俗话说得好:东风要靠祭出来,形势全靠借过来。
　　周瑜想杀诸葛亮,就逼他三天之内造箭十万支。我的妈呀,即便是现代,恐怕也难:买材料、购模具、搞培训、开机器,三天完了。怎么办？诸葛亮就是聪明,玩了个草船借箭。有人说,这是懒人有懒福。这话似乎有点道理。只是我不知道,说这话的人是否也有这个“福”？事实上,为了证明厉害不是吹出来的,为了证明自己确实能够帮助周瑜打胜仗,诸葛亮又干脆筑坛祭了三天风!
　　我们搞买卖,确实应当向诸葛亮学习。诸葛亮的本事之一就是“借”,我们当然也可以这样做。实际上,可借助的东西是很多的,比如:其他行业具有轰动效应的大事件;政府有关部门的政策法规;新闻媒体的各种报道。通过策划发挥、延伸实施,就可以为我所用,比较理想地达到营销目标。
　　在这个过程中,我们一定要潜心分析所借事件本身。只有对所借事件的每一个细节(事件发生的时间、地点和内容,以及该事件与本企业之间的结合点)进行深入的分析,才能搞清楚究竟有没有商业利用价值、究竟需要多大的经济投入、究竟能达到什么样的效果。一旦明确了这一切,就能最终决定“借”与“不借”的问题。
　　有形的东西可以借,无形的东西自然也可以借。有事业,缺资金,就需要到银行贷款,举债经营,这并非真正意义上的亏损,只是为了加速发展;有产业,缺技术,就得借技术、借脑筋、借知识,这同样也是为了加速发展。借可以无偿进行,也可以有偿进行。借之前,主要看你会借不会借;借之后,主要看你会不会用。事件借来了,还需要进一步策划、进一步实施。只有这样,才能最终达到预期的目标。所有这些,都是显而易见的事情。
　　
　　狐假虎威
　　
　　站在巨人的肩膀上,这是提升自身高度的最简单、最迅速的办法。典型的例子莫过于合肥卷烟厂。
　　安徽本是黄山香烟的地盘。“一品黄山,天高云淡”,全国人民都喜欢。它们还打过“黄山第一,中华第二”的广告,一副胜利者的架势。而合肥卷烟厂呢,却曾经面临倒闭的危险境地。1998年,王汉文上台,开始硬吃市场。他在安徽到处宣称“中华第一,皖烟第二”,借中华无可比拟的地位与名气,既打击了黄山,又迅速确立了自己在安徽市场的江湖地位。
　　由此看来,有时候俯首甘为第二也不错,因为可以借着第一拼死打来的天下,轻轻松松地攻城掠地。“狐假虎威”,诚为上策也!
　　DDB为艾维士企划的自强广告活动,堪称广告史上的经典之作,更是打着第二的旗号而大获全胜的范例。“我们只是第二位,所以我们要努力地工作。”“如果你在艾维士的车内发现烟头,就请您抱怨吧,因为那是为我们好。”“当你只是第二位时,你要努力不懈,否则……”“全世界的艾维士都要再接再厉。”广告活动推出三年之后,艾维士的营业额就增加了40%。一人得道,鸡犬升天!
　　要学会借别人的势,也要学会借自己的势。所谓“借自己的势”,就是充分发挥自己的优势、充分利用现有的资源。肥水不落外人田,天经地义!
　　五粮液一连生了许多的“子孙”,什么“浏阳河”、“京酒”之类,名目繁多。这些酒颇有些让人说不清、道不明:你说它不是五粮液吧,它却是五粮液酒业出品的;你说它是五粮液吧,它又叫“浏阳河”、“京酒”等。据说,这些酒卖得都挺不错。为什么？还不是沾了五粮液的光呗。这就叫“一酒有名,子孙沾边”。
　　
　　借“星光”照亮营销之路
　　
　　当今时代是快餐文化时代,是偶像明星时代。因此,明星之势,不可不借。借“星光”来照亮营销之路,的确是事半功倍。
　　于是,我们便发现了这样一些见惯不惊的现象:莫慧兰“吃上”了八宝粥;汪嘉伟喝上了“喜创”饮料;刘小光、庄泳(再加上她老公刘勇)都爱上了“芬必得”;孔令辉当上了“格威特形象大使”;男篮明星阿的江强调“汽车要加油,我爱喝红牛”;伏明霞则在推荐侨兴电话时表示“有实力当然是冠军”;邓亚萍以过来人的口气教你“选择创尔特”;马明宇、高洪波则骑上摩托车风驰电掣;郝海东、高峰则联袂在“百事可乐”世界里大力射门;曹限东穿上了一双“金弓鞋”并向小朋友们展示了绝妙的脚法;占旭刚凭借“健力宝”而一举拿下奥运金牌;李宁的“托马斯全旋”讲述的是“露一手”的故事;广告大师马俊仁率领马家军连破世界纪录,先喝的是“中华鳖精”,后穿的是“青岛双星”;张铁林、赵薇在给别人星光的同时,自己也赚了大把银子。与上面这些“星”相比,施拉普纳更绝。他不给别人做广告,他做的广告是自己的产品,一个面向中国消费者的新型啤酒,据说卖得还不错。相信人们只要凭着施大爷的名头,就对他的酒放心。因为他的一根白头发在春节晚会上都能“卖”到5万元。施大爷真够精明的,他当年在中国攒下的名气一点儿也没浪费。
　　再举一个例子。1984年,在北京刚开业不久的涉外大饭店北京长城饭店就巧妙地借助了“美国总统里根访华”这一重大国际大事件。通过公关策划,他们与美国驻华大使馆达成了里根访华期间的大型活动----“答谢晚会”在长城饭店举行的事宜。由于充分利用了新闻的5W原则,促使全世界400多名中外记者都把报道的焦点聚集到了北京长城饭店。于是,北京长城饭店的名字顺理成章地伴随着“美国总统里根的中国之行”的新闻传遍了全世界。自此以后,北京长城饭店“车如流水马如龙”,生意兴隆,名声大振。这一成功的策划充分印证了“借题发挥”这一营销法则的应用价值。
　　但是,需要强调一点:决不能不分青红皂白地胡乱借势,借势必须合理。最近出了一种抗病毒口服液,广告宣称“一颗荔枝三把火,清火清毒口齿清”。一看就是乱借势,谁还敢吃荔枝？傻借乱借,只会把自己借死了。相反,香雪抗病毒借势“流行红眼病,赶快用香雪”,就恰如其分。证言广告一向是厂商常用的广告策略之一。从目前来看,一项商品一旦行销到某一阶段,就会请出专家、爱用者或知名度高的公众人物现身说法,赞美推荐一番,以发挥影响力与说服力,达到风动草偃、亦步亦趋的目的。这基本上已经成为一个基本的运作模式。像瑞士名表劳力士,就不断地由交响乐指挥家、航海家、文学家、舞蹈家、演奏家、冒险家等国际名人为其作证,收效显著。就连中国的谭质、马友友都是它的菩萨,都能保佑劳力士在中国市场畅销!其文案的内容颇具深度,娓娓道来,十分自然,说服力极强,可算是证言广告中的经典之作。
　　
　　借“变”势,成大事
　　
　　无论是入关让中国走向世界,还是申奥让世界走向中国,无论是“9·11”令美国开始调整战略,还是天灾人祸令台湾开始审视未来,无论是非典肆虐,还是神五飞天……世界总在不断地变动,中国更是面临着前所未有的巨大变化与难得机遇。“变动”正以它巨大的魔力,引领着市场经济的潮流与人类社会的方向。谁能成为时代的弄潮儿,将取决于谁在“变动”中掌控先机。这样的例子数不胜数:
　　“大陆首富”刘永好身家过百亿,其旗下的希望集团也不过是在中国改革开放之初,适时、量力地发展第一、第二产业,用一种863计划以外的猪饲料创造了一个中国近代财富史上的神话故事,演绎出无数国民的梦幻人生;
　　华人李嘉诚由一个塑料胶花的小贩,一跃成为“中国商神”、“华人首富”,也不过是面对香港三次经济衰退的变动,审时度势,在众多企业的退败中,不衰反胜、脱颖而出,并最终塑造成今天的商业帝国;
　　比尔·盖茨借助信息产业革命、网络经济与股份制度,在不到20年的时间内,利用变动,迅速成为“世界首富”,用活生生的事实为全世界上了一堂生动的致富之课。
　　随着中国市场准入的“红灯”变成“绿灯”,跨国资本开始以空前的速度涌入中国,并且不必采取暗度陈仓的老办法。民间资本长期在国有资本与外资的夹缝中顽强求生,也从日益宽松的政策与市场中看到了无数的良机。过去几年间,许多民间资本从国有资本退出的领域中获取了非常丰厚的收益。如今,它们更加强壮了,胃口也更大了。从新希望步入旅游业的脚步中,从均瑶入股武航的协议中,从温州人结伴到外地购楼的身影中,我们可以清楚地感受到民间资本那种迫切的心情。
　　《南风窗》杂志主编秦朔所著的《大变局》对20多年的民营企业的发展进行了全景扫描与精辟剖析,在市场上引起了强烈反响。这一事实让人们意识到,民营企业必将成为未来中国不可忽视的一种经济力量。
　　正所谓乱世出英豪,而善于借势的英豪更容易成功。变动的局面中到处存在着缝隙,时刻充满了机会。有些人之所以能够成功,并不是因为他们比别人更幸运,而是因为他们比常人更能把握经济潮流、顺应时世变迁。所以说,时世出英雄。
　　
　　互借优势,加倍发展
　　
　　我们不可能满足世界上所有人的需求,但我们应当也能够尽量满足更多人的需求。
　　只要善于借势与用势,就可以整合各种可以利用的资源,深挖需求,并尽可能地将品牌信息传播得更到位、更广泛、更深入,这是通过借势、用势来建设品牌的主要思路。在这方面,宝洁公司的成功做法给了我们很大的启发。关于这一点,可以从宝洁公司进入中国以来借用各方资源的发展轨迹中得到验证。
　　宝洁公司当初进入中国市场,并不是直接投资建设品牌,而是寻找拥有市场经验与发展潜力的厂家进行合资。宝洁公司进入中国市场后,迈出的第一步就是选择广州肥皂厂作为自己的战略合作伙伴。这样一来,既能迅速得到当地政府的大力支持,又能充分利用广州肥皂厂的潜在网络优势来发展自己。
　　事实证明,宝洁公司的这一策略的确是非常明智的。在与广州肥皂厂合资以后,宝洁公司仅仅用了一年多时间,就先后生产出“海飞丝”、“玉兰油”等国际知名品牌,行销中国20多个省市。宝洁公司之所以能迅速打开中国市场的大门,固然得益于全球行销的经验与实力,但更关键的还是借势、用势非常成功。如果宝洁公司当初不借助广州肥皂厂来发展自己,在对中国市场缺乏了解的情况下只身试水中国市场,必然会面对很多不可预测的风险,甚至有可能在阴沟里翻船。正是借势、用势的战略有效地化解了种种风险,帮助宝洁公司在中国市场上真正站稳了脚跟。
　　2001年2月,宝洁公司与美国可口可乐公司组成了战略联盟体系,其目的就是相互利用双方的技术优势与渠道优势,尽量节省资金,深入细分市场,进而极大地增强品牌的竞争力。在此次合作过程当中,宝洁公司试图将自身的研究成果与可口可乐的全球分销系统有机地结合起来,以最大限度地节约成本,提升品牌竞争力。
　　在现代商界中,类似优势结合、互造声势的例子实在是数不胜数。1997年10月,可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊苏埃塔不幸去世,世界各地的麦当劳快餐店全部下半旗志哀。1988年3月,在阳光明媚的佛罗里达州的奥兰多,来自109个国家的1.8万名麦当劳员工欢聚一堂,召开两年一度的大会。在这个大会上,可口可乐公司新任董事长道格·艾佛斯亲临现场祝贺,并表示将给他最大的买主继续提供最优惠的支持。
　　目前,这种同享欢乐、共担忧伤的现象已经越来越频繁地出现于国际企业之间,并为无数的联盟企业带来巨大的经济利益。可以说,市场营销战略联盟已经成为21世纪企业界一道独特而亮丽的风景线。