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摘要：采用问卷调查法对滨州市城区居民体育消费情况进行调查，目前城区居民有一定的体育意识，实物型消费水平较高，且体育消费动机较明确，居民体育信息获取渠道交为广泛，受收入等因素的限制居民参与性消费水平参差不齐，观赏性消费水平不是很高；通过对居民体育消费的动机与结构进行调查分析，有助于合理的引导消费，促进体育产业的发展，为中等发展中城市体育消费与体育产业发展提供理论指导。
关键词：大众体育；体育消费；动机；结构
中图分类号：C913文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）24-0075-02
前言
体育消费是现代生活消费的一个重要组成部分，对整个社会消费结构的转变、消费模式的转化有十分重要的影响，体育消费水平和体育消费需求受社会经济发展水平、居民收入水平与消费观念、社会文化及体育市场化的发展程度等经济因素和非经济因素的影响和制约，反映一个国家或地区的体育市场开发和大众体育运动发展的程度与水平[1]。发展中的中等城市，体育市场的开发具有很大的潜力，对体育消费动机和消费结构的调查研究有助于扩大体育市场，发展体育产业，满足广大居民物质与精神文化生活的需要等具有重要的理论与现实意义。
一、研究对象与方法
（一）研究对象
滨州市城区16～60岁以上的城市居民380人，基本情况如下表。
表1被调查者性别
表2 被调查者年龄结构
（二）研究方法
1.问卷调查法
发放问卷380份，回收352份，回收率92.63％；得到有效问卷304份，有效率80.00％。
2.数理统计法
将有效数据用SPSS10.0软件进行了处理得到相关数据。
（二）结果与分析
1.居民体育消费意识与动机
意识是人所特有的一种心理现象，是人体大脑对各种事务稳定化了的反映倾向的综合体。体育消费意识是指人们对体育及体育消费综合性的认识活动，以及由此产生的思想观念、心理活动等的总和[2]。所谓动机，是指一个人去从事某种行为的一种原因和推动力量。而体育消费动机是诱发和维持人们进行体育消费以达到个人对体育需求目的的内在动力[3]。体育消费动机指导着个体的消费行为。因此，体育消费动机产生的积极与否，直接影响到体育消费行为的实施。
表3居民体育消费意识与动机
调查显示：男性体育消费动机排在前三位的是：强身健体、休闲娱乐、锻炼意志；女性体育消费动机排在前三位的是：强身健体、健美塑身、休闲娱乐。这说明滨州市居民将强身健体、休闲娱乐做为了自己体育消费的主要动机。男性更加希望通过体育消费来锻炼自己的意志，说明男性在竞争社会中更注重体育消费对自己所需要的强烈的责任感和进取精神等意志品质的锻炼方面的积极作用。女性想通过体育消费达到健美塑身的选择比率大大高于男性，说明女性更加注重体育消费对自己的身体形态的塑造和保持等方面的积极作用。这是一种对美的追求，对所有健身消费场所也是一种喜讯，因为这蕴藏了巨大的商机。
2.体育信息获取情况
信息在消费中起着非常重要的作用，体育信息能够直接影响到消费者对体育消费的兴趣、态度，间接地影响其购买行为。调查结果显示：2010年滨州市居民参加过体育消费的人数有232人，占调查人数的76.32％，参加过体育活动，但没有消费的人数有72人，占调查人数的23.68％。滨州市居民获取体育信息的主要渠道是杂志报刊，占总人数的87.83%；第二位的是电视，占75.66%；第三位是网络，占62.50%。
表4居民体育信息获取途径（多选）
3.居民体育消费水平与结构
体育消费水平首先受到当地经济发展状况及消费人群的收入、生活消费占总收入百分比等因素的影响。体育消费结构分为实物型体育消费、参与型体育消费和观赏型体育消费三种，实物型体育消费主要包括运动服装、运动器材、运动护具、运动饮料和食品、体育纪念品、体育书籍、报刊和杂志、付费的有线节目、体育彩票等；参与型体育消费包括各种各样的体育活动、健美、训练、健康、咨询等，参与型体育消费是体育消费的核心内容，也是最能反映体育消费特质的一类消费。观赏型体育消费是指人们用货币购买各种入场券及门票，如观看各种体育竞赛、体育表演以及各种与体育有关的影视录像、展览等[4]。
表5居民体育消费水平与结构
16～25年龄段大部分为学生，经济主要来源于家庭，所以消费水平具有一定的差距性，实物型消费占主要部分，主要是运动服装的购买；26～45这两年龄段的居民受多种因素影响消费水平差距较大，休闲娱乐、追求时尚、完善自我、塑造形体等是主要的消费动机，三种消费都占一定的比例，体育消费水平较高；46岁以上的居民以强身健体、良好习惯和社会交往为主要目标进行体育锻炼，其体育消费是体育服装、用品的购买，实物型消费占主要部分。
4.影响城市居民体育消费发展的主要因素
调查结果显示：影响滨州市城市居民体育消费发展的因素中收入问题占74.95%，其次是体育兴趣和余暇时间，随着电视、互联网的不断发展以及生活节奏的加快，很多人选择在家看比赛，在一定程度上减少了观赏型消费的水平；缺少运动场所导致不少人尤其是青年人不愿参加爱体育锻炼，不利于实物型消费的发展。
表6影响居民体育消费发展的主要因素分析
三、结论与建议
（一）结论
滨州市城市居民对参与体育消费的意识、动机比较明确，有较强烈的健身意识而且具备了良好的体育行为，绝大多数人参加过体育消费，但体育消费受经济收入的影响，随具有一定的体育消费能力，但总体消费水平不高，且实物型体育消费占了绝大多数，参与型与观赏型消费水平不高，体育消费结构不够合理。
（二）建议
1.根据城市的实际情况，突出层次性，依据不同的经济收入水平来构建体育消费市场，使不同的消费者都能得到滿意的体育消费需求，使其体育消费由被动消费向主动消费转化。
2.政府及社会有关部门要为进一步落实全民健身计划工程创造条件，规划体育设施和社区场馆的建设，把体育文化娱乐场馆建在人口较密集的地方，方便居民健身，吸引更多的人加入体育锻炼的行列，同时加大宣传力度，举办丰富多彩的群众性体育活动，积极引导居民获取体育文化信息，养成锻炼的习惯，从而促进体育消费的发展。
3.发挥社区体育的作用，完善社区便民利民的体育设施，引导居民积极合理的锻炼，同时与社区文化相结合，举行体育文化活动，增加人们对体育的认识，增强体育消费的观念。
4.巩固提高优势特色体育项目，注重体育品牌发展。通过举办不同规模的体育赛事，带动交通、商业等多方面的发展，同时引导居民的从实物型消费向观赏型体育消费的转变。
参考文献：
[1]赵书祥，任海.北京市海淀区城市居民家庭体育消费结构的研究[J].北京体育大学学报，2001，24(3):292-293.
[2]刘志强.我国体育消费者的需要动机和行为的研究[J].西安体育学院学报，2000，(23):34.
[3]姚伟新.编消费心理学[M].北京:中国商业出版社，1996.
[4]丛湖平.体育经济学[M].北京:高等教育出版社，2005.
关键词：大众体育；体育消费；动机；结构
中图分类号：C913文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）24-0075-02
前言
体育消费是现代生活消费的一个重要组成部分，对整个社会消费结构的转变、消费模式的转化有十分重要的影响，体育消费水平和体育消费需求受社会经济发展水平、居民收入水平与消费观念、社会文化及体育市场化的发展程度等经济因素和非经济因素的影响和制约，反映一个国家或地区的体育市场开发和大众体育运动发展的程度与水平[1]。发展中的中等城市，体育市场的开发具有很大的潜力，对体育消费动机和消费结构的调查研究有助于扩大体育市场，发展体育产业，满足广大居民物质与精神文化生活的需要等具有重要的理论与现实意义。
一、研究对象与方法
（一）研究对象
滨州市城区16～60岁以上的城市居民380人，基本情况如下表。
表1被调查者性别
表2 被调查者年龄结构
（二）研究方法
1.问卷调查法
发放问卷380份，回收352份，回收率92.63％；得到有效问卷304份，有效率80.00％。
2.数理统计法
将有效数据用SPSS10.0软件进行了处理得到相关数据。
（二）结果与分析
1.居民体育消费意识与动机
意识是人所特有的一种心理现象，是人体大脑对各种事务稳定化了的反映倾向的综合体。体育消费意识是指人们对体育及体育消费综合性的认识活动，以及由此产生的思想观念、心理活动等的总和[2]。所谓动机，是指一个人去从事某种行为的一种原因和推动力量。而体育消费动机是诱发和维持人们进行体育消费以达到个人对体育需求目的的内在动力[3]。体育消费动机指导着个体的消费行为。因此，体育消费动机产生的积极与否，直接影响到体育消费行为的实施。
表3居民体育消费意识与动机
调查显示：男性体育消费动机排在前三位的是：强身健体、休闲娱乐、锻炼意志；女性体育消费动机排在前三位的是：强身健体、健美塑身、休闲娱乐。这说明滨州市居民将强身健体、休闲娱乐做为了自己体育消费的主要动机。男性更加希望通过体育消费来锻炼自己的意志，说明男性在竞争社会中更注重体育消费对自己所需要的强烈的责任感和进取精神等意志品质的锻炼方面的积极作用。女性想通过体育消费达到健美塑身的选择比率大大高于男性，说明女性更加注重体育消费对自己的身体形态的塑造和保持等方面的积极作用。这是一种对美的追求，对所有健身消费场所也是一种喜讯，因为这蕴藏了巨大的商机。
2.体育信息获取情况
信息在消费中起着非常重要的作用，体育信息能够直接影响到消费者对体育消费的兴趣、态度，间接地影响其购买行为。调查结果显示：2010年滨州市居民参加过体育消费的人数有232人，占调查人数的76.32％，参加过体育活动，但没有消费的人数有72人，占调查人数的23.68％。滨州市居民获取体育信息的主要渠道是杂志报刊，占总人数的87.83%；第二位的是电视，占75.66%；第三位是网络，占62.50%。
表4居民体育信息获取途径（多选）
3.居民体育消费水平与结构
体育消费水平首先受到当地经济发展状况及消费人群的收入、生活消费占总收入百分比等因素的影响。体育消费结构分为实物型体育消费、参与型体育消费和观赏型体育消费三种，实物型体育消费主要包括运动服装、运动器材、运动护具、运动饮料和食品、体育纪念品、体育书籍、报刊和杂志、付费的有线节目、体育彩票等；参与型体育消费包括各种各样的体育活动、健美、训练、健康、咨询等，参与型体育消费是体育消费的核心内容，也是最能反映体育消费特质的一类消费。观赏型体育消费是指人们用货币购买各种入场券及门票，如观看各种体育竞赛、体育表演以及各种与体育有关的影视录像、展览等[4]。
表5居民体育消费水平与结构
16～25年龄段大部分为学生，经济主要来源于家庭，所以消费水平具有一定的差距性，实物型消费占主要部分，主要是运动服装的购买；26～45这两年龄段的居民受多种因素影响消费水平差距较大，休闲娱乐、追求时尚、完善自我、塑造形体等是主要的消费动机，三种消费都占一定的比例，体育消费水平较高；46岁以上的居民以强身健体、良好习惯和社会交往为主要目标进行体育锻炼，其体育消费是体育服装、用品的购买，实物型消费占主要部分。
4.影响城市居民体育消费发展的主要因素
调查结果显示：影响滨州市城市居民体育消费发展的因素中收入问题占74.95%，其次是体育兴趣和余暇时间，随着电视、互联网的不断发展以及生活节奏的加快，很多人选择在家看比赛，在一定程度上减少了观赏型消费的水平；缺少运动场所导致不少人尤其是青年人不愿参加爱体育锻炼，不利于实物型消费的发展。
表6影响居民体育消费发展的主要因素分析
三、结论与建议
（一）结论
滨州市城市居民对参与体育消费的意识、动机比较明确，有较强烈的健身意识而且具备了良好的体育行为，绝大多数人参加过体育消费，但体育消费受经济收入的影响，随具有一定的体育消费能力，但总体消费水平不高，且实物型体育消费占了绝大多数，参与型与观赏型消费水平不高，体育消费结构不够合理。
（二）建议
1.根据城市的实际情况，突出层次性，依据不同的经济收入水平来构建体育消费市场，使不同的消费者都能得到滿意的体育消费需求，使其体育消费由被动消费向主动消费转化。
2.政府及社会有关部门要为进一步落实全民健身计划工程创造条件，规划体育设施和社区场馆的建设，把体育文化娱乐场馆建在人口较密集的地方，方便居民健身，吸引更多的人加入体育锻炼的行列，同时加大宣传力度，举办丰富多彩的群众性体育活动，积极引导居民获取体育文化信息，养成锻炼的习惯，从而促进体育消费的发展。
3.发挥社区体育的作用，完善社区便民利民的体育设施，引导居民积极合理的锻炼，同时与社区文化相结合，举行体育文化活动，增加人们对体育的认识，增强体育消费的观念。
4.巩固提高优势特色体育项目，注重体育品牌发展。通过举办不同规模的体育赛事，带动交通、商业等多方面的发展，同时引导居民的从实物型消费向观赏型体育消费的转变。
参考文献：
[1]赵书祥，任海.北京市海淀区城市居民家庭体育消费结构的研究[J].北京体育大学学报，2001，24(3):292-293.
[2]刘志强.我国体育消费者的需要动机和行为的研究[J].西安体育学院学报，2000，(23):34.
[3]姚伟新.编消费心理学[M].北京:中国商业出版社，1996.
[4]丛湖平.体育经济学[M].北京:高等教育出版社，2005.