论文部分内容阅读
从中国社会公共议题和公益议题的发展来看，大都是媒体在背后起了绝对作用，从而促进了政策和制度的改善。例如，1998年后，社会上兴起自然保护议题，媒体对此进行大力传播，最终国家开始封山造林。而对于保护藏羚羊的公益议题倡导，还促使中国公民对环境保护议题认知上起了非常大的作用，恰是当老弱病残的一支羚羊队伍牺牲后，进一步推动了央视等全国媒体的大量报道，最终不仅仅促使国家设立了藏羚羊保护区，还让公众认识到了动物保护的重要性。而在1998年以前，中国公民认识到的环境问题，仅限于不要乱扔垃圾等环卫举动上，对动物保护毫无认知。而后，在公益议题上带来认知变化的还有关注沙尘暴议题、艾滋病议题、PM2.5议题等。
近几年，新媒体出现后，新技术给所有公众和所有个体带来新的赋权，公益组织、公民可以自主来推动议题设置。不同的公益组织、媒体、媒体人、个体、微博大V都变成了社会议题的推动者和改变者，用传播的方式，把社会议题变成了一个社会热点问题，引起公众注意，而要求问题指向者必须做出反应。公益议题的发展出现了新的变化。
面对当下媒介变化，对于公益组织而言，在传播的诉求上，最终传播是为了什么？传播不是为了简单地将此事告诉公众，而是要让公众来反思，问题该如何解决，这是制度的问题还是政策问题？在这一点上，媒体和NGO面向问题的解决原理都是一样的，所有的行动报道、所有的传播、所有的公益项目最终都要解决背后的常识性问题。
这几年，媒体自己也在做公益，政府、企业也在做公益，但是，这些公益组织都不像真正的NGO，能确定了自身机构使命之后，一直盯着相关议题，直到问题得到彻底解决。媒体现在所做的公益，基本上是一次性的，或者不能持续和连续关注某一议题，直到该议题的解决。而从公益组织的角度来讲，跟媒体的合作处在“浅”的合作，最多是有活动请媒体来发布消息，而对公益行动要解决的问题是什么？这基本很难得到探讨。而媒体本身也很少跟踪关注“扎根在议题上”的NGO，并合作探讨制度层面的问题，从而推动该议题得到关注，以及找到解决问题的方法。在这样的双方互动过程中，最重要的是要不断进行公众教育，让公众的认知和意识得到提高，使得政策制定能力、社会治理能力和社会运营的能力同步都得到提高，越来越多的社会问题得到解决。
基于对当下公益组织在与媒体对接问题上的思考，我们尝试以救灾领域NGO来作为调查样本，这是基于救灾领域NGO更关注于“灾害议题”，而“灾害议题”更需要公众参与，持续传播，并促使政策、制度做出回应调整。因时间所限，在调查采样中，或会出现一些误差，但这并不影响结论的初步判断。
此项调查主要针对全国救灾领域的公益组织。全国46家公益组织参与了填写此份问卷，填写者涵盖了四川、重庆、云南、新疆、陕西、山西、宁夏、广西、广东、甘肃、福建、安徽、河南、贵州、江西15个省市区。本报告就“主动联系媒体报道”、“寻找怎样的媒体来报道”、“如何主动设置议题”、“媒体是否会提供信息共享”等11个问题进行探析，目的还在于通过两者合作的途径、方法、行动策略、信息共享及是否有效等来设立一个问题横切面，使结论能更加明晰。
从公益组织的地域分布来看，这些公益组织多分布在灾害发生地，其行动参与面向也并非属于应急救援类型，而是与灾情相关，或与灾后重建、减灾防灾等行动有关，其分布比例与灾害频发地域情况相符，故本次调查结果具有一定的代表性，能说明NGO与媒体对接中出现的问题。
我们发现，公益组织与媒体两者的互动关系尚处于初级阶段，两者之间的合作方式与手段非常粗浅。公益组织会主动寻找媒体来报道，但报道的要求还不清晰，对此，公益组织归结于两者之间的诉求不一致，很难获得媒体的认同。而媒体关注的新闻点和公益组织自身关注的点有差异。
浅渠道
对于传播渠道的选择，公益组织偏向于新媒体与视觉影像传播，这与信息传播规律与媒介使用有关，也与公益组织所关注议题意识比较单一有关，与媒体合作方式，也仅仅是提供新闻线索或通稿的方式，而未形成对某项议题背后的问题进行追讨，两者无法合力以形成舆论压力，从而促使议题社会化、社会议题公共化。媒体与公益组织自身的双向问题，导致了这种合作能力的缺乏。
浅议题
在设置议题的能力上，公益组织掌握了某种主动性，也为媒体报道提供了一些线索，但是在内容上还是以“现状”和“公益理念”报道为主，未触及本质问题。对此，公益组织认为，无法与媒体实现信息的100%共享与传递，公益机构是组织参与者，而媒体只是传播者，在活动事件报道中，往往没法通过专业角度，将整个事件的情况真实完整呈现，并积极表达出来。而媒体对于宣传噱头及新闻价值比较关注，公益组织邀请媒体全程参与行动报道的整个过程、可持续性报道比较难。媒体需要发掘自身认为有新闻价值的素材，但是有时候却违背了公益人自己本身的公益理念，对公益认知上不一定能拿捏准确。
浅传播
两者在传播认知上有所不同，公益组织认为媒体帮助了行动传播，而且有助于人们了解灾情，而且双方在信息共享上合作程度很高，并根据信息来调整行动策略，但对于传播议题的合作上，未有更进一步的持续关注。而平时两者的互动关系，也基于参与活动、举动沙龙、私下建立友好关系等。
浅合作
大众传媒在风险社会中扮演着举足轻重的传播角色，对于形成公众的风险认知具有重要的作用。媒体能够主动、多方收集可靠、真实信息，找准感人“故事”，发挥最大媒介效应。但不一定会结合议题来报道，包括关注灾害中的弱势人群，以及减防灾知識。媒体在报道过程中容易受到主观认知的影响，重悲情故事轻结合行动唤起公众参与。
近几年，新媒体出现后，新技术给所有公众和所有个体带来新的赋权，公益组织、公民可以自主来推动议题设置。不同的公益组织、媒体、媒体人、个体、微博大V都变成了社会议题的推动者和改变者，用传播的方式，把社会议题变成了一个社会热点问题，引起公众注意，而要求问题指向者必须做出反应。公益议题的发展出现了新的变化。
面对当下媒介变化，对于公益组织而言，在传播的诉求上，最终传播是为了什么？传播不是为了简单地将此事告诉公众，而是要让公众来反思，问题该如何解决，这是制度的问题还是政策问题？在这一点上，媒体和NGO面向问题的解决原理都是一样的，所有的行动报道、所有的传播、所有的公益项目最终都要解决背后的常识性问题。
这几年，媒体自己也在做公益，政府、企业也在做公益，但是，这些公益组织都不像真正的NGO，能确定了自身机构使命之后，一直盯着相关议题，直到问题得到彻底解决。媒体现在所做的公益，基本上是一次性的，或者不能持续和连续关注某一议题，直到该议题的解决。而从公益组织的角度来讲，跟媒体的合作处在“浅”的合作，最多是有活动请媒体来发布消息，而对公益行动要解决的问题是什么？这基本很难得到探讨。而媒体本身也很少跟踪关注“扎根在议题上”的NGO，并合作探讨制度层面的问题，从而推动该议题得到关注，以及找到解决问题的方法。在这样的双方互动过程中，最重要的是要不断进行公众教育，让公众的认知和意识得到提高，使得政策制定能力、社会治理能力和社会运营的能力同步都得到提高，越来越多的社会问题得到解决。
基于对当下公益组织在与媒体对接问题上的思考，我们尝试以救灾领域NGO来作为调查样本，这是基于救灾领域NGO更关注于“灾害议题”，而“灾害议题”更需要公众参与，持续传播，并促使政策、制度做出回应调整。因时间所限，在调查采样中，或会出现一些误差，但这并不影响结论的初步判断。
此项调查主要针对全国救灾领域的公益组织。全国46家公益组织参与了填写此份问卷，填写者涵盖了四川、重庆、云南、新疆、陕西、山西、宁夏、广西、广东、甘肃、福建、安徽、河南、贵州、江西15个省市区。本报告就“主动联系媒体报道”、“寻找怎样的媒体来报道”、“如何主动设置议题”、“媒体是否会提供信息共享”等11个问题进行探析，目的还在于通过两者合作的途径、方法、行动策略、信息共享及是否有效等来设立一个问题横切面，使结论能更加明晰。
从公益组织的地域分布来看，这些公益组织多分布在灾害发生地，其行动参与面向也并非属于应急救援类型，而是与灾情相关，或与灾后重建、减灾防灾等行动有关，其分布比例与灾害频发地域情况相符，故本次调查结果具有一定的代表性，能说明NGO与媒体对接中出现的问题。
我们发现，公益组织与媒体两者的互动关系尚处于初级阶段，两者之间的合作方式与手段非常粗浅。公益组织会主动寻找媒体来报道，但报道的要求还不清晰，对此，公益组织归结于两者之间的诉求不一致，很难获得媒体的认同。而媒体关注的新闻点和公益组织自身关注的点有差异。
浅渠道
对于传播渠道的选择，公益组织偏向于新媒体与视觉影像传播，这与信息传播规律与媒介使用有关，也与公益组织所关注议题意识比较单一有关，与媒体合作方式，也仅仅是提供新闻线索或通稿的方式，而未形成对某项议题背后的问题进行追讨，两者无法合力以形成舆论压力，从而促使议题社会化、社会议题公共化。媒体与公益组织自身的双向问题，导致了这种合作能力的缺乏。
浅议题
在设置议题的能力上，公益组织掌握了某种主动性，也为媒体报道提供了一些线索，但是在内容上还是以“现状”和“公益理念”报道为主，未触及本质问题。对此，公益组织认为，无法与媒体实现信息的100%共享与传递，公益机构是组织参与者，而媒体只是传播者，在活动事件报道中，往往没法通过专业角度，将整个事件的情况真实完整呈现，并积极表达出来。而媒体对于宣传噱头及新闻价值比较关注，公益组织邀请媒体全程参与行动报道的整个过程、可持续性报道比较难。媒体需要发掘自身认为有新闻价值的素材，但是有时候却违背了公益人自己本身的公益理念，对公益认知上不一定能拿捏准确。
浅传播
两者在传播认知上有所不同，公益组织认为媒体帮助了行动传播，而且有助于人们了解灾情，而且双方在信息共享上合作程度很高，并根据信息来调整行动策略，但对于传播议题的合作上，未有更进一步的持续关注。而平时两者的互动关系，也基于参与活动、举动沙龙、私下建立友好关系等。
浅合作
大众传媒在风险社会中扮演着举足轻重的传播角色，对于形成公众的风险认知具有重要的作用。媒体能够主动、多方收集可靠、真实信息，找准感人“故事”，发挥最大媒介效应。但不一定会结合议题来报道，包括关注灾害中的弱势人群，以及减防灾知識。媒体在报道过程中容易受到主观认知的影响，重悲情故事轻结合行动唤起公众参与。