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【摘 要】电视购物是通过电视平台，让消费者了解商品的信息并订购，商家送货并收款的一种销售方式。因早期的监管不力、行业企业自律不够，导致了消费者的信任缺失成为阻碍电视购物发展的主要原因。重新建立信任应从加强内外监管、完善信用评价、第三方担保交易和树立品牌意识等方面进行。
【关键词】电视购物；信用；构建
0.引言
电视购物是无店铺的零售，它在广告的同时完成了产品的销售。自1982年美国佛罗里达州第一家电视购物公司诞生，这一销售模式在世界范围内已经取得了巨大的成功。但在中国自1995年北京电视台BTV电视购物的创建，到1999年电视购物出现信任危机营业额骤然下降，再到2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了"禁播令"，禁止药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品在电视购物上播放，电视购物经历了发展、低谷和复苏三个阶段。从总体上讲，中国的电视购物尚处于发展初期，未来将迎来新的发展高峰，如何进行电视购物的信用构建，是挖掘其巨大潜在市场的关键。
1.电视购物的信用缺失
我国电视购物在初期因不符合市场良性发展的行为而导致了信任危机，具体的表现有以下几种：
1.1低价诱惑
电视购物一味的以价格作为诱惑消费者手段，很多商品宣传与价格严重不符，例如：一套纯金的首饰居然只要100多块钱甚至几十块钱，理性的消费者很容易判定出其过于虚假，而即使有消费者购买商品也会发现"上当"而不再信任电视购物，使得电视购物无法长期健康的发展。电视购物初期这样的销售定位是不准确的，这种低价诱惑很容易让消费者将电视购物与低端劣质划等号，从而排斥从电视购物获得信息及购买。
1.2夸张的宣传手法
相信很多消费者还记得销售"八心八箭"钻石的侯总，"破盘价998，只要998"他用自己异于常人的语速和夸张的表现方式让消费者留下了深刻的印象，同时也对产品产生了华而不实的印象。电视广告为了赢得视觉效果，采用长时间、循环播放的方式，虽然给消费者留下深刻的印象但也很容易让消费者产生排斥和厌烦。
1.3夸大产品功效
电视购物发展的初期，保健品、药品是常见的商品，但大多产品都号称"包治百病"、"一疗程见效"、"祖传百年"、"鹤发童颜"等等，这些严重违反广告精神和《广告法》的宣传手法充斥着银幕，让理性的消费者对这一新兴的销售模式嗤之以鼻，也是其迅速跌入谷底的重要原因。电视广告亦被打上了虚假的烙印。
1.4虚假承诺
除了对产品的质量做夸大、虚假的宣传外，电视广告中经常可以听到"不满意可以退货"、"30天无条件退货"等承诺，但一旦消费者提出质量问题，真要退货时，便会出现不承认是质量问题、要求消费者支付运费及其他费用才能退货、甚至售后电话长期打不通或没人接等情况。
1.5虚假信息
电视购物中频频被曝光的虚假信息，如：某权威专家推荐、某权威机构检测、消费者现身说法等等，最后被证实该权威专家只是普通人、权威机构根本不存在、也没有消费者现身说法的功效。
2.电视购物如何进行信用构建
在网络销售平台迅猛发展的今天，电视购物仍然有着其巨大的潜在市场，甚至会成为网络销售平台巨大的竞争者，韩国和日本的电视购物占到零售总量的10%、美国占到了8%，而中国仅仅占0.1%，潜力可谓巨大。但消费者对电视购物是否信任将成为其能否发展壮大的关键，笔者从如下几个方面思考对电视购物的信用构建：
2.1完善电视购物的内外部监管
外部監管来自监管部门和其他相关组织。国家广电总局于2009年下发《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，对电视购物制作、审查、播出等环节进行规范，建立行业准入和退出机制。《电视购物节目标准》及《电视购物行业标准》也在制定中。对电视购物的具体审查和相关政策的执行也应有专门的机构完成，部分审查的权力可以授权电视台行驶。工商部门、产品质量监督部门、消费者权益保护组织等有权对电视购物的产品进行抽查监督。
内部监管来自行业协会和企业自律。为了促进电视购物的良性发展，行业协会已在行业自律建设方面做出了探索，如2008 年，中国商业联合会媒体购物专业委员会联合橡果国际、中视购物、七星购物、好易购等多家电视购物企业签署《中国媒体购物行业诚信公约——北京宣言》，做出"无理由退换货、先行赔付"等10 项承诺。行业协会自律建设为企业自律做出引导、搭建平台，努力为企业创造公平的竞争环境和发挥沟通、协调的效能。
2.2建立完善的信用评价机制
一个消费市场在产生之初，其买卖双方的信用需要多方面制度保障来逐步建立，仅靠道德力量和舆论压力是远远不够的。首先应建立电视购物企业信用的量化评估机制，这个量化机制应主要参考销售量、消费者投诉率、好评率、企业售后保障措施、企业交存赔付金比例等因素。将这些对消费者判断起到重要作用的信息在电视购物中通过简洁、直观的方式告知消费者，且这些信息的来源不应是电视购物运营商自己，而应当是行业或监管部门等第三方数据。另外，行业或监管部门可通过这些数据对企业的信用进行评级，对信用等级较低的企业采取处罚或者行业禁入等措施；对信用等级高的企业予以奖励和公示。
2.3建立可靠的第三方交易担保
目前电视购物的交付一般采取委托快递公司或物流公司送货并代收货款的方式。表面上看是消费者收货后付款，但实际情况中，快递公司和物流公司均会以"送货太多"为理由要求消费者在未来得及验货的情况下签收，或者有些商品未经过使用无法确定其品质时，这种货到付款的交易模式并不能有效的消除消费者的信任疑虑。一旦遇到产品质量问题，卖方往往要求消费者"提供证据"证明后才能退货，根本无法实现承诺的"无理由退换货"，多数消费者因为举证麻烦而吃哑巴亏，进而形成对电视购物整体的信任危机。回想电商发展之初同样存在信任的问题，但支付与物流的分离、独立的第三方担保交易的模式是推动电商迅猛发展的一只强而有力的手。应该说在第三方担保交易已经被广泛得到认可的今天，电视购物只要采用有效的第三方平台，即可很轻松的解决这一问题。如：通过信用卡预授权的方式。电视购物企业事先与银行签订合同，消费者打电话购物的同时，将信用卡号及姓名信息进行备案，消费者在收到货后15天内未通知银行止付，则银行在期限届满后自动将货款转入卖方账户。
2.4树立品牌意识
央视借自身品牌效应建立了中视购物频道，同时中视购物频道也以全力打造电视购物品牌为目标，与三星、松下、飞利浦、联想等许多国内外知名品牌公司合作，自己组织货源、自己拍摄节目、自己频道播出、自己公司销售等。电视购物企业应当树立"产品是基石，品牌是目标"的理念，甚至在发展初期，应当不惜让利而获得品牌的发展。现今知名的电视购物品牌有：韩国的CJ、GS，美国的QVC、HSN，中国的橡果国际、摩能国际、七星购物等。
随着消费方式和消费需求的多元化、物流业的发达、金融服务向着消费者体验感至上的方向发展，电视购物作为能满足消费者新的消费体验和需求的新型零售方式有着巨大的发展空间。构建电视购物的信任机制将成为其发展的决定因素和成败的关键。
【参考文献】
[1]杜国清，黄升民，陈怡.中国媒体广告市场现状与趋势[J].新闻与写作，2014（02）.
[2]蒋吉才.我国电视购物行业健康发展的障碍及对策分析[J].全国商情（理论研究），2010（09）.
[3]郭帅涛，江瑞，黄双新.完善电视购物与消费者权益保护的法律[J].企业导报，2011（03）.
[4]黄升民，邵华冬.2012-2013年中国媒体广告市场现状与趋势[J].新闻与写作，2013（02）.
【关键词】电视购物；信用；构建
0.引言
电视购物是无店铺的零售，它在广告的同时完成了产品的销售。自1982年美国佛罗里达州第一家电视购物公司诞生，这一销售模式在世界范围内已经取得了巨大的成功。但在中国自1995年北京电视台BTV电视购物的创建，到1999年电视购物出现信任危机营业额骤然下降，再到2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了"禁播令"，禁止药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品在电视购物上播放，电视购物经历了发展、低谷和复苏三个阶段。从总体上讲，中国的电视购物尚处于发展初期，未来将迎来新的发展高峰，如何进行电视购物的信用构建，是挖掘其巨大潜在市场的关键。
1.电视购物的信用缺失
我国电视购物在初期因不符合市场良性发展的行为而导致了信任危机，具体的表现有以下几种：
1.1低价诱惑
电视购物一味的以价格作为诱惑消费者手段，很多商品宣传与价格严重不符，例如：一套纯金的首饰居然只要100多块钱甚至几十块钱，理性的消费者很容易判定出其过于虚假，而即使有消费者购买商品也会发现"上当"而不再信任电视购物，使得电视购物无法长期健康的发展。电视购物初期这样的销售定位是不准确的，这种低价诱惑很容易让消费者将电视购物与低端劣质划等号，从而排斥从电视购物获得信息及购买。
1.2夸张的宣传手法
相信很多消费者还记得销售"八心八箭"钻石的侯总，"破盘价998，只要998"他用自己异于常人的语速和夸张的表现方式让消费者留下了深刻的印象，同时也对产品产生了华而不实的印象。电视广告为了赢得视觉效果，采用长时间、循环播放的方式，虽然给消费者留下深刻的印象但也很容易让消费者产生排斥和厌烦。
1.3夸大产品功效
电视购物发展的初期，保健品、药品是常见的商品，但大多产品都号称"包治百病"、"一疗程见效"、"祖传百年"、"鹤发童颜"等等，这些严重违反广告精神和《广告法》的宣传手法充斥着银幕，让理性的消费者对这一新兴的销售模式嗤之以鼻，也是其迅速跌入谷底的重要原因。电视广告亦被打上了虚假的烙印。
1.4虚假承诺
除了对产品的质量做夸大、虚假的宣传外，电视广告中经常可以听到"不满意可以退货"、"30天无条件退货"等承诺，但一旦消费者提出质量问题，真要退货时，便会出现不承认是质量问题、要求消费者支付运费及其他费用才能退货、甚至售后电话长期打不通或没人接等情况。
1.5虚假信息
电视购物中频频被曝光的虚假信息，如：某权威专家推荐、某权威机构检测、消费者现身说法等等，最后被证实该权威专家只是普通人、权威机构根本不存在、也没有消费者现身说法的功效。
2.电视购物如何进行信用构建
在网络销售平台迅猛发展的今天，电视购物仍然有着其巨大的潜在市场，甚至会成为网络销售平台巨大的竞争者，韩国和日本的电视购物占到零售总量的10%、美国占到了8%，而中国仅仅占0.1%，潜力可谓巨大。但消费者对电视购物是否信任将成为其能否发展壮大的关键，笔者从如下几个方面思考对电视购物的信用构建：
2.1完善电视购物的内外部监管
外部監管来自监管部门和其他相关组织。国家广电总局于2009年下发《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，对电视购物制作、审查、播出等环节进行规范，建立行业准入和退出机制。《电视购物节目标准》及《电视购物行业标准》也在制定中。对电视购物的具体审查和相关政策的执行也应有专门的机构完成，部分审查的权力可以授权电视台行驶。工商部门、产品质量监督部门、消费者权益保护组织等有权对电视购物的产品进行抽查监督。
内部监管来自行业协会和企业自律。为了促进电视购物的良性发展，行业协会已在行业自律建设方面做出了探索，如2008 年，中国商业联合会媒体购物专业委员会联合橡果国际、中视购物、七星购物、好易购等多家电视购物企业签署《中国媒体购物行业诚信公约——北京宣言》，做出"无理由退换货、先行赔付"等10 项承诺。行业协会自律建设为企业自律做出引导、搭建平台，努力为企业创造公平的竞争环境和发挥沟通、协调的效能。
2.2建立完善的信用评价机制
一个消费市场在产生之初，其买卖双方的信用需要多方面制度保障来逐步建立，仅靠道德力量和舆论压力是远远不够的。首先应建立电视购物企业信用的量化评估机制，这个量化机制应主要参考销售量、消费者投诉率、好评率、企业售后保障措施、企业交存赔付金比例等因素。将这些对消费者判断起到重要作用的信息在电视购物中通过简洁、直观的方式告知消费者，且这些信息的来源不应是电视购物运营商自己，而应当是行业或监管部门等第三方数据。另外，行业或监管部门可通过这些数据对企业的信用进行评级，对信用等级较低的企业采取处罚或者行业禁入等措施；对信用等级高的企业予以奖励和公示。
2.3建立可靠的第三方交易担保
目前电视购物的交付一般采取委托快递公司或物流公司送货并代收货款的方式。表面上看是消费者收货后付款，但实际情况中，快递公司和物流公司均会以"送货太多"为理由要求消费者在未来得及验货的情况下签收，或者有些商品未经过使用无法确定其品质时，这种货到付款的交易模式并不能有效的消除消费者的信任疑虑。一旦遇到产品质量问题，卖方往往要求消费者"提供证据"证明后才能退货，根本无法实现承诺的"无理由退换货"，多数消费者因为举证麻烦而吃哑巴亏，进而形成对电视购物整体的信任危机。回想电商发展之初同样存在信任的问题，但支付与物流的分离、独立的第三方担保交易的模式是推动电商迅猛发展的一只强而有力的手。应该说在第三方担保交易已经被广泛得到认可的今天，电视购物只要采用有效的第三方平台，即可很轻松的解决这一问题。如：通过信用卡预授权的方式。电视购物企业事先与银行签订合同，消费者打电话购物的同时，将信用卡号及姓名信息进行备案，消费者在收到货后15天内未通知银行止付，则银行在期限届满后自动将货款转入卖方账户。
2.4树立品牌意识
央视借自身品牌效应建立了中视购物频道，同时中视购物频道也以全力打造电视购物品牌为目标，与三星、松下、飞利浦、联想等许多国内外知名品牌公司合作，自己组织货源、自己拍摄节目、自己频道播出、自己公司销售等。电视购物企业应当树立"产品是基石，品牌是目标"的理念，甚至在发展初期，应当不惜让利而获得品牌的发展。现今知名的电视购物品牌有：韩国的CJ、GS，美国的QVC、HSN，中国的橡果国际、摩能国际、七星购物等。
随着消费方式和消费需求的多元化、物流业的发达、金融服务向着消费者体验感至上的方向发展，电视购物作为能满足消费者新的消费体验和需求的新型零售方式有着巨大的发展空间。构建电视购物的信任机制将成为其发展的决定因素和成败的关键。
【参考文献】
[1]杜国清，黄升民，陈怡.中国媒体广告市场现状与趋势[J].新闻与写作，2014（02）.
[2]蒋吉才.我国电视购物行业健康发展的障碍及对策分析[J].全国商情（理论研究），2010（09）.
[3]郭帅涛，江瑞，黄双新.完善电视购物与消费者权益保护的法律[J].企业导报，2011（03）.
[4]黄升民，邵华冬.2012-2013年中国媒体广告市场现状与趋势[J].新闻与写作，2013（02）.