C=CBNweekly K=Steve King


　　 C： 现在针对数字媒体投放效果的测量有哪些新变化？
　　K： 新技术不仅让我们可以实时监测热点的数据和信息，更关键的是，我们现在也可以实时地使用这些数据。我们可以抓取一个单独的消费者，去研究他的整个消费行为—他是如何看到信息，做出消费决定，形成消费习惯，进行重复购买。比如当我们为一个汽车品牌寻找潜在消费者时，我们会去监测他们是如何获知品牌信息，也可以同时知道他们正在寻找怎样的车型，通过他们看完展厅之后在博客上写下的评论，我们会知道他们是否决定购买，有哪些反馈。这样的消费者动态正在变得越来越多样化，因此你可以基于用户数据，建立更多有效的沟通。
　　 C： 为什么我们明显感觉人们在社交媒体上花的时间越来越多，但在这一渠道上却很少见到有“爆炸性”效果的广告投放？
　　K： 社交媒体的确能够在营销活动中扮演重要角色，但你想要从媒体获得回报，前期必须要有相应投入。目前你看不到特别值得称道的案例就是因为，人们大都在想“我可以只依靠社交媒体就把品牌建立起来”。如果你有一个不错的想法，但只是期待可以在社交媒体这个免费的平台上突然获得很高的营销价值，这几乎没法做到。能够成功的案例通常都是将社交媒体作为整个营销活动中的一部分。无论是食物、技术、航空，还是金融产品，只有当你组建一个完整的营销活动，并把社交网络作为中间的催化剂，才有可能获得满意的投资回报。
　　 C： 企业在数字营销上经常容易犯哪些错误？
　　K： 有一种常见的错误是，企业没有准备好对顾客的反馈做出及时回应。这些企业通常是对外界传递了大量的信息，但并没有建立一个反馈机制来倾听消费者看到这些信息后都会说些什么，或是他们为什么不喜欢这个产品，他们没法及时对消费者的意见做出回应。原来那种“推送信息”的传播方式已经不适合这个时代，现在你是在把消费者“带进来”。你应该及时地倾听顾客的反馈，并尽快对其做出反应。
　　 C： 在数字时代，相对于创意，媒介渠道的重要性在广告行业似乎越来越重要了，您认同这个观点吗？
　　K： 传统创意生成方式正在逐渐变得落伍。现在，你必须要首先有对消费者的洞察，并且在多屏幕展示的技术基础上进行创意。它要能适应不同类型和尺寸屏幕的播放，并根据消费者的反应很快做出内容调整。这是种截然不同的内容生产方式，你不能只是做了一个30秒的电视广告片，就等着十星期之后做消费者调研。当然，内容的分配也正在变得越来越重要。除了传统渠道，更多新的渠道正在兴起，它们更倾向于实时交互的信息和数据。因此广告内容会需要被做成更多的格式来适应这些渠道。但这不仅是渠道问题，也是创意需要考虑的问题。因此我不会说只需要加强媒介渠道的管理，而不用管创意了。这两者是紧密结合在一起的。