播元素和消费者认可。
劣势（W）：
长期以来，受东北整体产业环境和总体消费水平的影响，低端的产品定位产生的低档形象认知；而更没有一个全国性的品牌能够让人产生对东北出好酒的联想。目前，大多数的东北酒存在着规模小、投入少、资产负债率高、市场营销观念差、企业结构不合理等诸多问题以及管理上的粗放模式、营销手段相对落后。
此外，东北酒在包装的品牌形象上和同档次国内主流的白酒包装相差甚远。在渠道建设和终端运作上，东北酒都没有给全国的白酒业做出一个东北大汉般的威猛形象及带头表率作用。
机会（O）：
要紧跟东北振兴的发展机遇。东北酒是东北文化与经济的一部分，加之酒本身就是一种沟通的桥梁和润滑剂，也是经济发展的交流过程所必不可少的重要精神产品及礼物。因此，如何借助东北振兴的区域经济拓展之机，把酒产业做强做大是东北酒进行产业性振兴发展的强势之路。
挑战（T）：
从白酒的角度，在东北酒没有做强做大并走出去之时，包括四川酒、安徽酒、贵州酒、河南酒、山东酒等外地酒水已经进入并在很大程度上挤占了东北地产酒的市场份额。诸多外地酒在从高空的品牌形象传播到地面的终端等开展的强有力攻势，很快就让消费者淡化了东北酒的印象。
二、东北酒缺失的根本
上述的简要分析之后，我们面对的问题是：东北酒到底缺的是什么呢？
有人说是资金，其实这个说法是不妥的。众所周知，资金不是从天而降的，这还要看企业进行融资的方法和能力，以及产品项目对资本的吸引力度，且融资的方法是多种渠道的，而且有了资本同样不一定就能够保证赢得市场及资本的收益率，失败者无数。
有人说是营销方法。现在营销的大众化手法也没有什么神秘可言，那些同质化的营销理论也可谓尽人皆知。那为什么还是做不强做不大呢？
原因只可能是：缺乏决定其战略方向的观念和胆识，其次才是有创造力、执行力的营销团队及其营销策略方法。
三、振兴之思
思考之一：借势东北经济振兴
偌大的东北工业经济基础，实际上也为东北酒的发展提供了无限的机会。
因此，可作为东北经济振兴对外交流的商务礼品与纪念品。与此相对应的企业营销模式要做到主动营销的积极心态，如大客户营销、订制酒营销等。
由于这种营销模式的产品通常都是中高端定位，因此，它的好处在于不仅能够增加外界对东北酒的更多了解，还能够促进东北酒整体形象的提升。
思考之二：品牌文化定位的市场机会
品牌的定位在很大程度上影响了产品的市场价格定位，这也是影响东北酒整体市场定位的原因之一。如东北的高粱酒只是一种低档的品类酒，其背后还有很大的具有较高价值的细分市场空间。
外来品牌之所以能够生存并占有东北市场的一席之地，不仅因为它们的品质、口感、价格、渠道及终端的运作策略等创造并满足了市场需求，更主要的是其所提供的品牌文化也一定为东北消费者所认可，而能够认可就是市场机会。因此，面对外来品牌的品牌文化表现，习惯上以地名等区域传统文化为品牌的东北酒应学会多元化地从与白酒品质相关的品牌因素方面，如年份窖藏、纯粮品质、品质内涵、工艺流程文化等方面诠释与酒品质有关的价值文化， 因为，有效的创新带给企业的市场空间也是巨大的。
思考之三：谁是英雄？
英雄的榜样作用是无穷的。
当说到川酒时，消费者会想到传统的六朵金花再加上如今的国窖1573、水井坊、舍得等高端品牌；当说到贵州酒时，除了国酒茅台之外，那就是酱香型白酒的品类概念；当说到徽酒时，会想到古井贡、口子窖、高炉家、沙河王、老明光等几员大将。
那么，谁是东北酒第一品牌？这个问题恐怕没有人能够回答上来，因为，现在东北酒存在着“名气大的实力不强，有生产实力的却没有品牌”的怪现象，不论是从品牌知名度还是产销量等方面都难以说出一个能够代表东北的酒品牌。因为，任何一个产业的兴起都在不同程度地遵循着“一线领先品牌、二线主流品牌、三线基础品牌”这样一个规律，就此而言，东北酒的整体振兴需要一批勇于做强做大的英雄。
那么，英雄如何产生呢？从市场心态、盈利心态、资本整合、盈利模式规划、资金链、营销管理、品质、人力资源、市场策划与拓展能力——言以蔽之，只待东北酒业中的有心人了。
思考之四：把握经济学的力量
经济学中著名的凡勃伦法则告诉我们，任何产业中的高端价值产品都是最能够引起高度关注的，这种思想已经在我们的商业经济中大显身手数年。这不仅是近二年茅台和五粮液大幅涨价背后的经济学原理的所在，同样也是一直在为提价而忧的剑南春所向往的。
产业发展的根本是要创造价值。再综观东北酒，一直且多数处于中低档定位的市场格局，使得东北酒的高端市场出现了明显的空缺。当然了，高端品牌需要更多的强势品牌基础支撑。但是，我们要清楚的是：高端价格本身就是对品牌的一种支撑!因而，从经济学的角度，从高端突破也是东北酒的一个契机，通过高端的产品价值体现去慢慢改变市场对东北酒的认知。
思考之五：让好酒变名酒
笔者曾经在过去几年中的全国糖酒会上看到过一个东北酒品牌，从其现场形象和产品形象上我从没把它当做一个像样的品牌，而近来才知道它在东北也是一家相当有实力的品牌。
“东北有好酒，没有名酒。”这是近几年来酒业内对东北酒的总结。名酒的内涵不仅仅在于它所特有的品牌知名度、美誉度等品牌特征，更主要在于它所内含的价值的增值性，或者称为品牌的溢价空间。
那么，既然东北酒有好酒的先天基础，却为什么产生不了好酒应有的价值呢？那就是没有让好酒变名酒。如何改变这种状况呢?除了上述企业的观念和胆识，还需在以下几方面有效的发力：
产品力、品牌规划及品牌的理念、行为到形象表现的品牌力、渠道整合力、终端管理力、传播策划力、执行力等通力的整合。
思考之六：整体战略定位—中国第二大纯粮原酒产区
做足纯粮文化，这是从酒业的产业链中为东北酒提升的市场定位，这也是偌大的中国白酒市场留给东北酒业的难得的市场机遇；因为，除了公认的四川是中国的原酒基地之外，谁是第二呢？这个定位概念还没有被挖掘，尽管业内也熟知现在有不少的东北原酒被运往了四川，但是，消费者不知道啊！
如上所述，东北出好酒，可是如何出名酒呢？纯粮的原酒产区就是对这一概念的最好支撑和诠释。
此外，白酒的专业形象就是其生产过程，而纯粮则是这一过程的最好解释，更为重要的是，因为专业才有更多的获取商业资本关注的机会。
思考之七：是走出去还是先占稳脚跟？
渴望强势发展的东北酒业一定要走出去吗？这个问题也一直在困扰着东北酒业。
但是，走出去且能够走多远所包含的问题却并不简单，如企业的营销管理能力、人员管理、资金链管理、经销商管理，等等方面都是企业走出东北要经过的一道道坎。因此，笔者以为，倒不一定非要走出去，能把东北的酒市场牢牢抓住也很不错了，因为东北三省的酒市场容量也至少有上百亿之多；但是，现在关键的是东北酒在本地的市场份额也正在受到越来越大的市场压力。而之所以受到如此大的市场压力，根本原因就是来自东北之外的强势品牌的市场延伸所致。众所周知，在中国的白酒市场中，四川之外的哪一家白酒敢在四川叫板？原因很简单，谁敢在一群老虎面前称大王啊！
与此同理，徽酒也是如此。虽然目前徽酒总体上不敌川酒，但是，在安徽省内的市场却是徽酒的真正天下，如古井贡、口子窖、高炉家、沙河王、迎驾贡、文王贡、金种子、老明光、皖酒等几大徽酒主流品牌撑起了徽酒自己的天空，虽然没有在全国市场做大做强，但是，在以安徽为中心的区域市场中却声震一方，外地酒很难在这个地盘上有什么大的作为。
当然了，走出去也是会有另外一片天，能够走出去做全国品牌当然最好不过了。
2006年，笔者曾帮助黑龙江宝清县的龙湖洞藏酒以“东北洞藏酒”的高品位东北高端白酒定位成功进入广东市场。在广东省第二届酒博会上，笔者接待了为数不少的在华南发展的东北人。给笔者感触最深的几位是一样的，他们大都是当场订购了一批，原因就是华南没有东北的高端酒可以作为商务礼品，此次难得遇上就买一些放在家里备用，并互相交换了联系方式。这就是酒的地域情缘文化，这也就是市场。
■ 小 结
东北酒振兴的机会和方法还有很多，而要做强做大的东北酒业最首要的是端正做强做大的心态才是根本。市场是一场博弈之局，如何整合自身资源、扬长避短、善用营销策略的创新才是明策。