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摘 要：语用预设具有单向性、主观性和隐蔽性等特点，在传递广告信息中发挥着重要作用。合理、巧妙地使用语用预设，能够使广告信息更加含蓄化；能够扩大广告信息含量；能够凸显广告的焦点信息。揭示了语用预设在广告所传递的信息中发挥的重要作用。
关键词：广告语；语用预设；应用
当今社会，广告以其对消费者的社会心理及购买行为的巨大影响力，在人们生活中起着非常重要的作用。广告制作者为了宣传和促销某种商品或服务，总是千方百计采用每一种可能的语言及非语言手段增强广告的宣传效果和说服效果。语用预设是广告用语广泛使用的一种重要的、有效的语言手段。广告用语对语用预设的利用正是这种策略性的反映与体现。
一、预设及其分类
预设（presupposition），又译作“前提”、“先设”，它是一种推论，以实际的语言结构意义为基础，靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语的先决条件。预设一般分为语义预设和语用预设两类。
（一）语义预设
语言学家对预设的研究首先是从语义开始的，他们把预设看成是两个语义命题之间的一种语义关系。语义预设是基于真值条件语义学的研究，一般用下列真值条件来描述：A预设B，当且仅当A真则B真，A假则B仍真；B真则A或真或假，B假则A非真非假。下面的例子中A预设B：
（1）Hehasstoppedbeatinghisdog.
（2）农夫山泉有点甜。（农夫山泉矿泉水廣告）
句子（1）预设Hehasbeatenhisdog.句子（2）预设有农夫山泉这么一种矿泉水的存在。因此预设的真实性是保证句子本身真实性的前提，如果预设是假的.那么句子本身就毫无真实可言。
（二）语用预设
语用预设，是一种语用推理，即听话人必须根据语言事实和它表达的功能才能推出话语的意义。这种意义往往不是指语句的字面意义，而是在特定的语境下根据某些准则推导出来的说话人意图表达的意义（何自然，1997）。
二、语用预设及其应用
广告的作用在于引起公众对其注意和认识，所以一则广告必须新颖独特，才能吸引人们的注意力。同时，人们必须能够理解其语言所传达的信息。语用预设在具体使用中本身具有单一性、主观性和隐蔽性的特点使得广告成功地实施其功能，达到劝导消费者购买的目的。
（一）语用预设的单向性
语用预设的单向性是指预设是由说话人单方面做出的，在被听话人处理之前它只相对于说话人而存在。在言语交际过程中，发话者为保证信息传递的效率和交际的成功，必须对受话者的知识状态做出假设，以便决定哪些是断言信息，哪些可以作为背景信息。
（3）“Amealfortwofor￡5.98，2.99each.
Anyfeastpizzaandregularsaladforonly￡5.98.”
（4）TakeToshiba，taketheworld.（Toshiba）
例（3）中的广告是一种交际行为，信息的发出者是PizzaHut，信息的接受者是有可能对PizzaHut所提供的比萨饼有兴趣的人。在这种单向的交际中，交际的双方——广告创作者和广告受众没有商讨、互换信息的机会。广告语言中的预设是由发话者即广告的创作者单方而作出的。这则广告中的单向性也正体现于此。
（二）语用预设的主观性
广告语言中预设的主观性主要是指广告中带有断言性质的语境假设。广告语言中的预设不仅仅与广告的语境有着紧密的联系，它更与发话人即广告创作者的信念、意图、态度、语气等有关系。
（5）Changeyourmind.Changeyourworld.（Nikon）
（6）Nowyoucanhaveyourcakeanddiettoo.
例（5）Yourmind含有了语用预设Youhadmindinthepast.这则广告将mind和world紧紧联系在一起，这正是广告的独特之处，Mind的改变直接会影响消费者的世界，这让消费者不免回顾一下自己过去的思维，并试图改变。这样会使注意力转化为消费行为。例（6）是一则蛋糕广告，甜食由于含糖量过多而使许多人望而却步。该广告的语用预设是一般的蛋糕含糖量高，而这种蛋糕含糖量低，迎合了大众减肥的心理。
（三）语用预设的隐蔽性
语用预设的隐蔽性是指预设的部分是隐含的，若不留神就会把说话人预设的断言看作是真实的而加以接受。语用预设的隐蔽性特征，表达言外之意，易诱导消费者相信某些诱惑性信息，为消费者相信某些广告信息提供了可能。
（7）“同样是名牌，大家为什么都选择了新飞？”（新飞电冰箱广告）
（8）“Wehavehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpectinapie.”（squick牌的蔬菜什锦饼）
例（7）中的预设信息是：a.大家都选择了新飞电冰箱；b.新飞牌电冰箱为名牌产品；c.大家都选择的电冰箱值得选购。实际上，作为普通消费者的我们无法从这则广告中直接得到新飞电冰箱的销售情况，但却从中获得了广告商想要声明的预设信息。从而紧随潮流去购买了新飞电冰箱。这就是广告语言中预设隐蔽性特征的作用。例（8）说到agardenfullofvegetables，人们头脑中马上会产生一个预设：一个很大的菜园里种满了各种各样的蔬菜，但是后面一句“Inapie.”则出乎消费者意料，突出了馅饼里蔬菜品种丰富，达到了很好的效果。
三、结语
预设作为一种语用推理，大量出现在广告语言当中。本文通过对预设和语用预设的使用特点的简要论述，运用广告实例，分析论证了广告语言中的预设现象在广告中既实现广告主的意图，又满足消费者需求的双赢效果，实现了二者的完美结合。
参考文献：
[1]Frege，G.OnSenseandReference.Oxford：Blackwell.1952.
[2]陈新仁.广告语中的语用预设[J].修辞学习.1999（1）：38-39.
[3]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，1997.
[4]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，1996.
[5]黄国文.语篇分析的理沦与实践—广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
[6]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，1999.
[7]索振羽.语用学探索[M].北京：北京大学出版社.1999.
[8]魏在江.预设研究的多维思考[J].外语教学.2003（2）：32-35.
关键词：广告语；语用预设；应用
当今社会，广告以其对消费者的社会心理及购买行为的巨大影响力，在人们生活中起着非常重要的作用。广告制作者为了宣传和促销某种商品或服务，总是千方百计采用每一种可能的语言及非语言手段增强广告的宣传效果和说服效果。语用预设是广告用语广泛使用的一种重要的、有效的语言手段。广告用语对语用预设的利用正是这种策略性的反映与体现。
一、预设及其分类
预设（presupposition），又译作“前提”、“先设”，它是一种推论，以实际的语言结构意义为基础，靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语的先决条件。预设一般分为语义预设和语用预设两类。
（一）语义预设
语言学家对预设的研究首先是从语义开始的，他们把预设看成是两个语义命题之间的一种语义关系。语义预设是基于真值条件语义学的研究，一般用下列真值条件来描述：A预设B，当且仅当A真则B真，A假则B仍真；B真则A或真或假，B假则A非真非假。下面的例子中A预设B：
（1）Hehasstoppedbeatinghisdog.
（2）农夫山泉有点甜。（农夫山泉矿泉水廣告）
句子（1）预设Hehasbeatenhisdog.句子（2）预设有农夫山泉这么一种矿泉水的存在。因此预设的真实性是保证句子本身真实性的前提，如果预设是假的.那么句子本身就毫无真实可言。
（二）语用预设
语用预设，是一种语用推理，即听话人必须根据语言事实和它表达的功能才能推出话语的意义。这种意义往往不是指语句的字面意义，而是在特定的语境下根据某些准则推导出来的说话人意图表达的意义（何自然，1997）。
二、语用预设及其应用
广告的作用在于引起公众对其注意和认识，所以一则广告必须新颖独特，才能吸引人们的注意力。同时，人们必须能够理解其语言所传达的信息。语用预设在具体使用中本身具有单一性、主观性和隐蔽性的特点使得广告成功地实施其功能，达到劝导消费者购买的目的。
（一）语用预设的单向性
语用预设的单向性是指预设是由说话人单方面做出的，在被听话人处理之前它只相对于说话人而存在。在言语交际过程中，发话者为保证信息传递的效率和交际的成功，必须对受话者的知识状态做出假设，以便决定哪些是断言信息，哪些可以作为背景信息。
（3）“Amealfortwofor￡5.98，2.99each.
Anyfeastpizzaandregularsaladforonly￡5.98.”
（4）TakeToshiba，taketheworld.（Toshiba）
例（3）中的广告是一种交际行为，信息的发出者是PizzaHut，信息的接受者是有可能对PizzaHut所提供的比萨饼有兴趣的人。在这种单向的交际中，交际的双方——广告创作者和广告受众没有商讨、互换信息的机会。广告语言中的预设是由发话者即广告的创作者单方而作出的。这则广告中的单向性也正体现于此。
（二）语用预设的主观性
广告语言中预设的主观性主要是指广告中带有断言性质的语境假设。广告语言中的预设不仅仅与广告的语境有着紧密的联系，它更与发话人即广告创作者的信念、意图、态度、语气等有关系。
（5）Changeyourmind.Changeyourworld.（Nikon）
（6）Nowyoucanhaveyourcakeanddiettoo.
例（5）Yourmind含有了语用预设Youhadmindinthepast.这则广告将mind和world紧紧联系在一起，这正是广告的独特之处，Mind的改变直接会影响消费者的世界，这让消费者不免回顾一下自己过去的思维，并试图改变。这样会使注意力转化为消费行为。例（6）是一则蛋糕广告，甜食由于含糖量过多而使许多人望而却步。该广告的语用预设是一般的蛋糕含糖量高，而这种蛋糕含糖量低，迎合了大众减肥的心理。
（三）语用预设的隐蔽性
语用预设的隐蔽性是指预设的部分是隐含的，若不留神就会把说话人预设的断言看作是真实的而加以接受。语用预设的隐蔽性特征，表达言外之意，易诱导消费者相信某些诱惑性信息，为消费者相信某些广告信息提供了可能。
（7）“同样是名牌，大家为什么都选择了新飞？”（新飞电冰箱广告）
（8）“Wehavehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpectinapie.”（squick牌的蔬菜什锦饼）
例（7）中的预设信息是：a.大家都选择了新飞电冰箱；b.新飞牌电冰箱为名牌产品；c.大家都选择的电冰箱值得选购。实际上，作为普通消费者的我们无法从这则广告中直接得到新飞电冰箱的销售情况，但却从中获得了广告商想要声明的预设信息。从而紧随潮流去购买了新飞电冰箱。这就是广告语言中预设隐蔽性特征的作用。例（8）说到agardenfullofvegetables，人们头脑中马上会产生一个预设：一个很大的菜园里种满了各种各样的蔬菜，但是后面一句“Inapie.”则出乎消费者意料，突出了馅饼里蔬菜品种丰富，达到了很好的效果。
三、结语
预设作为一种语用推理，大量出现在广告语言当中。本文通过对预设和语用预设的使用特点的简要论述，运用广告实例，分析论证了广告语言中的预设现象在广告中既实现广告主的意图，又满足消费者需求的双赢效果，实现了二者的完美结合。
参考文献：
[1]Frege，G.OnSenseandReference.Oxford：Blackwell.1952.
[2]陈新仁.广告语中的语用预设[J].修辞学习.1999（1）：38-39.
[3]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，1997.
[4]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，1996.
[5]黄国文.语篇分析的理沦与实践—广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
[6]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，1999.
[7]索振羽.语用学探索[M].北京：北京大学出版社.1999.
[8]魏在江.预设研究的多维思考[J].外语教学.2003（2）：32-35.