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中图分类号:H315 文献标识码:A 文章编号:1673-1875(2009)15-060-02
在商品化竞争激烈的现代社会里,广告在企业产品宣传中所起的作用是不可估量的,要使广告产品留给读者深刻的印象,并引起消费者的购买欲,广告语言必须具有一定的魅力。因此,广告制作者们纷纷利用各种修辞格对广告语言进行润饰,而这种润饰并盲目乱来的,它们是以人们的审美规律和心理规律为依据的。就此问题,本文分两部分进行讨论:
一、为什么在探讨广告修辞的同时要联系美学和心理学
修辞学时人们在组织、调整、修饰语言,以提高语言表达效果的过程中长期形成的具有特定结构、特定方法、特定功能,为社会公认,符合一定类聚系统要求的言语模式,其中修辞格也称语格、辞藻、辞饰、辞式等。是一种特定结构,它具有程式化的特点,形成一定格式,凭借这种格式,可以生成无数言语片段。特点方法指方法上具有突破性的特点,在形式上或内容上打破语言材料组合的常规常例,造成超脱寻常文字、寻常文法以致寻常逻辑的新型式。特定功能指功能上具有独特的表现力,即“魅力”为社会公认,这种言语模式不含有随意性,是在长期的语言实践中逐渐俗成的;符合一定类聚系统的要求这种言语模式自身形成严密有序的科学系列。修辞格的确立有着广泛的客观基础、心理基础、美学基础及语言文字基础。
1、修辞格与美学之间的联系
美学是社会实践的产物;人们审美意识是为人们的社会实践所决定的对于客观世界的美的反映,同时,它又作用于社会实践。修辞格是一种语言艺术,它通过一系列的修辞手段来建起一个独立完整的、具有生动的、丰富饱满的,既虚构又真实的艺术世界来表现美、完成美的创作。而美学又把艺术作为审美意识的集中表现来研究其本质和一般规律。因此,语言艺术也一定毫不例外地是美学的研究对象。美学理论具有哲学性质,它对语言艺术具有指导意义;反过来,语言艺术也会丰富美学的内容,推动美学的研究。美学与语言艺术是彼此渗透和相互转化的。因此,美学和修辞格有密切的联系。
2、修辞格与心理学之间的联系
作为审美主体的人,既是一个有着各种欲望与本能的生命有机体。因此,任何与外界接触所引起的人的各种反映都有生理和心理的原因,审美活动当然也毫不例外。审美主体在审美活动中的生理与心理机制是美学研究不可避免的问题。根据美学和心理学之间的密切关系,可以推断出来修辞格也必然与心理学之间有着密切的联系。心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。人类心理的总体特征包括) 客观性、主观性、能动性、社会性、受暗示性。修辞格正是通过言语(指个体语言的掌握和运用的过程),利用人的心理的特征,使其所产生独有的魅力,产生美感效果。
总的来说,辞格能从某种角度反映客观事物的属性。联系及其发展规律,能够调动人们的注意、想象、联想、感性等心理活动,能够适应人们整齐、变化、单纯、繁丰、调和、对比、含蓄、鲜明等多方面的美感要求。而广告修辞格是指修辞在广告的运用。在广告宣传中,联系美学和心理学的有关知识。恰当地运用修辞格来宣传某种商品的特点,传播商品的信息或用来描述消费者使用商品后的感受,不但增加了广告的生动性和趣味性,而且使某种商品得到了很好的宣传,给消费者以深刻的印象,提高商品的知名度,从而最终达到宣传、推销商品的目的。
二、从美学和心理学的角度看英语广告中常用的修辞格
广告是商品经济发达,信息充斥社会的必然产物。由于竞争激烈,耗资昂贵,要使消费者印象深刻而所做的广告快速成功,必须洞悉消费者的心理和审美观念,善用文字与意象及多种修辞格,方能使语言精致浓缩,引人入胜,达意传情。在英语广告中,常用的修辞手段有以下几种:
1) 明喻(Simile)。人们常用“似”“象”将至少具有某一方面相同的一事物与另一种事物加以对比,这种对比纯粹是想象出来的,而并非事物固有的属性,这种修辞格叫比喻。如SAKURA BANK的广告词:“There are Sakura branches extending throughout the world.”
“Today, it is like a thriving Sakura.”作者把Sakura Bank与为人熟知的“a thriving Japanese cherry tree”(一棵繁茂的日本樱花树)联系上,从美学角度上这是通过具体的形象的形式,把某种抽象的,非具体的概念本质特征最鲜、最充分地揭示出来的艺术手法。众所周知,樱花是日本的国花,它是一种和平、奋发向上的精神的象征,能给人以美感。而从心理学的角度看,这是增强记忆和联想的有效方法。广告记忆的根本问题在于认知,而本则广告把银行的兴旺繁茂比作一棵深深扎根于土壤的繁茂的樱花,很自然给人留下深刻的印象,同时给人以安全感,因为只有基础稳健的银行,才能繁茂昌盛,从而很好地树立了公司的形象。
2)排比(Parallelism)。排比是故意把结构相同的两个或两个以上的从句或句子安排在一起以创造出强有力的节奏感及给人留下更深刻的印象。
“SHE’S BRIGHT.SHE’S TALENTED.SHE’S JUST YOUR TYPE.”这是“CYBERGOLD”电脑网络公司的宣传广告。该则广告用三个结构相同的句子,“she’s…she’s…she’s…”创造出一种节奏,声音铿锵的效果,使艺术形象更加完整和富有表现力。而从心理学的角度看,这有助于读者长时间的记忆。本则广告假设一个上网对象,用理性诉求的方式陈述上网内容的优胜之处从“she’s bright. She’s talented.”而说明并敦促消费者使用该网络。这样,就把枯燥无味的一个网络名称以人人都希望拥有的优点展现出来,使到使用该网络的人产生一种优越感、自豪感很自我满足感—“she’s just Your type.”
3) 拟人(Personification)。把没有生命的事物比喻作有生命的东西,赋予他们以人的特性、思想和活动的修辞方式,叫做拟人。
如一则洗发水广告配以生动的图画,把缺乏营养和生命力的头发和一个如饥似渴的人联系上。这则广告从反面进行投诉,以恐惧作为投诉点,使消费者的内心感到压力和威胁,从而触动了读者的怜悯之心,产生想摆脱这种困境的渴望。另外,从人的需要的角度来看,生理需要是人们最基本的需要。一般来说,当基本的需要没有满足时,生理需要是驱动人们进行各种行为的强大动力,既然“Everyday millions go hungry.”为何不用广告宣传中的“Nexus”洗发水试一试。
4) 双关(Pun)。语双关就是从词的形式及意思上进行词藻游戏,严格来说,它并非一种修辞格,只是因为它主要依靠其比喻性的意思来取得其修辞效果,所以,它也被列入修辞格。
如“TES onlinejob”网站的广告词“Windows of opportunity.—Thousands of jobs on our FREE searchable database.”这则广告很善于玩弄词藻,该则广告运用生花之妙笔,诙谐之言语打动读者的心弦。词藻玩弄得越巧妙,读者便可以从中得到更多的乐趣。读者的兴趣越浓,他们的眼光停留在广告上的时间会越长。“Windows”本来是电脑软件中的一种,此处的意思是“the ways of seeking opportunity”,这样,在品牌竞争中起到暗示与提醒的作用,配上以电脑界面的版面设计,使人清楚明了,只要通过查找这个网络,便可以快捷地找到教师类的工作。
5)夸张(Hyperbole)。用故意言过其实的表现方式来取得强调的效果叫夸张。本来,广告中的内容是要客观地反映事物的,而运用夸张的修辞手法正是为了强调或突出某种事物而采取的夸大措词的手法,把被描述的事物适当地加以艺术的渲染和夸大,从而达到一种变异美。
以Lufthansa航空公司的“Making a big world smaller”广告为例,广告词中宣称航空公司能“making a big word smaller”,正是遵循了夸张的模式,由失真(指形貌的真)从而达到求真(体现事物本质的真实)的目的。适当的夸张能收到两种效果。首先是启发听者或读者的想象能力,根据联想的类型,人们会因为Lufthansa 航空公司的“making a big word smaller”的承诺而产生联想,不禁会问为什么会这样。结合正文,就知道原来是因为该公司在世界范围内提供了优质完美的服务。此外,运用夸张的手法能更加强语言的吸引力,启发读者注意力的选择性和指向性。
6)对照(Antithesis)。把对立的词或意思以平行的结构形式表达出来,以取得强调的效果叫对照,也可以说是意义相反的平行对照。对比也称尖锐的差别,它是形式美规律之一,是美的现象各部分之间具有显著差别的因素的互相结合。它把艺术作品中所描绘的事物和性质的对立十分突出地表现出来以便有助于更鲜明地刻划这些事物和现象的特点。
如Nissan为其越野汽车所做的广告,其标题为“Half man. Half beast.”,把人性化概念用于汽车,收到简洁、出乎意料而耐人寻味的效果。互相对立互相排斥的因素结合在一起,更具有美得魅力。通过鲜明的对比,引起了消费者的注意,更能突出该汽车的性能良好,经得起考验。把人和兽这两个明显对立的因素放在一起,收起了相反相成的效果。
7)仿词(Neologism)。仿照现成的词语,更换其中的某个词或词素,临时创造出新的词语来,叫仿词。有时为了特殊的表达需要,仿照现成的词语,更换其中的某个词或词素,临时创造出新的词语来。
如“BenWear”儿童服装广告词:“Two toys are better than one.” “Two heads are better than one.”是人们所到之处熟知的成语,而本则广告则把heads换成toys,给人一种推陈出新和幽默感。美学家黑格尔认为真正的幽默应该是:“无拘束无碍地,自由自在地信步漫游,于无足轻重的东西之中见出最高度的深刻义,就连信手拈来没有秩序的、零零件散散的东西毕竟具有深刻的内在联系放出精神的火花。而本则广告把本来毫不相干的两样东西联系上,正好逼真地把儿童的性格特征形象地刻划出来。据心理学的分析,无意注意是儿童期注意的主要表现形式。活动性、对比性、夸张性强的东西更能有效引起他们的注意,儿童是处于好动时期,具有淘气、贪玩等特点。对于他们来说,搞一些恶作剧常常是快乐的事。本则广告正是很好地抓住儿童的心理,引诱其来购买“BenWear”的儿童服装,因为这些服装会给他们带来快乐。
修辞在英语广告中的应用,调动了美学和心理学的因素,给广告语言增添了灿烂的色彩,通过其赏心悦目或令人惊讶的语言,吸引读者注意,使读者在得到广告信息的同时,也得到美的享受。如果说广告语言是广告方案的眼睛的话,那么广告语言的修辞就是给眼睛加上了鲜活的神采,使之生动形象、新颖有趣、洗炼含蓄,它使广告语言在实用性的基础上又富于艺术的美感。
参考文献:
[1]黄任.英语修辞与写作[M].上海:上海外语教育出版社,1998
[2]王秉钦.文化翻译学[M].天津:南开大学出版社,1995
[3]徐鹏.英语辞格[M].北京:商务印书馆,1996
[4]胡曙中.英语修辞学[M].上海:上海外语教育出版社,2002
在商品化竞争激烈的现代社会里,广告在企业产品宣传中所起的作用是不可估量的,要使广告产品留给读者深刻的印象,并引起消费者的购买欲,广告语言必须具有一定的魅力。因此,广告制作者们纷纷利用各种修辞格对广告语言进行润饰,而这种润饰并盲目乱来的,它们是以人们的审美规律和心理规律为依据的。就此问题,本文分两部分进行讨论:
一、为什么在探讨广告修辞的同时要联系美学和心理学
修辞学时人们在组织、调整、修饰语言,以提高语言表达效果的过程中长期形成的具有特定结构、特定方法、特定功能,为社会公认,符合一定类聚系统要求的言语模式,其中修辞格也称语格、辞藻、辞饰、辞式等。是一种特定结构,它具有程式化的特点,形成一定格式,凭借这种格式,可以生成无数言语片段。特点方法指方法上具有突破性的特点,在形式上或内容上打破语言材料组合的常规常例,造成超脱寻常文字、寻常文法以致寻常逻辑的新型式。特定功能指功能上具有独特的表现力,即“魅力”为社会公认,这种言语模式不含有随意性,是在长期的语言实践中逐渐俗成的;符合一定类聚系统的要求这种言语模式自身形成严密有序的科学系列。修辞格的确立有着广泛的客观基础、心理基础、美学基础及语言文字基础。
1、修辞格与美学之间的联系
美学是社会实践的产物;人们审美意识是为人们的社会实践所决定的对于客观世界的美的反映,同时,它又作用于社会实践。修辞格是一种语言艺术,它通过一系列的修辞手段来建起一个独立完整的、具有生动的、丰富饱满的,既虚构又真实的艺术世界来表现美、完成美的创作。而美学又把艺术作为审美意识的集中表现来研究其本质和一般规律。因此,语言艺术也一定毫不例外地是美学的研究对象。美学理论具有哲学性质,它对语言艺术具有指导意义;反过来,语言艺术也会丰富美学的内容,推动美学的研究。美学与语言艺术是彼此渗透和相互转化的。因此,美学和修辞格有密切的联系。
2、修辞格与心理学之间的联系
作为审美主体的人,既是一个有着各种欲望与本能的生命有机体。因此,任何与外界接触所引起的人的各种反映都有生理和心理的原因,审美活动当然也毫不例外。审美主体在审美活动中的生理与心理机制是美学研究不可避免的问题。根据美学和心理学之间的密切关系,可以推断出来修辞格也必然与心理学之间有着密切的联系。心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。人类心理的总体特征包括) 客观性、主观性、能动性、社会性、受暗示性。修辞格正是通过言语(指个体语言的掌握和运用的过程),利用人的心理的特征,使其所产生独有的魅力,产生美感效果。
总的来说,辞格能从某种角度反映客观事物的属性。联系及其发展规律,能够调动人们的注意、想象、联想、感性等心理活动,能够适应人们整齐、变化、单纯、繁丰、调和、对比、含蓄、鲜明等多方面的美感要求。而广告修辞格是指修辞在广告的运用。在广告宣传中,联系美学和心理学的有关知识。恰当地运用修辞格来宣传某种商品的特点,传播商品的信息或用来描述消费者使用商品后的感受,不但增加了广告的生动性和趣味性,而且使某种商品得到了很好的宣传,给消费者以深刻的印象,提高商品的知名度,从而最终达到宣传、推销商品的目的。
二、从美学和心理学的角度看英语广告中常用的修辞格
广告是商品经济发达,信息充斥社会的必然产物。由于竞争激烈,耗资昂贵,要使消费者印象深刻而所做的广告快速成功,必须洞悉消费者的心理和审美观念,善用文字与意象及多种修辞格,方能使语言精致浓缩,引人入胜,达意传情。在英语广告中,常用的修辞手段有以下几种:
1) 明喻(Simile)。人们常用“似”“象”将至少具有某一方面相同的一事物与另一种事物加以对比,这种对比纯粹是想象出来的,而并非事物固有的属性,这种修辞格叫比喻。如SAKURA BANK的广告词:“There are Sakura branches extending throughout the world.”
“Today, it is like a thriving Sakura.”作者把Sakura Bank与为人熟知的“a thriving Japanese cherry tree”(一棵繁茂的日本樱花树)联系上,从美学角度上这是通过具体的形象的形式,把某种抽象的,非具体的概念本质特征最鲜、最充分地揭示出来的艺术手法。众所周知,樱花是日本的国花,它是一种和平、奋发向上的精神的象征,能给人以美感。而从心理学的角度看,这是增强记忆和联想的有效方法。广告记忆的根本问题在于认知,而本则广告把银行的兴旺繁茂比作一棵深深扎根于土壤的繁茂的樱花,很自然给人留下深刻的印象,同时给人以安全感,因为只有基础稳健的银行,才能繁茂昌盛,从而很好地树立了公司的形象。
2)排比(Parallelism)。排比是故意把结构相同的两个或两个以上的从句或句子安排在一起以创造出强有力的节奏感及给人留下更深刻的印象。
“SHE’S BRIGHT.SHE’S TALENTED.SHE’S JUST YOUR TYPE.”这是“CYBERGOLD”电脑网络公司的宣传广告。该则广告用三个结构相同的句子,“she’s…she’s…she’s…”创造出一种节奏,声音铿锵的效果,使艺术形象更加完整和富有表现力。而从心理学的角度看,这有助于读者长时间的记忆。本则广告假设一个上网对象,用理性诉求的方式陈述上网内容的优胜之处从“she’s bright. She’s talented.”而说明并敦促消费者使用该网络。这样,就把枯燥无味的一个网络名称以人人都希望拥有的优点展现出来,使到使用该网络的人产生一种优越感、自豪感很自我满足感—“she’s just Your type.”
3) 拟人(Personification)。把没有生命的事物比喻作有生命的东西,赋予他们以人的特性、思想和活动的修辞方式,叫做拟人。
如一则洗发水广告配以生动的图画,把缺乏营养和生命力的头发和一个如饥似渴的人联系上。这则广告从反面进行投诉,以恐惧作为投诉点,使消费者的内心感到压力和威胁,从而触动了读者的怜悯之心,产生想摆脱这种困境的渴望。另外,从人的需要的角度来看,生理需要是人们最基本的需要。一般来说,当基本的需要没有满足时,生理需要是驱动人们进行各种行为的强大动力,既然“Everyday millions go hungry.”为何不用广告宣传中的“Nexus”洗发水试一试。
4) 双关(Pun)。语双关就是从词的形式及意思上进行词藻游戏,严格来说,它并非一种修辞格,只是因为它主要依靠其比喻性的意思来取得其修辞效果,所以,它也被列入修辞格。
如“TES onlinejob”网站的广告词“Windows of opportunity.—Thousands of jobs on our FREE searchable database.”这则广告很善于玩弄词藻,该则广告运用生花之妙笔,诙谐之言语打动读者的心弦。词藻玩弄得越巧妙,读者便可以从中得到更多的乐趣。读者的兴趣越浓,他们的眼光停留在广告上的时间会越长。“Windows”本来是电脑软件中的一种,此处的意思是“the ways of seeking opportunity”,这样,在品牌竞争中起到暗示与提醒的作用,配上以电脑界面的版面设计,使人清楚明了,只要通过查找这个网络,便可以快捷地找到教师类的工作。
5)夸张(Hyperbole)。用故意言过其实的表现方式来取得强调的效果叫夸张。本来,广告中的内容是要客观地反映事物的,而运用夸张的修辞手法正是为了强调或突出某种事物而采取的夸大措词的手法,把被描述的事物适当地加以艺术的渲染和夸大,从而达到一种变异美。
以Lufthansa航空公司的“Making a big world smaller”广告为例,广告词中宣称航空公司能“making a big word smaller”,正是遵循了夸张的模式,由失真(指形貌的真)从而达到求真(体现事物本质的真实)的目的。适当的夸张能收到两种效果。首先是启发听者或读者的想象能力,根据联想的类型,人们会因为Lufthansa 航空公司的“making a big word smaller”的承诺而产生联想,不禁会问为什么会这样。结合正文,就知道原来是因为该公司在世界范围内提供了优质完美的服务。此外,运用夸张的手法能更加强语言的吸引力,启发读者注意力的选择性和指向性。
6)对照(Antithesis)。把对立的词或意思以平行的结构形式表达出来,以取得强调的效果叫对照,也可以说是意义相反的平行对照。对比也称尖锐的差别,它是形式美规律之一,是美的现象各部分之间具有显著差别的因素的互相结合。它把艺术作品中所描绘的事物和性质的对立十分突出地表现出来以便有助于更鲜明地刻划这些事物和现象的特点。
如Nissan为其越野汽车所做的广告,其标题为“Half man. Half beast.”,把人性化概念用于汽车,收到简洁、出乎意料而耐人寻味的效果。互相对立互相排斥的因素结合在一起,更具有美得魅力。通过鲜明的对比,引起了消费者的注意,更能突出该汽车的性能良好,经得起考验。把人和兽这两个明显对立的因素放在一起,收起了相反相成的效果。
7)仿词(Neologism)。仿照现成的词语,更换其中的某个词或词素,临时创造出新的词语来,叫仿词。有时为了特殊的表达需要,仿照现成的词语,更换其中的某个词或词素,临时创造出新的词语来。
如“BenWear”儿童服装广告词:“Two toys are better than one.” “Two heads are better than one.”是人们所到之处熟知的成语,而本则广告则把heads换成toys,给人一种推陈出新和幽默感。美学家黑格尔认为真正的幽默应该是:“无拘束无碍地,自由自在地信步漫游,于无足轻重的东西之中见出最高度的深刻义,就连信手拈来没有秩序的、零零件散散的东西毕竟具有深刻的内在联系放出精神的火花。而本则广告把本来毫不相干的两样东西联系上,正好逼真地把儿童的性格特征形象地刻划出来。据心理学的分析,无意注意是儿童期注意的主要表现形式。活动性、对比性、夸张性强的东西更能有效引起他们的注意,儿童是处于好动时期,具有淘气、贪玩等特点。对于他们来说,搞一些恶作剧常常是快乐的事。本则广告正是很好地抓住儿童的心理,引诱其来购买“BenWear”的儿童服装,因为这些服装会给他们带来快乐。
修辞在英语广告中的应用,调动了美学和心理学的因素,给广告语言增添了灿烂的色彩,通过其赏心悦目或令人惊讶的语言,吸引读者注意,使读者在得到广告信息的同时,也得到美的享受。如果说广告语言是广告方案的眼睛的话,那么广告语言的修辞就是给眼睛加上了鲜活的神采,使之生动形象、新颖有趣、洗炼含蓄,它使广告语言在实用性的基础上又富于艺术的美感。
参考文献:
[1]黄任.英语修辞与写作[M].上海:上海外语教育出版社,1998
[2]王秉钦.文化翻译学[M].天津:南开大学出版社,1995
[3]徐鹏.英语辞格[M].北京:商务印书馆,1996
[4]胡曙中.英语修辞学[M].上海:上海外语教育出版社,2002