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[摘要] 从事贴牌生产且产品主要外销的企业，要想顺利进入国内市场，首先要市场定位准确，然后就必须在产品、价格、渠道和促销上制定和采取一系列的策略，以达到国内市场开拓的目的。
[关键词] 数码相机 目标市场 开发策略
A公司是一家台资科技型股份有限公司，主要从事数码相机等数码产品的贴牌生产和销售，产品基本上是外销，公司生产的数码相机像素在10万～600万之间，出厂价在6美元～69美元之间，产品定位于礼品市场和低端消费市场，其中10万像素系列和130万像素系列一直定位于礼品市场。
当今国际数码相机市场增长率明显放缓，另外由于价格战的影响，很多数码生产商的利润大幅度下滑或亏损。A公司一直做贴牌生产，没有自己的品牌和市场，如果被贴牌企业业务不佳或退出市场，公司将面临巨大挑战。为了公司的稳定和发展，公司必须开发自己的市场。
一、国内市场分析
目前，国内的数码相机市场有国外品牌佳能、索尼、柯达、尼康、奥林巴斯、富士、柯尼卡美能达、松下、惠普、三星，国内的一些企业包括老牌相机生产厂家凤凰、海鸥，以及电脑和家电厂家如联想、方正、奥迪、尼美、先科、中晶等，先后大约有30多个厂家进入了这个领域，竞争比较激烈。但由于人们生活水平的提高和电脑的普及，中国的数码相机市场还在不断变大，公司只要定位得当，采取的策略合适，进入中国市场是可行的。
知名品牌除了少数几个机型真正面向低端市场外，大多是面对中高端市场，虽然由于品牌和机型的差异，价格上会有所差别，但总体上知名品牌产品售价都在千元以上。
价格是A公司进入国内市场最大的优势，基于这个原因，公司在国内可将目标市场定位在学生和收入不高的中小城市消费群体。据统计，2006年，全国高等教育在校生总规模达到2500万人，中等职业教育在校生人数达到1764.4万人，普通高中在校生2515万人，再加上中小城市的消费者，这个市场是庞大的。
二、国内市场开发策略
1.产品策略
产品是一个整体概念，由核心产品、形式产品和附加产品三个层次组成。下面谈谈A公司进入国内市场时应采取的产品策略。
(1)缩减产品组合策略
公司产品主要有数码相机、摄像头、电子相册，都属于电子产品，产品间关联度较高，产品组合的长度和深度也很大。数码相机就有8大像素系列：10万像素系列，30万像素系列，130万像素系列，210万像素系列，310万像素系列，400万像素系列，500万像素系列，600万像素系列每个系列有很多款，如10万像素系列就有10款。如果公司以这种产品组合进入国内市场，将会分散公司的人力、财力和物力，使公司难以集中精力重点进攻有优势的市场，所以公司在进入国内市场时应该采取产品组合缩减策略。具体来说，根据公司定位于低端市场的实际情况, 产品重点放在300万～600万像素的数码相机上，推出在外销过程中畅销且性能和质量较好的几款产品。
(2)品牌策略
A公司一直都从事贴牌生产，没有自己的品牌，要进入国内市场，一定要建立自己的品牌。首先，由于品牌是整体产品的一部分，它有助于产品在市场上树立形象，并成为新产品上市和推广的媒介；其次，品牌是产品差别化的重要手段，好品牌不仅比无品牌的产品价格高，而且价格弹性小；最后，品牌有利于产品进入和渗透各种销售渠道，便于传递促销信息。
(3)包装策略
俗话说“人要衣装，佛要金装”，包装是产品的形象特征，不仅能保护产品，同时也起到传递产品信息和品牌宣传的作用，好的包装让接触它的人印象深刻。
A公司相机的包装主要有公司标准彩盒包装、标准吸塑包装以及客户要求的特殊包装，因为是外销，从说明书到外部标识都是英文版的，所以公司要进入国内市场就必须改变包装。首先，国内市场决定包装必须为中文版；其次，统一包装，取消各种特殊包装，传达统一的产品信息；最后，取消吸塑包装，虽然吸塑包装在成本上有一定的优势，但给人一种低档的感觉，公司产品虽然定位低端市场，但要给顾客的感觉是“物美价廉”，在包装上就要给消费者一种较高档次的感觉。
(4)服务策略
服务是产品整体概念的重要组成部分，也是市场营销中非价格竞争的主要手段，服务可使公司获得最直接的一手资料，拉近与消费者的关系，培养消费者的品牌忠诚度。
A公司目前的主要服务就是售后服务，由客服人员处理售后产品故障，然后邮寄回公司。由于公司一直是贴牌生产，这种服务从未显示出不足之处，公司接触到的只是出了故障的相机，永远无法知晓顾客的想法和建议，公司和顾客严重脱节。要进入国内市场，服务策略就一定要改变。
首先，由终端建立顾客档案库，留下顾客及所购产品的有关资料；其次，让终端销售者根据档案库的资料，每隔一段时间（例如半年）打电话给顾客询问相机的使用情况，告之一些基本的相机保养知识，并记录顾客的意见和建议，反馈回公司；最后，顾客购买后享有公司传统三包政策，这个政策还可以做适当的调整，比如延长免费维修期限。
2.价格策略
价格是营销组合中最直接、见效最快的因素，直接影响需求量、产品竞争力及企业的利润水平。A公司生产数码相机已有多年历史，但对于国内市场，还处于导入期，根据公司的情况可以采取以下两种策略。
(1)渗透定价策略
调查显示，近年来用于业余摄影和旅游摄影的比例有较大幅度增长，增长率分别达到31.1%和23.7%，对于学生摄影和一般业余及家庭摄影，300万～600万像素的相机足以满足这部分消费群体的要求。在这个像素段里，较知名日系品牌的价格最低也要1000元以上。1000元对于学生和经济欠发达的中小城市来说，不是一个小数字，所以600元左右的价位对于市场需求来说是一个较大的空档，A公司的产品刚好填补这个空档。
快速渗透策略是以低价格高促销开拓市场推出新产品，使公司以最快的速度进入市场，并达到最大的市场占有率，提高品牌知名度，这和公司产品的价格相吻合，也符合公司的实际情况。第一，公司的市场定位是学生和低端民用消费市场，规模较大；第二，国内目标顾客根本不了解公司及其产品；第三，数码相机市场的价格弹性较大，消费者对价格较敏感；第四，公司具备大量生产的能力，并且随着产量递增，成本在一定程度上还会下降；第五，数码相机市场竞争激烈，公司存在很多的潜在竞争威胁。
(2)间接升价的调价策略
价格是敏感的，因此,公司不便对原有产品直接提价，公司既要实现利润目标，又不能损害消费者对公司的印象，就需要采取间接升价的调价策略。具体的做法是：在现有产品的基础上，进行产品升级或改变产品外观及包装，以新产品的面貌出现在消费者面前，将新产品的价格定位于公司的理想价格，这样公司就可以通过渗透定价和间接升价这两种策略打好价格这张牌，顺利进入国内市场。
3.渠道策略
最好的产品组合、最佳的价格，如果没有良好的销售渠道，那也只能是望梅止渴。因此渠道开发和维护也相当重要。
(1)渠道开发策略
由于A公司一直做外销，国内渠道从零开始。根据公司的产品和价格定位情况，公司的销售渠道应尽可能短，以维持较低的售价。公司刚进入国内市场时，可直接通过零售商面对消费者，如电子城或大学城旁的数码专卖店，和数码冲印店合作等。
(2)渠道维护策略
渠道开发完成以后要注意维护，公司只有一级经销商，很多的工作都要靠他们来完成，渠道维护就更为重要，具体可采用将经销商的收入与其销售额及提供的顾客服务相挂钩的激励机制。
公司规定经销商一年最低的销售额及其他义务，完成就给予规定的佣金，否则就按相应的比例扣除，如超额完成，则根据超额的比例给予一定奖励，超额越多，奖励的比例越高；设立经销商评比制度，每年将各经销商的销售额和提供服务的指标汇总进行评比，根据完成的情况分别给予奖励。
4.促销策略
在酒香也怕巷子深的年代，促销是必不可少的环节，促销不仅可使商家在一定时期内提高了销售额，也提高了厂家的知名度，尤其是企业进入新市场时。A公司进入国内市场，促销好坏直接决定企业是否可以很好地开发国内市场，公司在促销上可以采取以下策略。
(1)举行学生摄影比赛
根据公司产品的定位，可以举办学生摄影大赛，范围可根据公司资金运转情况灵活把握，可以是一个大学，一个城市，也可以是全国性的。参赛选手报名后，用公司提供的相机摄影，提交参赛作品后归还相机，获奖者可得到公司的数码相机或台湾旅行作为奖励。在这个过程中，要注重宣传公司的产品及公司形象。
(2)中小城市节假日促销
逢节假日人较多的时候，选择中小城市的商业区、旅游景点进行促销。工作人员用公司相机为市民或游客免费拍照，相片通过软件稍加修改，添加公司的名称和产品标识，冲印出来并赠送，提高目标顾客群体对产品的认知度。
(3)数码冲印店促销
相片具有珍藏价值，很大一部分还是冲印出来保存，因此方便冲印也有很大的影响力。公司可同与其合作的数码冲印店联合促销，由数码冲印店向顾客承诺购买公司产品后，在其店冲印时可享受优惠，优惠的差价由双方协商承担。
[关键词] 数码相机 目标市场 开发策略
A公司是一家台资科技型股份有限公司，主要从事数码相机等数码产品的贴牌生产和销售，产品基本上是外销，公司生产的数码相机像素在10万～600万之间，出厂价在6美元～69美元之间，产品定位于礼品市场和低端消费市场，其中10万像素系列和130万像素系列一直定位于礼品市场。
当今国际数码相机市场增长率明显放缓，另外由于价格战的影响，很多数码生产商的利润大幅度下滑或亏损。A公司一直做贴牌生产，没有自己的品牌和市场，如果被贴牌企业业务不佳或退出市场，公司将面临巨大挑战。为了公司的稳定和发展，公司必须开发自己的市场。
一、国内市场分析
目前，国内的数码相机市场有国外品牌佳能、索尼、柯达、尼康、奥林巴斯、富士、柯尼卡美能达、松下、惠普、三星，国内的一些企业包括老牌相机生产厂家凤凰、海鸥，以及电脑和家电厂家如联想、方正、奥迪、尼美、先科、中晶等，先后大约有30多个厂家进入了这个领域，竞争比较激烈。但由于人们生活水平的提高和电脑的普及，中国的数码相机市场还在不断变大，公司只要定位得当，采取的策略合适，进入中国市场是可行的。
知名品牌除了少数几个机型真正面向低端市场外，大多是面对中高端市场，虽然由于品牌和机型的差异，价格上会有所差别，但总体上知名品牌产品售价都在千元以上。
价格是A公司进入国内市场最大的优势，基于这个原因，公司在国内可将目标市场定位在学生和收入不高的中小城市消费群体。据统计，2006年，全国高等教育在校生总规模达到2500万人，中等职业教育在校生人数达到1764.4万人，普通高中在校生2515万人，再加上中小城市的消费者，这个市场是庞大的。
二、国内市场开发策略
1.产品策略
产品是一个整体概念，由核心产品、形式产品和附加产品三个层次组成。下面谈谈A公司进入国内市场时应采取的产品策略。
(1)缩减产品组合策略
公司产品主要有数码相机、摄像头、电子相册，都属于电子产品，产品间关联度较高，产品组合的长度和深度也很大。数码相机就有8大像素系列：10万像素系列，30万像素系列，130万像素系列，210万像素系列，310万像素系列，400万像素系列，500万像素系列，600万像素系列每个系列有很多款，如10万像素系列就有10款。如果公司以这种产品组合进入国内市场，将会分散公司的人力、财力和物力，使公司难以集中精力重点进攻有优势的市场，所以公司在进入国内市场时应该采取产品组合缩减策略。具体来说，根据公司定位于低端市场的实际情况, 产品重点放在300万～600万像素的数码相机上，推出在外销过程中畅销且性能和质量较好的几款产品。
(2)品牌策略
A公司一直都从事贴牌生产，没有自己的品牌，要进入国内市场，一定要建立自己的品牌。首先，由于品牌是整体产品的一部分，它有助于产品在市场上树立形象，并成为新产品上市和推广的媒介；其次，品牌是产品差别化的重要手段，好品牌不仅比无品牌的产品价格高，而且价格弹性小；最后，品牌有利于产品进入和渗透各种销售渠道，便于传递促销信息。
(3)包装策略
俗话说“人要衣装，佛要金装”，包装是产品的形象特征，不仅能保护产品，同时也起到传递产品信息和品牌宣传的作用，好的包装让接触它的人印象深刻。
A公司相机的包装主要有公司标准彩盒包装、标准吸塑包装以及客户要求的特殊包装，因为是外销，从说明书到外部标识都是英文版的，所以公司要进入国内市场就必须改变包装。首先，国内市场决定包装必须为中文版；其次，统一包装，取消各种特殊包装，传达统一的产品信息；最后，取消吸塑包装，虽然吸塑包装在成本上有一定的优势，但给人一种低档的感觉，公司产品虽然定位低端市场，但要给顾客的感觉是“物美价廉”，在包装上就要给消费者一种较高档次的感觉。
(4)服务策略
服务是产品整体概念的重要组成部分，也是市场营销中非价格竞争的主要手段，服务可使公司获得最直接的一手资料，拉近与消费者的关系，培养消费者的品牌忠诚度。
A公司目前的主要服务就是售后服务，由客服人员处理售后产品故障，然后邮寄回公司。由于公司一直是贴牌生产，这种服务从未显示出不足之处，公司接触到的只是出了故障的相机，永远无法知晓顾客的想法和建议，公司和顾客严重脱节。要进入国内市场，服务策略就一定要改变。
首先，由终端建立顾客档案库，留下顾客及所购产品的有关资料；其次，让终端销售者根据档案库的资料，每隔一段时间（例如半年）打电话给顾客询问相机的使用情况，告之一些基本的相机保养知识，并记录顾客的意见和建议，反馈回公司；最后，顾客购买后享有公司传统三包政策，这个政策还可以做适当的调整，比如延长免费维修期限。
2.价格策略
价格是营销组合中最直接、见效最快的因素，直接影响需求量、产品竞争力及企业的利润水平。A公司生产数码相机已有多年历史，但对于国内市场，还处于导入期，根据公司的情况可以采取以下两种策略。
(1)渗透定价策略
调查显示，近年来用于业余摄影和旅游摄影的比例有较大幅度增长，增长率分别达到31.1%和23.7%，对于学生摄影和一般业余及家庭摄影，300万～600万像素的相机足以满足这部分消费群体的要求。在这个像素段里，较知名日系品牌的价格最低也要1000元以上。1000元对于学生和经济欠发达的中小城市来说，不是一个小数字，所以600元左右的价位对于市场需求来说是一个较大的空档，A公司的产品刚好填补这个空档。
快速渗透策略是以低价格高促销开拓市场推出新产品，使公司以最快的速度进入市场，并达到最大的市场占有率，提高品牌知名度，这和公司产品的价格相吻合，也符合公司的实际情况。第一，公司的市场定位是学生和低端民用消费市场，规模较大；第二，国内目标顾客根本不了解公司及其产品；第三，数码相机市场的价格弹性较大，消费者对价格较敏感；第四，公司具备大量生产的能力，并且随着产量递增，成本在一定程度上还会下降；第五，数码相机市场竞争激烈，公司存在很多的潜在竞争威胁。
(2)间接升价的调价策略
价格是敏感的，因此,公司不便对原有产品直接提价，公司既要实现利润目标，又不能损害消费者对公司的印象，就需要采取间接升价的调价策略。具体的做法是：在现有产品的基础上，进行产品升级或改变产品外观及包装，以新产品的面貌出现在消费者面前，将新产品的价格定位于公司的理想价格，这样公司就可以通过渗透定价和间接升价这两种策略打好价格这张牌，顺利进入国内市场。
3.渠道策略
最好的产品组合、最佳的价格，如果没有良好的销售渠道，那也只能是望梅止渴。因此渠道开发和维护也相当重要。
(1)渠道开发策略
由于A公司一直做外销，国内渠道从零开始。根据公司的产品和价格定位情况，公司的销售渠道应尽可能短，以维持较低的售价。公司刚进入国内市场时，可直接通过零售商面对消费者，如电子城或大学城旁的数码专卖店，和数码冲印店合作等。
(2)渠道维护策略
渠道开发完成以后要注意维护，公司只有一级经销商，很多的工作都要靠他们来完成，渠道维护就更为重要，具体可采用将经销商的收入与其销售额及提供的顾客服务相挂钩的激励机制。
公司规定经销商一年最低的销售额及其他义务，完成就给予规定的佣金，否则就按相应的比例扣除，如超额完成，则根据超额的比例给予一定奖励，超额越多，奖励的比例越高；设立经销商评比制度，每年将各经销商的销售额和提供服务的指标汇总进行评比，根据完成的情况分别给予奖励。
4.促销策略
在酒香也怕巷子深的年代，促销是必不可少的环节，促销不仅可使商家在一定时期内提高了销售额，也提高了厂家的知名度，尤其是企业进入新市场时。A公司进入国内市场，促销好坏直接决定企业是否可以很好地开发国内市场，公司在促销上可以采取以下策略。
(1)举行学生摄影比赛
根据公司产品的定位，可以举办学生摄影大赛，范围可根据公司资金运转情况灵活把握，可以是一个大学，一个城市，也可以是全国性的。参赛选手报名后，用公司提供的相机摄影，提交参赛作品后归还相机，获奖者可得到公司的数码相机或台湾旅行作为奖励。在这个过程中，要注重宣传公司的产品及公司形象。
(2)中小城市节假日促销
逢节假日人较多的时候，选择中小城市的商业区、旅游景点进行促销。工作人员用公司相机为市民或游客免费拍照，相片通过软件稍加修改，添加公司的名称和产品标识，冲印出来并赠送，提高目标顾客群体对产品的认知度。
(3)数码冲印店促销
相片具有珍藏价值，很大一部分还是冲印出来保存，因此方便冲印也有很大的影响力。公司可同与其合作的数码冲印店联合促销，由数码冲印店向顾客承诺购买公司产品后，在其店冲印时可享受优惠，优惠的差价由双方协商承担。