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【摘要】“读图时代”的到来，使得公交车车体广告作为一种新型的户外流动媒体，受到人们越来越多的关注。笔者通过对2010年4月在北京街拍到的39幅车体广告从内容、广告文本内容、广告的形式三大方面从不同的角度进行分析，以期对这种新型户外媒体的媒体特色进行探究。
【关键词】车体广告 内容 文本内容 形式
公交车车体广告是以汽车车身为载体的广告形式。它作为户外媒体的新型代表，正日益引领着各个城市的广告新趋势，创造着各城市一道新的风景线。其日益增长的效益和影响，使其逐步成为人们关注的焦点。本文以2010年4月北京街头的公交车车体广告为对象，对其广告内容和形式进行分析，以展现目前北京地区车体广告的风貌。
一、研究资料的获取
2010年4月17日——19日，笔者使用数码相机，在北京的航天桥、花园桥、外文印刷厂附近公交站点，对经过的车辆进行街拍，共拍摄到39幅公交车体广告。
二、流动风景线——车体广告内容及文本内容分析
（一）广告类型
任何形式的广告，从效益上都可以分成两种类型，一类是商业广告，一类是公益广告。车体广告作为广告形式的一种，当然也不例外。在笔者街拍的广告中，有37幅属于纯经济效益型的广告，只有2幅“2010年国际长跑节”“少年NBA挑战赛”的广告算得上公益类型的广告，公益广告作为以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，其传达的内容可以在公众中产生较强的号召力，实现巨大的社会效益，同时可以塑造良好的社会价值和道德观，形成正面的舆论引导。“长跑节”、“少年NBA挑战赛”都是以提高人们重视体育运动为宗旨的公益型活动，这两项活动都是安利纽崔莱为了提高企业知名度和塑造良好企业形象所做的媒介经营活动，宣传中冠名“安利纽崔莱”，配以安利的LOGO。国内公益广告的现状是在投放方面，还不能突破资金和体制方面的限制，真正独立发展，纯社会效益的公益广告还很欠缺。公交车作为流动的媒体，受众范围广泛，投放公益广告可以取得良好的社会效果，如何加大政府出资的公交公益广告投放，也许是大幅提高公交广告的未来前景。
（二）文本的符号学分析
在符号学研究中，瑞士语言学家索绪尔把符号解释为一种二元关系，即能指和所指。①符号是能指和所指的统一体，亦即形式和内容的结合。公交车车体广告作为一种流动的媒介形式，可以说是创造出了一种新型的能指和所指关系，即流动的符号学，公交车车体的每一种能指在流动中也就创造了内蕴更加丰富的所指。这种新的能指具有强烈的视觉冲击力，文字简洁，运用大幅的图片，这种能指以流动的形式展现，并且以公交车车体为载体，形成“视觉经济”的所指，同时也形成人们关注户外流动媒体，达到放松视觉的所指。有了车体广告的公交车，成了一种“视觉经济”的代表，一种“自我消遣”的代表。
（三）人物文本分析
笔者街拍到的广告中有18幅涉及选用人物作为广告文本的一部分，通过对出现人物的广告进行了人物年龄层的划分统计，以人物或是人群作为产品广告的，青年人即实际年龄在18-40岁的人占据的比例接近70%，青年群体会在广告人物选择中受到如此的偏重，一方面，是因为青年群体作为社会中最具创造力、表现力、最活跃的一部分，选取这样的群体成员做广告的“代言人”，可以增添产品的吸引力、感染力；另一方面，广告的商业性意味着广告的背后有着经济利益的驱动，广告公司在广告的前期策划中，必然考虑到受众群体以及广告中人物的选取，不仅会考虑到广告受众与广告中所选取的人物在年龄层上的贴近性，而且会把产品消费者的消费能力充分考虑进来，以获得最大的利润。
在12幅选取青年群体为“代言人”的广告中，有5幅是以外国人为“代言人”的，这几乎占据了青年群体这个年龄层广告代言的50%。这表明自改革开放以来，中国就以极大的宽容度吸纳外国文化的进入，文化的全球化，使各种文化在中国融合，国人也开始接受西方的文化，中西文化鸿沟进一步缩小，外国人的形象越来越多的出现在各种媒介上。另一方面，看惯千人一面的相同面孔，使得皮肤黝黑，或是蓝眼睛金头发的西方面孔在车体广告中更容易引起人们的关注。北京作为一个国际化的大都市，成为吸引外国人聚居的地方，车体广告在投放中也需要适当关注这部分群体的需求，这种车体在流动中，展现新北京的国际风貌，异彩纷呈。
（四）文字文本
车体广告作为流动媒体，川流在城市的大街小巷。因此，车体广告文本内容应力求言简意赅，以最有表达分量的“字眼”抓住最大数量的受众。车体广告中的文字文本也展现出不同的文化内涵。
1、中英文对照文本。本研究中，有14幅广告文本内容采用了中英文对照，增加了广告文本的信息含量。这种中英文对照形式的出现，一方面可以扩大广告的受众覆盖范围，使外国人也可以读得懂中国的广告，将外国人纳入到广告的受众范围之内，提升广告效果。另一方面，中英文文本对照的出现体现了一种国际化的文化内涵，英语作为世界通用语言，在中国广告中的运用，充分说明了中国与国际接轨的文化发展现状，同时也以公交车体广告展示出中国北京作为国际大都市的精神风貌，体现出北京这座城市的兼容、负责的风范。
2、网址文本。在笔者拍摄的39幅广告中，有7幅广告刊登了企业或是产品的网址。虽然这个比例在所有广告中仅占到约18%的比例，但是这种在文本中运用网址背后的文化发展情况却值得我们给以更多的关注，将产品网址作为文本内容加入广告，说明了文化的跨媒体发展趋势，互联网作为当下不可忽视的媒体力量，越来越成为媒体的主力军，它强大的舆论和宣传效果不容小觑。随着互联网的进一步发展，以及规范化程度的加强，相信越来越多的车体广告的文字文本将会把网址囊括进来。
三、车体广告形式分析
公交车车体广告作为固定户外媒体的延伸，不仅具有固定户外媒体的一般特性——受众范围广，视觉冲击力大。而且，凭借其流动性大的特点，公交车车体广告可以接触更广泛的受众，作为流动的户外媒体，车体广告无论在色彩和布局上也都有其特定的形式。
（一）新型流动载体户外广告
公交车车体广告以公交车为载体，受到公交车车体布局的限制，车体广告一般布局在车体的左右两侧和车体的尾部。
单层车和双层车在车体广告布局上也存在差异，一般公交车车体呈长方形，单层的公交车以车窗下沿为界限，划分为两个部分，而车体广告主要布局在车窗以下部分的车体外围，车体广告整体呈不规则形状，或规则的长方形；双层的公交车体广告则利用了全部车体部分（除车头车窗外），车体广告呈不规则形状。
（二）色彩形式的运用
公交车车体平面广告作为以公交车为媒介载体的平面广告，具有很强的流动性，因此公交车车体广告要想抓住有效的受众，就必须能在流动的瞬间抓住受众的眼球，因此在车体广告创作中要特别重视视觉的冲击力，这种视觉冲击力充分体现在“色块”的运用和“冷暖色调”的选取上。
1、色块的运用。公交车车体广告的创作，偏向于以某种主色调为背景色进行，此处，为了方便叙述，笔者将其称为“色块”。在笔者街拍到的39幅车体广告中，对色块的典型运用有35幅之多，占街拍的广告整体比例的89.74%。车体广告作为一种流动性极强的户外广告类型，要想提高受众到达率，抓住受众的眼球，就必须符合受众观察移动物体的视觉习惯，色彩的面积分布决定着画面色调的形成和色彩主次关系的调整。成块的色彩刚好符合这种在瞬间“吸引眼球”的需要，能够在流动的瞬间引起受众的注意，如果色彩过于繁复，不但不能引起受众的注意，反而会给受众带来视觉疲劳。因此，在车体广告设计中，对色块形成整体的把握并运用到车体广告的设计中，显得尤为重要。
2、色调及明暗的运用。一般来说，暖色指黄、黄橙、橙、红橙、红和红紫；冷色指黄绿、绿、蓝绿、蓝、蓝紫；中间色是白和灰。暖色调能给人火热的感觉，且能给人的感官带来很大的刺激，通过对街拍的车体广告中色块的冷暖色调选取进行分析发现，在车体广告中，暖色调的色块运用占到总数的46.15%，在街拍到的屈臣氏车体广告中，车体整体呈粉红色，这种暖色调不仅利用整体色块抓住眼球，同时带来温馨的感觉，很容易使人对屈臣氏温馨的购物环境产生心理上的认同，从而激发购物的欲望。虽然在笔者粗略的统计中，广告设计中暖色调的运用比例相对较大，但是不能一概而论，诸如饮品的广告，就要适当的选取冷色调，这样可以给人带来清爽的快感，如果盲目的选取暖色调作为主要色调，反而会适得其反。
结语
公交车车体广告作为流动的户外媒体形式，具有覆盖面广、受众量大、冲击力强等优点。其不仅充分利用了车身资源，且大量运用色块，重视暖色调的运用。文本多样化、中西融合现象明显，但同时也存在如商业广告比重过大，公益广告投放相对不足等问题有待解决。
参考文献
①阿雷恩·鲍尔德温等著，陶东风 译：《文化研究导论》[M].高等教育出版社，2004
②王友江：《平面设计基础》[M].中国纺织出版社，2007
③王肖生、姜智彬：《现代广告设计》[M].复旦大学出版社，2005
（作者：中国劳动关系学院07级本科生）
责编：周蕾
【关键词】车体广告 内容 文本内容 形式
公交车车体广告是以汽车车身为载体的广告形式。它作为户外媒体的新型代表，正日益引领着各个城市的广告新趋势，创造着各城市一道新的风景线。其日益增长的效益和影响，使其逐步成为人们关注的焦点。本文以2010年4月北京街头的公交车车体广告为对象，对其广告内容和形式进行分析，以展现目前北京地区车体广告的风貌。
一、研究资料的获取
2010年4月17日——19日，笔者使用数码相机，在北京的航天桥、花园桥、外文印刷厂附近公交站点，对经过的车辆进行街拍，共拍摄到39幅公交车体广告。
二、流动风景线——车体广告内容及文本内容分析
（一）广告类型
任何形式的广告，从效益上都可以分成两种类型，一类是商业广告，一类是公益广告。车体广告作为广告形式的一种，当然也不例外。在笔者街拍的广告中，有37幅属于纯经济效益型的广告，只有2幅“2010年国际长跑节”“少年NBA挑战赛”的广告算得上公益类型的广告，公益广告作为以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，其传达的内容可以在公众中产生较强的号召力，实现巨大的社会效益，同时可以塑造良好的社会价值和道德观，形成正面的舆论引导。“长跑节”、“少年NBA挑战赛”都是以提高人们重视体育运动为宗旨的公益型活动，这两项活动都是安利纽崔莱为了提高企业知名度和塑造良好企业形象所做的媒介经营活动，宣传中冠名“安利纽崔莱”，配以安利的LOGO。国内公益广告的现状是在投放方面，还不能突破资金和体制方面的限制，真正独立发展，纯社会效益的公益广告还很欠缺。公交车作为流动的媒体，受众范围广泛，投放公益广告可以取得良好的社会效果，如何加大政府出资的公交公益广告投放，也许是大幅提高公交广告的未来前景。
（二）文本的符号学分析
在符号学研究中，瑞士语言学家索绪尔把符号解释为一种二元关系，即能指和所指。①符号是能指和所指的统一体，亦即形式和内容的结合。公交车车体广告作为一种流动的媒介形式，可以说是创造出了一种新型的能指和所指关系，即流动的符号学，公交车车体的每一种能指在流动中也就创造了内蕴更加丰富的所指。这种新的能指具有强烈的视觉冲击力，文字简洁，运用大幅的图片，这种能指以流动的形式展现，并且以公交车车体为载体，形成“视觉经济”的所指，同时也形成人们关注户外流动媒体，达到放松视觉的所指。有了车体广告的公交车，成了一种“视觉经济”的代表，一种“自我消遣”的代表。
（三）人物文本分析
笔者街拍到的广告中有18幅涉及选用人物作为广告文本的一部分，通过对出现人物的广告进行了人物年龄层的划分统计，以人物或是人群作为产品广告的，青年人即实际年龄在18-40岁的人占据的比例接近70%，青年群体会在广告人物选择中受到如此的偏重，一方面，是因为青年群体作为社会中最具创造力、表现力、最活跃的一部分，选取这样的群体成员做广告的“代言人”，可以增添产品的吸引力、感染力；另一方面，广告的商业性意味着广告的背后有着经济利益的驱动，广告公司在广告的前期策划中，必然考虑到受众群体以及广告中人物的选取，不仅会考虑到广告受众与广告中所选取的人物在年龄层上的贴近性，而且会把产品消费者的消费能力充分考虑进来，以获得最大的利润。
在12幅选取青年群体为“代言人”的广告中，有5幅是以外国人为“代言人”的，这几乎占据了青年群体这个年龄层广告代言的50%。这表明自改革开放以来，中国就以极大的宽容度吸纳外国文化的进入，文化的全球化，使各种文化在中国融合，国人也开始接受西方的文化，中西文化鸿沟进一步缩小，外国人的形象越来越多的出现在各种媒介上。另一方面，看惯千人一面的相同面孔，使得皮肤黝黑，或是蓝眼睛金头发的西方面孔在车体广告中更容易引起人们的关注。北京作为一个国际化的大都市，成为吸引外国人聚居的地方，车体广告在投放中也需要适当关注这部分群体的需求，这种车体在流动中，展现新北京的国际风貌，异彩纷呈。
（四）文字文本
车体广告作为流动媒体，川流在城市的大街小巷。因此，车体广告文本内容应力求言简意赅，以最有表达分量的“字眼”抓住最大数量的受众。车体广告中的文字文本也展现出不同的文化内涵。
1、中英文对照文本。本研究中，有14幅广告文本内容采用了中英文对照，增加了广告文本的信息含量。这种中英文对照形式的出现，一方面可以扩大广告的受众覆盖范围，使外国人也可以读得懂中国的广告，将外国人纳入到广告的受众范围之内，提升广告效果。另一方面，中英文文本对照的出现体现了一种国际化的文化内涵，英语作为世界通用语言，在中国广告中的运用，充分说明了中国与国际接轨的文化发展现状，同时也以公交车体广告展示出中国北京作为国际大都市的精神风貌，体现出北京这座城市的兼容、负责的风范。
2、网址文本。在笔者拍摄的39幅广告中，有7幅广告刊登了企业或是产品的网址。虽然这个比例在所有广告中仅占到约18%的比例，但是这种在文本中运用网址背后的文化发展情况却值得我们给以更多的关注，将产品网址作为文本内容加入广告，说明了文化的跨媒体发展趋势，互联网作为当下不可忽视的媒体力量，越来越成为媒体的主力军，它强大的舆论和宣传效果不容小觑。随着互联网的进一步发展，以及规范化程度的加强，相信越来越多的车体广告的文字文本将会把网址囊括进来。
三、车体广告形式分析
公交车车体广告作为固定户外媒体的延伸，不仅具有固定户外媒体的一般特性——受众范围广，视觉冲击力大。而且，凭借其流动性大的特点，公交车车体广告可以接触更广泛的受众，作为流动的户外媒体，车体广告无论在色彩和布局上也都有其特定的形式。
（一）新型流动载体户外广告
公交车车体广告以公交车为载体，受到公交车车体布局的限制，车体广告一般布局在车体的左右两侧和车体的尾部。
单层车和双层车在车体广告布局上也存在差异，一般公交车车体呈长方形，单层的公交车以车窗下沿为界限，划分为两个部分，而车体广告主要布局在车窗以下部分的车体外围，车体广告整体呈不规则形状，或规则的长方形；双层的公交车体广告则利用了全部车体部分（除车头车窗外），车体广告呈不规则形状。
（二）色彩形式的运用
公交车车体平面广告作为以公交车为媒介载体的平面广告，具有很强的流动性，因此公交车车体广告要想抓住有效的受众，就必须能在流动的瞬间抓住受众的眼球，因此在车体广告创作中要特别重视视觉的冲击力，这种视觉冲击力充分体现在“色块”的运用和“冷暖色调”的选取上。
1、色块的运用。公交车车体广告的创作，偏向于以某种主色调为背景色进行，此处，为了方便叙述，笔者将其称为“色块”。在笔者街拍到的39幅车体广告中，对色块的典型运用有35幅之多，占街拍的广告整体比例的89.74%。车体广告作为一种流动性极强的户外广告类型，要想提高受众到达率，抓住受众的眼球，就必须符合受众观察移动物体的视觉习惯，色彩的面积分布决定着画面色调的形成和色彩主次关系的调整。成块的色彩刚好符合这种在瞬间“吸引眼球”的需要，能够在流动的瞬间引起受众的注意，如果色彩过于繁复，不但不能引起受众的注意，反而会给受众带来视觉疲劳。因此，在车体广告设计中，对色块形成整体的把握并运用到车体广告的设计中，显得尤为重要。
2、色调及明暗的运用。一般来说，暖色指黄、黄橙、橙、红橙、红和红紫；冷色指黄绿、绿、蓝绿、蓝、蓝紫；中间色是白和灰。暖色调能给人火热的感觉，且能给人的感官带来很大的刺激，通过对街拍的车体广告中色块的冷暖色调选取进行分析发现，在车体广告中，暖色调的色块运用占到总数的46.15%，在街拍到的屈臣氏车体广告中，车体整体呈粉红色，这种暖色调不仅利用整体色块抓住眼球，同时带来温馨的感觉，很容易使人对屈臣氏温馨的购物环境产生心理上的认同，从而激发购物的欲望。虽然在笔者粗略的统计中，广告设计中暖色调的运用比例相对较大，但是不能一概而论，诸如饮品的广告，就要适当的选取冷色调，这样可以给人带来清爽的快感，如果盲目的选取暖色调作为主要色调，反而会适得其反。
结语
公交车车体广告作为流动的户外媒体形式，具有覆盖面广、受众量大、冲击力强等优点。其不仅充分利用了车身资源，且大量运用色块，重视暖色调的运用。文本多样化、中西融合现象明显，但同时也存在如商业广告比重过大，公益广告投放相对不足等问题有待解决。
参考文献
①阿雷恩·鲍尔德温等著，陶东风 译：《文化研究导论》[M].高等教育出版社，2004
②王友江：《平面设计基础》[M].中国纺织出版社，2007
③王肖生、姜智彬：《现代广告设计》[M].复旦大学出版社，2005
（作者：中国劳动关系学院07级本科生）
责编：周蕾