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【摘要】复杂的网络环境下，应运而生的E—mail营销在网络营销中扮演怎样的角色，又起到何等重要的作用，面对多样的用户群体及企业背景，如何规范E—mail营销并正确深刻的评价其营销效果成为首要问题。
【关键词】E mal‘营销：效果评价分析
中图分类号：U689.3 文献标识码：A 文章编号：2009-8283(2009)10-0012-01
1当代E—mail营销的定义及其发展现状
从20世纪60年代开始，互联网就迅速发展并深深的影响着当代社会人们的生活。而电子邮件作为一种高新技术产物，成为了一种方便快捷并且成本低廉的交流工具，借助于这种交流方式，Email营销成为了网络营销的一种重要的营销手段。
Email营销是在用户许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。目前，电子邮件不仅为高学历人群使用，更被普通用户接受。通常在用户注册时会得到免费邮箱或被要求填写个人邮箱来完成注册步骤。
CNNIC第23次互联网发展统计报告的数据显示，07到08年网民的增长了5000万人，增长率达到了42％。因Emafl营销模式投人少收益大，在网络营销过程中出现了垃圾邮件，这对于Emall营销的健康发展是很大的阻碍。发生的拒收、退订及目标定位人群不准确或邮件本身内容不能达成营销目的等使其只能作为网络营销整体策划中的一部分而非全部。
2 Email营销策略
通过以下三点分析营销策略：
2.1 邮件列表 Email营销按邮件地址的来源分为内部列表Email营销和外韶列表Email营销，其不同的邮件地址来源、受众及规模决定了不同的营销手段。内部列表Email营销是用户自愿订阅邮件。易发展永久用户且邮件针对性强，信用度高，但它需要借助外部列表或网站宣传来发展用户。营销效果也需长期的跟踪分析报告才能获取；外部列表相对更为专业化，它的邮件地址资源丰富，可同时进行推广与发展用户群体，服务商对邮件列表进行分类，提供邮件内容和结构的专业指导、技术支持及分析报告，但它的用户定位及邮件可信任度取决于服务商信用。两种营销最终目的都是完成网络营销的标准，实现了用户邮件地址获取。
2.2邮件形式 对邮件的形式，用户有不同的喜好，opt—in uew8于2002年做出的关于用户对不同邮件格式接受程度的调查：62％的用户偏爱纯文本的邮件形式，而HTML、Rich Media形式的邮件分别被35％、3％的用户所接受。虽然用户易接受纯文本的邮件格式，但它有时并不能吸引用户打开邮件中的链接。现代Email营销亟需解决的问题是尽可能用直观的煤介方式展现营销内容。
2.3邮件内容
在用户许可的情况下，邮件的内容要吸引用户订阅对其有益的信息，格式也要满足邮件服务器的要求，这些可由企业内部自行设计，也可由邮件服务商提供专业的设计服务。
总之邮件列表要遵循目标一致性、内容系统性、来源稳定性、精简性和灵活性及最佳的邮件格式等综合指标，只有邮件地址列表及邮件内容都确定的情况下才能进行全面而有效的Emafl营销策略。
3案例及效果评价分析
Email营销效果可通过分析量化指标获得，从这些指标中会发现潜在的用户价值，但Email营销的效果评价指标众多，不能单方面进行量化评价．所以通常采用综合评价方法。 通过案例分析Email营销效果： 美国注册会计师协会旗下的经营性门户网站CPA2Biz的营销部高级主管Melissa说，在公司成立15周年之际，他们通过电子邮件给客户发送了15周年庆的电子贺卡，其中含有对会计师打折的业务促销信息。结果该邮件的开信率高达50％(行业的一般邮件打开率是30％左右)．邮件中促销链接的点击率高达24％，CPA2Biz这次Email营销活动直接带来6.6万美元销售收入。 从四个评价指标进行案例营销效果分析： (1)获取和保持用户资源的评价指标。包括有效用户总数、用户增长率、退出率等。案例中，邮件发送后，公司对此次Email营销进行了跟踪整合，统计了用户人数及有效用户人数，更有利于营销效果的对比。
(2)邮件信息传递评价指标。即邮件的送达率和退信率。国内几大门户网站的免费邮箱平均退信率达到了55.9％，可见邮件列表服务商的选择是很重要的，要选择信用度高的且退信率相对较小的，这也体现出了垃圾邮件对Email营销的不良影响。
(3)用户对信息接收过程的指标。通过用户处理邮件时产生的开信率、阅读率、删除率来的衡量。案例中，用户的开信率比平时增加了20％。而对产品相关信息链接的点击率则达到了24％，统计数据的量化性显示此次营销是成功的，但量化是否带来了效益。
(4)用户回应评价指标。这是对邮件营销效益的直接评价，包括收益、点击率、转化率、转信率等。案例中，此次营销活动带来的6.6万元的收入就是对效益评价的最好说明。
虽然量化的信息与销售收入可形成一定的联系，但这并不是完善的评价系统，由于信息技术发展过快，网络环境时刻变化。Email需要去适应这种变化，Email营销还在不断的摸索与前进。而对于不使用这种网络营销方式的损失，可能是品牌与服务质量深人人心的机会。虽然Email营销通常只作为整个营销计划中的一部分，但其作用是不可忽视的，它也许不是营销成功的首要方式，但却极有可能成为营销失败的重要因素。
4总结
互联网环境不断变化，对相关领域的要求越来越高。行业需要有合理的法律法规来维护权益，更需要自觉的道德品行来维持良好的网络环境。Emall营销作为一种低门槛的营销手段，很多用户可以充分利用它进行宣传与营销，所以需要更多的技术及硬性规定来正确、健康地发展Emall营销，如rich-media、SEO以及《互联网电子邮件服务管理办法》；还要避免Email营销向垃圾邮件营销发展。
此外，对于Email营销效果评价分析体系，需要从用户、服务商及企业本身各自的不同特点及反映设计出一套更合理有效的方案。
只有顺应互联网发展的趋势，E—mail营销才能在营销策略中发挥巨大的作用。
【关键词】E mal‘营销：效果评价分析
中图分类号：U689.3 文献标识码：A 文章编号：2009-8283(2009)10-0012-01
1当代E—mail营销的定义及其发展现状
从20世纪60年代开始，互联网就迅速发展并深深的影响着当代社会人们的生活。而电子邮件作为一种高新技术产物，成为了一种方便快捷并且成本低廉的交流工具，借助于这种交流方式，Email营销成为了网络营销的一种重要的营销手段。
Email营销是在用户许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。目前，电子邮件不仅为高学历人群使用，更被普通用户接受。通常在用户注册时会得到免费邮箱或被要求填写个人邮箱来完成注册步骤。
CNNIC第23次互联网发展统计报告的数据显示，07到08年网民的增长了5000万人，增长率达到了42％。因Emafl营销模式投人少收益大，在网络营销过程中出现了垃圾邮件，这对于Emall营销的健康发展是很大的阻碍。发生的拒收、退订及目标定位人群不准确或邮件本身内容不能达成营销目的等使其只能作为网络营销整体策划中的一部分而非全部。
2 Email营销策略
通过以下三点分析营销策略：
2.1 邮件列表 Email营销按邮件地址的来源分为内部列表Email营销和外韶列表Email营销，其不同的邮件地址来源、受众及规模决定了不同的营销手段。内部列表Email营销是用户自愿订阅邮件。易发展永久用户且邮件针对性强，信用度高，但它需要借助外部列表或网站宣传来发展用户。营销效果也需长期的跟踪分析报告才能获取；外部列表相对更为专业化，它的邮件地址资源丰富，可同时进行推广与发展用户群体，服务商对邮件列表进行分类，提供邮件内容和结构的专业指导、技术支持及分析报告，但它的用户定位及邮件可信任度取决于服务商信用。两种营销最终目的都是完成网络营销的标准，实现了用户邮件地址获取。
2.2邮件形式 对邮件的形式，用户有不同的喜好，opt—in uew8于2002年做出的关于用户对不同邮件格式接受程度的调查：62％的用户偏爱纯文本的邮件形式，而HTML、Rich Media形式的邮件分别被35％、3％的用户所接受。虽然用户易接受纯文本的邮件格式，但它有时并不能吸引用户打开邮件中的链接。现代Email营销亟需解决的问题是尽可能用直观的煤介方式展现营销内容。
2.3邮件内容
在用户许可的情况下，邮件的内容要吸引用户订阅对其有益的信息，格式也要满足邮件服务器的要求，这些可由企业内部自行设计，也可由邮件服务商提供专业的设计服务。
总之邮件列表要遵循目标一致性、内容系统性、来源稳定性、精简性和灵活性及最佳的邮件格式等综合指标，只有邮件地址列表及邮件内容都确定的情况下才能进行全面而有效的Emafl营销策略。
3案例及效果评价分析
Email营销效果可通过分析量化指标获得，从这些指标中会发现潜在的用户价值，但Email营销的效果评价指标众多，不能单方面进行量化评价．所以通常采用综合评价方法。 通过案例分析Email营销效果： 美国注册会计师协会旗下的经营性门户网站CPA2Biz的营销部高级主管Melissa说，在公司成立15周年之际，他们通过电子邮件给客户发送了15周年庆的电子贺卡，其中含有对会计师打折的业务促销信息。结果该邮件的开信率高达50％(行业的一般邮件打开率是30％左右)．邮件中促销链接的点击率高达24％，CPA2Biz这次Email营销活动直接带来6.6万美元销售收入。 从四个评价指标进行案例营销效果分析： (1)获取和保持用户资源的评价指标。包括有效用户总数、用户增长率、退出率等。案例中，邮件发送后，公司对此次Email营销进行了跟踪整合，统计了用户人数及有效用户人数，更有利于营销效果的对比。
(2)邮件信息传递评价指标。即邮件的送达率和退信率。国内几大门户网站的免费邮箱平均退信率达到了55.9％，可见邮件列表服务商的选择是很重要的，要选择信用度高的且退信率相对较小的，这也体现出了垃圾邮件对Email营销的不良影响。
(3)用户对信息接收过程的指标。通过用户处理邮件时产生的开信率、阅读率、删除率来的衡量。案例中，用户的开信率比平时增加了20％。而对产品相关信息链接的点击率则达到了24％，统计数据的量化性显示此次营销是成功的，但量化是否带来了效益。
(4)用户回应评价指标。这是对邮件营销效益的直接评价，包括收益、点击率、转化率、转信率等。案例中，此次营销活动带来的6.6万元的收入就是对效益评价的最好说明。
虽然量化的信息与销售收入可形成一定的联系，但这并不是完善的评价系统，由于信息技术发展过快，网络环境时刻变化。Email需要去适应这种变化，Email营销还在不断的摸索与前进。而对于不使用这种网络营销方式的损失，可能是品牌与服务质量深人人心的机会。虽然Email营销通常只作为整个营销计划中的一部分，但其作用是不可忽视的，它也许不是营销成功的首要方式，但却极有可能成为营销失败的重要因素。
4总结
互联网环境不断变化，对相关领域的要求越来越高。行业需要有合理的法律法规来维护权益，更需要自觉的道德品行来维持良好的网络环境。Emall营销作为一种低门槛的营销手段，很多用户可以充分利用它进行宣传与营销，所以需要更多的技术及硬性规定来正确、健康地发展Emall营销，如rich-media、SEO以及《互联网电子邮件服务管理办法》；还要避免Email营销向垃圾邮件营销发展。
此外，对于Email营销效果评价分析体系，需要从用户、服务商及企业本身各自的不同特点及反映设计出一套更合理有效的方案。
只有顺应互联网发展的趋势，E—mail营销才能在营销策略中发挥巨大的作用。