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摘要：如何整合利用企业内外部各种资源，开展好营销集成工作，是新常态下煤炭企业实现效益最大化的重要途径。本文以某煤企为例，分析了煤炭营销集成的六个关键环节，阐述了集成思路和基本方法，对提升企业整体营销能力和水平具有积极的作用。
关键词：煤炭企业；营销集成
1 营销集成
随着内外部环境的不断变化，传统营销理论已经远远不能适应市场经济发展需要，营销集成、营销整合等概念越来越受到关注，联动性和系统性成为制约营销策略有效实施的关键所在。
煤炭是我国的主要能源和重要工业原料，煤炭市场营销工作既要遵循一般商品营销的共同规律，又要结合煤炭产品自身特点，破除传统“产什么、卖什么”观念，坚持市场为导向和效益中心，加大内外部集成，逐步向定制化生产方向转变，为用户提供最适宜的产品和优质服务，也是为国民经济发展提供可靠的能源保障。
2 近年来煤炭市场运行特点
煤炭产业是我国重要的基础产业，煤炭行业的可持续发展关系着国民经济健康发展和国家能源安全。近年来，党中央、国务院高度重视煤炭行业的健康发展，2016年以来去产能政策的实施，一批落后产能矿井淘汰关停，供需关系得到明显改善，市场由供给宽松逐步恢复到平衡状态，结束了行业无序竞争局面。2017年，国家又倡导推行长协合同，长协模式对于稳定供需，避免价格大幅波动，促进上下游行业健康发展具有重要作用。这一系列政策的实施，标志着国家在煤炭宏观调控上的手段更加丰富，措施更加得力，效果也更加明显。
3 區域煤炭市场环境
安徽省及“两湖一江”地处华东、华中腹地，未来经济增长势头强劲，区域能源需求总体呈增加态势，而煤炭产量逐步减少。资源区位优势虽然随着运输通道的建设在削弱，但受运力制约、极端天气、甚至地缘政治因素等影响，从保障区域能源供应，乃至上升到国家能源安全战略层面，都有着不可替代的作用，这就给营销工作带来了新的机遇和挑战。
4 煤炭营销集成关键环节
营销工作开展离不开内外部环境，煤炭市场走势与国民经济大势直接相关。特别2013年以来，国家放开电煤管控，煤炭全面走向市场化，营销理念、营销策略、营销方式都需要在实践中总结、完善和创新。结合区域特点，发挥集成营销优势，实现整体销售收入最大化，应从以下六个方面着力。
4.1 加强信息集成，向市场要效益。
信息是销售工作的生命线，提高信息质量是做好营销策划的源头。工作重点：一是，衔接政府，收集宏观信息，加强能源、环保、安全等政策面分析；二是，衔接协会，利用行业平台，提高企业话语权；三是，建立行业内沟通机制，尊重市场、加强交流；四是，加强与域内、域外信息集成，实现市场统筹，资源互补等。
通过信息集成，把握市场大势，提高营销策划水平。市场上行，调节资源、优化发运、扬价增收；市场下行，快速反应、果断出手、争取主动。总体要做到信息收集及时、准确，分析透彻，杜绝重大市场误判，妥善处理好整体与局部、长期与短期的关系，获取整体效益最大化。
4.2 加强产洗集成，向资源要效益。
引导内外部市场有效对接，延伸用户需求，加强与生产矿、选煤厂的集成。一是，引导生产矿配采，生产有效益、符合市场需求的产品；二是，动态调控质量区间，协调选煤厂配洗，结合原煤质量，设计最佳洗选区间，对原煤质量较高的，不过度洗选，控制矸损，增加有效资源，发挥资源溢价效益；三是，动态调整产品结构，根据动力煤和精煤市场变化，测算效益关系，组织实施好“动改精”和“精改动”，哪块有效益就增洗哪一块；四是，充分发挥好优质炼焦煤资源效益。优质的炼焦煤是一种稀缺资源，充分利用、能洗尽洗既是企业大效益所在，也是对国家资源财富的合理使用。
销售部门要主动加强与生产、运输部门集成，整体协同联动，以市场需求为导向，统筹调洗最优的产品组合，最大限度争取资源溢价效益。
4.3 加强煤电集成，向股权要效益。
动力煤销售主要面向电力、冶金、建材、石化四大行业，电煤为主的销售格局决定企业的市场定位。要紧密依托参均股电厂，贯彻实施好煤电一体化战略。一是，准确掌握参均股电厂煤炭购销情况，实现信息共享；二是，加大参均股电厂的衔接力度，运用股权关系促进煤炭购销合作关系；三是，引导参股电厂优先采购本企业煤炭，稳定区域市场销售格局和占有率；四是，正确处理好卖煤与售电的关系。综合考虑，找准最有效益的产品。
2018年，国家再次将煤炭长协合同纳入检查考核范畴，制定煤价调控三个响应区间，严格合同兑现，对稳市场、稳煤价将会起到一定的支撑作用。煤炭企业重点就是充分利用好股权优势，做好电煤长协合同稳定兑现工作，实现煤电双方可持续发展。
4.4 加强路港集成，向通道要效益。
近年来，随着铁路市场化改革，港口等物流通道的变化，全国煤炭市场竞争趋于一体化，铁路南下、海进江来煤对华东地区市场冲击加剧，某种程度上可以说运输半径决定市场半径，物流成本决定市场竞争力。一是，动态调整运输方式，按照通道最优、物流费用最低的原则组织发运；二是，优化矿点发运结构，做好运输方式的比价发运，拓宽沿江、沿湖内河销售渠道；三是，积极衔接路港，争取相关政策支持，减少运杂费支出；四是，利用好港口煤炭储配基地，发挥配煤增效和淡季储煤、旺季销售的空间效益。
重点发挥好港口煤炭储存、配煤、中转的综合性效益，一方面根据市场需求，充分利用外部煤源与内部资源合理掺配，为用户提供最适宜产品的同时也能获取配售效益；另一方面，发挥蓄水池和调节器作用，不仅缓解供需压力，更重要的是平抑市场，防止煤价忽高忽低、大幅波动。
4.5 加强政企集成，向政策要效益。
国有企业经营离不开政府支持，特别是煤炭作为基础能源，关系到国家能源战略安全，受政策性因素影响大，运用好政策支持，对煤炭销售至关重要。一是，利用好国家去产能政策，主动“瘦身减负”，优化市场结构；二是，利用迎峰度夏、迎峰度冬电煤保供计划，巩固核心市场；三是，利用国企优势，积极争取环保、安全等相关政策支持。
“十三五”期间，受能源结构调整、环保约束加强影响，煤炭占一次能源消费比重将有所降低，但我国“富煤贫油少气”的能源禀赋条件，决定了短期内煤炭主体地位不会改变。十九大报告中多次提到“智慧”两字，煤炭销售也要做“智慧营销”，积极响应政府号召，履行国企社会责任，讲政治、顾大局、重诚信，正确统筹当前利益与长远利益，坚持直供直销，提倡与大户之间形成长协机制，建立长期合作关系，有利于区域煤电能源稳定供应和煤电双方的可持续发展。
4.6 加强内部集成，向管理要效益。
营销管理是全方位的立体管理，不但要把煤卖出去，卖一个好价钱，还要保证煤款回得来，回款质量上得去，同时也要防止出现呆坏帐等销售风险。内部集成营销尤其重要，一是，做好车运、水运、汽运不同销售方式集成；二是，做好量质价款集成；三是，做好市场开发和风险防控集成；四是，做好适应市场和依制管理的集成等。切实做到从合同签订、煤炭发运、数质量验收、开票结算回款等各个环节串起来，推进整体营销，通过营销过程精细化管理来为企业争取效益。
“防范化解重大风险”是三大攻坚战的一个重要内容。营销工作每一个环节也都存在风险，而且营销风险是动态的、变化的。因此，我们要建立和完善营销风险防控体系，通过内部工作集成做到依制管理、依规操作，进而获取管理效益。
5 结语
新常态下的煤炭营销工作是一个综合性的过程，企业必须尊重市场，以用户需求为导向，根据自身情况进行资源重组，把各个独立的营销单元综合成一个整体，推动产生协同效应，在提升营销能力和服务质量的同时，获取整体效益最大化。
关键词：煤炭企业；营销集成
1 营销集成
随着内外部环境的不断变化，传统营销理论已经远远不能适应市场经济发展需要，营销集成、营销整合等概念越来越受到关注，联动性和系统性成为制约营销策略有效实施的关键所在。
煤炭是我国的主要能源和重要工业原料，煤炭市场营销工作既要遵循一般商品营销的共同规律，又要结合煤炭产品自身特点，破除传统“产什么、卖什么”观念，坚持市场为导向和效益中心，加大内外部集成，逐步向定制化生产方向转变，为用户提供最适宜的产品和优质服务，也是为国民经济发展提供可靠的能源保障。
2 近年来煤炭市场运行特点
煤炭产业是我国重要的基础产业，煤炭行业的可持续发展关系着国民经济健康发展和国家能源安全。近年来，党中央、国务院高度重视煤炭行业的健康发展，2016年以来去产能政策的实施，一批落后产能矿井淘汰关停，供需关系得到明显改善，市场由供给宽松逐步恢复到平衡状态，结束了行业无序竞争局面。2017年，国家又倡导推行长协合同，长协模式对于稳定供需，避免价格大幅波动，促进上下游行业健康发展具有重要作用。这一系列政策的实施，标志着国家在煤炭宏观调控上的手段更加丰富，措施更加得力，效果也更加明显。
3 區域煤炭市场环境
安徽省及“两湖一江”地处华东、华中腹地，未来经济增长势头强劲，区域能源需求总体呈增加态势，而煤炭产量逐步减少。资源区位优势虽然随着运输通道的建设在削弱，但受运力制约、极端天气、甚至地缘政治因素等影响，从保障区域能源供应，乃至上升到国家能源安全战略层面，都有着不可替代的作用，这就给营销工作带来了新的机遇和挑战。
4 煤炭营销集成关键环节
营销工作开展离不开内外部环境，煤炭市场走势与国民经济大势直接相关。特别2013年以来，国家放开电煤管控，煤炭全面走向市场化，营销理念、营销策略、营销方式都需要在实践中总结、完善和创新。结合区域特点，发挥集成营销优势，实现整体销售收入最大化，应从以下六个方面着力。
4.1 加强信息集成，向市场要效益。
信息是销售工作的生命线，提高信息质量是做好营销策划的源头。工作重点：一是，衔接政府，收集宏观信息，加强能源、环保、安全等政策面分析；二是，衔接协会，利用行业平台，提高企业话语权；三是，建立行业内沟通机制，尊重市场、加强交流；四是，加强与域内、域外信息集成，实现市场统筹，资源互补等。
通过信息集成，把握市场大势，提高营销策划水平。市场上行，调节资源、优化发运、扬价增收；市场下行，快速反应、果断出手、争取主动。总体要做到信息收集及时、准确，分析透彻，杜绝重大市场误判，妥善处理好整体与局部、长期与短期的关系，获取整体效益最大化。
4.2 加强产洗集成，向资源要效益。
引导内外部市场有效对接，延伸用户需求，加强与生产矿、选煤厂的集成。一是，引导生产矿配采，生产有效益、符合市场需求的产品；二是，动态调控质量区间，协调选煤厂配洗，结合原煤质量，设计最佳洗选区间，对原煤质量较高的，不过度洗选，控制矸损，增加有效资源，发挥资源溢价效益；三是，动态调整产品结构，根据动力煤和精煤市场变化，测算效益关系，组织实施好“动改精”和“精改动”，哪块有效益就增洗哪一块；四是，充分发挥好优质炼焦煤资源效益。优质的炼焦煤是一种稀缺资源，充分利用、能洗尽洗既是企业大效益所在，也是对国家资源财富的合理使用。
销售部门要主动加强与生产、运输部门集成，整体协同联动，以市场需求为导向，统筹调洗最优的产品组合，最大限度争取资源溢价效益。
4.3 加强煤电集成，向股权要效益。
动力煤销售主要面向电力、冶金、建材、石化四大行业，电煤为主的销售格局决定企业的市场定位。要紧密依托参均股电厂，贯彻实施好煤电一体化战略。一是，准确掌握参均股电厂煤炭购销情况，实现信息共享；二是，加大参均股电厂的衔接力度，运用股权关系促进煤炭购销合作关系；三是，引导参股电厂优先采购本企业煤炭，稳定区域市场销售格局和占有率；四是，正确处理好卖煤与售电的关系。综合考虑，找准最有效益的产品。
2018年，国家再次将煤炭长协合同纳入检查考核范畴，制定煤价调控三个响应区间，严格合同兑现，对稳市场、稳煤价将会起到一定的支撑作用。煤炭企业重点就是充分利用好股权优势，做好电煤长协合同稳定兑现工作，实现煤电双方可持续发展。
4.4 加强路港集成，向通道要效益。
近年来，随着铁路市场化改革，港口等物流通道的变化，全国煤炭市场竞争趋于一体化，铁路南下、海进江来煤对华东地区市场冲击加剧，某种程度上可以说运输半径决定市场半径，物流成本决定市场竞争力。一是，动态调整运输方式，按照通道最优、物流费用最低的原则组织发运；二是，优化矿点发运结构，做好运输方式的比价发运，拓宽沿江、沿湖内河销售渠道；三是，积极衔接路港，争取相关政策支持，减少运杂费支出；四是，利用好港口煤炭储配基地，发挥配煤增效和淡季储煤、旺季销售的空间效益。
重点发挥好港口煤炭储存、配煤、中转的综合性效益，一方面根据市场需求，充分利用外部煤源与内部资源合理掺配，为用户提供最适宜产品的同时也能获取配售效益；另一方面，发挥蓄水池和调节器作用，不仅缓解供需压力，更重要的是平抑市场，防止煤价忽高忽低、大幅波动。
4.5 加强政企集成，向政策要效益。
国有企业经营离不开政府支持，特别是煤炭作为基础能源，关系到国家能源战略安全，受政策性因素影响大，运用好政策支持，对煤炭销售至关重要。一是，利用好国家去产能政策，主动“瘦身减负”，优化市场结构；二是，利用迎峰度夏、迎峰度冬电煤保供计划，巩固核心市场；三是，利用国企优势，积极争取环保、安全等相关政策支持。
“十三五”期间，受能源结构调整、环保约束加强影响，煤炭占一次能源消费比重将有所降低，但我国“富煤贫油少气”的能源禀赋条件，决定了短期内煤炭主体地位不会改变。十九大报告中多次提到“智慧”两字，煤炭销售也要做“智慧营销”，积极响应政府号召，履行国企社会责任，讲政治、顾大局、重诚信，正确统筹当前利益与长远利益，坚持直供直销，提倡与大户之间形成长协机制，建立长期合作关系，有利于区域煤电能源稳定供应和煤电双方的可持续发展。
4.6 加强内部集成，向管理要效益。
营销管理是全方位的立体管理，不但要把煤卖出去，卖一个好价钱，还要保证煤款回得来，回款质量上得去，同时也要防止出现呆坏帐等销售风险。内部集成营销尤其重要，一是，做好车运、水运、汽运不同销售方式集成；二是，做好量质价款集成；三是，做好市场开发和风险防控集成；四是，做好适应市场和依制管理的集成等。切实做到从合同签订、煤炭发运、数质量验收、开票结算回款等各个环节串起来，推进整体营销，通过营销过程精细化管理来为企业争取效益。
“防范化解重大风险”是三大攻坚战的一个重要内容。营销工作每一个环节也都存在风险，而且营销风险是动态的、变化的。因此，我们要建立和完善营销风险防控体系，通过内部工作集成做到依制管理、依规操作，进而获取管理效益。
5 结语
新常态下的煤炭营销工作是一个综合性的过程，企业必须尊重市场，以用户需求为导向，根据自身情况进行资源重组，把各个独立的营销单元综合成一个整体，推动产生协同效应，在提升营销能力和服务质量的同时，获取整体效益最大化。