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【摘要】最近几年，我国的服装出口企业面临的环境开始恶化，人民币升值、劳动力成本上升、贸易壁垒等问题使得服装企业纷纷叫苦。特别是对于自身实力不强，而从数量上看却是占群体的大多数的中小型出口企业来说，如何调整好战略，以在一系列的困难和危机中生存和发展，是非常值得我们大家去关注和研究的。本文选取了一家小型服装出口企业为例，通过分析该公司战略发展举措，说明我国中小型外贸企业在当前形势下可以实施的战略取向。也为其他面临同样困境的企业作一些思路上的参考。
【关键词】战略 中小型外贸企业 服装
最近两年，得益于全球经济温和复苏，国际市场需求有所恢复，我国纺织服装业出口有了回暖迹象，但面临的压力仍然存在，形势依然不容乐观。本文作者选取了自己家乡—家有一定代表性的中小型服装出口企业—A市大唐贸易进出口有限公司作为研究对象，通过对其营销战略的研究，以便可以为其他同类型的企业提供一个参考思路。
一、我国服装出口的面临的挑战分析
1、劳动力成本的问题
我国的服装生产加工是典型的劳动密集型行业，劳动力成本占了服装企业成本很大一部分。一直以来，廉价的劳动力成本是我国纺织服装业在国际竞争中最大的比较优势。据欧洲纺织了望（OETH）2000年报告，中国服装劳动力工资仅为每小时0.43美元，全球十大服装出口国中，仅高于印度。不过，从2007年开始，劳动成本就开始迅速攀升，到2012年，在中国沿海地区，纺织服装企业工人工资已经上升到0.85美元每小时，比2000年增长了一倍之多，企业承受的压力与日俱增。
劳动力成本上涨的原因主要在于近年来的物价上涨导致工人的生活成本上升，另一方面，我国人口红利逐渐消失，劳动力短缺导致的招工难问题也迫使企业开出更高的待遇来吸引和留住人才。
从A市大唐贸易进出口有限公司的财务数据可以知道，公司的劳动力成本占企业总成本的30%左右，在过去几年，每年的上涨幅度大约在3%-6%左右。企业利润呈下降趋势。
2、人民币升值的问题
自2005年7月21日起，我国对汇率制度进行了改革，开始实行以市场供求为基础、参考一揽子货币进行调节的浮动汇率制度，形成更富有弹性的人民币汇率机制。汇改以来，人民币呈现着持续升值的态势。我们知道，汇率对于进出口贸易来说，是一个重要的因素。它通过相对价格影响产品在国内外市场上的竞争能力，在人民币升值情况下，我国纺织品和服装在国际市场的相对价格随之上升，为了弥补只能在售价上加以平衡，出口销售收入也随之下降。同时，价格上升，也导致订单的流失。
3、绿色壁垒的问题
传统的贸易壁垒如高关税，配额制等主要对商品价格或者数量方面进行限制，比较容易遭受对方贸易国的报复，而绿色壁垒作为一种新型的贸易保护措施更多考虑商品对人类健康安全和环境的影响，可以更加隐蔽且有效地阻止外国特别是环保技术相对落后的发展中国家的产品进口。自从我国加入WTO后，与伙伴国进行自由贸易的进程进一步加深，传统的贸易壁垒慢慢弱化，但绿色壁垒的问题却日益突出，逐渐成为阻碍我国纺织品服装出口的一大问题。
二、SWOT分析
企业往往是根据自身的资源实力：竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）和身处的外部环境：机会（opportunity）和威胁（threat）的实际情况出发来制定战略的。SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。在此本人将利用SWOT理论对A市大唐贸易进出口有限公司分析如下：
1、优势分析
1）公司制度灵活。因为从事外贸行业经常要配合不同顾客的不同时差，公司对业务员的上下班时间并不作过多硬性要求。公司的工资制度采用的是基本工资加提成的形式，提成上不封顶。从组织结构来看类似于矩阵型的组织架构。灵活的管理机制加上富有激励机制的工资制度，公司的核心骨干员工很少有流失的情况。
2）市场定位恰当。公司一开始就定位在中高端市场，产品注重款多量少。事实证明，这样的定位是符合公司的实际情况的。对于像A市大唐贸易进出口有限公司这样的小型民营外贸企业来说，用优质的服务，高质的产品在竞争激烈的服装市场中体现出差异化才是上策。
3）上游合作优势。A市大唐贸易进出口有限公司积极掌控上游资源，强调与供应商的协调配合。公司早期与两家服装针织厂签订战略合作协议，拿出部分资金，以入股形式，成为其股东。同时公司为其提供部分订单，工厂首先则保证优先安排订单的生产。
2、劣势分析
1）公司比较年轻。公司年轻有时候是件好事，但有时候也是其缺陷。国际贸易因为距离问题，国际买家更倾向相信比较老牌的企业，对新生企业可能会有种信誉和实力方面的疑虑。
2）公司规模小，缺乏自己的品牌。公司因为是小型民营企业，实力比起其他国有外贸企业或者老牌的民营企业来说有所不足。在银行方面不能享受太多的利率和结汇方面的优惠。在物流公司和保险公司那得到的折扣点也不多。另外公司在品牌建设和市场营销的力度投入也不足。影响后续的发展。
3）议价能力不足。公司作为一个小型的民营外贸公司，处在产业链的中间位置，面对上下游都表现不去足够的份量和话语权。公司以为外国客户贴牌生产为主，优质客户抢夺激烈，很难有什么议价的底气。
4、面临的机遇分析
1）现代服装行业的趋势是“快速，款多，量少”…对市场变化的快速反应，消费者偏好的多样化，对产品独特性的追求。这些新的理念或者并不对得上偏好少款批量以追求规模经济的大型公司的口味，但它们却是以“船小好调头”为特征的小型外贸公司的天然优势所在。
2）我国政府对中小型外贸企业的发展非常重视并积极扶持。在经济环境遇冷的最近几年，政府加大了对中小型企业的减负力度，《中小企业促进法》的颁布，提高了中小型企业的政策待遇，在税收、审批等方面给予了不少的优惠。同时，A市市政府也对类似大唐贸易进出口有限公司这样的中小型外贸企业给予了一定的资金补贴。 5、面临的威胁分析
1）我国服装行业的比较优势在消失。对于大多数发展中国家而言，最大的比较优势就是廉价的劳动力，利用其优势发展劳动密集型行业就是其最好的选择。大批发展中国家如印度，越南，巴基斯坦等国积极抢占我国的市场份额。这些国家劳动力成本一直比较低廉，而我们国近年来用工成本却不断增加，此消彼长，我国一直引以为豪的的低成本优势正在逐渐消失。
2）新型贸易壁垒不断出现。随着我国成为世界第一大出口国，出口额的不断增加，出口企业遭受的贸易保护也越来越多。各种新型贸易壁垒正成为我国出口贸易发展的新障碍。其中，绿色贸易壁垒的威胁是最大的。它需要公司大量的资金和成本来改进产品以符合环保和技术要求。而且每年高昂的检验费也是一笔不菲的开支。
通过对上述A市大唐贸易进出口有限公司的SWOT分析，结合整个服装行业的优势、劣势、机会和威胁等宏观面，公司如何能做到充分利用优势和机会，避开公司乃至整个行业的劣势和威胁是关乎公司能否走远走好的关键问题。
三、实施战略分析
企业战略是企业为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。通过结合A市大唐贸易进出口有限公司的实际情况以及对其战略及经营模式进行分析，可以为我国其他同类型企业提供一个参考思路。
1、后向一体化战略
后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。外贸企业采用这种战略的好处是：1、可以加强对产品生产端的把控。通过对上游厂家的整合控制，可以增强对产品的生产、质控、交货时间等流程的控制。2、可以减少相当的采购、商谈、销售等费用。3、外贸公司可以拥有稳定的供应渠道。
A市大唐贸易进出口有限公司采用入股形式，找了两家管理良好但规模不大的小型服装厂成为其股东。通过参股这两家生产企业，可以很方便地参与工厂的管理决策，对自己的订单可以优先安排生产。一般的外贸公司，可能需要7-10天才能把样品搞出来，而大唐公司可以对客户承诺出样时间不超过5天。在很讲究时效性、季节性的服装行业来说，大唐公司无疑能拥有很强的竞争力。
2、信息化与电子商务战略
计算机和通讯技术的发展将我们带入了信息时代，互联网的普及让世界经济融为一体。大唐贸易进出口有限公司很早就充分认识到传统的管理手段和营销方法已经不能很好的适应新时代的要求，若想在竞争激烈的市场中不被淘汰，必须尽快利用新型的技术工具与方法来帮助企业进行变革和转型。
1）ERP（企业资源计划）系统为企业内部的管理提供帮助
1、大唐公司通过ERP（企业资源计划）系统实现企业内部的信息化管理。其目的是将企业的各方面包括人、财、物、产、供、销等资源充分调配和平衡，以实现最大的经济效益。针对外贸企业的特点，ERP系统着重于以下设计思想：对业务进行预算管理以减少操作风险，预算内容经过审批后，操作人员围绕预算单进行外贸业务操作，业务上的信息流，与收付款、发货等业务环节的资金系统、物流系统结合形成一个完整的闭环。
2）电子商务为企业外部的活动提供辅助
大唐贸易进出口有限公司为了让公司与上游资源和下游资源快速便捷的无缝对接，专门与其他软件公司合作，开发了一套出口贸易系统EXP-2。系统为合作进口商提供了很方便的产品采购和流程追踪工具，还有一个基于web的EDI传输模块，通过电子传输，把公司与各供应商和客户之间来往的各类单证文档如发票、装箱单、提单、订单等进行数据交换与处理，大大提高了贸易的工作效率与处理的准确率。
3、品牌战略
一直以来，我国很多服装出口企业，要么走大众化路线，依靠的是廉价来换订单；要么是走贴牌路线，用廉价的劳动力来培育国际品牌。公司及产品在国际上不能被最终市场所认识，很容易被取代或替换，和客人议价也缺乏底气，无法在价值链上获得更高的附加值。要想在国际市场上有所作为，在价值链中占有独立的位置，就必须重视品牌战略。
1）品牌战略实施之核心价值与定位
目前A市大唐贸易进出口有限公司推出的主打品牌是“Daitoon”，目标客户群是追求时尚，有自我个性，有自我思想，热爱生活的都市人。“Daitoon”所体现和传递的正是这样一种生活态度和生活方式。这也是其品牌核心价值所表现的精神所在。我们归纳为：时尚、舒适、惬意、真我个性。
2）品牌战略实施之识别系统
色彩是视觉表现的一个重要因素，具有影响人类感知、记忆和情感等特点的心理作用。色彩的视觉刺激和心理暗示应该起到提示企业的理念与品牌的诉求的作用。从色彩的功能识别来看，蓝色代表着宁静、舒适，绿色代表着生命与健康。蓝色和绿色所传达的情感象征意义与大唐贸易进出口公司主打品牌的核心价值所强调的休闲舒适是相吻合的。因此公司在设计品牌视觉体系时采用蓝绿两色为基调。
3）品牌战略实施之质量体系的建设
对于企业品牌而言，高品质就是一种很好的品牌形象，进而形成企业的特色，在提高品牌知名度的同时与其他一般品牌形成差异化。在自主品牌创立和推出市场的初期，尤其要做好质量控制工作，把好质量关，以应付苛刻的绿色壁垒。在资金预算分配中，质控应处于优先级。要攀登品牌之峰必须先铺好质量之梯，前期是艰辛的，但回报是丰厚的。
4）品牌战略实施之推广
加大多渠道的宣传力度，宣传推广的作用在于扩大品牌影响面，让目标顾客们接收到品牌的形象、文化、精神等相关信息。除了广告以外，积极利用多种渠道和形式。如在一些面对西方的小众电影里做一些植入广告，赞助一些小型活动，在目标市场找一些二三线服装杂志进行一些品牌和产品的展示等等。
通过对本文的分析研究，本人认为，中小型外贸企业虽然自身实力不足，但可以通过积极实施有效的战略措施来规避风险，应对危机，以达到更好地生存和发展的目的。通过积极实施后向一体化战略，掌握生产资源主动权，并在国际市场上大力推出自主品牌，从而在未来竞争中占据主动地位。在信息时代的今天，还需要积极实施公司经营的信息化和开拓电子商务渠道以提高效率。
【关键词】战略 中小型外贸企业 服装
最近两年，得益于全球经济温和复苏，国际市场需求有所恢复，我国纺织服装业出口有了回暖迹象，但面临的压力仍然存在，形势依然不容乐观。本文作者选取了自己家乡—家有一定代表性的中小型服装出口企业—A市大唐贸易进出口有限公司作为研究对象，通过对其营销战略的研究，以便可以为其他同类型的企业提供一个参考思路。
一、我国服装出口的面临的挑战分析
1、劳动力成本的问题
我国的服装生产加工是典型的劳动密集型行业，劳动力成本占了服装企业成本很大一部分。一直以来，廉价的劳动力成本是我国纺织服装业在国际竞争中最大的比较优势。据欧洲纺织了望（OETH）2000年报告，中国服装劳动力工资仅为每小时0.43美元，全球十大服装出口国中，仅高于印度。不过，从2007年开始，劳动成本就开始迅速攀升，到2012年，在中国沿海地区，纺织服装企业工人工资已经上升到0.85美元每小时，比2000年增长了一倍之多，企业承受的压力与日俱增。
劳动力成本上涨的原因主要在于近年来的物价上涨导致工人的生活成本上升，另一方面，我国人口红利逐渐消失，劳动力短缺导致的招工难问题也迫使企业开出更高的待遇来吸引和留住人才。
从A市大唐贸易进出口有限公司的财务数据可以知道，公司的劳动力成本占企业总成本的30%左右，在过去几年，每年的上涨幅度大约在3%-6%左右。企业利润呈下降趋势。
2、人民币升值的问题
自2005年7月21日起，我国对汇率制度进行了改革，开始实行以市场供求为基础、参考一揽子货币进行调节的浮动汇率制度，形成更富有弹性的人民币汇率机制。汇改以来，人民币呈现着持续升值的态势。我们知道，汇率对于进出口贸易来说，是一个重要的因素。它通过相对价格影响产品在国内外市场上的竞争能力，在人民币升值情况下，我国纺织品和服装在国际市场的相对价格随之上升，为了弥补只能在售价上加以平衡，出口销售收入也随之下降。同时，价格上升，也导致订单的流失。
3、绿色壁垒的问题
传统的贸易壁垒如高关税，配额制等主要对商品价格或者数量方面进行限制，比较容易遭受对方贸易国的报复，而绿色壁垒作为一种新型的贸易保护措施更多考虑商品对人类健康安全和环境的影响，可以更加隐蔽且有效地阻止外国特别是环保技术相对落后的发展中国家的产品进口。自从我国加入WTO后，与伙伴国进行自由贸易的进程进一步加深，传统的贸易壁垒慢慢弱化，但绿色壁垒的问题却日益突出，逐渐成为阻碍我国纺织品服装出口的一大问题。
二、SWOT分析
企业往往是根据自身的资源实力：竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）和身处的外部环境：机会（opportunity）和威胁（threat）的实际情况出发来制定战略的。SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。在此本人将利用SWOT理论对A市大唐贸易进出口有限公司分析如下：
1、优势分析
1）公司制度灵活。因为从事外贸行业经常要配合不同顾客的不同时差，公司对业务员的上下班时间并不作过多硬性要求。公司的工资制度采用的是基本工资加提成的形式，提成上不封顶。从组织结构来看类似于矩阵型的组织架构。灵活的管理机制加上富有激励机制的工资制度，公司的核心骨干员工很少有流失的情况。
2）市场定位恰当。公司一开始就定位在中高端市场，产品注重款多量少。事实证明，这样的定位是符合公司的实际情况的。对于像A市大唐贸易进出口有限公司这样的小型民营外贸企业来说，用优质的服务，高质的产品在竞争激烈的服装市场中体现出差异化才是上策。
3）上游合作优势。A市大唐贸易进出口有限公司积极掌控上游资源，强调与供应商的协调配合。公司早期与两家服装针织厂签订战略合作协议，拿出部分资金，以入股形式，成为其股东。同时公司为其提供部分订单，工厂首先则保证优先安排订单的生产。
2、劣势分析
1）公司比较年轻。公司年轻有时候是件好事，但有时候也是其缺陷。国际贸易因为距离问题，国际买家更倾向相信比较老牌的企业，对新生企业可能会有种信誉和实力方面的疑虑。
2）公司规模小，缺乏自己的品牌。公司因为是小型民营企业，实力比起其他国有外贸企业或者老牌的民营企业来说有所不足。在银行方面不能享受太多的利率和结汇方面的优惠。在物流公司和保险公司那得到的折扣点也不多。另外公司在品牌建设和市场营销的力度投入也不足。影响后续的发展。
3）议价能力不足。公司作为一个小型的民营外贸公司，处在产业链的中间位置，面对上下游都表现不去足够的份量和话语权。公司以为外国客户贴牌生产为主，优质客户抢夺激烈，很难有什么议价的底气。
4、面临的机遇分析
1）现代服装行业的趋势是“快速，款多，量少”…对市场变化的快速反应，消费者偏好的多样化，对产品独特性的追求。这些新的理念或者并不对得上偏好少款批量以追求规模经济的大型公司的口味，但它们却是以“船小好调头”为特征的小型外贸公司的天然优势所在。
2）我国政府对中小型外贸企业的发展非常重视并积极扶持。在经济环境遇冷的最近几年，政府加大了对中小型企业的减负力度，《中小企业促进法》的颁布，提高了中小型企业的政策待遇，在税收、审批等方面给予了不少的优惠。同时，A市市政府也对类似大唐贸易进出口有限公司这样的中小型外贸企业给予了一定的资金补贴。 5、面临的威胁分析
1）我国服装行业的比较优势在消失。对于大多数发展中国家而言，最大的比较优势就是廉价的劳动力，利用其优势发展劳动密集型行业就是其最好的选择。大批发展中国家如印度，越南，巴基斯坦等国积极抢占我国的市场份额。这些国家劳动力成本一直比较低廉，而我们国近年来用工成本却不断增加，此消彼长，我国一直引以为豪的的低成本优势正在逐渐消失。
2）新型贸易壁垒不断出现。随着我国成为世界第一大出口国，出口额的不断增加，出口企业遭受的贸易保护也越来越多。各种新型贸易壁垒正成为我国出口贸易发展的新障碍。其中，绿色贸易壁垒的威胁是最大的。它需要公司大量的资金和成本来改进产品以符合环保和技术要求。而且每年高昂的检验费也是一笔不菲的开支。
通过对上述A市大唐贸易进出口有限公司的SWOT分析，结合整个服装行业的优势、劣势、机会和威胁等宏观面，公司如何能做到充分利用优势和机会，避开公司乃至整个行业的劣势和威胁是关乎公司能否走远走好的关键问题。
三、实施战略分析
企业战略是企业为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。通过结合A市大唐贸易进出口有限公司的实际情况以及对其战略及经营模式进行分析，可以为我国其他同类型企业提供一个参考思路。
1、后向一体化战略
后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。外贸企业采用这种战略的好处是：1、可以加强对产品生产端的把控。通过对上游厂家的整合控制，可以增强对产品的生产、质控、交货时间等流程的控制。2、可以减少相当的采购、商谈、销售等费用。3、外贸公司可以拥有稳定的供应渠道。
A市大唐贸易进出口有限公司采用入股形式，找了两家管理良好但规模不大的小型服装厂成为其股东。通过参股这两家生产企业，可以很方便地参与工厂的管理决策，对自己的订单可以优先安排生产。一般的外贸公司，可能需要7-10天才能把样品搞出来，而大唐公司可以对客户承诺出样时间不超过5天。在很讲究时效性、季节性的服装行业来说，大唐公司无疑能拥有很强的竞争力。
2、信息化与电子商务战略
计算机和通讯技术的发展将我们带入了信息时代，互联网的普及让世界经济融为一体。大唐贸易进出口有限公司很早就充分认识到传统的管理手段和营销方法已经不能很好的适应新时代的要求，若想在竞争激烈的市场中不被淘汰，必须尽快利用新型的技术工具与方法来帮助企业进行变革和转型。
1）ERP（企业资源计划）系统为企业内部的管理提供帮助
1、大唐公司通过ERP（企业资源计划）系统实现企业内部的信息化管理。其目的是将企业的各方面包括人、财、物、产、供、销等资源充分调配和平衡，以实现最大的经济效益。针对外贸企业的特点，ERP系统着重于以下设计思想：对业务进行预算管理以减少操作风险，预算内容经过审批后，操作人员围绕预算单进行外贸业务操作，业务上的信息流，与收付款、发货等业务环节的资金系统、物流系统结合形成一个完整的闭环。
2）电子商务为企业外部的活动提供辅助
大唐贸易进出口有限公司为了让公司与上游资源和下游资源快速便捷的无缝对接，专门与其他软件公司合作，开发了一套出口贸易系统EXP-2。系统为合作进口商提供了很方便的产品采购和流程追踪工具，还有一个基于web的EDI传输模块，通过电子传输，把公司与各供应商和客户之间来往的各类单证文档如发票、装箱单、提单、订单等进行数据交换与处理，大大提高了贸易的工作效率与处理的准确率。
3、品牌战略
一直以来，我国很多服装出口企业，要么走大众化路线，依靠的是廉价来换订单；要么是走贴牌路线，用廉价的劳动力来培育国际品牌。公司及产品在国际上不能被最终市场所认识，很容易被取代或替换，和客人议价也缺乏底气，无法在价值链上获得更高的附加值。要想在国际市场上有所作为，在价值链中占有独立的位置，就必须重视品牌战略。
1）品牌战略实施之核心价值与定位
目前A市大唐贸易进出口有限公司推出的主打品牌是“Daitoon”，目标客户群是追求时尚，有自我个性，有自我思想，热爱生活的都市人。“Daitoon”所体现和传递的正是这样一种生活态度和生活方式。这也是其品牌核心价值所表现的精神所在。我们归纳为：时尚、舒适、惬意、真我个性。
2）品牌战略实施之识别系统
色彩是视觉表现的一个重要因素，具有影响人类感知、记忆和情感等特点的心理作用。色彩的视觉刺激和心理暗示应该起到提示企业的理念与品牌的诉求的作用。从色彩的功能识别来看，蓝色代表着宁静、舒适，绿色代表着生命与健康。蓝色和绿色所传达的情感象征意义与大唐贸易进出口公司主打品牌的核心价值所强调的休闲舒适是相吻合的。因此公司在设计品牌视觉体系时采用蓝绿两色为基调。
3）品牌战略实施之质量体系的建设
对于企业品牌而言，高品质就是一种很好的品牌形象，进而形成企业的特色，在提高品牌知名度的同时与其他一般品牌形成差异化。在自主品牌创立和推出市场的初期，尤其要做好质量控制工作，把好质量关，以应付苛刻的绿色壁垒。在资金预算分配中，质控应处于优先级。要攀登品牌之峰必须先铺好质量之梯，前期是艰辛的，但回报是丰厚的。
4）品牌战略实施之推广
加大多渠道的宣传力度，宣传推广的作用在于扩大品牌影响面，让目标顾客们接收到品牌的形象、文化、精神等相关信息。除了广告以外，积极利用多种渠道和形式。如在一些面对西方的小众电影里做一些植入广告，赞助一些小型活动，在目标市场找一些二三线服装杂志进行一些品牌和产品的展示等等。
通过对本文的分析研究，本人认为，中小型外贸企业虽然自身实力不足，但可以通过积极实施有效的战略措施来规避风险，应对危机，以达到更好地生存和发展的目的。通过积极实施后向一体化战略，掌握生产资源主动权，并在国际市场上大力推出自主品牌，从而在未来竞争中占据主动地位。在信息时代的今天，还需要积极实施公司经营的信息化和开拓电子商务渠道以提高效率。