论文部分内容阅读
作为销售总监，我手中的促销资源极为有限，区域经理都张着血盆大口，给谁不给谁?如果无法试验方案正确与否，我自然最担心费用“肉包子打狗——有去无回”。
Z与D同是我的下属，做的都是公司非重点投入的“穷”市场，都找我要促销支持，结局却大相径庭。
拉人壮胆，适得其反
背景：
z经理主管的开封市场，地区经济相对落后，居民消费水平较低，市场空间有限。两家本地竞争对手以低价为主要手段，获得50％以上的市场份额，而我们(一个做全国市场的啤酒品牌)的市场份额一直在20％左右徘徊。
这次，Z居然带着经销商一起来要促销资源，我自然没有好脸色对他。
问题一：
z带着经销商来，意思很明白，就是想加大讨价还价的筹码。但这更验证了我的担心：z是来给经销商要好处的。促销对于经销商来说是为自己捞取好处，多多益善，因此有时候不择手段。经销商在一旁，一些实质性问题就无法提及，说话也不很透彻，z在开始已经注定了要失败。
Z满面忧愁，情绪低落，大肆渲染目前的严峻形势：竞争对手如何大幅度降价，我们的终端又被对方抢了多少，近几天市场几乎不消化产品，经销商那里大量积压，谁谁又说不干了……总之，让人有“天快塌下来”之感。继而，Z开始要促销政策，说如果不能及时支持，市场存亡都很难讲。经销商一直在旁附和。
问题二：
诉苦更难以树立起决策者的信心。z把市场问题都归结为我们的促销不如对于，没有深入分析。那依他的想法投入资源后会怎样呢?看那一张苦瓜脸就基本知道答案了。
所以我感到很心烦，沉默不语。
当Z讲到促销要求十送二，准备在开春之际打对手一个措手不及时，我突然问道：“这部分资源如何使用，准备投给渠道的哪个环节?”
Z被问得一愣，答道：“让经销商使用，让经销商投入到终端。”
问题三：
z没弄明白促销使用的方向和细节。关于促销的方向，我有一个原则：尽量少面向经销商，重点投入终端。z知道这个原则，所以说让经销商去投入终端，但这和我们直接面对经销商的促销有何区别?
在经销商面前不能责怪太多，我只是问了一下：“假如这个促销是面向经销商的，你能保证经销商不降价倾销吗?你如何保证市场价格稳定?”
Z无语。经销商则在一边絮叨着他的历史和信誉。
问题四：
促销的一大忌讳就是扰乱市场的价格体系。一旦扰乱后，渠道环节的利润分配体系就会发生变化，可能使辛辛苦苦打下的市场因促销而死。
等经销商说完，我又问道：“你能否保证这个月完成200万的任务?”实际上，定出这个高指标，是让Z知难而退。
Z被逼上梁山，头上开始冒汗，说不出话来。我说：“你还是回去好好想想如何开发市场吧。做一个完整的方案再来!”
Z如释重负地带着经销商走了。
问题五：
促销的投入一定要和产出成比例。公司不会做无原则的投入，方案的效果一定要明晰。
有理有掘，万无一失
背景：
D经理负责的市场也是一个“穷”市场，非公司投入的重点。
Z前脚刚走，D后脚推门就进来了。刚拒绝一个销售经理，我心情不好。
D提出要改变目前的现状，首要措施是搞一次促销活动，激活各级渠道尤其是终端渠道。我马上就火了，站起来拍着桌子叫到：只会搞促销，教训还不深刻，还不血腥吗?!难道没有其他办法了吗?!还要重蹈覆辙?!
如此狠批一顿也不解我心头之气，真是让我大失所望。
我无力地坐下，对面的D却双目炯炯，气定神和。他不紧不慢地说，你不要急，我需要促销资源，用法与其他人不一样，而且是经过我充分论证的。这是方案，你先审阅，如果觉得不行就算了。
我白了他一眼，接过方案细细读起来，不由地渐入佳境，为D的执著精神和专业素质暗暗叫好。在长达9页的方案中，D用SWOT分析法认真分析了市场的优势、劣势、机会和威胁。说实话，他的方案让我在危机中看到了希望。
效果一：
D的做法让决策者既看到困难和问题，又看到希望，更为重要的是，他把决策者的兴趣给提了起来。
D又认真总结了一些促销失败的教训，进而指出：激活渠道是当务之急，但不能像以往那样先针对一、二级商，再针对终端商进行自上而下式的层层激励。这样浪费了大量的促销资源，而且买赠式同品促销给一、二级商造成了巨大的降价空间，稍有监控不到位，就会发生降价和窜货。为此，必须创新促销模式，只针对终端促销，激活终端，树立一级商、二级商信心，他们自然就活了。
效果二：
总结原本失败的经验，让决策者对自己的方案树立信心，这是非常关键的一步。
D的具体实施方案制定如下：
1．预定下周一在宾馆召开x x啤酒终端商慰问联谊会暨新产品推介活动。
2．所有一、二级商提前沟通，做好工作，确保本人必须到会。
3．选择公司的利润产品——中档箱装新产品A——作为推介产品，以高价格、高利润确保厂商的利润。中档产品是对手的弱项，他们不能及时跟进又避免与其在低档产品上竞争。可以说，这个层面的对手主要是我们自己。
4．向属于目标终端的500家流通终端、200家餐馆终端、20家娱乐终端的终端老板本人发请帖，并深入沟通，保证其按时出席。目标终端指的是目前经销我们产品但产品结构不合理，尤以中低档为主者，以及对手的质量型终端。
5．请帖标题：汴京秋意浓，x x送温情——x x啤酒集团区域市场终端商联谊会暨新产品推介会邀请函。
6．请帖正文：各位尊敬的终端商，为答谢大家长期以来对x x啤酒的支持，特于x月x日上午9：oo(终端商此时一般有时间，而且会议11：30分结束，不用管饭，节省费用)在某宾馆3#会议室举行终端商联谊会，届时进行新产品推介暨抽奖活动，千万大奖等着您。本次抽奖设特等奖1名，格力空调一台；一等奖2名，海尔洗衣机各一台；三等奖3名，半球电饭锅各一个。所有参与人员凭此请帖均得获得幸运奖，有精美礼品赠送。时不我待，失不再来。期待您的光临。
7．向到场终端商介绍企业概况、营销理念、新产品，为时30分钟，并宣布抽奖规则：凡现场按终端进价现金开票购产品者(只有凭请帖的终端有权开票)，每10箱为一组，每满100组抽一次奖，最高奖为一等奖]名，最后所有购酒者再抽特等奖。
预算费用：1．2万元，提升销量150万元。
这个方案我细细读了三遍，细节还有待加强，但应该说较为可行，收益可观。我再三追问D有无把握，他拍着胸脯说愿立军令状，如果失败就下课。为确保万无一失，我又让市场部参与进来，之后大笔一挥，签字同意执行。
效果三：
弄清楚整个方案的细节，很好地回答决策者的疑问。
接下来，在D的鼓动下，我亲自到市场督导，D带领他的团队与一个个经销商、一个个终端反复沟通。大家白天走访客户，晚上讨论，每天休息不足4小时。几天下来，虽然疲惫，但心情大好，信心也足，我被深深地感染了。
效果四：
让决策者关心、了解促销方案的执行情况，为解决执行中遇到的困难打基础。假如需要资源的继续支持和调整，相信决策者在亲身体验下，会毫不犹豫地支持。
联谊会如期举行，一、二级商到位率100％，终端商到位率89％。新产品优异的品质，丰厚的利润回报，诱人的奖励，使第一个100组半小时之内就完成了，开始现场抽奖。上午终端开票交款，下午就开始要酒，而一、二级商仓库根本就没有几箱酒，没等催，他们就开始争着交款提货，向终端铺货。铺货时我们严格控制区域，全部由二级商分区配送，井然有序。
第一批货短短10天就被销售一空，第二轮终端进货几乎没费吹灰之力，铺下5万箱。超额完成任务指标，市场活了。
效果五：
成功的促销方案会使决策者重新调整资源调配的方式及方向，增加执行者的信用额度，为下一次促销申请做好了铺垫。
没有促销资源肯定不是好事，有促销资源未必是好事。区域经理学会要促销资源，更要学会使用促销资源!一味哭穷得到的是怜悯和施舍，凭借有效的方案得到的才是支持和效益!
Z与D同是我的下属，做的都是公司非重点投入的“穷”市场，都找我要促销支持，结局却大相径庭。
拉人壮胆，适得其反
背景：
z经理主管的开封市场，地区经济相对落后，居民消费水平较低，市场空间有限。两家本地竞争对手以低价为主要手段，获得50％以上的市场份额，而我们(一个做全国市场的啤酒品牌)的市场份额一直在20％左右徘徊。
这次，Z居然带着经销商一起来要促销资源，我自然没有好脸色对他。
问题一：
z带着经销商来，意思很明白，就是想加大讨价还价的筹码。但这更验证了我的担心：z是来给经销商要好处的。促销对于经销商来说是为自己捞取好处，多多益善，因此有时候不择手段。经销商在一旁，一些实质性问题就无法提及，说话也不很透彻，z在开始已经注定了要失败。
Z满面忧愁，情绪低落，大肆渲染目前的严峻形势：竞争对手如何大幅度降价，我们的终端又被对方抢了多少，近几天市场几乎不消化产品，经销商那里大量积压，谁谁又说不干了……总之，让人有“天快塌下来”之感。继而，Z开始要促销政策，说如果不能及时支持，市场存亡都很难讲。经销商一直在旁附和。
问题二：
诉苦更难以树立起决策者的信心。z把市场问题都归结为我们的促销不如对于，没有深入分析。那依他的想法投入资源后会怎样呢?看那一张苦瓜脸就基本知道答案了。
所以我感到很心烦，沉默不语。
当Z讲到促销要求十送二，准备在开春之际打对手一个措手不及时，我突然问道：“这部分资源如何使用，准备投给渠道的哪个环节?”
Z被问得一愣，答道：“让经销商使用，让经销商投入到终端。”
问题三：
z没弄明白促销使用的方向和细节。关于促销的方向，我有一个原则：尽量少面向经销商，重点投入终端。z知道这个原则，所以说让经销商去投入终端，但这和我们直接面对经销商的促销有何区别?
在经销商面前不能责怪太多，我只是问了一下：“假如这个促销是面向经销商的，你能保证经销商不降价倾销吗?你如何保证市场价格稳定?”
Z无语。经销商则在一边絮叨着他的历史和信誉。
问题四：
促销的一大忌讳就是扰乱市场的价格体系。一旦扰乱后，渠道环节的利润分配体系就会发生变化，可能使辛辛苦苦打下的市场因促销而死。
等经销商说完，我又问道：“你能否保证这个月完成200万的任务?”实际上，定出这个高指标，是让Z知难而退。
Z被逼上梁山，头上开始冒汗，说不出话来。我说：“你还是回去好好想想如何开发市场吧。做一个完整的方案再来!”
Z如释重负地带着经销商走了。
问题五：
促销的投入一定要和产出成比例。公司不会做无原则的投入，方案的效果一定要明晰。
有理有掘，万无一失
背景：
D经理负责的市场也是一个“穷”市场，非公司投入的重点。
Z前脚刚走，D后脚推门就进来了。刚拒绝一个销售经理，我心情不好。
D提出要改变目前的现状，首要措施是搞一次促销活动，激活各级渠道尤其是终端渠道。我马上就火了，站起来拍着桌子叫到：只会搞促销，教训还不深刻，还不血腥吗?!难道没有其他办法了吗?!还要重蹈覆辙?!
如此狠批一顿也不解我心头之气，真是让我大失所望。
我无力地坐下，对面的D却双目炯炯，气定神和。他不紧不慢地说，你不要急，我需要促销资源，用法与其他人不一样，而且是经过我充分论证的。这是方案，你先审阅，如果觉得不行就算了。
我白了他一眼，接过方案细细读起来，不由地渐入佳境，为D的执著精神和专业素质暗暗叫好。在长达9页的方案中，D用SWOT分析法认真分析了市场的优势、劣势、机会和威胁。说实话，他的方案让我在危机中看到了希望。
效果一：
D的做法让决策者既看到困难和问题，又看到希望，更为重要的是，他把决策者的兴趣给提了起来。
D又认真总结了一些促销失败的教训，进而指出：激活渠道是当务之急，但不能像以往那样先针对一、二级商，再针对终端商进行自上而下式的层层激励。这样浪费了大量的促销资源，而且买赠式同品促销给一、二级商造成了巨大的降价空间，稍有监控不到位，就会发生降价和窜货。为此，必须创新促销模式，只针对终端促销，激活终端，树立一级商、二级商信心，他们自然就活了。
效果二：
总结原本失败的经验，让决策者对自己的方案树立信心，这是非常关键的一步。
D的具体实施方案制定如下：
1．预定下周一在宾馆召开x x啤酒终端商慰问联谊会暨新产品推介活动。
2．所有一、二级商提前沟通，做好工作，确保本人必须到会。
3．选择公司的利润产品——中档箱装新产品A——作为推介产品，以高价格、高利润确保厂商的利润。中档产品是对手的弱项，他们不能及时跟进又避免与其在低档产品上竞争。可以说，这个层面的对手主要是我们自己。
4．向属于目标终端的500家流通终端、200家餐馆终端、20家娱乐终端的终端老板本人发请帖，并深入沟通，保证其按时出席。目标终端指的是目前经销我们产品但产品结构不合理，尤以中低档为主者，以及对手的质量型终端。
5．请帖标题：汴京秋意浓，x x送温情——x x啤酒集团区域市场终端商联谊会暨新产品推介会邀请函。
6．请帖正文：各位尊敬的终端商，为答谢大家长期以来对x x啤酒的支持，特于x月x日上午9：oo(终端商此时一般有时间，而且会议11：30分结束，不用管饭，节省费用)在某宾馆3#会议室举行终端商联谊会，届时进行新产品推介暨抽奖活动，千万大奖等着您。本次抽奖设特等奖1名，格力空调一台；一等奖2名，海尔洗衣机各一台；三等奖3名，半球电饭锅各一个。所有参与人员凭此请帖均得获得幸运奖，有精美礼品赠送。时不我待，失不再来。期待您的光临。
7．向到场终端商介绍企业概况、营销理念、新产品，为时30分钟，并宣布抽奖规则：凡现场按终端进价现金开票购产品者(只有凭请帖的终端有权开票)，每10箱为一组，每满100组抽一次奖，最高奖为一等奖]名，最后所有购酒者再抽特等奖。
预算费用：1．2万元，提升销量150万元。
这个方案我细细读了三遍，细节还有待加强，但应该说较为可行，收益可观。我再三追问D有无把握，他拍着胸脯说愿立军令状，如果失败就下课。为确保万无一失，我又让市场部参与进来，之后大笔一挥，签字同意执行。
效果三：
弄清楚整个方案的细节，很好地回答决策者的疑问。
接下来，在D的鼓动下，我亲自到市场督导，D带领他的团队与一个个经销商、一个个终端反复沟通。大家白天走访客户，晚上讨论，每天休息不足4小时。几天下来，虽然疲惫，但心情大好，信心也足，我被深深地感染了。
效果四：
让决策者关心、了解促销方案的执行情况，为解决执行中遇到的困难打基础。假如需要资源的继续支持和调整，相信决策者在亲身体验下，会毫不犹豫地支持。
联谊会如期举行，一、二级商到位率100％，终端商到位率89％。新产品优异的品质，丰厚的利润回报，诱人的奖励，使第一个100组半小时之内就完成了，开始现场抽奖。上午终端开票交款，下午就开始要酒，而一、二级商仓库根本就没有几箱酒，没等催，他们就开始争着交款提货，向终端铺货。铺货时我们严格控制区域，全部由二级商分区配送，井然有序。
第一批货短短10天就被销售一空，第二轮终端进货几乎没费吹灰之力，铺下5万箱。超额完成任务指标，市场活了。
效果五：
成功的促销方案会使决策者重新调整资源调配的方式及方向，增加执行者的信用额度，为下一次促销申请做好了铺垫。
没有促销资源肯定不是好事，有促销资源未必是好事。区域经理学会要促销资源，更要学会使用促销资源!一味哭穷得到的是怜悯和施舍，凭借有效的方案得到的才是支持和效益!