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价格低了，顾客却不满意，经销商、零售终端也纷纷告急。降价也是门艺术，弄不好会引火烧身。中小企业该有怎样的低价策略呢?
为一个中小企业，一个“拾遗补缺者”，市场细分一直是我们市场制胜的法宝。做“小池子里的大鱼”的策略使我们的日子过得相当滋润，但是我们也有烦恼——市场份额和影响力有限，小池子的鱼再大到江海也是小小的。那怎么才能增加市场份额，怎样才能成长呢?
高档产品低价卖，
新老顾客不买账
要想卖得多顾客就必须多，顾客在哪里最多?当然是主流市场。多年市场实践，我们认识到中国主流市场是低价的，物美价廉是其消费的核心。某知名市场调研公司研究表明，对于中低端产品中国消费者更信赖本土品牌。这让我们看到了中低端市场的希望。隆力奇就专注于中低端市场的开发，一不留心成就了年销售额近三十亿的大企业，成为本土日化品牌的标杆，这更坚定了我们参与主流市场竞争的信心。
如何参与主流市场竞争呢?通过谨慎的研究，并结合公司的资源，我们决定把公司旗下的中高档品牌M价格下调50％，重新定位为中低价的大众品牌。这可以充分利用现有网络和渠道(渠道与大众品牌多数重叠)，而且公司资源不允许我们再推出一个新品牌。M品牌产品线与低端市场相近，降价不降质，高档产品低价卖，真正的物美价廉会获得消费者青睐。对经销商与消费者的调研也表明，大家都对这个策略充满期待，我们坚信高档产品低价卖、物美价廉的产品一定能打动消费的心。通过更广阔的目标消费群体覆盖，我们相信能够抢占更大的市场份额。
于是我们选择了品牌基础较好但市场容量较小的H省作为试点。品牌基础越好调价的影响就越大，出现的情况就越多，就更有代表性。市场容量小，即使调价失败也不会给公司造成太大的损失。由于进行了周密的准备(制订了详细的操作方法，与客户进行了深入的沟通与交流，对销售队伍进行培训……)，加上多年来良好的客情关系，调价进行得很顺利。调价完毕我们在终端与顾客各个接触点展开了强大的宣传攻势，强调M品牌物美价廉。
可是高档产品低价卖，却如一块倒下的多米诺骨牌引发一系列不良反应：老顾客们首先不买账，认为公司过去欺骗了他们，引发大量投诉；低价对新顾客并没有吸引力，他们对M品牌还是不感冒；经销商本来对调价有很高的预期，巨大的落差令他们相当不满，冷言冷语说我们不懂营销，一个好好的品牌非要拿来这么瞎折腾，简直是自毁前程；终端零售客户反应更激烈，又是批评又是罚款，还要求限期整改，否则就撤货……
稳定老顾客
面对如此糟糕的情况，我们没有自乱阵脚，因为此时没有任何借口，只有去解决问题。我们对所面临的问题进行系统梳理，根据重要紧急原则排序，决定首先稳定老顾客。老顾客是宝，是企业最重要的资源，是销量的重要保证，M品牌生存的基础。若老顾客流失，必然诱发渠道解体，多年积累下来的品牌沉淀将荡然无存。只要老顾客能稳定下来，自然就有了稳定的销量，终端零售客户、经销商的抱怨自然就化解了，此为一箭三雕。多年与顾客打交道的经验，我们知道顾客投诉的目的有三：一是获得补偿或赠偿，二是获得重视及尊重，三是希望问题尽快得到解决。更为关键的是顾客希望我们理解他们不开心的真正原因。
我们明白首先必须找准“病因”，忠实顾客本身就是M品牌最大的受益者，对M品牌的品质高度认可，调价后他们的成本更低，为什么他们还不满意呢?客户服务是一个感觉事业，除了理性的功能需要，更重要的是非理性的“自我需求”，顾客投诉并不是对产品不满，而是我们降价比例太大，又没有合理的理由，以前的付出贬值，感情上一时接受不了，因而产生受骗感觉，核心是情感没有受到尊重。
找准“病因”医治起来就很简单。危机处理原则告诉我们，一定要有人出面，越快越好，先处理心情再处理事件。于是我们给每位老顾客寄去一封公司老总的签名信，首先就调价工作给顾客带来的不便表示诚挚的歉意，接着感谢各位顾客对M品牌的厚爱，正是为了回馈老顾客，由于规模上升使成本下降，才降低了价格，让他们以更低的投入享受高品质的产品，最后表示M品牌的产品会一如既往地追求卓越品质，并聘请老顾客为公司产品质量监督员，发现产品质量下滑一律重奖。
在通讯如此发达的今天，能收到一封信，本身就是一种感动，而得到公司老总亲笔回复顾客更是有点受宠若惊，感到企业很关注自己，意见很受尊重，“自我需要”得到极大满足。想想确实能以更低的价格享受高品质的产品，也就没有理由不接受，就这样不仅老顾客就被征服了，还主动向我们推荐新顾客。
吸引新顾客眼球
摆平了老顾客，终端出货量也正常了，但由于单位价格的下降，销售额比原来还差了一截。老顾客是宝，新顾客是财，只有将促销针对新顾客，扩大目标消费群体，销售额才能大幅度增加。我们坚信市场就是一场头脑争夺战，要把新顾客变成忠实的消费群体，必须抢占他们的头脑。要抢占他们的头脑就必须让他们知道你是谁，也就是必须先吸引他们的注意力。
在信息年代，顾客注意力本身就是一种稀缺资源。面对各种商业信息的轰炸，消费者已经产生了“免疫力”，吸引顾客的注意力本身就是一个严峻的挑战。产品价格调整在商业中太普通，几乎每天都在上演同样的故事，即使用最权威的媒体来宣传，效果也不尽如人意。传播手段和资源单一的终端品牌，要吸引顾客注意力，更是难上加难。如何才能吸引顾客注意力，定位论告诉我们必须与众不同，传播学的基本观点教导我们，不仅在于说什么，更重要的是怎么说。
只要方法巧，少花钱多办事似乎也不难。经过精心策划，我们在H省发行量最大的商业报纸上刊登了一篇名为“价格已同流，品质不和污”的软文，大意是十年来坚持只打价值战不打价格战的M品牌终于出手了，但我们不是凑热闹，我们有十年护理经验，追求卓越品质，为了提供大多数中国人都买得起的高品质化妆品，才参与价格战，是高档产品低价卖，同等质量我们价格低于对手，同等价格我们质量远高于对手……这篇短文内容并没有什么特别，没引起顾客太多的关注，但说的方式太有挑衅性，在行业中引起极大不满，大家纷纷发表文章批评M品牌，引发口水大战，当然我们是众矢之的。由于人们心中都有个人英雄情节，我们以一己之力挑战同行，正符合特立独行的个人英雄个性，同行批评，消费者却认同我们，把我们看成打破潜规则、敢于实话实说的英雄，口水战使M品牌的低价策略得到了充分传播，赚足了眼球。
打动内心
一场“口水战”使M品牌声名远播，但终端出货量却并没有大的提升，我们遇到了营销上的通病——知名度无法转为销量。顾客购买认知都是基于某种假设来判断结果，这种假设是人们不加分析地依据过去的经历和体验，在情景有几分相似时就自然地、下意识地作出相同的判断。根据“一分钱一分货”的生活经验及这些年商家炒作的教训，消费者还是给我们贴上低档品与炒作的标签。此时唯一能做的是要使顾客的认知感觉发生变化，让客户感觉或体验到已承诺的价值明确存在。
改变顾客认知最简单最有效的方法就是让顾客试用体验产品，让品质说话使顾客回头购买。销售中常用的方法是发试用装或产品。小企业多发试用装，由于价值低，太容易得到，消费者并不珍惜。大企业最喜欢用产品，效果好但成本太高，是有钱人才玩的游戏。对于我们而言，这两种方案都没有可操作性。
我们将洗面奶、乳液、柔肤水、膏霜等四个产品的试用装组成一个精美的体验套装，摆在零售卖场的收银台前以零售价三元销售。由于收银台是消费者必经之路，关注度很高，而且只花很少的钱就可以试用新产品，即使不喜欢也不过是三元钱的事，也不会计较，所以销量良好。体验装非常可爱，也很有创意，一是满足了尝新的要求，二是携带方便，深得消费者喜爱，成了我们的营销利器。通过体验套装这个促销手段，我们将产品很容易地打入了消费者内心。由于品质卓越，顾客体验后回头购买率相当高，有效促进了核心产品的销售，用小资源启动了大市场，M品牌销量比调价前提升了30％。
全面出击
出奇制胜并没有使我们扬眉吐气，因为我们明白，怪招只是游击战法，是弱小者的把戏，真正的强者必须学会也必须面对阵地战。近年中国市场营销主旋律是“渠道为王，决胜终端”，打阵地战就是要与对手在三尺柜台抢市场，也就是必须与对手打终端促销战。近年来促销战、赠品战等漫天飞舞，把消费者培养成“见促使舵”。结果是促销了销量就上去了，促销停销量就下来了，促销做了销量有了利润却没了，促销成了饮鸩止渴的自杀行为。
为什么大家都走不出这个怪圈?认识存在误区，大家看到促销的效果却忘掉促销的根本目标——传播品牌的核心价值。特别是为了满足中国消费者“占便宜”的消费心理，几乎是无品不打折、无品不促销。如何在同质化的价格战、促销战中脱颖而出，需要让顾客明白你提供的不仅仅是低折扣(赠品)，更重要的是价值。这一点很小但意义重大，这样就可让顾客不只关心促销的问题，而是通过价格(促销)让顾客注意到价值特色，用价值特色锁定他们成为忠实客户，做到销量与品牌齐飞。
如何在终端大战体现出M品牌的价值特色?高档产品低价卖，卓越品质!于是我们推出了七日不满意就退货的促销活动，“不满意就退货”是常见的促销方式，但在化妆品行业却无人敢做，因为化妆品是感觉事业，品质判定并没有客观标准，因人的感受而不同。而且与其他产品可以重新利用不同，化妆品只要退货，收回来就是废品，所以在日化行业通行的规则是没有质量问题不能退货。这个活动在众多终端促销中脱颖而出，吸引了大量新顾客。
推出这个活动体现了我们对M品牌高度的信心，更重要的是我们有一套强大的顾客跟踪系统，顾客购买第二天，售后服务就跟踪回访了，询问他们对产品的态度，教他们护理常识，并指导他们如何使用化妆品。化妆品的使用效果与涂抹手法有很大的关系，手法正确能加快、加大产品吸收，护理效果也就更显著。卓越品质加优良服务的体验，给顾客留下深刻印象，退货的顾客相当少，而大部分成为M的忠实顾客。此项活动让M品牌销量翻了一番，更重要的是与对手进行了有效区隔。
小价格大品牌
H省的成功让笔者意识到：中国低价市场太大，太有吸引力，低价策略对于中国市场而言非常具有现实意义，可操作性极强，必须把H省的低价模式复制到全国。但低价策略作为最基本的市场手段人人都会，并不能进行有效区隔，如何在众多物美价廉的产品中脱颖而出?如何通过低价获得持续竞争优势?这些都必须要有明确的策略指导。总结H省的得失，结合多年来对中国市场的理解，笔者认为消费者可以告诉我们答案。
中国市场是低价的，追求的是物美价廉，这没错，但如果你这样理解价格那你就没读懂消费者。由于中国人特有的“面子”哲学，他们虽然对价格敏感，明明关注价格问题也并不体现也来，并不会因为低价就购卖，在低价背后还有更重要的“面子”。因此他们需要的是“不贵，又值得买”，其核心就是价格与品牌的统一。于是我们制定了“小价格大品牌”策略。小价格：价格低廉有竞争力；大品牌：传播上我们没有一点价格暗示，重点突出十年护理经验、卓越品质与时尚的品牌形象。在终端进行生动化陈列，同时鲜明地展示出我们的价格优势。由于这个策略满足了主流市场“爱面子，消费能力又不强”的需求特征，高档产品低价卖在这个策略指导下进行全国推广。一年后M品的销量递增200％，而且实现了销量与品牌齐飞。
(编辑：李 智Iz－[email protected])
为一个中小企业，一个“拾遗补缺者”，市场细分一直是我们市场制胜的法宝。做“小池子里的大鱼”的策略使我们的日子过得相当滋润，但是我们也有烦恼——市场份额和影响力有限，小池子的鱼再大到江海也是小小的。那怎么才能增加市场份额，怎样才能成长呢?
高档产品低价卖，
新老顾客不买账
要想卖得多顾客就必须多，顾客在哪里最多?当然是主流市场。多年市场实践，我们认识到中国主流市场是低价的，物美价廉是其消费的核心。某知名市场调研公司研究表明，对于中低端产品中国消费者更信赖本土品牌。这让我们看到了中低端市场的希望。隆力奇就专注于中低端市场的开发，一不留心成就了年销售额近三十亿的大企业，成为本土日化品牌的标杆，这更坚定了我们参与主流市场竞争的信心。
如何参与主流市场竞争呢?通过谨慎的研究，并结合公司的资源，我们决定把公司旗下的中高档品牌M价格下调50％，重新定位为中低价的大众品牌。这可以充分利用现有网络和渠道(渠道与大众品牌多数重叠)，而且公司资源不允许我们再推出一个新品牌。M品牌产品线与低端市场相近，降价不降质，高档产品低价卖，真正的物美价廉会获得消费者青睐。对经销商与消费者的调研也表明，大家都对这个策略充满期待，我们坚信高档产品低价卖、物美价廉的产品一定能打动消费的心。通过更广阔的目标消费群体覆盖，我们相信能够抢占更大的市场份额。
于是我们选择了品牌基础较好但市场容量较小的H省作为试点。品牌基础越好调价的影响就越大，出现的情况就越多，就更有代表性。市场容量小，即使调价失败也不会给公司造成太大的损失。由于进行了周密的准备(制订了详细的操作方法，与客户进行了深入的沟通与交流，对销售队伍进行培训……)，加上多年来良好的客情关系，调价进行得很顺利。调价完毕我们在终端与顾客各个接触点展开了强大的宣传攻势，强调M品牌物美价廉。
可是高档产品低价卖，却如一块倒下的多米诺骨牌引发一系列不良反应：老顾客们首先不买账，认为公司过去欺骗了他们，引发大量投诉；低价对新顾客并没有吸引力，他们对M品牌还是不感冒；经销商本来对调价有很高的预期，巨大的落差令他们相当不满，冷言冷语说我们不懂营销，一个好好的品牌非要拿来这么瞎折腾，简直是自毁前程；终端零售客户反应更激烈，又是批评又是罚款，还要求限期整改，否则就撤货……
稳定老顾客
面对如此糟糕的情况，我们没有自乱阵脚，因为此时没有任何借口，只有去解决问题。我们对所面临的问题进行系统梳理，根据重要紧急原则排序，决定首先稳定老顾客。老顾客是宝，是企业最重要的资源，是销量的重要保证，M品牌生存的基础。若老顾客流失，必然诱发渠道解体，多年积累下来的品牌沉淀将荡然无存。只要老顾客能稳定下来，自然就有了稳定的销量，终端零售客户、经销商的抱怨自然就化解了，此为一箭三雕。多年与顾客打交道的经验，我们知道顾客投诉的目的有三：一是获得补偿或赠偿，二是获得重视及尊重，三是希望问题尽快得到解决。更为关键的是顾客希望我们理解他们不开心的真正原因。
我们明白首先必须找准“病因”，忠实顾客本身就是M品牌最大的受益者，对M品牌的品质高度认可，调价后他们的成本更低，为什么他们还不满意呢?客户服务是一个感觉事业，除了理性的功能需要，更重要的是非理性的“自我需求”，顾客投诉并不是对产品不满，而是我们降价比例太大，又没有合理的理由，以前的付出贬值，感情上一时接受不了，因而产生受骗感觉，核心是情感没有受到尊重。
找准“病因”医治起来就很简单。危机处理原则告诉我们，一定要有人出面，越快越好，先处理心情再处理事件。于是我们给每位老顾客寄去一封公司老总的签名信，首先就调价工作给顾客带来的不便表示诚挚的歉意，接着感谢各位顾客对M品牌的厚爱，正是为了回馈老顾客，由于规模上升使成本下降，才降低了价格，让他们以更低的投入享受高品质的产品，最后表示M品牌的产品会一如既往地追求卓越品质，并聘请老顾客为公司产品质量监督员，发现产品质量下滑一律重奖。
在通讯如此发达的今天，能收到一封信，本身就是一种感动，而得到公司老总亲笔回复顾客更是有点受宠若惊，感到企业很关注自己，意见很受尊重，“自我需要”得到极大满足。想想确实能以更低的价格享受高品质的产品，也就没有理由不接受，就这样不仅老顾客就被征服了，还主动向我们推荐新顾客。
吸引新顾客眼球
摆平了老顾客，终端出货量也正常了，但由于单位价格的下降，销售额比原来还差了一截。老顾客是宝，新顾客是财，只有将促销针对新顾客，扩大目标消费群体，销售额才能大幅度增加。我们坚信市场就是一场头脑争夺战，要把新顾客变成忠实的消费群体，必须抢占他们的头脑。要抢占他们的头脑就必须让他们知道你是谁，也就是必须先吸引他们的注意力。
在信息年代，顾客注意力本身就是一种稀缺资源。面对各种商业信息的轰炸，消费者已经产生了“免疫力”，吸引顾客的注意力本身就是一个严峻的挑战。产品价格调整在商业中太普通，几乎每天都在上演同样的故事，即使用最权威的媒体来宣传，效果也不尽如人意。传播手段和资源单一的终端品牌，要吸引顾客注意力，更是难上加难。如何才能吸引顾客注意力，定位论告诉我们必须与众不同，传播学的基本观点教导我们，不仅在于说什么，更重要的是怎么说。
只要方法巧，少花钱多办事似乎也不难。经过精心策划，我们在H省发行量最大的商业报纸上刊登了一篇名为“价格已同流，品质不和污”的软文，大意是十年来坚持只打价值战不打价格战的M品牌终于出手了，但我们不是凑热闹，我们有十年护理经验，追求卓越品质，为了提供大多数中国人都买得起的高品质化妆品，才参与价格战，是高档产品低价卖，同等质量我们价格低于对手，同等价格我们质量远高于对手……这篇短文内容并没有什么特别，没引起顾客太多的关注，但说的方式太有挑衅性，在行业中引起极大不满，大家纷纷发表文章批评M品牌，引发口水大战，当然我们是众矢之的。由于人们心中都有个人英雄情节，我们以一己之力挑战同行，正符合特立独行的个人英雄个性，同行批评，消费者却认同我们，把我们看成打破潜规则、敢于实话实说的英雄，口水战使M品牌的低价策略得到了充分传播，赚足了眼球。
打动内心
一场“口水战”使M品牌声名远播，但终端出货量却并没有大的提升，我们遇到了营销上的通病——知名度无法转为销量。顾客购买认知都是基于某种假设来判断结果，这种假设是人们不加分析地依据过去的经历和体验，在情景有几分相似时就自然地、下意识地作出相同的判断。根据“一分钱一分货”的生活经验及这些年商家炒作的教训，消费者还是给我们贴上低档品与炒作的标签。此时唯一能做的是要使顾客的认知感觉发生变化，让客户感觉或体验到已承诺的价值明确存在。
改变顾客认知最简单最有效的方法就是让顾客试用体验产品，让品质说话使顾客回头购买。销售中常用的方法是发试用装或产品。小企业多发试用装，由于价值低，太容易得到，消费者并不珍惜。大企业最喜欢用产品，效果好但成本太高，是有钱人才玩的游戏。对于我们而言，这两种方案都没有可操作性。
我们将洗面奶、乳液、柔肤水、膏霜等四个产品的试用装组成一个精美的体验套装，摆在零售卖场的收银台前以零售价三元销售。由于收银台是消费者必经之路，关注度很高，而且只花很少的钱就可以试用新产品，即使不喜欢也不过是三元钱的事，也不会计较，所以销量良好。体验装非常可爱，也很有创意，一是满足了尝新的要求，二是携带方便，深得消费者喜爱，成了我们的营销利器。通过体验套装这个促销手段，我们将产品很容易地打入了消费者内心。由于品质卓越，顾客体验后回头购买率相当高，有效促进了核心产品的销售，用小资源启动了大市场，M品牌销量比调价前提升了30％。
全面出击
出奇制胜并没有使我们扬眉吐气，因为我们明白，怪招只是游击战法，是弱小者的把戏，真正的强者必须学会也必须面对阵地战。近年中国市场营销主旋律是“渠道为王，决胜终端”，打阵地战就是要与对手在三尺柜台抢市场，也就是必须与对手打终端促销战。近年来促销战、赠品战等漫天飞舞，把消费者培养成“见促使舵”。结果是促销了销量就上去了，促销停销量就下来了，促销做了销量有了利润却没了，促销成了饮鸩止渴的自杀行为。
为什么大家都走不出这个怪圈?认识存在误区，大家看到促销的效果却忘掉促销的根本目标——传播品牌的核心价值。特别是为了满足中国消费者“占便宜”的消费心理，几乎是无品不打折、无品不促销。如何在同质化的价格战、促销战中脱颖而出，需要让顾客明白你提供的不仅仅是低折扣(赠品)，更重要的是价值。这一点很小但意义重大，这样就可让顾客不只关心促销的问题，而是通过价格(促销)让顾客注意到价值特色，用价值特色锁定他们成为忠实客户，做到销量与品牌齐飞。
如何在终端大战体现出M品牌的价值特色?高档产品低价卖，卓越品质!于是我们推出了七日不满意就退货的促销活动，“不满意就退货”是常见的促销方式，但在化妆品行业却无人敢做，因为化妆品是感觉事业，品质判定并没有客观标准，因人的感受而不同。而且与其他产品可以重新利用不同，化妆品只要退货，收回来就是废品，所以在日化行业通行的规则是没有质量问题不能退货。这个活动在众多终端促销中脱颖而出，吸引了大量新顾客。
推出这个活动体现了我们对M品牌高度的信心，更重要的是我们有一套强大的顾客跟踪系统，顾客购买第二天，售后服务就跟踪回访了，询问他们对产品的态度，教他们护理常识，并指导他们如何使用化妆品。化妆品的使用效果与涂抹手法有很大的关系，手法正确能加快、加大产品吸收，护理效果也就更显著。卓越品质加优良服务的体验，给顾客留下深刻印象，退货的顾客相当少，而大部分成为M的忠实顾客。此项活动让M品牌销量翻了一番，更重要的是与对手进行了有效区隔。
小价格大品牌
H省的成功让笔者意识到：中国低价市场太大，太有吸引力，低价策略对于中国市场而言非常具有现实意义，可操作性极强，必须把H省的低价模式复制到全国。但低价策略作为最基本的市场手段人人都会，并不能进行有效区隔，如何在众多物美价廉的产品中脱颖而出?如何通过低价获得持续竞争优势?这些都必须要有明确的策略指导。总结H省的得失，结合多年来对中国市场的理解，笔者认为消费者可以告诉我们答案。
中国市场是低价的，追求的是物美价廉，这没错，但如果你这样理解价格那你就没读懂消费者。由于中国人特有的“面子”哲学，他们虽然对价格敏感，明明关注价格问题也并不体现也来，并不会因为低价就购卖，在低价背后还有更重要的“面子”。因此他们需要的是“不贵，又值得买”，其核心就是价格与品牌的统一。于是我们制定了“小价格大品牌”策略。小价格：价格低廉有竞争力；大品牌：传播上我们没有一点价格暗示，重点突出十年护理经验、卓越品质与时尚的品牌形象。在终端进行生动化陈列，同时鲜明地展示出我们的价格优势。由于这个策略满足了主流市场“爱面子，消费能力又不强”的需求特征，高档产品低价卖在这个策略指导下进行全国推广。一年后M品的销量递增200％，而且实现了销量与品牌齐飞。
(编辑：李 智Iz－[email protected])