日前,金龙鱼、鲁花、福临门等几大品牌几乎同时宣布上调大豆油、调和油、菜籽油等品种的价格,涨幅在10%上下。这次涨价风波引发大众一片热议,但作为食用油的其中一个品类——橄榄油也似乎从中看到了巨大的市场前景,他们一改多年来不温不火的姿态,越来越重视市场的培育,积极参与到更广泛的消费群的行销行列中。
　　
　　转战卖场
　　
　　橄榄油业巨大市场的存在和它的广阔前景,已引起相当多的国际品牌的兴趣,许多国外知名企业跃跃欲试,正在准备参与到这场盛筵中来,以分得自己的那块蛋糕。风云乍起,橄榄油市场正上演群雄争霸的好戏。
　　以前,国内大企业如多力、鲁花等也推出了橄榄油这个产品,但是推广的重心不在这上面,因此没有形成绝对优势。而进口品牌如品利、欧蕾、白叶等一直坚持大卖场的销售却在近年出来了比较乐观的增长。对于广大的消费者而言,多年来橄榄油的销售渠道一直局限于礼品、团购,市场培育力度不够,由此导致橄榄油行业虽然品牌众多,但缺少主导性品牌。这对于更多的橄榄油品牌来说,就是绝佳的展示品牌力的商机。比如,北京阿茜娅商贸有限公司就是这个“渠道转型”中的代表型企业之一。
　　北京阿茜娅商贸有限公司作为国内第一家把原装进口橄榄油及相关产品导入礼品行业的领航者,在礼品渠道颇有建树。据介绍,该公司全年橄榄油销量5000多万元,进货量始终保持在50多个货柜。尽管在礼品渠道销售方面,北京阿茜娅商贸有限公司已站在了行业的前列,但是他们也敏锐地意识到,如今橄榄油的市场正在发生大的变化,企业也应紧跟而上,“我们的重心也将转移到传统渠道上来,比如大卖场。”该公司总经理张凤英如是表示。“进入大卖场,应该是橄榄油做大的必由之路。大卖场是一个树立品牌形象和提升销量的重要渠道,从短期效果来看,品牌拉动了团购,从长期利益来看,通过终端陈列,可为橄榄油培养大量忠诚的消费群。”
　　为此,张凤英表示企业已经确定坚定不移的走品牌之路发展战略。如今阿茜娅无论是在产品定位、礼品市场上以及营销传播上都已有了较为明确规划,力拼食用油市场。“2010年1月1日—2010年2月15日在中央电视台一、二、三套频道中推出我们的橄榄油产品广告,以更进一步提升阿茜娅橄榄油和科瑞欧橄榄油的品牌知名度。”
　　除北京阿茜娅外,像星牌、徽梭伦等一些橄榄油企业也曾表示非常看重大卖场这一销售渠道,并开始了红红火火的市场化运作之路。
　　
　　背后推手
　　
　　橄榄油作为一个舶来品为消费者所知已有好几年,其市场启动却始终表现得不温不火,原因在于一方面是受制于国内总体消费水平,另一方面也与企业对市场的培育和消费引导息息相关。不过,这两年这种格局正在悄然发生变化:随着人们生活水平日益提高,对营养健康饮食的需求也日趋强烈,橄榄油日益受到消费者的关注。以前橄榄油只是少数人消费得起的产品,随着健康意识的提高和消费能力的提高,这个产品进入现代渠道已经显得较为成熟。
　　从目前我国食用油市场趋势来看,食用油消费仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等为主,市场总量庞大且发展迅速,品牌竞争激烈。过去由于消费观念不同,人们对食用油认识有限,所以中低档食用油较受大众欢迎。随着食用油市场竞争的不断加剧,食用油的营养健康概念逐渐深入人心,拉动了人们对特种食用油(例如橄榄油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等)的需求。食用油消费呈现向多样化、高档化、健康化发展的新趋势,市场日渐细分,总体趋势对橄榄油的中国推广来说是非常有利的。
　　“作为食用油市场上的一支新生力量,橄榄油有着其它食用油所不具备的诸多优点:独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能,并因此被人们誉为‘液体黄金’,这对于立志做健康产业的经销商来说,是一个非常好的切入时机。”星牌橄榄油西区负责人蔡斌在接受记者采访时说。
　　“目前橄榄油不论在世界市场还是中国市场的消费量都呈现迅速增长的态势,进口量日增,海关那里的数据就是铁证是事实,从一个侧面反映了消费者对营养保健类饮食的巨大热情。”张凤英对记者说:“其实这种变化我们日常生活中都是能感受到的,比如在医院里,对孕妇、心脑血管病人,他们都会推荐这类人群去消费橄榄油,还有一些专业书籍也比较多地介绍了橄榄油。”因此种种市场反映都表现出橄榄油的发展机遇非常好。
　　
　　新标规范市场
　　
　　2009年10月1日,酝酿多年《橄榄油、油橄榄果渣油》国家标准首次实施。其中规定果渣油不算橄榄油,生产日期和分装日期要分别标明,这是橄榄油国标中最为引人注目的两项规定。相关行业人士表示:“此次新国标的制定实施将改变市场乱象,对一些优质橄榄油而言,可谓迎来了一个良好的发展时机。”
　　据了解特级初榨橄榄油和纯正橄榄油是市场上最为常见的橄榄油品种,然而还有一种用油橄榄果渣生产出来的果渣油,由于成本远远低于正宗橄榄油。特级初榨橄榄油采用新鲜采摘的油橄榄鲜果,在24小时之内进行压榨,而果渣油使用压榨后的果渣,添加食用溶剂后把残留的油“浸出来”,其营养价值远远低于正宗橄榄油。
　　对此,北京阿茜娅商贸有限公司总经理张凤英在接受记者采访时表示,如今以前靠打“擦边球”生存的企业就很难蒙混过去了。“以前中国橄榄油市场难做,一方面是消费群的培育做得不够,另一方面就是市场太混乱,让地中海优质的橄榄油价值无法得到最大限度体现,现在有了《新国标》进行规范,市场首先会洗牌,然后会有更多优质的橄榄油进入,这样企业也就进入了良性竞争的轨道。”
　　另外,在进口橄榄油中,又分原装进口和分装进口两种形式,之前有些不法厂商将分装日期与销售日期等同起来,欺骗消费者。《新国标》对此也将起到监督作用。张凤英说:“阿茜娅商贸有限公司代理的世界著名橄榄油品牌阿茜娅和科瑞欧橄榄油都是原装进口,其质量可以得到最大限度的保障。”
　　面对这场跃跃欲试的销售渠道的转变,记者认为,这很可能是橄榄油这次群雄争霸的开始在新一轮的竞争中,究竟谁将首先胜出,引领行业,值得期待。