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摘 要：随着人们生活水平的提高和健康意识增强，茶文化旅游已成为一种新型的旅游方式。泾阳茯茶文化旅游开发，不仅可以扩大泾阳茯茶知名度，增加地区影响力，对地方经济发展也具有重要意义。本文对泾阳茯茶文化旅游开发基础条件进行分析，调查市场需求，明晰泾阳泾阳茯茶文化旅游开发存在的问题，提出相应的开发策略，以期对泾阳茯茶文化旅游发展提供一定的参考意见。
关键词：泾阳;茯茶;文化旅游
近年来，随着国民文化旅游需求日益个性化，历史悠久的茶文化，受到众多旅游者的亲赖，将茶文化与旅游业相结合，在旅游发展中挖掘传茶文化，创新茶文化旅游产品，吸引更多的旅游者参与到茶文化旅游中来，顺应旅游市场发展的需要。2013年习近平总书記提出“一带一路”发展战略，泾阳县依托其“丝绸之路”沿线地区的重要地理位置，泾阳茯茶作为“丝绸之路”上的“生命之茶”，泾阳茯茶文化旅游快速升温，对泾阳茯茶文化旅游开发进行研究，对促进泾阳县旅游业发展具有重要作用。
一、泾阳县概况
泾阳县位于陕西省中部，关中平原腹地，是我国大地原点所在地，被誉为“原点之城”。 辖12个镇1个街道、214个行政村，总面积780平方公里，人口53万，四季冷暖、干湿分明，是古丝绸之路重要的商贸集镇。地处关中-天水经济区、西咸新区经济核心区，属于西安半小时经济圈，自改革开放以来，形成了以公路、铁路航空为主的交通网络体系，距离西安咸阳国际机场17公里，与西安、咸阳两大城市相连，交通便利，境内自然景观、人文景观众多，旅游发展潜巨大。
二、泾阳茯茶文化旅游开发基础条件分析
（一）茯茶文化历史悠久，底蕴深厚
自汉朝开始，泾阳就是“官引茶”到中原的集散地。“官茶到京，另行做检”，咸阳成为天下茶叶的产销中心，并沿丝绸之路销往中西亚各地，开辟出数条茶马古道;泾阳伏茶的诞生，约在洪武元年明太祖时期，以湖南安化县的黑茶作为原料进行手工制作，因在泾阳制作而成，又叫“泾阳砖”，茯砖早期又叫“湖茶”，因在伏天制作又叫“伏茶”，又因其药效与茯苓相似，又叫“茯茶”。近年来，随着我国“一带一路”战略的发展，泾阳茯茶又重新焕发生机，是泾阳茯茶文化旅游开发的一大契机。
（二）制茶技术高超，品质优良
泾阳茯茶因其独特的制作方法和良好的品质，具有一定的保健功效，如解酒解腻消食，养胃、健胃利尿，深得大众喜爱。西北地区流传着“一日无茶则滞，三日无茶则痛”，“宁可三日无茶，不可一日无粮”之说，茯茶成为众多人生活的必需品，也是探亲访友的佳品，有“中国古丝绸之路上的生命之茶”、“西北少数民族生命之茶”、“长寿之茶”之美誉。
（三）资源类型多样，开发潜力巨大
泾阳以茶为主题的歌曲、诗词、书法等文艺作品已具有相当数量和水平。歌曲 《茯茶情歌》、电视剧《那年花开月又圆》、宣传片 《茯砖茶韵》、专著《天下第一砖·泾阳茯砖茶》等艺术作品很好的与茶文化相结合，受到业界人士和茯茶爱好者的一致好评。茯茶系列主题茶品，陕西官茶、经典御茯、养生御茯、金蕊·夏茯、手筑系列、珍珠茯、知青·知情和茯·享等都具有一定规模，“旅游+茯茶”的茯茶文化旅游产品开发具有巨大潜力。
三、泾阳茯茶文化旅游开发市场调查分析
通过在泾阳茯茶小镇进行实地调查并发放调查问卷，共发放问卷120份，回收有效问卷112份，有效率93.3%。通过对问卷数据分析，获得以下特征：一是西安、咸阳地区是泾阳茯茶文化旅游主要客源市场，陕西省内游客是其重要组成部分，占比达87%;二是游客获取当地旅游信息的途径较为多样，但主要以网络搜索为主，占比63.39%;三是多数游客对茯茶文化了解较少，只有16.25%的游客对茯茶文化有一定了解，56%的游客对茯茶文化旅游活动具有较高兴趣;四是茶疗养生、茶文化科普、茶叶加工制作参观，是较受游客欢迎的几种茶文化旅游类型，分别占比35.71%、32.24%和28.45%;五是购买茶叶、购买茶具、茯茶工艺品、茯茶食品是游客较为喜欢的茯茶旅游购物产品;六是体验性、价格、特色、质量是影响旅游者购买欲望的主要原因。
四、泾阳茯茶文化旅游开发存在的问题与对策
（一）泾阳茯茶文化旅游开发存在的问题
第一，宣传力度不足，客源市场范围小。泾阳茯茶文化历史悠久，近年来政府对其开发支持力度不断加大，但营销宣传重视度不够，营销方式较为单一，知名度有限，客源市场以咸阳、西安等省内客源为主。宣传力度不足，使其在市场上影响力受到很大限制。
第二，旅游产品结构单一，缺乏文化内涵。泾阳茯茶历史悠久，蕴含丰富的文化底蕴。目前泾阳茯茶文化旅游开发主要以茯茶小镇为主体的产业园区开发为主，茯茶旅游活动线路和其他茯茶文化旅游活动较少，对茯茶文化内涵的深度发掘不足，文化附加值不高。同时茶文化旅游商品主要以茶叶、茶具为主，开发雷同，缺乏当地特色，竞争力不足，市场吸引力弱，缺乏品牌影响力。
第三，旅游产品体验性不强，质量有待提高。泾阳推出的茯茶文化旅游产品主要以对茯茶小镇的观光游览为主，对当地民俗文化展示较少，采茶、制茶、品茶、赏茶、体验茶俗等为一体的组合型、体验型旅游产品开发缺乏，游客体验感不强，不能很好满足游客的多样化需求。现有的茯茶博物馆，其中有一些模拟古代历史的人物蜡像，造型略显粗糙，品质有待提高。
（二）泾阳茯茶文化旅游开发对策
第一，增强品牌宣传力，扩大市场知名度。突出泾阳茯茶文化历史背景，结合现代营销理念，采用“传统+现代”的营销方法，实现多样化营销，扩大泾阳茯茶文化旅游市场知名度。拓展客源市场，进一步挖掘基础市场潜力，扩大机会市场范围，培育泾阳茯茶文化旅游品牌，树立泾阳茯茶文化旅游鲜明形象。
第二，挖掘茯茶文化内涵，丰富产品结构。梳理泾阳茯茶文化发展历程，厘清思路，深度挖掘泾阳茯茶文化内涵，结合旅游市场需求，丰富现有茯茶文化旅游产品结构，提升泾阳茯茶文化的影响力。形成采茶，制茶，品茶，赏茶，演茶艺，学茶的一体化发展，鼓励和推动当地居民兴建茶馆、茶楼、茶作坊等复兴茯茶文化，号召当地茶艺表演爱好者参与到产品开发设计中，不断优化茯茶文化旅游氛围。
第三，细分市场，增强产品体验性。根据游客需求，结合市场热点，分主题、分类型进行茯茶文化旅游产品开发，满足细分市场需求。茯茶中有一种叫做“金花”的物质，可以促进人体中一些的长链化合物分解为短链化合物，促进人体吸收，借此可针对性开发茯茶保健品，开展茯茶健康养生游，开发茯茶温泉疗养馆，游客可将自行采摘的茶叶进行炒制，沐浴或冲泡，一边品茶聊天，一边茶浴。结合研学旅游，开展茯茶制作参观体验、丰富茯茶博物馆项目类型，采用AR技术，还原茯茶的发展历程，通过声光电方式让游客实景体验茯茶历史的生动细节。
参考文献
[1] 熊庆荣.茶文化旅游模式研究及开发策略[J].福建茶叶，2016，38（02）：125-126.
[2] 张巧宁.汉中茶文化旅游开发策略[J].合作经济与科技，2011，（17）：36-38.
[3] 乔亮，辜静静.浅谈信阳茶文化旅游深度开发[J].福建茶叶，2016，38（12）：105-106.
[4] 张琴.安徽六安茶文化旅游开发研究[D].济南：山东大学，2013.
[5] 费维峰.基于RMP 分析的福建茶文化旅游开发研究[D]，泉州：华侨大学，2013.
关键词：泾阳;茯茶;文化旅游
近年来，随着国民文化旅游需求日益个性化，历史悠久的茶文化，受到众多旅游者的亲赖，将茶文化与旅游业相结合，在旅游发展中挖掘传茶文化，创新茶文化旅游产品，吸引更多的旅游者参与到茶文化旅游中来，顺应旅游市场发展的需要。2013年习近平总书記提出“一带一路”发展战略，泾阳县依托其“丝绸之路”沿线地区的重要地理位置，泾阳茯茶作为“丝绸之路”上的“生命之茶”，泾阳茯茶文化旅游快速升温，对泾阳茯茶文化旅游开发进行研究，对促进泾阳县旅游业发展具有重要作用。
一、泾阳县概况
泾阳县位于陕西省中部，关中平原腹地，是我国大地原点所在地，被誉为“原点之城”。 辖12个镇1个街道、214个行政村，总面积780平方公里，人口53万，四季冷暖、干湿分明，是古丝绸之路重要的商贸集镇。地处关中-天水经济区、西咸新区经济核心区，属于西安半小时经济圈，自改革开放以来，形成了以公路、铁路航空为主的交通网络体系，距离西安咸阳国际机场17公里，与西安、咸阳两大城市相连，交通便利，境内自然景观、人文景观众多，旅游发展潜巨大。
二、泾阳茯茶文化旅游开发基础条件分析
（一）茯茶文化历史悠久，底蕴深厚
自汉朝开始，泾阳就是“官引茶”到中原的集散地。“官茶到京，另行做检”，咸阳成为天下茶叶的产销中心，并沿丝绸之路销往中西亚各地，开辟出数条茶马古道;泾阳伏茶的诞生，约在洪武元年明太祖时期，以湖南安化县的黑茶作为原料进行手工制作，因在泾阳制作而成，又叫“泾阳砖”，茯砖早期又叫“湖茶”，因在伏天制作又叫“伏茶”，又因其药效与茯苓相似，又叫“茯茶”。近年来，随着我国“一带一路”战略的发展，泾阳茯茶又重新焕发生机，是泾阳茯茶文化旅游开发的一大契机。
（二）制茶技术高超，品质优良
泾阳茯茶因其独特的制作方法和良好的品质，具有一定的保健功效，如解酒解腻消食，养胃、健胃利尿，深得大众喜爱。西北地区流传着“一日无茶则滞，三日无茶则痛”，“宁可三日无茶，不可一日无粮”之说，茯茶成为众多人生活的必需品，也是探亲访友的佳品，有“中国古丝绸之路上的生命之茶”、“西北少数民族生命之茶”、“长寿之茶”之美誉。
（三）资源类型多样，开发潜力巨大
泾阳以茶为主题的歌曲、诗词、书法等文艺作品已具有相当数量和水平。歌曲 《茯茶情歌》、电视剧《那年花开月又圆》、宣传片 《茯砖茶韵》、专著《天下第一砖·泾阳茯砖茶》等艺术作品很好的与茶文化相结合，受到业界人士和茯茶爱好者的一致好评。茯茶系列主题茶品，陕西官茶、经典御茯、养生御茯、金蕊·夏茯、手筑系列、珍珠茯、知青·知情和茯·享等都具有一定规模，“旅游+茯茶”的茯茶文化旅游产品开发具有巨大潜力。
三、泾阳茯茶文化旅游开发市场调查分析
通过在泾阳茯茶小镇进行实地调查并发放调查问卷，共发放问卷120份，回收有效问卷112份，有效率93.3%。通过对问卷数据分析，获得以下特征：一是西安、咸阳地区是泾阳茯茶文化旅游主要客源市场，陕西省内游客是其重要组成部分，占比达87%;二是游客获取当地旅游信息的途径较为多样，但主要以网络搜索为主，占比63.39%;三是多数游客对茯茶文化了解较少，只有16.25%的游客对茯茶文化有一定了解，56%的游客对茯茶文化旅游活动具有较高兴趣;四是茶疗养生、茶文化科普、茶叶加工制作参观，是较受游客欢迎的几种茶文化旅游类型，分别占比35.71%、32.24%和28.45%;五是购买茶叶、购买茶具、茯茶工艺品、茯茶食品是游客较为喜欢的茯茶旅游购物产品;六是体验性、价格、特色、质量是影响旅游者购买欲望的主要原因。
四、泾阳茯茶文化旅游开发存在的问题与对策
（一）泾阳茯茶文化旅游开发存在的问题
第一，宣传力度不足，客源市场范围小。泾阳茯茶文化历史悠久，近年来政府对其开发支持力度不断加大，但营销宣传重视度不够，营销方式较为单一，知名度有限，客源市场以咸阳、西安等省内客源为主。宣传力度不足，使其在市场上影响力受到很大限制。
第二，旅游产品结构单一，缺乏文化内涵。泾阳茯茶历史悠久，蕴含丰富的文化底蕴。目前泾阳茯茶文化旅游开发主要以茯茶小镇为主体的产业园区开发为主，茯茶旅游活动线路和其他茯茶文化旅游活动较少，对茯茶文化内涵的深度发掘不足，文化附加值不高。同时茶文化旅游商品主要以茶叶、茶具为主，开发雷同，缺乏当地特色，竞争力不足，市场吸引力弱，缺乏品牌影响力。
第三，旅游产品体验性不强，质量有待提高。泾阳推出的茯茶文化旅游产品主要以对茯茶小镇的观光游览为主，对当地民俗文化展示较少，采茶、制茶、品茶、赏茶、体验茶俗等为一体的组合型、体验型旅游产品开发缺乏，游客体验感不强，不能很好满足游客的多样化需求。现有的茯茶博物馆，其中有一些模拟古代历史的人物蜡像，造型略显粗糙，品质有待提高。
（二）泾阳茯茶文化旅游开发对策
第一，增强品牌宣传力，扩大市场知名度。突出泾阳茯茶文化历史背景，结合现代营销理念，采用“传统+现代”的营销方法，实现多样化营销，扩大泾阳茯茶文化旅游市场知名度。拓展客源市场，进一步挖掘基础市场潜力，扩大机会市场范围，培育泾阳茯茶文化旅游品牌，树立泾阳茯茶文化旅游鲜明形象。
第二，挖掘茯茶文化内涵，丰富产品结构。梳理泾阳茯茶文化发展历程，厘清思路，深度挖掘泾阳茯茶文化内涵，结合旅游市场需求，丰富现有茯茶文化旅游产品结构，提升泾阳茯茶文化的影响力。形成采茶，制茶，品茶，赏茶，演茶艺，学茶的一体化发展，鼓励和推动当地居民兴建茶馆、茶楼、茶作坊等复兴茯茶文化，号召当地茶艺表演爱好者参与到产品开发设计中，不断优化茯茶文化旅游氛围。
第三，细分市场，增强产品体验性。根据游客需求，结合市场热点，分主题、分类型进行茯茶文化旅游产品开发，满足细分市场需求。茯茶中有一种叫做“金花”的物质，可以促进人体中一些的长链化合物分解为短链化合物，促进人体吸收，借此可针对性开发茯茶保健品，开展茯茶健康养生游，开发茯茶温泉疗养馆，游客可将自行采摘的茶叶进行炒制，沐浴或冲泡，一边品茶聊天，一边茶浴。结合研学旅游，开展茯茶制作参观体验、丰富茯茶博物馆项目类型，采用AR技术，还原茯茶的发展历程，通过声光电方式让游客实景体验茯茶历史的生动细节。
参考文献
[1] 熊庆荣.茶文化旅游模式研究及开发策略[J].福建茶叶，2016，38（02）：125-126.
[2] 张巧宁.汉中茶文化旅游开发策略[J].合作经济与科技，2011，（17）：36-38.
[3] 乔亮，辜静静.浅谈信阳茶文化旅游深度开发[J].福建茶叶，2016，38（12）：105-106.
[4] 张琴.安徽六安茶文化旅游开发研究[D].济南：山东大学，2013.
[5] 费维峰.基于RMP 分析的福建茶文化旅游开发研究[D]，泉州：华侨大学，2013.