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摘要 广告学作为一门新兴的学科，受到越来越多学生的关注与喜爱。对于未开设广告专业，而仅仅开设广告学课程（如广播电视新闻学的广告学课程）的院系来讲，要持续培养学生对广告学的兴趣，进而提高其广告业的从业能力，是非广告专业广告学教学改革的重点，需要从师资和学生两方面抓起。
关键词 广告学 师资 学生
中图分类号：G642 文献标识码：A
Advertising Teaching Reform Analysis
——Base on the Thinking of Advertising Course of Shangqiu Demonstration College
WANG Hong
(Department of journalism and Communication, Shangqiu Normal University, Shangqiu, He'nan 476000)
AbstractAdvertising as a new discipline, receiving more and more attention and love of students. For not opening advertising professionals. But for those department which only offer advertising program(such as radio and television journalism's advertising program), lasting train the student to the advertising interest, in oder to improve their employment ability, it is the key point of advertising teaching for non-advertisement major, it need both the effort of the teachers and the students.
Key wordsadvertising; teachers resources; students
20世纪90年代初，国家教委在组织对“文科专业目录”进行修订时，接受专家的建议，在新闻大类下增加了广告专业，为广告专业教育走上规范化道路打下良好的基础。对于已经开设广告专业的院系来讲，其课程体系相对完善、系统，通过对广告历史的梳理、广告创意策划能力的锻炼、营销传播及心理学课程等的学习和专业实践，广告专业的学生在校期间能够达到对专业全貌的把握，同时具备一定的专业技巧，以胜任今后的工作，成为较为专业的广告人才，而此类人才在当代传播环境下，由于具备包括新闻、传播、文学、市场营销、管理学、艺术学、规划和设计等多学科背景，在现代社会发展潜力大，前景广。
然而，国内部分院校新闻系并未开设广告专业，对于没有开设广告专业的院系，广告学课程现已成为新闻系学生的一门必修课。以地处中原的商丘师范学院新闻系为例：新闻系有广播电视新闻、播音主持、广播电视编导三个专业，三个专业均开设有广告学课程，包括：广告学概论、中外广告史、广告创意和策划。
基于以上问题，笔者通过总结自己在商丘师范学院广告学课程的教学经验，提出以下几个方面的思考和建议：
1 师资方面
1.1 借调相关院系优秀师资，提升课程质量
作为一门新兴的学科，20世纪80年代初广告专业教育在我国起步，因此，广告专业的师资不可能也并非全为科班出身，且多数是从中文、历史、经管、新闻专业跨入。因此，未开设广告学专业的新闻系，如商丘师范学院，更应该利用学生有限的接触广告学的时间为学生提供优秀的师资。通过借调相关院系职称和学历相对较高、或是有丰富教学经验的师资，以保证为学生提供较为系统的课程内容、深入的讲解及精辟的论断，以提升课程质量。
1.2 以科研带动教学，科研要有针对性
上面提到的外系优秀师资力量，正因为他们职称和学历相对较高，可以承担的国家级或是省部级课题和项目较多，在一定程度上可以弥补院系广告方向科研能力弱的劣势。借调来的师资，将广告学的研究与之前学科背景的研究交叉融合，进而形成新的研究课题和项目，与本系现有的广告学专业教师组成科研团队。新鲜力量的注入，势必能给广告这一注重创意和创新的行业带来新鲜的血液，进而促进其发展。
非广告专业的广告学教师科研要有针对性，才能实现以科研带动教学的目的。正是由于要在有限的课程时间内让学生对广告业有全方位的了解和把握，同时具备相应的技能，教师的科研定位不可过于局限。广告学教师在针对自己目前开设的课程思考问题的同时，更要把握学科的整体性，如：讲广告史的教师要将策划、创意和营销融入到自己的科研和教学中，在把握学科精髓的情况下，达到学科间的融会贯通，用整合的视角，而非广告的视角思考问题。
2 学生方面
2.1 模拟广告业务走上课堂
对于非广告专业的广告课程，往往因为不是专业课程，而被边缘化，通常是仅仅有课堂教学，而忽视专业实践。广告学作为一门实践性很强的学科，脱离了实践，在某种程度上讲，就是纸上谈兵。学校和院系应当出面为学生解（下转第183页）（上接第132页）决这一问题，笔者的建议是与当地企业合作，学生通过广告提案来选拔广告方案，让模拟广告业务走上课堂。当地企业作为主要的广告主，是非常希望能够有一支广告团队胜任推介自己公司和产品的职能，而通过如此低价、而又简单易行的与学习广告学的学生合作的方式，企业可以对广告策划案有更多的选择。与此同时，学生通过长此以往此类的训练，也定能不断提升广告业的从业技能，从而形成一只专业的队伍，从更好地服务于本地企业做起，提升自己的专业技能，与企业达成双赢的局面。
2.2 良好的英语学习环境的必要性
以五大广告集团为代表的跨国广告公司从上世纪80年代进驻中国市场，它们在推动着中国本土广告业走向规模化和专业化的同时，也引领着我国广告行业发展的方向，同时也是广告专业毕业生向往的就业之路。而随着商品销售国际化程度的提高，对于我国本土的广告公司来说，除了要代理本土的品牌，同时也为进驻中国市场的国外商品提供代理服务。
因此，广告学无疑又是一门国际化程度很强的专业，学生毕业后所处的语言环境决定了广告专业的毕业生要具有优秀的英文口语和写作能力，而这种能力需要在大学期间做好充足的储备。鉴于此，学校和院系要为开设广告学课程的学生提供良好的学习外语机会，除了对学校开设的公共外语课严格要求外，可以通过举行院系内部外语言演讲比赛、场景模拟练习等语言训练模式，全面提高学生英文听、说、读、写的能力。
2.3 在校期间，尽量多触业界实际
南京师范大学在2008年10月进行的一次“广告学理论与实践互动教学法研究”课题的抽样调查报告显示：学习广告的学生在与老师的日常交流中，提及最多的问题，是关于业界情况的迷茫，在250名参与调查的学生中，提出这一问题的占到207人，占所有被调查学生的80.2%。①而非广告专业的学生，即便是通过广告学相关课程的开设，对本专业理论有所掌握有着浓厚的兴趣，却对广告业界认识不足。
而要消除学生对业界情况的迷茫感，学校起到义不容辞的责任。这就要求院系领导做好充足的工作准备，动用社会关系为学生提供与业界接触的机会，保持学生对广告业的热情。商丘师范学院新闻系从2009年起，要求全系所有专业的学生要在寒假和暑假期间分别进行不少于4周的实习，每个学生都有校内和校外实习指导教师，对学生的实习成果进行汇总、打分和奖励。在2009年寒假，就做到了全系868名学生中，740名参与实习，占到总人数的85.3%，这种有组织的校外实习活动，是学生接触社会现实的有益尝试，极大提高了学生在校内外学习专业知识的主动性。②商丘师院新闻系鼓励喜欢广告业的新闻专业的学生到专业广告公司去实习，学生在切身接触业界的同时，亲身体验广告创意的神奇和魅力，同时了解广告创作和品牌营销的整体过程，为毕业后顺利就业或是考研选择喜欢的方向提供前期准备。
注释
①陈正辉.专业教师严重的广告教学与实践.中国广告,2009.6.
②王红.从教育的主体谈广告学教学重心.商业文化,2010.5.
关键词 广告学 师资 学生
中图分类号：G642 文献标识码：A
Advertising Teaching Reform Analysis
——Base on the Thinking of Advertising Course of Shangqiu Demonstration College
WANG Hong
(Department of journalism and Communication, Shangqiu Normal University, Shangqiu, He'nan 476000)
AbstractAdvertising as a new discipline, receiving more and more attention and love of students. For not opening advertising professionals. But for those department which only offer advertising program(such as radio and television journalism's advertising program), lasting train the student to the advertising interest, in oder to improve their employment ability, it is the key point of advertising teaching for non-advertisement major, it need both the effort of the teachers and the students.
Key wordsadvertising; teachers resources; students
20世纪90年代初，国家教委在组织对“文科专业目录”进行修订时，接受专家的建议，在新闻大类下增加了广告专业，为广告专业教育走上规范化道路打下良好的基础。对于已经开设广告专业的院系来讲，其课程体系相对完善、系统，通过对广告历史的梳理、广告创意策划能力的锻炼、营销传播及心理学课程等的学习和专业实践，广告专业的学生在校期间能够达到对专业全貌的把握，同时具备一定的专业技巧，以胜任今后的工作，成为较为专业的广告人才，而此类人才在当代传播环境下，由于具备包括新闻、传播、文学、市场营销、管理学、艺术学、规划和设计等多学科背景，在现代社会发展潜力大，前景广。
然而，国内部分院校新闻系并未开设广告专业，对于没有开设广告专业的院系，广告学课程现已成为新闻系学生的一门必修课。以地处中原的商丘师范学院新闻系为例：新闻系有广播电视新闻、播音主持、广播电视编导三个专业，三个专业均开设有广告学课程，包括：广告学概论、中外广告史、广告创意和策划。
基于以上问题，笔者通过总结自己在商丘师范学院广告学课程的教学经验，提出以下几个方面的思考和建议：
1 师资方面
1.1 借调相关院系优秀师资，提升课程质量
作为一门新兴的学科，20世纪80年代初广告专业教育在我国起步，因此，广告专业的师资不可能也并非全为科班出身，且多数是从中文、历史、经管、新闻专业跨入。因此，未开设广告学专业的新闻系，如商丘师范学院，更应该利用学生有限的接触广告学的时间为学生提供优秀的师资。通过借调相关院系职称和学历相对较高、或是有丰富教学经验的师资，以保证为学生提供较为系统的课程内容、深入的讲解及精辟的论断，以提升课程质量。
1.2 以科研带动教学，科研要有针对性
上面提到的外系优秀师资力量，正因为他们职称和学历相对较高，可以承担的国家级或是省部级课题和项目较多，在一定程度上可以弥补院系广告方向科研能力弱的劣势。借调来的师资，将广告学的研究与之前学科背景的研究交叉融合，进而形成新的研究课题和项目，与本系现有的广告学专业教师组成科研团队。新鲜力量的注入，势必能给广告这一注重创意和创新的行业带来新鲜的血液，进而促进其发展。
非广告专业的广告学教师科研要有针对性，才能实现以科研带动教学的目的。正是由于要在有限的课程时间内让学生对广告业有全方位的了解和把握，同时具备相应的技能，教师的科研定位不可过于局限。广告学教师在针对自己目前开设的课程思考问题的同时，更要把握学科的整体性，如：讲广告史的教师要将策划、创意和营销融入到自己的科研和教学中，在把握学科精髓的情况下，达到学科间的融会贯通，用整合的视角，而非广告的视角思考问题。
2 学生方面
2.1 模拟广告业务走上课堂
对于非广告专业的广告课程，往往因为不是专业课程，而被边缘化，通常是仅仅有课堂教学，而忽视专业实践。广告学作为一门实践性很强的学科，脱离了实践，在某种程度上讲，就是纸上谈兵。学校和院系应当出面为学生解（下转第183页）（上接第132页）决这一问题，笔者的建议是与当地企业合作，学生通过广告提案来选拔广告方案，让模拟广告业务走上课堂。当地企业作为主要的广告主，是非常希望能够有一支广告团队胜任推介自己公司和产品的职能，而通过如此低价、而又简单易行的与学习广告学的学生合作的方式，企业可以对广告策划案有更多的选择。与此同时，学生通过长此以往此类的训练，也定能不断提升广告业的从业技能，从而形成一只专业的队伍，从更好地服务于本地企业做起，提升自己的专业技能，与企业达成双赢的局面。
2.2 良好的英语学习环境的必要性
以五大广告集团为代表的跨国广告公司从上世纪80年代进驻中国市场，它们在推动着中国本土广告业走向规模化和专业化的同时，也引领着我国广告行业发展的方向，同时也是广告专业毕业生向往的就业之路。而随着商品销售国际化程度的提高，对于我国本土的广告公司来说，除了要代理本土的品牌，同时也为进驻中国市场的国外商品提供代理服务。
因此，广告学无疑又是一门国际化程度很强的专业，学生毕业后所处的语言环境决定了广告专业的毕业生要具有优秀的英文口语和写作能力，而这种能力需要在大学期间做好充足的储备。鉴于此，学校和院系要为开设广告学课程的学生提供良好的学习外语机会，除了对学校开设的公共外语课严格要求外，可以通过举行院系内部外语言演讲比赛、场景模拟练习等语言训练模式，全面提高学生英文听、说、读、写的能力。
2.3 在校期间，尽量多触业界实际
南京师范大学在2008年10月进行的一次“广告学理论与实践互动教学法研究”课题的抽样调查报告显示：学习广告的学生在与老师的日常交流中，提及最多的问题，是关于业界情况的迷茫，在250名参与调查的学生中，提出这一问题的占到207人，占所有被调查学生的80.2%。①而非广告专业的学生，即便是通过广告学相关课程的开设，对本专业理论有所掌握有着浓厚的兴趣，却对广告业界认识不足。
而要消除学生对业界情况的迷茫感，学校起到义不容辞的责任。这就要求院系领导做好充足的工作准备，动用社会关系为学生提供与业界接触的机会，保持学生对广告业的热情。商丘师范学院新闻系从2009年起，要求全系所有专业的学生要在寒假和暑假期间分别进行不少于4周的实习，每个学生都有校内和校外实习指导教师，对学生的实习成果进行汇总、打分和奖励。在2009年寒假，就做到了全系868名学生中，740名参与实习，占到总人数的85.3%，这种有组织的校外实习活动，是学生接触社会现实的有益尝试，极大提高了学生在校内外学习专业知识的主动性。②商丘师院新闻系鼓励喜欢广告业的新闻专业的学生到专业广告公司去实习，学生在切身接触业界的同时，亲身体验广告创意的神奇和魅力，同时了解广告创作和品牌营销的整体过程，为毕业后顺利就业或是考研选择喜欢的方向提供前期准备。
注释
①陈正辉.专业教师严重的广告教学与实践.中国广告,2009.6.
②王红.从教育的主体谈广告学教学重心.商业文化,2010.5.