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类分众化的渠道新媒体在经历了跑马圈地式的跳跃式发展之后，经历了一个阵痛。金融危机的到来使得渠道型新媒体提前从资本的怀抱中挣脱出来，新媒体由此开始了由别人给食到自己找食的转变。这种转变让新媒体泡沫得到提前释放，对于新媒体发展来说是值得庆幸的事。
面对残酷的市场，各家新媒体都使出浑身解数以求在激烈的竞争中分得一杯羹。他们不断地向广告主诠释着自己的媒体价值，通过各种手段与同行和传统媒体进行着pk。然而“乱花渐欲迷人眼”，广告主面对蜂拥而至的新媒体，显得更加的谨慎。投还是不投?效果是否真的有保障?媒体价值的模糊化导致广告主无法选择合适的媒体投放。处于行业领军的交通新媒体已经开始通过打造自己的核心竞争力来清晰自己的价值。有些媒体通过节目内容版权的垄断来巩固渠道；有些传媒利用技术壁垒打造核心竞争力。
本刊希望通过对行业领军交通新媒体的访谈，让更多的广告主认识到新媒体带来的传播价值，同时深入剖析各家的经营之道，为广告主的媒体投放提供参考性的意见。也为促进新媒体行业的健康发展，提供一定的参考和借鉴价值。
中国公交移动电视受众调查
金娟娟
CTR市场研究自2008年初开始，展开了对中国16个主要城市公交移动电视连续性收视评估与调研，其中，一些调查发现对广告主的广告投放不无镜鉴价值。
主力受众
数据研究表明，随着人们的生活方式和生活形态的愈发多样化，大众户外活动时间也在不断增加。根据CTR市场研究2009年第一季度中国16个主要城市公交移动电视收视研究基础调查结果显示，在主要城市中人们在户外的时间(平均2.4小时)已经达到或接近在家收看电视的时间(平均2.8小时)，并且大众的活动场所也越来越丰富，这也促成了城市居民媒体接触的多样化及接触习惯的不断改变。在中国主要大中城市中，约7成左右的人在日常出行时把公交车作为最主要的交通工具。因此，公交移动电视也成为受众在户外活动时接触度很高的一种媒体，同时随着公交移动电视内容的发展，它也越来越受到人们的关注。调查显示，在城市人群过去一个月接触过的媒体中，人们对公交移动电视的接触程度仅次于电视和报纸。
稳定受众
公交车群体在城市内的广泛分布已经是毋庸置疑的结论，7成以上的庞大公交群体在日常的工作生活中不断穿梭着，在各种各样的线路上不断移动着。然而虽然受众在不断地移动之中，但公交受众出行习惯的规律性与公交车接触的频繁性，却同时使得这个群体具有相对稳定的特点。在调查的16个城市中，公交人群平均每周乘坐公交车的频次为12次左右，每天乘坐公交车的平均时长约为1小时，每次乘车以后，观看公交电视的时间约占乘车时间的1／3到1／2。由此可见，公交人群的这种出行特征形成了对公交电视接触的稳定性。尽管像我们所熟知的，公交移动电视具有被动收视的特点，但是在观看公交移动电视的受众中，8成以上为主动观看行为。这说明，公交移动电视已经为受众所认可和关注，并且成为了人们日常在乘坐公交车时的一种主要伴随行为。这也成为了体现公交移动电视的经济效益的一个方面。
在这里，受众的稳定主要指接触的稳定，而受众丰富的生活方式，不断变化的生活场所和环境，又产生了公交移动电视媒体价值的另一个方面。如图二所示，我们可以发现大众乘坐公交车出行的目的会联系到日常生活工作的方方面面，这也使得公交车成为联结大众生活、工作、消费的主要场所的纽带。
同时，公交人群的收入水平处于城市平均水平，其中每月供个人可支配并用于消费的部分占到了其月收入的80％-90％。虽然从公交人群的收入水平来看，这个群体并不是收入层次中的上层的富裕人群，但是就普通的日常快速消费品而言，这个群体的总体消费能力及对消费的带动性是不容忽视的，且属于主流的消费群体。
随着受众对公交移动电视内容关注程度的提高，实际上对于消费者的消费活动而言，公交移动电视也成为了受众在户外活动时获取信息的一个重要渠道。而且目前不可否认的是，由于公交移动电视与受众日常活动联结的紧密性，以及由于受众与公交车的高接触频次形成的对信息的高度重复性，它已经可以在潜移默化中逐渐影响消费者的行为。公交移动电视的广告价值也不断被广告主所重视。根据CTR市场研究媒介智讯的广告监测数据统计，2008年公交移动电视的广告收入较前一年有了一个跳跃式的飞速增长，按照刊例价计算增长幅度达到了7倍以上。举例而言，试想一下某个周五的早晨，期待着假期的你坐在车上从公交电视上看到促销打折消息，是否会给你带来点影响，是否会让你产生蠢蠢欲动的可能；周末和家人去购物的路途中，看到某款冰淇淋的广告伴随着创意中引人垂涎的奶油、新鲜别致的口味组合，这样的诱惑是否会有可能让你下车后看到它的时候想到买来一探究竟呢?当然，具体一个广告的效果还将受到创意、投放时机、频次、媒体组合等多种因素的共同作用，而这种利用消费者在购买途中对消费者进行购买前的即时性刺激实际与营销中对促销工具的应用有异曲同工的作用。因此公交移动电视广告除了它与传统媒体的互补性，还有可能在公交人群产生购买需求并发展购买行为之前对受众的购买决策起到某些程度的影响。
空间“距离”与心理“距离”
前面谈到公交移动电视的广告效果与其它媒体的广告效果一样都是一个复杂的课题，是值得长期关注的研究。特别是在2008年以前，公交移动电视的收视情况缺乏统一的评估标准，因此广告效果也缺少基础的媒介量化评估结果。尽管媒体广告效果的个案质化评估可以提供一定的参考意义，并有其应用限制；但对于一个成熟的媒体而言，一套完整的并为业界认可，具有应用操作性的媒介量化评估系统则是评价该媒体效果的一个基础。
根据CTR市场研究2008年针对16个城市3期的公交收视研究结果显示，传统电视的收看高峰段都集中在晚上的19点到23点，而在日间公交移动电视的收视率拥有2～3个高峰时段且容易获得较高的收视率；根据3期调查结果来看，公交移动电视的全天收视率16城市平均在2.5％左右，高峰时段可以达到10％或以上。
连续性公交移动电视收视率作为数字化度量公交移动电视媒体价值的有效尺度，将提升广告主及广告公司广告投放、媒介选择的决策效率；准确把握投放的媒介效果。对于媒体运营商或广告代理商而言，则可以更好地了解自己的竞争优势，及时调整销售策略。媒体的量化研究体系科学、客观并及时、准确地测量了媒体受众与媒体的“空间距离”的远近，反应受众与媒体的接触程度与习惯。
触动传媒，让广告与受众两情相悦
曹礼财
相对于华尔街金融帝国的分崩离 析、行业寡头的无力回天，繁华的北京国贸和上海陆家嘴似乎还未真正感受到大洋彼岸的彻骨之寒。但作为经济晴雨表的广告业，相对艰难的处境撕碎了表面的繁荣。中国户外广告作为后起之秀，短短几年已成气候，有的甚至已渐露问鼎行业的战略野心。然而当记者向户外大佬们问起经济危机的影响及对策时，大多数人总是三缄其口，欲言又止。一位大佬告诉我：兄弟，低调低调!这个时候能够活着，已经相当不易了!
当大多数广告公司转攻为守，进行调整收缩时，灵感源于拉斯维加斯、崛起于上海滩的触动传媒逆流而上。风景独好。2008年在实现营业额1000％的惊人增长的基础上，2009年至今为止的销售业绩增长已经超过300％。别人减薪裁员之时。拥有400多人的触动王同今年欲再吸纳150人共谋大业。与此同时，触动的新一轮融资已经完成，1亿元的新增资本将为触动扩张注入强大的力量。正如触动创始人兼CEO冯晖中所说：“经济危机是企业的一块试金石，只有卓越的企业才能在危机中激流勇进。”
广告人都是很聪明的，而冯晖中的聪明之处则是看准了价值的源，-----~众或消费者，他所做的一切不是单向地灌输广告信息给受众，而是通过不断创新技术，丰富娱乐与资讯内容，提升服务品质一“媒体的作用，不仅仅是发布广告赚钱，更要给人民大众带来愉悦和实惠，这应该是媒体更大的价值。”冯晖中如是说。在这里，广告不再是受众防火墙拦截的对象，已渐渐成为他们生活中不可或缺的元素。这时候，广告主需要做的，仅仅是“Just Do It”。
触动传媒凭什么让广告主动心?
广告主要实现“魔弹论”的传播效果，使每条广告信息都能击中目标消费者，首先必须清楚自己的消费者到底是谁，不同产品的目标消费者千差万别，但调查发现，绝大多数企业把主要精力都放在争取中高端消费者上。
成立于2003年的触动传媒，从一开始就致力于出租车枕后互动荧屏系统的创意和开发，这一信息发布渠道清晰地看出它的目标受众定位是出租车乘客。从北京、上海、广州和深圳几个业务城市的调查数据发现，每天有超过1000万人乘坐出租车，而其中90％以上是高收入人群(收入占前10％的受众为高收入人群)。这些高收入、高学历和高消费乘客群体是多数企业梦寐以求的目标消费者，他们不但拥有极强的消费欲望和消费能力，同时他们也能赋予品牌的高端形象和良好的品牌联想，从而影响他所处的社会圈子的消费习惯，形成代表着特定地位和品味的消费风尚。此外，中高端人群的消费倾向对整个社会的消费心理、消费文化，也能形成潜移默化的巨大影响。
其二，广告主可以利用这一媒体收集信息，得到高认知度、高回忆度和高反馈度的广告效果。传统媒体广告在1天后能达到8％-12％的回忆度，而触动传媒广告的回忆度即使在2个月后也能达到40％-70％。同时，互动荧屏可以让每位乘客参与回答调研问卷、给他们最喜欢的产品投票，甚至在屏幕上输入他们的电子邮箱地址或电话号码等具体信息。
其三，就是其拥有的可测量功能。触动传媒能够提供真实的传播效果，并告诉广告主有多少乘客观看了客户们的广告、如何与按钮互动并最终购买产品。可以说，他们的互动荧屏可以严格测量每位乘客每次乘坐出租车的反映等等，而这些信息可以被下载、分析、提交给客户。试想一下，当一位市场经理能够拿着真实的传播效果、真实的受众反馈、真实的广告投放回报率(ROI)给CMO和CFO看时，这可使得他的汇报工作变得多么容易。
著名策划人叶茂中说，“触动传媒算是填补了传媒广告的一个空白。首先，出租车的数量是有限的，一个城市的出租车不可能扩张很快，这就为触动传媒创造竞争壁垒打下了基础；而且，出租车传媒符合企业主对广告的很多要求：出租车里很封闭，乘客无事可做，你不看电视或杂志，你只能看街道；乘坐出租车的人群相对固定，他们的需求也很好判断。因此，触动传媒取得目前的成绩算是水到渠成。”
互动体验，真的能让受众动情?
要让受众对广告动情近似笑谈。正因为将笑谈变成现实，触动传媒才能成为经济寒冬里熊熊燃烧的一把火。本世纪初，新媒体开始了“跑马圈地”的渠道争抢战，而触动传媒则有自己独到的战略——在积极争取出租车资源的同时，先后投入了3000多万美元进行产品研发，申请了20多项专利技术，正是因为“在喧嚣的市场中耐得住寂寞”，触动拥有了独树一帜的核心竞争力，为竞争对手设置了难以逾越的进入壁垒。在相对封闭、平均18分钟的车程中，受众可以通过先进而富于创意的互动屏幕，主动了解生活资讯、玩游戏、观看产品展示，从而打发了无聊的时光，给受众带来了愉悦和实惠，这一直以来都是触动传媒的侧重点。
今年4月上海车展期间，触动传媒结合车展的热点，策划了一次“人气车型投票评选”的互动广告战役。这个“人气车选”活动自始至终伴随着爆棚的超高人气。此次活动累积覆盖、影响超过25,000,000人次；仅在上海地区，单单4月份这一个月内，视频广告观看次数高达16，560，000余次，覆盖人群高达7，800，000人次，在全国范围内吸引高达2，000，000乘客热情高涨地参与了互动投票，汇集到了100，000多个手机号码……并为获奖者送去了汽车、手机等价值不菲的奖品。
除此之外，触动传媒也曾在今年3月通过互动荧屏发布过一套有关“世博倒计时一周年之际的市民环保意识”的测试问卷。在短短2周内就汇集到53万人次热情参与。由此可见，受众对触动传媒推出的一系列关注民生、公益等方面的互动战役也兴趣盎然。
“在出租车上点点屏幕或发几条短信就能参与到许多有趣活动确实让人感到便利。我本人平时非常热衷于参与一些社会公益活动，但许多时候都觉得参加的步骤非常烦琐。触动传媒却可以让我轻松地加入活动，成为志愿者。”一位工作于徐汇区，名叫唐冬明的29岁经理如是说。
互动的触摸体验让消费者享受到繁重工作之余的乐趣，甚至将这种爱好变成一种乘车习惯。触动传媒不但好玩，而且在支持“抗震救灾”、“北京奥运”、“多背一公斤”、“上海世博会”以及“李连杰壹基金组织”等众多慈善公益组织团体和活动的合作中，都无偿提供了服务，告知民众如何申请参与等。他们不仅募集了数目可观的捐款，还拥有了几乎是“一呼万应”的志愿者声势，并因此荣获了“2009年最受公众欢迎新媒体奖”。
施惠于人，互动公益，也许这就是触动传媒让受众动情的两大原因吧。正如国家广电总局发展研究中心新媒体研究所所长董年初所言：“触动传媒创薪了新媒体发展的技术模式和业务模式，找到了公益事业和产业运作的契合点， 加，投放增长的客户比例超过70％，平均增长额度更接近600％。而从马良传播创建到2008年底，营业收入平均增长率达到了995.45％。
神话中的马良我们无意复查，而现实中的马良传播还在继续创造着媒体经营的神话，单调的停车场必定会在马良传播的手中更加多彩，为广告主实现最大的价值。
巴士百变，创新不变——专访德高中国巴士媒体全国销售总经理王渊宏
新 瀚
当传统业务遭遇困境之时，企业必须依靠创新来实现差异化，提升自身价值，巴士媒体也不例外。传统的巴士媒体由于灵活性低，标准性差、跨城市操作困难等原因而制约着自身的发展，其作为大众媒体的传播效能远远没有得到完全发挥。德高中国则引进德高集团在国外成熟的公交媒体运营体系，在其运营的中国巴士媒体业务中，积极致力于产品组合、客户服务、广告制作发布的标准化运作，同时注重巴士广告效果的研究。不论是德高中国巴士全国标准化套装巴士百变，还是个性化套装巴士目标强化，以及中国首家巴士广告受众调研R&F，都是德高中国在提升其巴士媒体的传播效果和价值方面不断努力的例证，得到了大多广告主的一致认同。
巴士百变广告产品就是标准化推进的典型例证。所谓巴士百变，就是在一夜之间发布100辆车。以数量优势配合巴士本身的流动特性，让品牌信息在第一时间快速覆盖全城，将巴士传播力发挥得淋漓尽致。巴士百变在产品设计上强调一夜上刊、统一全国价格和广告形式、缩短上刊周期、一站式服务等，这既通过上刊的规模效应降低了广告发布的费用成本，又能为广告主的品牌制造一夜成名的轰动广告效应，还改变了广告主对巴士媒体广告效果的观念和购买习惯。
2009年，德高巴士致力于向效果导向型媒体转变，推出了“巴士百变2009效果导向套装”，新升级的套装旨在强化“发布效果”的前导作用，将“需要多少人看到广告，就购买多少台车”的理想变成现实。由此，巴士媒体更加鲜明地凸显出“大覆盖”、“高到达”的大众强势媒体属性。举例来讲，如果想要上海88％的消费者有机会看到巴士广告，有效接触人次达到8次，那么选择巴士百变140台优越套装就可以达到目标。不仅如此，德高巴士根据广告主在做媒介计划时对到达率的不同需求提供了不同级别的套装。
如果说巴士百变属于全国标准化套装，侧重的是“大覆盖”；德高巴士另外的一种全国套装巴士目标强化则体现的是为客户提供定制型服务，目的在于强化特定区域巴士广告的能见次数，每个套装10～30台车，3～5台车重复在指定线路。该套装按照不同地理属性分为“非常IT”、“时尚购物”、“疯狂卖场”、“温蓉家居”4个推荐类别，长达3／6个月发布期，可以满足广告主针对不同目标消费者进行品牌宣告的需求，巴士途经线路、区域特色、消费场所等都可以根据广告主的需求来定制。
精准化的广告投放策略需要科学的理论数据来加以支撑，特别是对广告效果的评估。以往对整个户外广告包括巴士广告效果的判断更多是来自于经验，没有科学的评价体系。2008年德高巴士将欧洲户外受众评测调研的标准引入中国，在中国首家推出了R&F巴士广告受众评测调研系统，R代表Reaeh(有效到达率)，F是Frequeney(有效接触频次)。对媒体本身而言，广告发布效果的量化和可以预期，相当于建立起一个高质量的、完全能够与其他强势媒体相媲美的平台，对提高媒体档次与核心竞争力的意义非同一般。德高中国引入R&F调研系统最重要的意义就在于：用客观、准确的数据让广告主和媒介策划人员清晰地知道购买广告的效果。
目前，德高巴士在全国15个城市运营巴士媒体，并可以提供超过40个城市的巴士媒体购买。德高中国巴士媒体全国销售总经理王渊宏谈及未来的发展时表示：德高巴士还将优化全国媒体网络，做到网络更大、更精。将巴士作为大众媒体的效能充分发挥。同时，德高巴士还将继续推进R&F广告受众调研普及力度，将上海的研究理论和经验推广到更多的城市，使R&F这一强大的调研工具发挥出更大的价值，让户外媒介策划更加精准。同时也希望R&F可以帮助整个户外行业建立规范，整个户外行业都将会受益。
凌逊传媒提升机场广告价值新空间
石晓媛
受众细分的概念已被越来越多的广告主所接受。目前的户外新媒体主要还是渠道类媒体，主要来源于受众细分的接触点。有行业人士预见，在未来的10年间，在我国主要的大中城市，户外传统媒体可能会逐步被户外视频、户外LED等新形态所取代。2008年凌逊联合广告传媒有限公司在北京首都国际机场航站楼消费区建设并独立拥有139块47英寸电子数码海报流媒体资源，媒体覆盖整个首都机场航站楼消费区，以统一媒体形式、统一的规格和画面质量、统一投放时间，为广告主在机场进行多点位，密集型广告发布提供了—个优质的平台。为了全面解读机场新媒体的广告传播价值，《广告主》杂志对凌逊传媒运营总监陈庚进行了专访。
问：如何理解户外交通新媒体的“新”?
答：户外媒体领域新技术比较活跃，新技术发展很快，这会进一步促进新型媒体的快速发展。我们对新媒体的判断，可能跟传统媒体会有较大区别，传统媒体更多依赖于内容的影响力来获得崛起或持续成功。而户外新媒体有四个因素影响其持续成功，即渠道资源、技术、资本、品牌。从渠道资源垄断来讲，实际上户外新媒体或多或少都是因接触点而产生的，某种意义上说都是渠道媒体，即占据一个细分市场或者多个细分市场的渠道媒体。但渠道资源是有限的，尤其现在商业价值最太的是半垄断、半开放的渠道市场，像公交、航空、地铁都是属于这种类型。
问：如何衡量户外交通新媒体广告的传播价值?
答：首先，从背景上来看，中国拥有世界上发展速度最快、发展潜力最大的航空市场。特别是在今后很长4-时期内，我国航空旅客每年将增长16％左右，到2010年达到5，4亿人次，这是机场广告媒体受众量的基础保障。其次，从传播对象来看，高端和相对高端的人群很难用一种形式，或是一个同定的时间来接受某个媒体，但他们都会乘坐飞机。这就使航空渠道成为了高端和相对高端人群自动聚拢的特殊空间。而这个人群，不仅是引领时尚消费的主力军，同时依照“二八”定律推论，他们还拥有着80％左右的市场购买力。再次，从传播环境来看，机场高端人群在相对安静和优雅的餐饮消费区有平均长达40分钟的逗留时间，这使受众人群有充裕的时间关注我们的广告，广告到达率和广告接触率非常高。
问：贵媒体做了哪些工作让广告主认同自身的媒体价值?
答：无论是公交媒体还是航空媒体，最终能吸引广告主投放的原因在于 能够让他们的目标客户看到广告或者相关的内容，实现有效传播。受众面对的是海量的信息，所以必须要有创意，然后信息才能得到关注，在这个阶段，创意越来越成为我们产业的核心价值。这种创意不仅仅指广告创意，可能从传播的各个环节都要体现出创意，这样才能真正达到传播的目的。我们认为，创意不是简单的广告产品创意，至少有三个部分：一是媒体自身诉求的创意，就是自身的定位和诉求点；二是受众群体的基本生活形态，表现受众的规模、质量、接触媒体的习惯等。三是广告环境的创意，给大家非常强的视觉判断，以和其他媒体区隔。
从媒体经营角度看，其发展真的要不断满足广告主的需要，否则就会被淘汰。接待和走访广告主时我会强调几点：一是我们覆盖了哪些人群；二是我们覆盖的比例有多大；三是我们的到达率有多少。我们一直在研究广告主需要什么，不管是新媒体还是老媒体的发展，一定离不开这点，一定要站在广告主的角度考虑问题。至于说数据也好、品牌也好都非常重要，但最重要的是研究广告主需要什么，怎么能够完成他们的期待。这些是我们媒体人昨天、今天和未来不变的追求。
华视传媒：一招领先，招招领先
吕 坤
从成立之初独树一帜地坚持无线信号发射技术，到成为公交移动电视领域第一家纳斯达克上市企业，再到联合CTR启动国内第一个持续性公交移动电视收视调研项目，华视传媒的每一步，都走在了行业前面。
技术领先，电视随时随处看
华视传媒进入户外电视领域之初，户外移动电视信号传输方式主要有两种。一种是在公交系统上复制分众模式，采用CF／DF卡、VCD、DVD等预录系统，并局部采用无线数字信号传输的混合模式，实现电视节目内容在移动电视终端上的播放。另一种是将节目内容转换为数字信号，采用无线发射技术，由公交系统上的数字机顶盒接收并实时播放。CF／DF卡等模式由于对终端技术要求低，可以进行节目预录，同时便于针对不同区域进行灵活处理，一度成为户外移动电视信号的主要来源。但CF卡、DVD等预录系统的缺点也很突出，如节目播放周期长、内容单调、无法实时播出等。而无线数字传输技术最大的特点是可以进行实时播放，节目内容可以即时更新，为流动人群提供及时快捷的信息和娱乐服务。无线数字传输使移动电视具备了与传统广播电视相同的媒体属性，延展了观众注意力的时长，成为传统电视在户外的有效补充。
华视传媒从步入户外数字电视领域开始，便坚持彻底的无线数字传输媒体技术。华视认为，虽然户外数字电视发展需要靠规模拓展，但更重要的是靠无线数字媒体技术保证公司的核心竞争力。2007年12月，正是凭借这种先见之明，华视传媒率先登陆纳斯达克，同时进一步加快了扩张的脚步。截止到目前，华视传媒已成功覆盖全国27个最具经济辐射力的城市，6.9万辆交通工具，13万个终端，覆盖城市人口约3.4亿，资源领先优势明显。联播网采用无线数字信号传输技术，以公交车、地铁为主要终端载体，由各地电视台权威播出实时新闻、资讯、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。将电视搬到户外，让随时随地看电视成为现实。
赢得认可的实效性媒体
因为发展之初对无线数字信号传输技术的坚持，华视公交移动电视广告联播网一经推出，便令业内眼前一亮，并迅速得到广告主的认可。
业内人士认为，公共交通是社会的动脉。根据CTR的数据，在经济发达的一线城市，70％以上市民出行依靠公共交通工具。公交移动电视一方面是传统电视媒体的延伸和补充，同时更是一种媒体的创新。大众在乘坐封闭的公车时，更多的是无聊时间。公交移动电视在缓解乘客无聊感的同时，为乘客提供信息和娱乐内容，新的空间和新的受众，使得这种媒体必须从传播的内容、形式以及经营上进行全面的创新，满足受众的需要，为客户创造传播价值。从企业的角度看，市场竞争越来越激烈，企业之间的竞争越来越多地集中在传播资源的竞争方面。无论从防御和进攻的角度，公交移动电视在目前中国的社会环境中，都是一种具有独特价值的重要传播资源，也可以说是媒介资源的蓝海。
华视传媒表示，公交车、地铁是受众在户外接触最多的交通工具和出行方式。在北京、广州、深圳等公共交通网络发达的城市，公交移动电视不仅可以为大众提供所需要的信息，令广大乘客随时随地收看到新闻、路况等新鲜资讯，更将白天，这个传统电视收视的垃圾时间变为黄金收视时间。公交移动电视成功聚集了城市人口中15-44岁的主流消费人群，这部分人口中大部分是拥有稳定工作的上班族，对社会潮流变化关注度较高，而广告千人成本仅为传统电视的15％。根据华视传媒及CTR数据调研评估，按60次／天的广告播出频次播出，每位受众在33.8分钟，次的乘车时间内，可以接触到至少2次的广告，那么，在他一天乘车2次之后，就可以接触到4次该产品广告，引导消费的效果显而易见。
据CTR(央视市场研究)统计调查结果显示，由于具备无线数字信号传输下的即时性传播优势，在2008北京奥运期间，有24.9％的中国城市居民主要通过公交移动电视来观看奥运会。在奥运举办地北京，通过公交移动电视观看奥运会的人数仅次于传统的户内电视，成为第二位最受关注的媒介形式。
曾与华视传媒有过良好合作的上海太太乐食品有限公司相关负责人表示，近年来，新媒体的发展速度有目共睹。从2008年的奥运会可以看到，新媒体已经逐步从以渠道取胜转变为拥有一定覆盖规模和固定受众人群的生力军，并逐步跻身主流媒体。
国内首个公交移动电视收视调研项目
面对公交移动电视的突飞猛进，作为业界快速成长起来的领军企业，华视传媒在大力拓展公交移动电视广告联播网的同时，也同步将这一新兴媒体的规范化和科学化提上日程。以指导广告主对公交移动电视媒体进行科学、理性的认知和广告投放。
众所周知，广告主进行广告投放和媒介购买时，最关心的是广告投资回报率的最大化以及实现最大化的媒介策略。“如何投放，投放多少，投放后效果将会怎样”等问题，是企业制定媒介计划时最关心的问题。而这一系列问题的解答，都建立在媒体的收视指标体系基础上。
面对公交移动电视媒体缺乏科学性评估数据、广告主和媒体公司无法评估广告价值和投放效果，也无法进行定价、媒介购买和投放计划的行业难题，华视传媒联合国内知名研究机构CTR。耗费巨资启动了国内首个大规模、持续性的公交移动媒体受众测量指标项目，对16个重点城市的媒体资源进行连续性收视调查，结合公交移动电视的媒体属性，创造性地建立了一套收视评估指标体系，填补了公交移动电视媒体市场缺 乏统一“交易货币”的空白。
在刚刚过去一年中，该项目已成功发布三期全国各主要城市收视调研数据，一定程度上解决了公交移动媒体的量化评估问题，有效促进了广告主及广告公司人员科学认知和评估公交移动电视的媒体价值和广告价值，获得业内人士的一致认可。
同时，去年年末，华视传媒联合CTR(央视市场研究)开发了公交移动电视收视查询系统——“Qlik View数据系统”(简称“QV系统”)。通过QV系统，广告主可以更直观地了解华视传媒在不同城市、不同时段的媒体收视率数据、受众的人群属性及生活形态等特征，进而制定有效的、针对目标消费群的策略性媒介计划，促进了公交移动电视媒体广告投放的有的放矢。
第七传媒精准轰炸助广告突围
曹礼财
6月16日，北京，黑云压城，暴雨倾盆。
似乎只能在张艺谋的大片中才能看到的壮烈景观，这天在京城真实上演。恶劣的天气不禁让人联想到世界经济遭遇的血雨腥风，一些惯以感性忽悠，缺乏理性思考和数据调查的中国传统广告此时陷入困境，不少广告主的品牌宣传也惨遇瓶颈。顶风冒雨，记者造访了北京第七传媒广告有限公司副总经理林辉。作为专业化的航空广告公司，振翅苍穹的第七传媒有何能耐实现广告突同，助推品牌价值一路高飞?在近三个小时的激烈讨论中，睿智而真诚的林辉给了我们答案。
重释CPM，定义精准
“我知道我的广告费一半浪费了，问题是我不知道这一半浪费在哪里了。”这句老得掉渣的话此时被广告主反复提及。林辉告诉记者，这主要是由于广告所到达的人群，远远超过了广告主预期的目标消费者。比如你花10块钱做广告，最后10个人看到了，但是只有3个人是你的消费者或者潜在消费者，那么7块钱就浪费了。归根到底，是广告主一味的追求信息的广覆盖率和高达到率，表面上拥有非常实惠的千人成本，但具体到有效千人成本(即每达到一个预期的目标消费者的广告成本)是高得惊人的。而传统大众媒体，由于受众存在杂、广、散、匿、变等特点，种种不确定性导致广告的高投入风险是难以规避的。
“现在，每个媒体都在极力鼓吹自己精准，那么到底什么是精准呢?精准就是合理定位自己的目标消费者，并将广告信息有效的传递给他们。”林辉在重释千人成本后，给精准作了一个简单的诠释。航空广告作为定位高端的信息载体，具有极强的精准度，避免了广告的浪费。他以枕片广告为例，给记者做了一个对比。他说飞机上的枕片广告和公交、火车上的枕片广告具有天壤之别。对于一个中高端产品，飞机上90％以上的信息接触者都可能是它的潜在客户，而其他大众交通工具的潜在消费者仅为40％甚至更低。准确寻找自己的目标人群，避免浪费，这就是精准。
三大优势，实现精准
作为专注于机舱内部的专业化航空广告公司，第七传媒已与全国18家航空公司，近100个机场建立起广泛的资源合作战略伙伴关系，更具备国航、南航、东航、上航等主流航空公司独有媒体优势。并对航空媒体资源进行了多方面的开拓，全面覆盖了航机上的座椅枕片、视频、纸杯、杂志、报纸等各种不同类型不同品种的媒体形式。除此之外，第七传媒还花巨资率先打造日更新的视频节目《空中新闻》，增加了航空视频的时效性和关注度。
航空广告还具有极强的环境优势。林辉告诉记者，机舱是一个处于相对封闭的环境，由于信息资源的相对稀缺，视频、枕片等广告形式被乘客的广泛关注，使广告信息有效地进入受众的认知系统，取得良好的效果。
航空广告的另一大优势是高端的受众定位。中国信息协会市场研究业分会研究结果表明，航空人群无论在年龄、学历、职位、收入等方面，都显示了他们是构成社会的最具消费能力的群体，这使得航空媒体成为各大公司争相抢滩的传播制高点。
二次传播，升华精准
传播学认为，信息的传播是一个经舆论领袖传递给大众的二级甚至多级传播模型。林辉告诉记者，人都有复制成功人士的心理。航空广告的受众多为政府官员、企业白领、学界精英，都是在一个领域具有一定影响力的人群，他们接受后的信息能有效的传递给其他人，对其他人的思维和消费习惯形成强烈影响，从而实现广告信息的二次传播甚至多次传播，极大地拓展了广告信息的生存时间和影响力。而这种二次传播效应，是其他中低端定位的媒体难以实现的。
瞄准高端，科学研究，用形式多样、内容新颖的信息精准轰炸，第七传媒正以昂扬的斗志，为传统广告突围提供猛烈的空中火力支援，助广告主抢占广阔蓝天。
走出第七传媒所在的汉威大厦，已雨过天晴，云层后的太阳隐约可见。
户外交通新媒体传播价值探寻
黄 蕾
随着生活质量的提高，人们对出行的需求越来越高。户外交通新媒体在这种背景下产生。并得到快速的发展。和传统媒体相比，户外交通新媒体的“新”体现在以下两个方面：
首先是传播渠道上的创新。顾名思义，户外交通新媒体以汽车、火车、飞机等交通工具为载体进行传播。渠道的创新直接导致了受众人群消费特征趋同化以及新的媒体形式产生。比如火车站内的LED屏幕，就将商业信息和铁路服务信息有机的结合起来，这种媒体形式会让更多的旅客在抬头看铁路信息的时候自然而然的接触到商务信息，大大提高了广告到达率。
其次是传播内容的创新。很多交通新媒体受众，处于流动状态，因此停留在观看商业信息的时间较短。如何把最关键的广告信息传递给他们成为交通新媒体需要解决的首要问题。业内已经有一些公司开始对媒体的表现形式和内容进行了结合自身媒体的创新。比如户外媒体的互动化等等。
社会需要媒体，但是一个新媒体形式产生以后，首先还是要面临生存、发展的问题。虽然交通新媒体在近几年发展势头迅猛，但对于很多广告主来讲，在交通媒体的投放仍为有限。
首先，户外交通新媒体还属于一个新的传播领域，很多广告主呈观望状态；其次，受到经济危机的冲击，各广告主的宣传资金大幅度缩减，直接影响到对交通新媒体的广告投入；再次，对于交通新媒体来讲，还没有建立一个非常完备的评估系统，很难拿出精准数据去说服广告主；最后，也是最重要的一点，面对流动人群，如何提高交通新媒体的广告到达率。
前三点障碍，需要交通新媒体行业整体品牌的提升以及与其他领域的合作，才能逐步解决的。现在，对于行业内个体来讲，如何通过媒体表现形式和传播内容方面的创新，提高交通新媒体的广告到达率，加深潜在消费者对品牌的印象，是大家需要首先解决的问题。
高铁传媒定位于中国高速铁路专业媒体运营商，选择了传播形式的差异化这条途径，提出了“助动式传播”的全新概念。
据高铁传媒副总经理张帆介绍，高铁传媒打造助动式传播，是希望在利用渠道实现的广告到达率之外，还能更好地通过媒体创新实现企业品牌的到达率。
所谓“助动式传播”，就是充分利用LED大屏的特点，以静态视屏、FLASH等其它视频形式“助力于动态视频广告”，以动态视频广告与静态视频广告相结合的方式达成更加立体的传播效果。一般来说，广告内容传播先是让受众对产品有一个感性认识，随着15秒或者30秒时间的延续，最终对产品有了深入的了解。在户外新媒体投放广告，受众可能没有时间看完整的视频广告，而只是看到了其中一个情节或者一个画面，如果这个画面中没有品牌的信息，会直接导致这名受众对这则广告没有实质性的印象，广告到达率降低。
高铁传媒充分考虑到户外新媒体在传播过程中不足之处，推出“助动式传播”模式，规避了这种瞬间的传播风险，保证一个广告中应该有多种方式可以传递品牌信息，从一开始就吸引受众的眼球，传递给受众的内容除了视频广告外，还有LOGO、带有明显标识的产品信息等，这些信息可以帮助传播品牌信息，让受众在欣赏广告的时候有了目的性，大大提升了广告有效信息的到达率，使传播更加精准。
从09年初首次投放至今，高铁传媒LED“助动式传播”模式在市场上已经接受了长时间的检验，“助动式”传播这个概念已经获得来自客户、学术界和受众的广泛认可。
西藏冰川矿泉水有限公司执行董事王红女士表示，“当在北京南站看到我们的广告时，我们的确感到很兴奋!画面组合很漂亮，给人的印象也很深刻!”作为助动式传播模式的第一批尝试者，5100矿泉水得到了良好的市场反馈，提高了企业品牌的到达率。
新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超先生在专文中提到，高铁传媒助动式传播“无疑解决了广告主关心的品牌到达率而不仅仅是广告到达率的问题，而且，未来将带来新媒体广告创意策略的演变。”
面对残酷的市场，各家新媒体都使出浑身解数以求在激烈的竞争中分得一杯羹。他们不断地向广告主诠释着自己的媒体价值，通过各种手段与同行和传统媒体进行着pk。然而“乱花渐欲迷人眼”，广告主面对蜂拥而至的新媒体，显得更加的谨慎。投还是不投?效果是否真的有保障?媒体价值的模糊化导致广告主无法选择合适的媒体投放。处于行业领军的交通新媒体已经开始通过打造自己的核心竞争力来清晰自己的价值。有些媒体通过节目内容版权的垄断来巩固渠道；有些传媒利用技术壁垒打造核心竞争力。
本刊希望通过对行业领军交通新媒体的访谈，让更多的广告主认识到新媒体带来的传播价值，同时深入剖析各家的经营之道，为广告主的媒体投放提供参考性的意见。也为促进新媒体行业的健康发展，提供一定的参考和借鉴价值。
中国公交移动电视受众调查
金娟娟
CTR市场研究自2008年初开始，展开了对中国16个主要城市公交移动电视连续性收视评估与调研，其中，一些调查发现对广告主的广告投放不无镜鉴价值。
主力受众
数据研究表明，随着人们的生活方式和生活形态的愈发多样化，大众户外活动时间也在不断增加。根据CTR市场研究2009年第一季度中国16个主要城市公交移动电视收视研究基础调查结果显示，在主要城市中人们在户外的时间(平均2.4小时)已经达到或接近在家收看电视的时间(平均2.8小时)，并且大众的活动场所也越来越丰富，这也促成了城市居民媒体接触的多样化及接触习惯的不断改变。在中国主要大中城市中，约7成左右的人在日常出行时把公交车作为最主要的交通工具。因此，公交移动电视也成为受众在户外活动时接触度很高的一种媒体，同时随着公交移动电视内容的发展，它也越来越受到人们的关注。调查显示，在城市人群过去一个月接触过的媒体中，人们对公交移动电视的接触程度仅次于电视和报纸。
稳定受众
公交车群体在城市内的广泛分布已经是毋庸置疑的结论，7成以上的庞大公交群体在日常的工作生活中不断穿梭着，在各种各样的线路上不断移动着。然而虽然受众在不断地移动之中，但公交受众出行习惯的规律性与公交车接触的频繁性，却同时使得这个群体具有相对稳定的特点。在调查的16个城市中，公交人群平均每周乘坐公交车的频次为12次左右，每天乘坐公交车的平均时长约为1小时，每次乘车以后，观看公交电视的时间约占乘车时间的1／3到1／2。由此可见，公交人群的这种出行特征形成了对公交电视接触的稳定性。尽管像我们所熟知的，公交移动电视具有被动收视的特点，但是在观看公交移动电视的受众中，8成以上为主动观看行为。这说明，公交移动电视已经为受众所认可和关注，并且成为了人们日常在乘坐公交车时的一种主要伴随行为。这也成为了体现公交移动电视的经济效益的一个方面。
在这里，受众的稳定主要指接触的稳定，而受众丰富的生活方式，不断变化的生活场所和环境，又产生了公交移动电视媒体价值的另一个方面。如图二所示，我们可以发现大众乘坐公交车出行的目的会联系到日常生活工作的方方面面，这也使得公交车成为联结大众生活、工作、消费的主要场所的纽带。
同时，公交人群的收入水平处于城市平均水平，其中每月供个人可支配并用于消费的部分占到了其月收入的80％-90％。虽然从公交人群的收入水平来看，这个群体并不是收入层次中的上层的富裕人群，但是就普通的日常快速消费品而言，这个群体的总体消费能力及对消费的带动性是不容忽视的，且属于主流的消费群体。
随着受众对公交移动电视内容关注程度的提高，实际上对于消费者的消费活动而言，公交移动电视也成为了受众在户外活动时获取信息的一个重要渠道。而且目前不可否认的是，由于公交移动电视与受众日常活动联结的紧密性，以及由于受众与公交车的高接触频次形成的对信息的高度重复性，它已经可以在潜移默化中逐渐影响消费者的行为。公交移动电视的广告价值也不断被广告主所重视。根据CTR市场研究媒介智讯的广告监测数据统计，2008年公交移动电视的广告收入较前一年有了一个跳跃式的飞速增长，按照刊例价计算增长幅度达到了7倍以上。举例而言，试想一下某个周五的早晨，期待着假期的你坐在车上从公交电视上看到促销打折消息，是否会给你带来点影响，是否会让你产生蠢蠢欲动的可能；周末和家人去购物的路途中，看到某款冰淇淋的广告伴随着创意中引人垂涎的奶油、新鲜别致的口味组合，这样的诱惑是否会有可能让你下车后看到它的时候想到买来一探究竟呢?当然，具体一个广告的效果还将受到创意、投放时机、频次、媒体组合等多种因素的共同作用，而这种利用消费者在购买途中对消费者进行购买前的即时性刺激实际与营销中对促销工具的应用有异曲同工的作用。因此公交移动电视广告除了它与传统媒体的互补性，还有可能在公交人群产生购买需求并发展购买行为之前对受众的购买决策起到某些程度的影响。
空间“距离”与心理“距离”
前面谈到公交移动电视的广告效果与其它媒体的广告效果一样都是一个复杂的课题，是值得长期关注的研究。特别是在2008年以前，公交移动电视的收视情况缺乏统一的评估标准，因此广告效果也缺少基础的媒介量化评估结果。尽管媒体广告效果的个案质化评估可以提供一定的参考意义，并有其应用限制；但对于一个成熟的媒体而言，一套完整的并为业界认可，具有应用操作性的媒介量化评估系统则是评价该媒体效果的一个基础。
根据CTR市场研究2008年针对16个城市3期的公交收视研究结果显示，传统电视的收看高峰段都集中在晚上的19点到23点，而在日间公交移动电视的收视率拥有2～3个高峰时段且容易获得较高的收视率；根据3期调查结果来看，公交移动电视的全天收视率16城市平均在2.5％左右，高峰时段可以达到10％或以上。
连续性公交移动电视收视率作为数字化度量公交移动电视媒体价值的有效尺度，将提升广告主及广告公司广告投放、媒介选择的决策效率；准确把握投放的媒介效果。对于媒体运营商或广告代理商而言，则可以更好地了解自己的竞争优势，及时调整销售策略。媒体的量化研究体系科学、客观并及时、准确地测量了媒体受众与媒体的“空间距离”的远近，反应受众与媒体的接触程度与习惯。
触动传媒，让广告与受众两情相悦
曹礼财
相对于华尔街金融帝国的分崩离 析、行业寡头的无力回天，繁华的北京国贸和上海陆家嘴似乎还未真正感受到大洋彼岸的彻骨之寒。但作为经济晴雨表的广告业，相对艰难的处境撕碎了表面的繁荣。中国户外广告作为后起之秀，短短几年已成气候，有的甚至已渐露问鼎行业的战略野心。然而当记者向户外大佬们问起经济危机的影响及对策时，大多数人总是三缄其口，欲言又止。一位大佬告诉我：兄弟，低调低调!这个时候能够活着，已经相当不易了!
当大多数广告公司转攻为守，进行调整收缩时，灵感源于拉斯维加斯、崛起于上海滩的触动传媒逆流而上。风景独好。2008年在实现营业额1000％的惊人增长的基础上，2009年至今为止的销售业绩增长已经超过300％。别人减薪裁员之时。拥有400多人的触动王同今年欲再吸纳150人共谋大业。与此同时，触动的新一轮融资已经完成，1亿元的新增资本将为触动扩张注入强大的力量。正如触动创始人兼CEO冯晖中所说：“经济危机是企业的一块试金石，只有卓越的企业才能在危机中激流勇进。”
广告人都是很聪明的，而冯晖中的聪明之处则是看准了价值的源，-----~众或消费者，他所做的一切不是单向地灌输广告信息给受众，而是通过不断创新技术，丰富娱乐与资讯内容，提升服务品质一“媒体的作用，不仅仅是发布广告赚钱，更要给人民大众带来愉悦和实惠，这应该是媒体更大的价值。”冯晖中如是说。在这里，广告不再是受众防火墙拦截的对象，已渐渐成为他们生活中不可或缺的元素。这时候，广告主需要做的，仅仅是“Just Do It”。
触动传媒凭什么让广告主动心?
广告主要实现“魔弹论”的传播效果，使每条广告信息都能击中目标消费者，首先必须清楚自己的消费者到底是谁，不同产品的目标消费者千差万别，但调查发现，绝大多数企业把主要精力都放在争取中高端消费者上。
成立于2003年的触动传媒，从一开始就致力于出租车枕后互动荧屏系统的创意和开发，这一信息发布渠道清晰地看出它的目标受众定位是出租车乘客。从北京、上海、广州和深圳几个业务城市的调查数据发现，每天有超过1000万人乘坐出租车，而其中90％以上是高收入人群(收入占前10％的受众为高收入人群)。这些高收入、高学历和高消费乘客群体是多数企业梦寐以求的目标消费者，他们不但拥有极强的消费欲望和消费能力，同时他们也能赋予品牌的高端形象和良好的品牌联想，从而影响他所处的社会圈子的消费习惯，形成代表着特定地位和品味的消费风尚。此外，中高端人群的消费倾向对整个社会的消费心理、消费文化，也能形成潜移默化的巨大影响。
其二，广告主可以利用这一媒体收集信息，得到高认知度、高回忆度和高反馈度的广告效果。传统媒体广告在1天后能达到8％-12％的回忆度，而触动传媒广告的回忆度即使在2个月后也能达到40％-70％。同时，互动荧屏可以让每位乘客参与回答调研问卷、给他们最喜欢的产品投票，甚至在屏幕上输入他们的电子邮箱地址或电话号码等具体信息。
其三，就是其拥有的可测量功能。触动传媒能够提供真实的传播效果，并告诉广告主有多少乘客观看了客户们的广告、如何与按钮互动并最终购买产品。可以说，他们的互动荧屏可以严格测量每位乘客每次乘坐出租车的反映等等，而这些信息可以被下载、分析、提交给客户。试想一下，当一位市场经理能够拿着真实的传播效果、真实的受众反馈、真实的广告投放回报率(ROI)给CMO和CFO看时，这可使得他的汇报工作变得多么容易。
著名策划人叶茂中说，“触动传媒算是填补了传媒广告的一个空白。首先，出租车的数量是有限的，一个城市的出租车不可能扩张很快，这就为触动传媒创造竞争壁垒打下了基础；而且，出租车传媒符合企业主对广告的很多要求：出租车里很封闭，乘客无事可做，你不看电视或杂志，你只能看街道；乘坐出租车的人群相对固定，他们的需求也很好判断。因此，触动传媒取得目前的成绩算是水到渠成。”
互动体验，真的能让受众动情?
要让受众对广告动情近似笑谈。正因为将笑谈变成现实，触动传媒才能成为经济寒冬里熊熊燃烧的一把火。本世纪初，新媒体开始了“跑马圈地”的渠道争抢战，而触动传媒则有自己独到的战略——在积极争取出租车资源的同时，先后投入了3000多万美元进行产品研发，申请了20多项专利技术，正是因为“在喧嚣的市场中耐得住寂寞”，触动拥有了独树一帜的核心竞争力，为竞争对手设置了难以逾越的进入壁垒。在相对封闭、平均18分钟的车程中，受众可以通过先进而富于创意的互动屏幕，主动了解生活资讯、玩游戏、观看产品展示，从而打发了无聊的时光，给受众带来了愉悦和实惠，这一直以来都是触动传媒的侧重点。
今年4月上海车展期间，触动传媒结合车展的热点，策划了一次“人气车型投票评选”的互动广告战役。这个“人气车选”活动自始至终伴随着爆棚的超高人气。此次活动累积覆盖、影响超过25,000,000人次；仅在上海地区，单单4月份这一个月内，视频广告观看次数高达16，560，000余次，覆盖人群高达7，800，000人次，在全国范围内吸引高达2，000，000乘客热情高涨地参与了互动投票，汇集到了100，000多个手机号码……并为获奖者送去了汽车、手机等价值不菲的奖品。
除此之外，触动传媒也曾在今年3月通过互动荧屏发布过一套有关“世博倒计时一周年之际的市民环保意识”的测试问卷。在短短2周内就汇集到53万人次热情参与。由此可见，受众对触动传媒推出的一系列关注民生、公益等方面的互动战役也兴趣盎然。
“在出租车上点点屏幕或发几条短信就能参与到许多有趣活动确实让人感到便利。我本人平时非常热衷于参与一些社会公益活动，但许多时候都觉得参加的步骤非常烦琐。触动传媒却可以让我轻松地加入活动，成为志愿者。”一位工作于徐汇区，名叫唐冬明的29岁经理如是说。
互动的触摸体验让消费者享受到繁重工作之余的乐趣，甚至将这种爱好变成一种乘车习惯。触动传媒不但好玩，而且在支持“抗震救灾”、“北京奥运”、“多背一公斤”、“上海世博会”以及“李连杰壹基金组织”等众多慈善公益组织团体和活动的合作中，都无偿提供了服务，告知民众如何申请参与等。他们不仅募集了数目可观的捐款，还拥有了几乎是“一呼万应”的志愿者声势，并因此荣获了“2009年最受公众欢迎新媒体奖”。
施惠于人，互动公益，也许这就是触动传媒让受众动情的两大原因吧。正如国家广电总局发展研究中心新媒体研究所所长董年初所言：“触动传媒创薪了新媒体发展的技术模式和业务模式，找到了公益事业和产业运作的契合点， 加，投放增长的客户比例超过70％，平均增长额度更接近600％。而从马良传播创建到2008年底，营业收入平均增长率达到了995.45％。
神话中的马良我们无意复查，而现实中的马良传播还在继续创造着媒体经营的神话，单调的停车场必定会在马良传播的手中更加多彩，为广告主实现最大的价值。
巴士百变，创新不变——专访德高中国巴士媒体全国销售总经理王渊宏
新 瀚
当传统业务遭遇困境之时，企业必须依靠创新来实现差异化，提升自身价值，巴士媒体也不例外。传统的巴士媒体由于灵活性低，标准性差、跨城市操作困难等原因而制约着自身的发展，其作为大众媒体的传播效能远远没有得到完全发挥。德高中国则引进德高集团在国外成熟的公交媒体运营体系，在其运营的中国巴士媒体业务中，积极致力于产品组合、客户服务、广告制作发布的标准化运作，同时注重巴士广告效果的研究。不论是德高中国巴士全国标准化套装巴士百变，还是个性化套装巴士目标强化，以及中国首家巴士广告受众调研R&F，都是德高中国在提升其巴士媒体的传播效果和价值方面不断努力的例证，得到了大多广告主的一致认同。
巴士百变广告产品就是标准化推进的典型例证。所谓巴士百变，就是在一夜之间发布100辆车。以数量优势配合巴士本身的流动特性，让品牌信息在第一时间快速覆盖全城，将巴士传播力发挥得淋漓尽致。巴士百变在产品设计上强调一夜上刊、统一全国价格和广告形式、缩短上刊周期、一站式服务等，这既通过上刊的规模效应降低了广告发布的费用成本，又能为广告主的品牌制造一夜成名的轰动广告效应，还改变了广告主对巴士媒体广告效果的观念和购买习惯。
2009年，德高巴士致力于向效果导向型媒体转变，推出了“巴士百变2009效果导向套装”，新升级的套装旨在强化“发布效果”的前导作用，将“需要多少人看到广告，就购买多少台车”的理想变成现实。由此，巴士媒体更加鲜明地凸显出“大覆盖”、“高到达”的大众强势媒体属性。举例来讲，如果想要上海88％的消费者有机会看到巴士广告，有效接触人次达到8次，那么选择巴士百变140台优越套装就可以达到目标。不仅如此，德高巴士根据广告主在做媒介计划时对到达率的不同需求提供了不同级别的套装。
如果说巴士百变属于全国标准化套装，侧重的是“大覆盖”；德高巴士另外的一种全国套装巴士目标强化则体现的是为客户提供定制型服务，目的在于强化特定区域巴士广告的能见次数，每个套装10～30台车，3～5台车重复在指定线路。该套装按照不同地理属性分为“非常IT”、“时尚购物”、“疯狂卖场”、“温蓉家居”4个推荐类别，长达3／6个月发布期，可以满足广告主针对不同目标消费者进行品牌宣告的需求，巴士途经线路、区域特色、消费场所等都可以根据广告主的需求来定制。
精准化的广告投放策略需要科学的理论数据来加以支撑，特别是对广告效果的评估。以往对整个户外广告包括巴士广告效果的判断更多是来自于经验，没有科学的评价体系。2008年德高巴士将欧洲户外受众评测调研的标准引入中国，在中国首家推出了R&F巴士广告受众评测调研系统，R代表Reaeh(有效到达率)，F是Frequeney(有效接触频次)。对媒体本身而言，广告发布效果的量化和可以预期，相当于建立起一个高质量的、完全能够与其他强势媒体相媲美的平台，对提高媒体档次与核心竞争力的意义非同一般。德高中国引入R&F调研系统最重要的意义就在于：用客观、准确的数据让广告主和媒介策划人员清晰地知道购买广告的效果。
目前，德高巴士在全国15个城市运营巴士媒体，并可以提供超过40个城市的巴士媒体购买。德高中国巴士媒体全国销售总经理王渊宏谈及未来的发展时表示：德高巴士还将优化全国媒体网络，做到网络更大、更精。将巴士作为大众媒体的效能充分发挥。同时，德高巴士还将继续推进R&F广告受众调研普及力度，将上海的研究理论和经验推广到更多的城市，使R&F这一强大的调研工具发挥出更大的价值，让户外媒介策划更加精准。同时也希望R&F可以帮助整个户外行业建立规范，整个户外行业都将会受益。
凌逊传媒提升机场广告价值新空间
石晓媛
受众细分的概念已被越来越多的广告主所接受。目前的户外新媒体主要还是渠道类媒体，主要来源于受众细分的接触点。有行业人士预见，在未来的10年间，在我国主要的大中城市，户外传统媒体可能会逐步被户外视频、户外LED等新形态所取代。2008年凌逊联合广告传媒有限公司在北京首都国际机场航站楼消费区建设并独立拥有139块47英寸电子数码海报流媒体资源，媒体覆盖整个首都机场航站楼消费区，以统一媒体形式、统一的规格和画面质量、统一投放时间，为广告主在机场进行多点位，密集型广告发布提供了—个优质的平台。为了全面解读机场新媒体的广告传播价值，《广告主》杂志对凌逊传媒运营总监陈庚进行了专访。
问：如何理解户外交通新媒体的“新”?
答：户外媒体领域新技术比较活跃，新技术发展很快，这会进一步促进新型媒体的快速发展。我们对新媒体的判断，可能跟传统媒体会有较大区别，传统媒体更多依赖于内容的影响力来获得崛起或持续成功。而户外新媒体有四个因素影响其持续成功，即渠道资源、技术、资本、品牌。从渠道资源垄断来讲，实际上户外新媒体或多或少都是因接触点而产生的，某种意义上说都是渠道媒体，即占据一个细分市场或者多个细分市场的渠道媒体。但渠道资源是有限的，尤其现在商业价值最太的是半垄断、半开放的渠道市场，像公交、航空、地铁都是属于这种类型。
问：如何衡量户外交通新媒体广告的传播价值?
答：首先，从背景上来看，中国拥有世界上发展速度最快、发展潜力最大的航空市场。特别是在今后很长4-时期内，我国航空旅客每年将增长16％左右，到2010年达到5，4亿人次，这是机场广告媒体受众量的基础保障。其次，从传播对象来看，高端和相对高端的人群很难用一种形式，或是一个同定的时间来接受某个媒体，但他们都会乘坐飞机。这就使航空渠道成为了高端和相对高端人群自动聚拢的特殊空间。而这个人群，不仅是引领时尚消费的主力军，同时依照“二八”定律推论，他们还拥有着80％左右的市场购买力。再次，从传播环境来看，机场高端人群在相对安静和优雅的餐饮消费区有平均长达40分钟的逗留时间，这使受众人群有充裕的时间关注我们的广告，广告到达率和广告接触率非常高。
问：贵媒体做了哪些工作让广告主认同自身的媒体价值?
答：无论是公交媒体还是航空媒体，最终能吸引广告主投放的原因在于 能够让他们的目标客户看到广告或者相关的内容，实现有效传播。受众面对的是海量的信息，所以必须要有创意，然后信息才能得到关注，在这个阶段，创意越来越成为我们产业的核心价值。这种创意不仅仅指广告创意，可能从传播的各个环节都要体现出创意，这样才能真正达到传播的目的。我们认为，创意不是简单的广告产品创意，至少有三个部分：一是媒体自身诉求的创意，就是自身的定位和诉求点；二是受众群体的基本生活形态，表现受众的规模、质量、接触媒体的习惯等。三是广告环境的创意，给大家非常强的视觉判断，以和其他媒体区隔。
从媒体经营角度看，其发展真的要不断满足广告主的需要，否则就会被淘汰。接待和走访广告主时我会强调几点：一是我们覆盖了哪些人群；二是我们覆盖的比例有多大；三是我们的到达率有多少。我们一直在研究广告主需要什么，不管是新媒体还是老媒体的发展，一定离不开这点，一定要站在广告主的角度考虑问题。至于说数据也好、品牌也好都非常重要，但最重要的是研究广告主需要什么，怎么能够完成他们的期待。这些是我们媒体人昨天、今天和未来不变的追求。
华视传媒：一招领先，招招领先
吕 坤
从成立之初独树一帜地坚持无线信号发射技术，到成为公交移动电视领域第一家纳斯达克上市企业，再到联合CTR启动国内第一个持续性公交移动电视收视调研项目，华视传媒的每一步，都走在了行业前面。
技术领先，电视随时随处看
华视传媒进入户外电视领域之初，户外移动电视信号传输方式主要有两种。一种是在公交系统上复制分众模式，采用CF／DF卡、VCD、DVD等预录系统，并局部采用无线数字信号传输的混合模式，实现电视节目内容在移动电视终端上的播放。另一种是将节目内容转换为数字信号，采用无线发射技术，由公交系统上的数字机顶盒接收并实时播放。CF／DF卡等模式由于对终端技术要求低，可以进行节目预录，同时便于针对不同区域进行灵活处理，一度成为户外移动电视信号的主要来源。但CF卡、DVD等预录系统的缺点也很突出，如节目播放周期长、内容单调、无法实时播出等。而无线数字传输技术最大的特点是可以进行实时播放，节目内容可以即时更新，为流动人群提供及时快捷的信息和娱乐服务。无线数字传输使移动电视具备了与传统广播电视相同的媒体属性，延展了观众注意力的时长，成为传统电视在户外的有效补充。
华视传媒从步入户外数字电视领域开始，便坚持彻底的无线数字传输媒体技术。华视认为，虽然户外数字电视发展需要靠规模拓展，但更重要的是靠无线数字媒体技术保证公司的核心竞争力。2007年12月，正是凭借这种先见之明，华视传媒率先登陆纳斯达克，同时进一步加快了扩张的脚步。截止到目前，华视传媒已成功覆盖全国27个最具经济辐射力的城市，6.9万辆交通工具，13万个终端，覆盖城市人口约3.4亿，资源领先优势明显。联播网采用无线数字信号传输技术，以公交车、地铁为主要终端载体，由各地电视台权威播出实时新闻、资讯、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。将电视搬到户外，让随时随地看电视成为现实。
赢得认可的实效性媒体
因为发展之初对无线数字信号传输技术的坚持，华视公交移动电视广告联播网一经推出，便令业内眼前一亮，并迅速得到广告主的认可。
业内人士认为，公共交通是社会的动脉。根据CTR的数据，在经济发达的一线城市，70％以上市民出行依靠公共交通工具。公交移动电视一方面是传统电视媒体的延伸和补充，同时更是一种媒体的创新。大众在乘坐封闭的公车时，更多的是无聊时间。公交移动电视在缓解乘客无聊感的同时，为乘客提供信息和娱乐内容，新的空间和新的受众，使得这种媒体必须从传播的内容、形式以及经营上进行全面的创新，满足受众的需要，为客户创造传播价值。从企业的角度看，市场竞争越来越激烈，企业之间的竞争越来越多地集中在传播资源的竞争方面。无论从防御和进攻的角度，公交移动电视在目前中国的社会环境中，都是一种具有独特价值的重要传播资源，也可以说是媒介资源的蓝海。
华视传媒表示，公交车、地铁是受众在户外接触最多的交通工具和出行方式。在北京、广州、深圳等公共交通网络发达的城市，公交移动电视不仅可以为大众提供所需要的信息，令广大乘客随时随地收看到新闻、路况等新鲜资讯，更将白天，这个传统电视收视的垃圾时间变为黄金收视时间。公交移动电视成功聚集了城市人口中15-44岁的主流消费人群，这部分人口中大部分是拥有稳定工作的上班族，对社会潮流变化关注度较高，而广告千人成本仅为传统电视的15％。根据华视传媒及CTR数据调研评估，按60次／天的广告播出频次播出，每位受众在33.8分钟，次的乘车时间内，可以接触到至少2次的广告，那么，在他一天乘车2次之后，就可以接触到4次该产品广告，引导消费的效果显而易见。
据CTR(央视市场研究)统计调查结果显示，由于具备无线数字信号传输下的即时性传播优势，在2008北京奥运期间，有24.9％的中国城市居民主要通过公交移动电视来观看奥运会。在奥运举办地北京，通过公交移动电视观看奥运会的人数仅次于传统的户内电视，成为第二位最受关注的媒介形式。
曾与华视传媒有过良好合作的上海太太乐食品有限公司相关负责人表示，近年来，新媒体的发展速度有目共睹。从2008年的奥运会可以看到，新媒体已经逐步从以渠道取胜转变为拥有一定覆盖规模和固定受众人群的生力军，并逐步跻身主流媒体。
国内首个公交移动电视收视调研项目
面对公交移动电视的突飞猛进，作为业界快速成长起来的领军企业，华视传媒在大力拓展公交移动电视广告联播网的同时，也同步将这一新兴媒体的规范化和科学化提上日程。以指导广告主对公交移动电视媒体进行科学、理性的认知和广告投放。
众所周知，广告主进行广告投放和媒介购买时，最关心的是广告投资回报率的最大化以及实现最大化的媒介策略。“如何投放，投放多少，投放后效果将会怎样”等问题，是企业制定媒介计划时最关心的问题。而这一系列问题的解答，都建立在媒体的收视指标体系基础上。
面对公交移动电视媒体缺乏科学性评估数据、广告主和媒体公司无法评估广告价值和投放效果，也无法进行定价、媒介购买和投放计划的行业难题，华视传媒联合国内知名研究机构CTR。耗费巨资启动了国内首个大规模、持续性的公交移动媒体受众测量指标项目，对16个重点城市的媒体资源进行连续性收视调查，结合公交移动电视的媒体属性，创造性地建立了一套收视评估指标体系，填补了公交移动电视媒体市场缺 乏统一“交易货币”的空白。
在刚刚过去一年中，该项目已成功发布三期全国各主要城市收视调研数据，一定程度上解决了公交移动媒体的量化评估问题，有效促进了广告主及广告公司人员科学认知和评估公交移动电视的媒体价值和广告价值，获得业内人士的一致认可。
同时，去年年末，华视传媒联合CTR(央视市场研究)开发了公交移动电视收视查询系统——“Qlik View数据系统”(简称“QV系统”)。通过QV系统，广告主可以更直观地了解华视传媒在不同城市、不同时段的媒体收视率数据、受众的人群属性及生活形态等特征，进而制定有效的、针对目标消费群的策略性媒介计划，促进了公交移动电视媒体广告投放的有的放矢。
第七传媒精准轰炸助广告突围
曹礼财
6月16日，北京，黑云压城，暴雨倾盆。
似乎只能在张艺谋的大片中才能看到的壮烈景观，这天在京城真实上演。恶劣的天气不禁让人联想到世界经济遭遇的血雨腥风，一些惯以感性忽悠，缺乏理性思考和数据调查的中国传统广告此时陷入困境，不少广告主的品牌宣传也惨遇瓶颈。顶风冒雨，记者造访了北京第七传媒广告有限公司副总经理林辉。作为专业化的航空广告公司，振翅苍穹的第七传媒有何能耐实现广告突同，助推品牌价值一路高飞?在近三个小时的激烈讨论中，睿智而真诚的林辉给了我们答案。
重释CPM，定义精准
“我知道我的广告费一半浪费了，问题是我不知道这一半浪费在哪里了。”这句老得掉渣的话此时被广告主反复提及。林辉告诉记者，这主要是由于广告所到达的人群，远远超过了广告主预期的目标消费者。比如你花10块钱做广告，最后10个人看到了，但是只有3个人是你的消费者或者潜在消费者，那么7块钱就浪费了。归根到底，是广告主一味的追求信息的广覆盖率和高达到率，表面上拥有非常实惠的千人成本，但具体到有效千人成本(即每达到一个预期的目标消费者的广告成本)是高得惊人的。而传统大众媒体，由于受众存在杂、广、散、匿、变等特点，种种不确定性导致广告的高投入风险是难以规避的。
“现在，每个媒体都在极力鼓吹自己精准，那么到底什么是精准呢?精准就是合理定位自己的目标消费者，并将广告信息有效的传递给他们。”林辉在重释千人成本后，给精准作了一个简单的诠释。航空广告作为定位高端的信息载体，具有极强的精准度，避免了广告的浪费。他以枕片广告为例，给记者做了一个对比。他说飞机上的枕片广告和公交、火车上的枕片广告具有天壤之别。对于一个中高端产品，飞机上90％以上的信息接触者都可能是它的潜在客户，而其他大众交通工具的潜在消费者仅为40％甚至更低。准确寻找自己的目标人群，避免浪费，这就是精准。
三大优势，实现精准
作为专注于机舱内部的专业化航空广告公司，第七传媒已与全国18家航空公司，近100个机场建立起广泛的资源合作战略伙伴关系，更具备国航、南航、东航、上航等主流航空公司独有媒体优势。并对航空媒体资源进行了多方面的开拓，全面覆盖了航机上的座椅枕片、视频、纸杯、杂志、报纸等各种不同类型不同品种的媒体形式。除此之外，第七传媒还花巨资率先打造日更新的视频节目《空中新闻》，增加了航空视频的时效性和关注度。
航空广告还具有极强的环境优势。林辉告诉记者，机舱是一个处于相对封闭的环境，由于信息资源的相对稀缺，视频、枕片等广告形式被乘客的广泛关注，使广告信息有效地进入受众的认知系统，取得良好的效果。
航空广告的另一大优势是高端的受众定位。中国信息协会市场研究业分会研究结果表明，航空人群无论在年龄、学历、职位、收入等方面，都显示了他们是构成社会的最具消费能力的群体，这使得航空媒体成为各大公司争相抢滩的传播制高点。
二次传播，升华精准
传播学认为，信息的传播是一个经舆论领袖传递给大众的二级甚至多级传播模型。林辉告诉记者，人都有复制成功人士的心理。航空广告的受众多为政府官员、企业白领、学界精英，都是在一个领域具有一定影响力的人群，他们接受后的信息能有效的传递给其他人，对其他人的思维和消费习惯形成强烈影响，从而实现广告信息的二次传播甚至多次传播，极大地拓展了广告信息的生存时间和影响力。而这种二次传播效应，是其他中低端定位的媒体难以实现的。
瞄准高端，科学研究，用形式多样、内容新颖的信息精准轰炸，第七传媒正以昂扬的斗志，为传统广告突围提供猛烈的空中火力支援，助广告主抢占广阔蓝天。
走出第七传媒所在的汉威大厦，已雨过天晴，云层后的太阳隐约可见。
户外交通新媒体传播价值探寻
黄 蕾
随着生活质量的提高，人们对出行的需求越来越高。户外交通新媒体在这种背景下产生。并得到快速的发展。和传统媒体相比，户外交通新媒体的“新”体现在以下两个方面：
首先是传播渠道上的创新。顾名思义，户外交通新媒体以汽车、火车、飞机等交通工具为载体进行传播。渠道的创新直接导致了受众人群消费特征趋同化以及新的媒体形式产生。比如火车站内的LED屏幕，就将商业信息和铁路服务信息有机的结合起来，这种媒体形式会让更多的旅客在抬头看铁路信息的时候自然而然的接触到商务信息，大大提高了广告到达率。
其次是传播内容的创新。很多交通新媒体受众，处于流动状态，因此停留在观看商业信息的时间较短。如何把最关键的广告信息传递给他们成为交通新媒体需要解决的首要问题。业内已经有一些公司开始对媒体的表现形式和内容进行了结合自身媒体的创新。比如户外媒体的互动化等等。
社会需要媒体，但是一个新媒体形式产生以后，首先还是要面临生存、发展的问题。虽然交通新媒体在近几年发展势头迅猛，但对于很多广告主来讲，在交通媒体的投放仍为有限。
首先，户外交通新媒体还属于一个新的传播领域，很多广告主呈观望状态；其次，受到经济危机的冲击，各广告主的宣传资金大幅度缩减，直接影响到对交通新媒体的广告投入；再次，对于交通新媒体来讲，还没有建立一个非常完备的评估系统，很难拿出精准数据去说服广告主；最后，也是最重要的一点，面对流动人群，如何提高交通新媒体的广告到达率。
前三点障碍，需要交通新媒体行业整体品牌的提升以及与其他领域的合作，才能逐步解决的。现在，对于行业内个体来讲，如何通过媒体表现形式和传播内容方面的创新，提高交通新媒体的广告到达率，加深潜在消费者对品牌的印象，是大家需要首先解决的问题。
高铁传媒定位于中国高速铁路专业媒体运营商，选择了传播形式的差异化这条途径，提出了“助动式传播”的全新概念。
据高铁传媒副总经理张帆介绍，高铁传媒打造助动式传播，是希望在利用渠道实现的广告到达率之外，还能更好地通过媒体创新实现企业品牌的到达率。
所谓“助动式传播”，就是充分利用LED大屏的特点，以静态视屏、FLASH等其它视频形式“助力于动态视频广告”，以动态视频广告与静态视频广告相结合的方式达成更加立体的传播效果。一般来说，广告内容传播先是让受众对产品有一个感性认识，随着15秒或者30秒时间的延续，最终对产品有了深入的了解。在户外新媒体投放广告，受众可能没有时间看完整的视频广告，而只是看到了其中一个情节或者一个画面，如果这个画面中没有品牌的信息，会直接导致这名受众对这则广告没有实质性的印象，广告到达率降低。
高铁传媒充分考虑到户外新媒体在传播过程中不足之处，推出“助动式传播”模式，规避了这种瞬间的传播风险，保证一个广告中应该有多种方式可以传递品牌信息，从一开始就吸引受众的眼球，传递给受众的内容除了视频广告外，还有LOGO、带有明显标识的产品信息等，这些信息可以帮助传播品牌信息，让受众在欣赏广告的时候有了目的性，大大提升了广告有效信息的到达率，使传播更加精准。
从09年初首次投放至今，高铁传媒LED“助动式传播”模式在市场上已经接受了长时间的检验，“助动式”传播这个概念已经获得来自客户、学术界和受众的广泛认可。
西藏冰川矿泉水有限公司执行董事王红女士表示，“当在北京南站看到我们的广告时，我们的确感到很兴奋!画面组合很漂亮，给人的印象也很深刻!”作为助动式传播模式的第一批尝试者，5100矿泉水得到了良好的市场反馈，提高了企业品牌的到达率。
新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超先生在专文中提到，高铁传媒助动式传播“无疑解决了广告主关心的品牌到达率而不仅仅是广告到达率的问题，而且，未来将带来新媒体广告创意策略的演变。”