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摘 要：在电子商务背景下，面对网络书店强大的便捷性和价格优势，实体书店要做到扬长避短，通过辅助销售文化用品解决生存问题，再通过创新经营和必要的政策支持等方式寻求可持续发展。本文从当下实体书店的生存背景出发，通过分析实体书店发展现状，总结出我国实体书店的发展瓶颈，最后提出了改善我国实体书店经营状况的应对策略，希望能够推动我国实体书店的长期稳定发展。
关键词：电子商务；实体书店；网络书店；现状；创新发展
互联网的出现及大范围普及，使传统零售行业遭受到前所未有的冲击，电子商务是互联网发展成熟后的必然产物，随着电子商务的兴起，线下销售份额每况愈下，在一批批实体零售店倒闭浪潮的推动下，传统零售店要寻求发展，必须首先解决生存问题。其典型代表即为实体书店的没落和一度的倒闭浪潮，电子商务依托电商平台强大的便捷性和雄厚的资金后盾优势，为网络书店的经营提供了得天独厚的优势，这就为传统实体书店的经营提出了新的挑战，而实体书店是一个城市进行文化传播的主要场所，在整个国家文化传播中担负着重要使命，因此，一方面经营者要从自身出发，通过不断创新经营方式，来吸引广大读者的兴趣，另一方面，面对能力有限的经营者们，国家也要给予一定的政策支持，从而确保我国文化传播的稳步进行。
一、生存背景
二十一世纪是互联网的时代，互联网在逐渐改变人们生活方式的同时，也在深刻影响着传统行业的格局。首先是电子商务的压力，网络的出现使人们的生活更加便捷，尤其是以购物为代表的电商平台，在逐步瓜分传统零售业的市场，并凭借着其无可替代的便捷性和价格优势逐渐成为零售业的霸主，虽然部分实体店在不断创新改革，但依然无法阻挡电子商务的快速发展，实体书店是一个城市甚至是一个国家的文化中心，在城市和国家发展中担负着文化传播的重要角色，然而面对高度开放的互联网冲击，实体书店的经营已力不从心。其次是生活习惯转变的压力，信息技术的发展以及工作的需求革新了人们的生活习惯，各种信息化设备开始走进我们的日常生活，日益增长的生活和学习压力，人们开始适应快节奏的生活方式，而信息化设备的出现正好符合人们快节奏生活的需求，特别是智能手机的出现和高速普及，使得原本就重度依赖网络的人们表现出更强的依赖性，各种阅读APP和网上购物APP等应用紧随智能手机的普及应运而生，在人们日常生活中占据着举足轻重的地位。最后是成本压力，房地产行业的发展导致了实体店租金的不断上涨，且涨幅不断增加，远远超出私营书店的承受范畴，再加之不断上涨的原材料，使得书籍出版成本增加，而作为零售业的基层销售人员，面对各类电商平台的价格压力，其能获得的利润空间也不断缩小。
二、实体书店发展现状及瓶颈
1.发展现状
在电子商务背景下，传统实体书店发展举步维艰，而以亚马逊、当当等为代表的网上购书平台却不断发展壮大。而网络书店则依托电商平台雄厚的资金实力，同时又不必担负实体店高额的租金，因此在价格方面具有得天独厚的优势，并通过压缩利润空间提升市场份额，从而为实体书店的生存带来致命一击。实体书店由于高额的经营成本导致书籍价格偏高，这是人们普遍选择网上购书的主要原因，很多人去实体书店仅仅是去看书或者找书，然后记下作者姓名和出版社名称，再去网上购买，而实体书店则演变了网络书店的线下展厅，久而久之，很多中小实体书店在网络书店的冲击下，出现了历史性的倒闭浪潮，而现在能够生存下来的实体书店，很多都是受到国家税收减免等政策支持的，其发展同样是不尽人意，虽然有部分实体书店经过成功转型后，获得了一定的经济效益，但与往日实体书店的兴盛相比，还相差很远，而当下实体书店经营由于收到网络书店的冲击以及自身经营缺乏创新等方面的原因，很多书店的经营仍然有很大的提升空间，其关键在于解决实体书店所面临的发展瓶颈。
2.发展瓶颈
相比于网络书店，传统实体书店表现出相对笨拙的特点，给人一种服务与价值不平衡的感觉。传统实体书店发展瓶颈在于价格、服务以及经营方面，首先是价格方面，由于实体书店的经营特点，必然导致成本高于网络书店，这是难免的，同时也是失去客户的重要因素；其次是服务方面，由于利益的驱使，很多实体书店经营书籍质量参差不齐，消费者到了书店以后，很难获得高层次的阅读体验，取而代之的是规模巨大的教科书和辅助资料，这是实体书店经营的一大痛点，同时，实体书店服务所面临的另一大问题在于书籍的查找，与网络书店便捷性的检索相比，其缺点显而易见；最后是经营方面，面对网络书店的致命冲击，实体书店要想生存并取得长远发展，仅仅依靠传统经营方式是远远不够的，传统经营方式单一，缺乏创新，为应对电子商务的冲击，实体书店要摆脱陈旧的经营观念，做到经营方式与社会发展的协调一致，在经营理念上做到与时俱进。
三、实体书店创新发展
实体书店经营危机主要源于兩个方面，即网络书店的冲击和人们阅读习惯的改变，实体书店为寻求生存和发展，一方面要拉小与网络购书优势的距离，另一方面也要以网络书店无法提供的用户体验为重心，不断提升服务水平。
首先是生存问题，是当下实体书店需要共同面对的首要难题。由于网络书店的价格优势和无以伦比的便捷性，实体书店要想在这样一个高度信息化的背景下求生存，必须要进一步缩小利润空间，并在此基础上，通过借鉴其他行业的经营手段，如现在炙手可热的智能手机，其利润也是非常低甚至是亏本销售，而其之所以能够坚持下来并取得良好发展，主要源于手机相应配件的销售，而实体书店的经营也可以借鉴此种方式来维持自身的生存，通过经营一些文具用品等与学习相关的物品，来维持书店的日常运营，而实体书店的书籍则可以压缩利润空间，从而降低网络书店的价格优势，同时，在书籍查找便捷性方面，传统实体书店也要给予重点关注，在信息技术高速发展的今天，传统书店也要能够使用新技术，为消费者提供更为人性化的服务，可以借鉴学校图书馆的管理方式，提升书籍检索的效率。 其次是发展问题，是实体书店获得可持续发展的必然要求。实体书店经营者的目的是盈利，而要想获得长远的利润回报，仅仅是能够生存是远远不足的，而必须解决书店的长远发展，考虑到很多实体书店经营方式相对落后，管理者经营理念陈旧，为实现实体书店的可持续发展，首先要从经营者入手，并辅助以国家政策支持。
1.定期培训
对大中型实体书店经营人员进行定期培训，不断转变经营理念，提升经营能力。虽然实体书店已经倒闭很多，但放眼国内，各种大大小小的书店仍然很多，如果要全部进行培训，不仅耗时耗力，而且难以控制效果，因此可以从大中型书店入手，提升运营能力和专业素养，实现经营方式的与时俱进。
2.经营方式创新
书店是一个文化消费的场所，而传统经营方式单一，人们难以体会到书籍带来的文化气息，面对互联网的冲击和人们阅读方式的转变，传统实体书店要充分利用自身优势，在实体店营造出网络书店无法呈现的人文气息，让消费者体会到逛书店的乐趣所在，可以通过书店人文化的装饰、具有专业素养的交流以及定期的文化讲座等形式来实现。书店装饰方面，要参照书店的消费定位，进行有针对性的装饰，如消费者主要是在校学生，则要选择年轻化的装饰风格，并搭配以盆景提升书店活力，另外，与网络书店相比，实体书店的典型优势在于书籍的全方位展示性，消费者可以切实感受到书籍的方方面面，因此，实体书店经营者要通过个性化的展示分区，提供一流的展示服务；与读者交流方面，则是在考验经营者的专业素养，一个优秀的书店服务人员在与读者交流，通过言谈举止间可以给消费者留下浓浓的文化气息，感受到书香的芬芳四溢，从而产生敬畏之心，达到从思想上感染读者的目的；讲座方面，考虑到人们现在日益紧张的生活节奏，很少抽出时间去逛书店，因此，实体书店经营者要举办各式各样的文化活动来吸引读者的兴趣，而定期的文化讲座是一个不错的选择，日常快节奏的生活使人们精神压力增大，去听一些作家、艺术家的专业讲座是一个利于减压的好选择。
3.书籍筛选
质量层次不齐的书籍是人们不再选择实体书店购书的另一重要原因，当今书籍种类繁多，质量鱼龙混杂，很多实体书店为追求经济效益，主要卖一些网上畅销的小说，而在真正意义上的文学等高质量书籍则少之又少，这对喜爱读书的人是无法忍受的，因此，为了吸引那些喜爱读书的消费者，经营者要重点做好书籍的筛选工作，实现“为读者找好书，为好书找读者”的目标。
4.政策支持
电子商务的冲击给传统实体书店带来致命的危机，而作为一个国家的文化灵魂所在，实体书店在一个国家中承担着文化传播的重任，所以，为了保全一个国家一个民族的文化灵魂，对于由于网络书店冲击而无所适从的实体书店经营者要给予相应的政策支持，特别是那些分布在小巷的零零散散的民营书店，国家政策要能够做到政策的真正普及，通过減免税收等政策，减少书店经营者的经济负担，从而使更多的人愿意参与到书店的经营中。
5.营销手段创新
首先是引入O2O模式，互联网是未来发展的必然趋势，人们的日常生活也逐渐开始信息化，面对人们生活方式的转变，实体书店也要根据运营实际，结合最新的互联网技术，力图给用户提供最优的服务水平。由于实体书店和网络书店均存在着优势和不足，传统实体书店发展可以借鉴苏宁等电商执行的O2O经营模式，即通过线上下单和线下体验的方式为消费者提供便捷化的优质服务。书籍不同于衣服等日用品的销售，衣服由于其自由的特性，决定了其实体店难以动摇的地位，而书籍则不同，因为不论是网络书店所销售书籍的质量究竟如何，在不影响阅读和观感的前提下，消费者都是可以接受的，这就为实体店的销售带来了很大冲击。但是，网络书店经营书籍由于条件限制，无法做到对书籍的全方位展示，消费者很难通过网络获得对一本书籍的整体感觉，因此，结合网络书店便捷性以及实体书店绝佳的展示性和用户体验，实体书店可通过引入O2O经营模式，通过线上与线下结合的方式实现与人们需求的协调。其次是移动社交软件的利用。智能手机等移动设备是未来科技发展的重要方向之一，而以智能手机为基础的移动社交软件也开始逐渐走入人们的日常生活，成为人们生活和工作必不可少的辅助设备，同时也是人们接收信息的主要渠道，对于人们对智能手机的高度依赖性，实体书店要以此为契机，通过创建微博认证用户、微信公众号等方式，实现书店品牌的移动宣传，微博方面，可以每天发布书籍相关信息，让消费者实时掌握书店经营书籍，微信方面，可以通过公众号定期发送传播民族文化的优秀文章，不断提升书店的品牌影响力，并辅助以书店销售的畅销书籍，同时可以每月推荐质量高的在售书籍，获得良好的推广效果。
四、结语
电子商务的出现为传统实体书店的经营带来了致命一击，面对来势汹汹的网络书店，实体书店在经营中要做到扬长避短，通过把自身优势发挥到极致，来提升服务质量，对于网络书店显著的便捷性和价格优势，实体书店一方面要通过辅助销售文具等学习用品，实现在夹缝中求生存，另一方面，也要通过引入信息化的检索系统，提升实体店书籍的查找效率。而对于网络书店在展示性和服务性的明显弱点，实体书店要通过努力提升经营者专业素养和创新经营方式等手段，将消费者逛书店的过程打造成享受书香四溢的过程，不断强化服务水平，同时作为国家，为了保护实体书店这一文化传播媒介，对于能力有限的经营者要给予必要的政策支持。
参考文献：
[1] 刘瑞婷. 实体书店困境及对策研究 [J]. 科技与出版，2014，5.
[2] 王涵，方卿. 网络环境下实体书店生存与发展——国外独立书店给我们的启迪 [J]. 中国出版，2016，4.
[3] 陈含章. 转型中的实体书店发展现状、问题与建议 [J]. 出版发行研究，2016，3.
[4] 陈媛媛，周鑫. 实体书店的经营之道：创意、特色与坚守 [J]. 出版发行研究，2015，8.
[5] 张士宏. 基于移动电子商务O2O模式的实体书店经营模式探析——以独立书店为例 [J]. 出版发行研究，2016，1.
作者简介：熊康（2000-8），男，汉，湖北武汉人，武汉外国语学校2015级中美11班。
关键词：电子商务；实体书店；网络书店；现状；创新发展
互联网的出现及大范围普及，使传统零售行业遭受到前所未有的冲击，电子商务是互联网发展成熟后的必然产物，随着电子商务的兴起，线下销售份额每况愈下，在一批批实体零售店倒闭浪潮的推动下，传统零售店要寻求发展，必须首先解决生存问题。其典型代表即为实体书店的没落和一度的倒闭浪潮，电子商务依托电商平台强大的便捷性和雄厚的资金后盾优势，为网络书店的经营提供了得天独厚的优势，这就为传统实体书店的经营提出了新的挑战，而实体书店是一个城市进行文化传播的主要场所，在整个国家文化传播中担负着重要使命，因此，一方面经营者要从自身出发，通过不断创新经营方式，来吸引广大读者的兴趣，另一方面，面对能力有限的经营者们，国家也要给予一定的政策支持，从而确保我国文化传播的稳步进行。
一、生存背景
二十一世纪是互联网的时代，互联网在逐渐改变人们生活方式的同时，也在深刻影响着传统行业的格局。首先是电子商务的压力，网络的出现使人们的生活更加便捷，尤其是以购物为代表的电商平台，在逐步瓜分传统零售业的市场，并凭借着其无可替代的便捷性和价格优势逐渐成为零售业的霸主，虽然部分实体店在不断创新改革，但依然无法阻挡电子商务的快速发展，实体书店是一个城市甚至是一个国家的文化中心，在城市和国家发展中担负着文化传播的重要角色，然而面对高度开放的互联网冲击，实体书店的经营已力不从心。其次是生活习惯转变的压力，信息技术的发展以及工作的需求革新了人们的生活习惯，各种信息化设备开始走进我们的日常生活，日益增长的生活和学习压力，人们开始适应快节奏的生活方式，而信息化设备的出现正好符合人们快节奏生活的需求，特别是智能手机的出现和高速普及，使得原本就重度依赖网络的人们表现出更强的依赖性，各种阅读APP和网上购物APP等应用紧随智能手机的普及应运而生，在人们日常生活中占据着举足轻重的地位。最后是成本压力，房地产行业的发展导致了实体店租金的不断上涨，且涨幅不断增加，远远超出私营书店的承受范畴，再加之不断上涨的原材料，使得书籍出版成本增加，而作为零售业的基层销售人员，面对各类电商平台的价格压力，其能获得的利润空间也不断缩小。
二、实体书店发展现状及瓶颈
1.发展现状
在电子商务背景下，传统实体书店发展举步维艰，而以亚马逊、当当等为代表的网上购书平台却不断发展壮大。而网络书店则依托电商平台雄厚的资金实力，同时又不必担负实体店高额的租金，因此在价格方面具有得天独厚的优势，并通过压缩利润空间提升市场份额，从而为实体书店的生存带来致命一击。实体书店由于高额的经营成本导致书籍价格偏高，这是人们普遍选择网上购书的主要原因，很多人去实体书店仅仅是去看书或者找书，然后记下作者姓名和出版社名称，再去网上购买，而实体书店则演变了网络书店的线下展厅，久而久之，很多中小实体书店在网络书店的冲击下，出现了历史性的倒闭浪潮，而现在能够生存下来的实体书店，很多都是受到国家税收减免等政策支持的，其发展同样是不尽人意，虽然有部分实体书店经过成功转型后，获得了一定的经济效益，但与往日实体书店的兴盛相比，还相差很远，而当下实体书店经营由于收到网络书店的冲击以及自身经营缺乏创新等方面的原因，很多书店的经营仍然有很大的提升空间，其关键在于解决实体书店所面临的发展瓶颈。
2.发展瓶颈
相比于网络书店，传统实体书店表现出相对笨拙的特点，给人一种服务与价值不平衡的感觉。传统实体书店发展瓶颈在于价格、服务以及经营方面，首先是价格方面，由于实体书店的经营特点，必然导致成本高于网络书店，这是难免的，同时也是失去客户的重要因素；其次是服务方面，由于利益的驱使，很多实体书店经营书籍质量参差不齐，消费者到了书店以后，很难获得高层次的阅读体验，取而代之的是规模巨大的教科书和辅助资料，这是实体书店经营的一大痛点，同时，实体书店服务所面临的另一大问题在于书籍的查找，与网络书店便捷性的检索相比，其缺点显而易见；最后是经营方面，面对网络书店的致命冲击，实体书店要想生存并取得长远发展，仅仅依靠传统经营方式是远远不够的，传统经营方式单一，缺乏创新，为应对电子商务的冲击，实体书店要摆脱陈旧的经营观念，做到经营方式与社会发展的协调一致，在经营理念上做到与时俱进。
三、实体书店创新发展
实体书店经营危机主要源于兩个方面，即网络书店的冲击和人们阅读习惯的改变，实体书店为寻求生存和发展，一方面要拉小与网络购书优势的距离，另一方面也要以网络书店无法提供的用户体验为重心，不断提升服务水平。
首先是生存问题，是当下实体书店需要共同面对的首要难题。由于网络书店的价格优势和无以伦比的便捷性，实体书店要想在这样一个高度信息化的背景下求生存，必须要进一步缩小利润空间，并在此基础上，通过借鉴其他行业的经营手段，如现在炙手可热的智能手机，其利润也是非常低甚至是亏本销售，而其之所以能够坚持下来并取得良好发展，主要源于手机相应配件的销售，而实体书店的经营也可以借鉴此种方式来维持自身的生存，通过经营一些文具用品等与学习相关的物品，来维持书店的日常运营，而实体书店的书籍则可以压缩利润空间，从而降低网络书店的价格优势，同时，在书籍查找便捷性方面，传统实体书店也要给予重点关注，在信息技术高速发展的今天，传统书店也要能够使用新技术，为消费者提供更为人性化的服务，可以借鉴学校图书馆的管理方式，提升书籍检索的效率。 其次是发展问题，是实体书店获得可持续发展的必然要求。实体书店经营者的目的是盈利，而要想获得长远的利润回报，仅仅是能够生存是远远不足的，而必须解决书店的长远发展，考虑到很多实体书店经营方式相对落后，管理者经营理念陈旧，为实现实体书店的可持续发展，首先要从经营者入手，并辅助以国家政策支持。
1.定期培训
对大中型实体书店经营人员进行定期培训，不断转变经营理念，提升经营能力。虽然实体书店已经倒闭很多，但放眼国内，各种大大小小的书店仍然很多，如果要全部进行培训，不仅耗时耗力，而且难以控制效果，因此可以从大中型书店入手，提升运营能力和专业素养，实现经营方式的与时俱进。
2.经营方式创新
书店是一个文化消费的场所，而传统经营方式单一，人们难以体会到书籍带来的文化气息，面对互联网的冲击和人们阅读方式的转变，传统实体书店要充分利用自身优势，在实体店营造出网络书店无法呈现的人文气息，让消费者体会到逛书店的乐趣所在，可以通过书店人文化的装饰、具有专业素养的交流以及定期的文化讲座等形式来实现。书店装饰方面，要参照书店的消费定位，进行有针对性的装饰，如消费者主要是在校学生，则要选择年轻化的装饰风格，并搭配以盆景提升书店活力，另外，与网络书店相比，实体书店的典型优势在于书籍的全方位展示性，消费者可以切实感受到书籍的方方面面，因此，实体书店经营者要通过个性化的展示分区，提供一流的展示服务；与读者交流方面，则是在考验经营者的专业素养，一个优秀的书店服务人员在与读者交流，通过言谈举止间可以给消费者留下浓浓的文化气息，感受到书香的芬芳四溢，从而产生敬畏之心，达到从思想上感染读者的目的；讲座方面，考虑到人们现在日益紧张的生活节奏，很少抽出时间去逛书店，因此，实体书店经营者要举办各式各样的文化活动来吸引读者的兴趣，而定期的文化讲座是一个不错的选择，日常快节奏的生活使人们精神压力增大，去听一些作家、艺术家的专业讲座是一个利于减压的好选择。
3.书籍筛选
质量层次不齐的书籍是人们不再选择实体书店购书的另一重要原因，当今书籍种类繁多，质量鱼龙混杂，很多实体书店为追求经济效益，主要卖一些网上畅销的小说，而在真正意义上的文学等高质量书籍则少之又少，这对喜爱读书的人是无法忍受的，因此，为了吸引那些喜爱读书的消费者，经营者要重点做好书籍的筛选工作，实现“为读者找好书，为好书找读者”的目标。
4.政策支持
电子商务的冲击给传统实体书店带来致命的危机，而作为一个国家的文化灵魂所在，实体书店在一个国家中承担着文化传播的重任，所以，为了保全一个国家一个民族的文化灵魂，对于由于网络书店冲击而无所适从的实体书店经营者要给予相应的政策支持，特别是那些分布在小巷的零零散散的民营书店，国家政策要能够做到政策的真正普及，通过減免税收等政策，减少书店经营者的经济负担，从而使更多的人愿意参与到书店的经营中。
5.营销手段创新
首先是引入O2O模式，互联网是未来发展的必然趋势，人们的日常生活也逐渐开始信息化，面对人们生活方式的转变，实体书店也要根据运营实际，结合最新的互联网技术，力图给用户提供最优的服务水平。由于实体书店和网络书店均存在着优势和不足，传统实体书店发展可以借鉴苏宁等电商执行的O2O经营模式，即通过线上下单和线下体验的方式为消费者提供便捷化的优质服务。书籍不同于衣服等日用品的销售，衣服由于其自由的特性，决定了其实体店难以动摇的地位，而书籍则不同，因为不论是网络书店所销售书籍的质量究竟如何，在不影响阅读和观感的前提下，消费者都是可以接受的，这就为实体店的销售带来了很大冲击。但是，网络书店经营书籍由于条件限制，无法做到对书籍的全方位展示，消费者很难通过网络获得对一本书籍的整体感觉，因此，结合网络书店便捷性以及实体书店绝佳的展示性和用户体验，实体书店可通过引入O2O经营模式，通过线上与线下结合的方式实现与人们需求的协调。其次是移动社交软件的利用。智能手机等移动设备是未来科技发展的重要方向之一，而以智能手机为基础的移动社交软件也开始逐渐走入人们的日常生活，成为人们生活和工作必不可少的辅助设备，同时也是人们接收信息的主要渠道，对于人们对智能手机的高度依赖性，实体书店要以此为契机，通过创建微博认证用户、微信公众号等方式，实现书店品牌的移动宣传，微博方面，可以每天发布书籍相关信息，让消费者实时掌握书店经营书籍，微信方面，可以通过公众号定期发送传播民族文化的优秀文章，不断提升书店的品牌影响力，并辅助以书店销售的畅销书籍，同时可以每月推荐质量高的在售书籍，获得良好的推广效果。
四、结语
电子商务的出现为传统实体书店的经营带来了致命一击，面对来势汹汹的网络书店，实体书店在经营中要做到扬长避短，通过把自身优势发挥到极致，来提升服务质量，对于网络书店显著的便捷性和价格优势，实体书店一方面要通过辅助销售文具等学习用品，实现在夹缝中求生存，另一方面，也要通过引入信息化的检索系统，提升实体店书籍的查找效率。而对于网络书店在展示性和服务性的明显弱点，实体书店要通过努力提升经营者专业素养和创新经营方式等手段，将消费者逛书店的过程打造成享受书香四溢的过程，不断强化服务水平，同时作为国家，为了保护实体书店这一文化传播媒介，对于能力有限的经营者要给予必要的政策支持。
参考文献：
[1] 刘瑞婷. 实体书店困境及对策研究 [J]. 科技与出版，2014，5.
[2] 王涵，方卿. 网络环境下实体书店生存与发展——国外独立书店给我们的启迪 [J]. 中国出版，2016，4.
[3] 陈含章. 转型中的实体书店发展现状、问题与建议 [J]. 出版发行研究，2016，3.
[4] 陈媛媛，周鑫. 实体书店的经营之道：创意、特色与坚守 [J]. 出版发行研究，2015，8.
[5] 张士宏. 基于移动电子商务O2O模式的实体书店经营模式探析——以独立书店为例 [J]. 出版发行研究，2016，1.
作者简介：熊康（2000-8），男，汉，湖北武汉人，武汉外国语学校2015级中美11班。